愛華網(wǎng)文/楊 威 周玉紅? 參與貢獻:金晨路 朱婷婷 朱 博 在金融危機日益擴大其影響與危機日漸加深的現(xiàn)實背景之下，我們的本土零售商如何才能在這種日趨激烈的競爭環(huán)境中贏得一席之地，如何才能在這種以刺激消費為導(dǎo)向的宏觀前提下去獲得更好的利潤回報，得到本應(yīng)屬于我們的主場優(yōu)勢已顯得非常重要與緊迫?？紤]到以屈臣氏為代表的日用零售行業(yè)的特點及其自身的營銷策略優(yōu)勢，我們將借此為入口，做一些淺顯的分析。低價雙贏是諸多零售行業(yè)從業(yè)成員營銷上的一種價值戰(zhàn)略創(chuàng)新，而越層心理則是存在于目前廣大消費者的一種潛意識現(xiàn)象。通過低價雙贏策略及消費者的越層心理，許多商家如天天好大藥房、德國的Aldi超市等贏得了市場，尤其是以屈臣氏為代表的日用零售企業(yè)產(chǎn)生了越便宜越賺錢的“怪現(xiàn)象”。雖然低價格在目前商業(yè)競爭中具有“神筆”之力量，但其前提是必須把握產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量不下降。因此，如何靈活運用低價雙贏策略及消費者的越層心理成為成功營銷戰(zhàn)略中一個有待深入研究的因素。本文主要通過對屈臣氏的案例分析，對消費者的越層心理與低價雙贏策略進行一定的調(diào)查與分析，并嘗試為此提出一個可行的實踐模塊，希望能夠?qū)χ袊钠髽I(yè)尤其是中國的零售業(yè)有一個借鑒作用。管窺蠡測，略見一斑。 低價雙贏策略 低價雙贏策略是一種以產(chǎn)品、服務(wù)等為載體，通過低價風暴，使企業(yè)與顧客獲得雙贏的策略。即顧客可以用較低的價格買到所需的東西，商家卻不因此而虧損，反而在低價中獲利。著名當代營銷之父菲利普8226;科特勒認為，“價格是4P（price、product、place、promotion）營銷組合中最靈活的因素，在一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中具有重要地位?！倍蛢r雙贏策略正是抓住了這個重要因素，挑戰(zhàn)價值與成本之間權(quán)衡取舍的傳統(tǒng)邏輯，聚焦客戶核心需求的價值創(chuàng)新，不斷追求低成本與高價值，低價格與高盈利的一種新型營銷策略。 越層心理 越層心理主要是指消費者追求高于自身階層的精神或物質(zhì)而產(chǎn)生的一種心理行為活動。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)越層心理現(xiàn)象普遍存在，但更主要集中于較為年輕且具備消費能力的群體身上（主要為年齡在15～35歲的消費者）。這些消費群體寄希望于某時或?qū)砟軌颢@得高于自身消費的物質(zhì)與精神享受。因此，當某一產(chǎn)品擁有高品質(zhì)、高價值、低價格時，即會擁有巨大的消費市場。 屈臣氏低價雙贏策略與越層心理的調(diào)查分析 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2005年屈臣氏在亞洲和歐洲已擁有3300多家零售店，是全球第三大保健及美容產(chǎn)品的零售集團。從CTR市場研究調(diào)查結(jié)果看，在全國特大城市里（如北京、上海、廣州等），屈臣氏的銷售力并不占絕對優(yōu)勢（相對于家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统卸裕?。但消費者在屈臣氏的購物頻次雖然只有3次/年，卻能創(chuàng)造比購物頻次達到24.5次/年的信和超市更高的市場份額，結(jié)果相當驚人。屈臣氏為何能如此成功？其中一個重要原因就是企業(yè)積極采取了低價雙贏的營銷策略，同時很好地把握了消費者的越層心理現(xiàn)象。 一、準確定位 對于一個企業(yè)來說，定位產(chǎn)品和目標消費群體直接影響著這個企業(yè)的品牌推廣策略及銷售策略。屈臣氏的目標市場主要鎖定在l8～40歲的女性，尤其是18～35歲的時尚女性。這些女性通常喜歡追求自己的情感利益，在化妝品及一些外觀產(chǎn)品上都喜歡追求高層消費。屈臣氏為準確把握目標受眾的越層心理，對自己的產(chǎn)品進行了充分的了解，并詳細了解了消費者的需求，提出了最可能滿足消費者不同需求的新產(chǎn)品或新的設(shè)計方案，從而對產(chǎn)品進行了準確定位。 二、開發(fā)自有品牌，實行低價雙贏 屈臣氏的自有品牌可謂家喻戶曉，在其銷售的產(chǎn)品中，有10%為自有品牌。屈臣氏的自有品牌憑著可靠的品質(zhì)和良好的性價比，已從原先的200多個產(chǎn)品種類迅速發(fā)展到1000多種。屈臣氏長期實行的低價雙贏策略是與其銷售自有品牌密不可分的。當然，屈臣氏的低價并不等于廉價。低價成功的前提是質(zhì)量并不下降，甚至通過服務(wù)的重新整合提供質(zhì)量更高的服務(wù)，以此滿足消費者的越層心理。 自有品牌的開發(fā)使屈臣氏直接與消費者接觸，找到了消費者的根本需求，同時剔除了許多不必要的環(huán)節(jié)，并由自己掌控價格。屈臣氏許多自有品牌的品質(zhì)雖然不能超過著名品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，但也大同小異。而且其自有品牌的價格一直低于市場同類產(chǎn)品平均價格5%左右，如果促銷讓利，這個差額更可以達到20%～40%。試想，如果可以用低40%的價格買到一輛幾乎和寶馬沒有差別的轎車，你會無動于衷嗎？答案是理所當然的。此外屈臣氏以“健康、美態(tài)、歡樂”的內(nèi)涵，通過獨有的趣致公仔、糖果、精品等向消費者傳遞出樂觀的生活態(tài)度，給與消費者更多精神層面的享受。 三、包裝“軟”、“硬”環(huán)境，把握“越層心理” 消費者的情感利益與店面的銷售環(huán)境、氛圍和格調(diào)創(chuàng)造有很大關(guān)系。能否準確把握“軟”、“硬”環(huán)境直接影響著消費者越層心理。 所謂店面的“軟環(huán)境”主要指屈臣氏的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)行為。這充分展現(xiàn)在其“個人護理”的特色服務(wù)上。屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，在店內(nèi)安排了營養(yǎng)師專柜。免費提供此類服務(wù)，讓顧客感到屈臣氏能為他們提供針對個人美容、護理等需要的“解決方案”，并享受“全面”、“現(xiàn)代”、“健康”、“關(guān)懷”等超值服務(wù)。 所謂店面的“硬環(huán)境”主要指屈臣氏店面的設(shè)計及其產(chǎn)品的獨有包裝。屈臣氏連鎖店的店鋪面積并不大，整個店面顏色更多的采用淺綠色，清爽、自然，同時更符合女性的審美情趣。在不同的區(qū)域，屈臣氏推出了不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，時刻激發(fā)顧客的興趣。 此外，據(jù)有關(guān)調(diào)查得到，超過85％的人認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。即許多消費者認為在屈臣氏能夠買到在其他商店買不到的東西。屈臣氏不僅產(chǎn)品種類豐富，而且包裝也別具一格，通常是其一線產(chǎn)品代理的跟進品種，非常具有時尚感，這必然加強了消費者的購買欲望。因為幾乎每一個平凡的消費者都希望在使用某一個產(chǎn)品時能夠感受到高于生活的藝術(shù)與品質(zhì)。 《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的一篇報道曾提到，在針對全球消費者心理觀察得出心得：“消費者的商品意識不可能走回‘廉價’，能滿足價格和品質(zhì)雙重挑剔標準的是最能持久的贏家?！倍际暇褪瞧渲械囊粋€贏家——通過開發(fā)自有品牌實現(xiàn)低價雙贏，并滿足了消費者的越層心理。但是正如多普達通訊CEO——李紹唐認為的那樣：以中國消費多層次結(jié)構(gòu)，每個行業(yè)都可以找到低價“藍?！钡拇嬖冢堑蛢r模式容易被模仿。如何在模仿的基礎(chǔ)上加入自己的創(chuàng)新或技術(shù)是企業(yè)生存至關(guān)重要的問題。 低價雙贏策略與越層心理的實踐嘗試 基于以上的分析，我們嘗試著提出一些改進實踐的建議，這些建議并不只針對類似于屈臣氏的日用品零售企業(yè)，更包括諸如酒店等其他帶有快速連鎖性質(zhì)的行業(yè)。 一、在現(xiàn)有的規(guī)?；A(chǔ)上轉(zhuǎn)型，謀求更長足的發(fā)展，這主要針對日用品零售行業(yè) 這主要是針對與屈臣氏類似的日用零售從業(yè)主體。該主體的問題現(xiàn)狀一是不能形成有群體效應(yīng)的規(guī)?；?jīng)營，二是無法在區(qū)域代理與自有道路的取舍之間作出合理的選擇，抑或是從未考慮過這個問題。規(guī)?；?jīng)營的形成誠然需要有龐大的物流與資金鏈作為強力后盾，但若只是在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)形成一定影響就相對較為容易，關(guān)鍵還是取決于能否發(fā)掘自身的優(yōu)勢并進行拓展，優(yōu)勢可以是低價帶來的連鎖效應(yīng)，也可以是門店的良好購物體驗等。立足本地，面向周邊，在確保形成慣性消費后開拓自有品牌。關(guān)于這樣的案例，可以參照華聯(lián)吉買盛的發(fā)展歷程。 二、推及其他，如在酒店連鎖、超市連鎖、服飾連鎖等其他連鎖行業(yè)如何發(fā)展屬于自身的行業(yè)特點，并充分利用這些有價值的特點與越層心理相結(jié)合 快銷品連鎖行業(yè)的情況理應(yīng)與其他連鎖行業(yè)有所共通，因其連鎖必然是一種對商品或服務(wù)的快速消費。因而如何在越短的時間內(nèi)盡快地抓住消費者的心理，成為能否在激烈競爭中勝出的重要條件。各種連鎖行業(yè)對所給予消費者的第一印象也將決定其后續(xù)內(nèi)容，包括產(chǎn)品與服務(wù)是否可以為企業(yè)創(chuàng)造剩余價值。所以無論是為門店營造具有自己鮮明特色的裝飾氣氛（尤其是酒店連鎖業(yè)），還是只是在門口簡單地掛上一個標識，映入眼簾的卻是自成特色的內(nèi)部展示設(shè)置（超市、服飾連鎖）。連鎖業(yè)者通常都將第一印象作為重點來進行布置，因此提供規(guī)?；?jīng)營而形成的低價或是壓縮成本而為客戶帶來利潤，都是一件水到渠成的事。 三、如何在呈于客戶眼前的終端上體現(xiàn)越層之后的新形象，不僅包括門店的風格、店員的服務(wù),還有帶來這些外在轉(zhuǎn)變的內(nèi)部培訓(xùn)、觀念灌輸、文化建設(shè)等其他重要細節(jié)
這是對上一條內(nèi)容——第一印象板塊的深入。即這是一個將終端CIS(Corporate Identity System)最優(yōu)化的過程。它直接要求不同門店裝飾的設(shè)置有統(tǒng)一的色調(diào)、店員服飾、貨架等，此外，店員必須具有較為一致的良好服務(wù)水平及售后服務(wù)內(nèi)容的一致性，包括形成全國網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)熱線。其目的便是讓越層心理在營銷過程中充分運用，由外至內(nèi)。 四、發(fā)展自主品牌 戲謔地講，這是一個錦上添花的過程，然而已經(jīng)有很多連鎖行業(yè)對此進行了充分的發(fā)掘。尤其是酒店連鎖行業(yè)中案例比比皆是。如漢庭連鎖、漢庭快捷、漢庭酒店、以及最新的漢庭客棧。Motel168因?qū)で蟛町惢?jīng)營而出現(xiàn)了Motel268等。經(jīng)觀察可知這些行業(yè)主要是為了在既有和潛在消費群體里體現(xiàn)一種差異化，即在明確的消費能力所涵蓋的消費群體中，區(qū)分出不同能力的消費對象，并對這些對象設(shè)計不同的消費類型。不可否認，這樣的模式在酒店行業(yè)中具有一定的優(yōu)勢。高消費者得到了低價并享受更高星級待遇的消費體驗，而低消費者則用較少的錢買到了這個價位原本體驗不到的消費。典型的案例有漢庭。漢庭客棧以其人均99元的價位和年輕、時尚的環(huán)境在競爭愈演愈烈的商務(wù)連鎖酒店中成功地殺出了一條血路，但是其成本卻并不因單位收入的降低而減少。 反觀此次調(diào)查過程，我們在屈臣氏的發(fā)展史上看到的不僅僅是這兩種策略的輝煌勝利，同時也看到了一個成功企業(yè)背后的龐大物流與對客戶精準調(diào)查的作用。腳踏實地，步步為營，立足現(xiàn)實，穩(wěn)扎穩(wěn)打。戰(zhàn)術(shù)的運用成功固然有其取巧的成分，而戰(zhàn)略的制定，則更需要資本與經(jīng)驗的厚實積累，而這些經(jīng)驗的運用，值得深思。
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