愛(ài)華網(wǎng)在大家普遍認(rèn)為這已經(jīng)成為一片紅海的時(shí)候，你可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真分析，找到自己的藍(lán)海，這就是開心網(wǎng)成功的原因 整理｜《創(chuàng)業(yè)家》記者 崔丹 在開心網(wǎng)正式發(fā)布之前，很多業(yè)內(nèi)人士都對(duì)我說(shuō)：SNS不好做，已經(jīng)沒(méi)辦法做了。他們告訴我，即使要做也只能從學(xué)生市場(chǎng)做起，因?yàn)閷W(xué)生是最有時(shí)間、最有需求的，而白領(lǐng)沒(méi)有時(shí)間，更沒(méi)有需求。 不過(guò)，我卻不這么看。我在新浪工作快十年了，親身的體會(huì)是白領(lǐng)其實(shí)面臨著更大的工作壓力，缺少跟朋友真誠(chéng)交流的機(jī)會(huì)，所以我判斷由此切入應(yīng)該有比較大的市場(chǎng)。 起初，開心網(wǎng)就是靠人傳人發(fā)展用戶。沒(méi)有做過(guò)任何廣告，實(shí)際上我們也沒(méi)有廣告預(yù)算。我相信：一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最重要的推廣是口碑傳播，那么怎么做到口碑效果呢？一定是把產(chǎn)品做到讓用戶自己覺(jué)得好，他們自然會(huì)推薦給朋友，用戶體驗(yàn)好是他推薦給朋友的一個(gè)最大動(dòng)力。 早期，開心網(wǎng)的用戶就是幾百個(gè)新浪員工。很多都是我的老同事，大家都非常熟悉。后來(lái)他們又帶來(lái)了其他行業(yè)的很多朋友，當(dāng)時(shí)主要用戶都來(lái)自北京，很多人還問(wèn)我，做這樣一個(gè)專門針對(duì)北京用戶的網(wǎng)站是不是太局限。后來(lái)，奧運(yùn)會(huì)來(lái)了，開心網(wǎng)又傳到了上海，并且用戶很快就超過(guò)了北京，接下來(lái)的傳播就像滾雪球，越來(lái)越多的人都加入進(jìn)來(lái)。 破窗效應(yīng) 我不知道大家有沒(méi)有聽過(guò)一個(gè)理論叫“破窗效應(yīng)”，如果有人打壞了一幢建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時(shí)的維修，別人就可能受到某些暗示性的縱容去打爛更多的窗戶。但如果打碎后很快修好了，就不會(huì)有更多的人再去打碎。如果將此與社區(qū)氛圍做比較，我得感謝最初的新浪員工們幫開心網(wǎng)搭建了一個(gè)很好的社區(qū)氛圍。這些員工既是朋友也是同事，在最開始的時(shí)候形成了非常好的氛圍。往后加入的新人會(huì)比較好地遵從這個(gè)社區(qū)氛圍。他們對(duì)于開心網(wǎng)的成長(zhǎng)至關(guān)重要。 開心網(wǎng)是一個(gè)和自己的熟人圈子去社交和互動(dòng)的平臺(tái)，它最大的特點(diǎn)是用一種非常輕松的方式讓社交有個(gè)更好的體驗(yàn)。 開心網(wǎng)的樂(lè)趣來(lái)自朋友的感情，就像我們第一個(gè)社交游戲是朋友買賣，實(shí)際上他的樂(lè)趣在于我買你當(dāng)奴隸是因?yàn)槲蚁矚g你；而第二個(gè)社交游戲停車貼條，徹徹底底就是朋友間的逗樂(lè)，在朋友那停車當(dāng)成打個(gè)招呼；還有轉(zhuǎn)帖功能，它是利用物以類聚、人以群分的特點(diǎn)傳播資訊。我們也有一些明確的顯性社交，如記錄、相冊(cè)、日記、評(píng)論等，它開啟了一種新的溝通方式。 套用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流行語(yǔ)，我們其實(shí)玩的不是游戲，是社交 。它的表現(xiàn)是一個(gè)游戲，但其實(shí)它隱含的是人際互動(dòng)的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)游戲的樂(lè)趣是打怪升級(jí)，但是開心網(wǎng)的樂(lè)趣來(lái)自人際互動(dòng)，沒(méi)有人會(huì)太在乎級(jí)別。比如白領(lǐng)們都有買車買房的壓力，但我們讓他在網(wǎng)絡(luò)上以一種比較放松、幽默的方式表現(xiàn)出來(lái)。將虛擬和真實(shí)結(jié)合到一起就會(huì)產(chǎn)生很多的樂(lè)趣，但是線上虛擬社交跟現(xiàn)實(shí)生活社交有不同的東西。 我曾經(jīng)去過(guò)一家規(guī)模很大的公司，他的老板跟我說(shuō)，自己很希望跟年輕人多一些交流，但是大家都不敢跟他講話，但上開心網(wǎng)后，很多年輕人加他為好友，然后跟他講一些對(duì)公司的意見(jiàn)，甚至包括一些強(qiáng)烈的不滿。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于職務(wù)、年齡的差距，大家會(huì)有距離感，但在互聯(lián)網(wǎng)上大家的距離感就被淡化了、被模糊了。 早期的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站偏重于實(shí)用性需求，如對(duì)信息、搜索的需求，而按照馬斯洛的需求層次圖，社交網(wǎng)絡(luò)顯然是屬于靠上的需求，用戶需要通過(guò)社交，心理上得到更多的滿足、放松。根據(jù)麻省理工大學(xué)一個(gè)調(diào)查，現(xiàn)在很多人的工作，實(shí)際上非常依賴于得到最新最快的信息，而社交網(wǎng)絡(luò)越廣泛，人的績(jī)效可能是越好的。 開心網(wǎng)不是中國(guó)版Facebook 很多人將互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個(gè)時(shí)代，第一個(gè)時(shí)代是門戶時(shí)代，第二個(gè)時(shí)代是搜索時(shí)代，第三個(gè)時(shí)代是社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。 社交網(wǎng)絡(luò)最開始是在2003年出現(xiàn)的 Friendster網(wǎng)站，在美國(guó)也曾受到廣泛的關(guān)注，但卻沒(méi)有真正流行起來(lái)，反而在馬來(lái)西亞一帶成為當(dāng)?shù)刂髁鞯纳缃痪W(wǎng)站；接下來(lái)是MySpace，它的主要功能是強(qiáng)調(diào)音樂(lè)和交流，吸引了很多年輕人；Google做的Orkut，在巴西、阿根廷等有很多用戶；Mixi是日本的第一大社交網(wǎng)站；當(dāng)然還有Facebook，現(xiàn)在全球最知名的社交網(wǎng)站。而開心網(wǎng)可能是所有主流社交網(wǎng)站最年輕的一個(gè)。 一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，大多數(shù)國(guó)家流行的都是Facebook、MySpace等美國(guó)的社交網(wǎng)站。但只有在中國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯這4個(gè)國(guó)家或地區(qū)是當(dāng)?shù)氐纳缃痪W(wǎng)站領(lǐng)先。俄羅斯最大的社交網(wǎng)站Vkontakte.ru的CEO曾經(jīng)到中國(guó)來(lái)跟我交流。他非常自豪地說(shuō)，在其他國(guó)家都是美國(guó)網(wǎng)站占主導(dǎo)地位，比如搜索是Google，社交網(wǎng)站是Facebook，門戶是雅虎，而俄羅斯占主流地位的網(wǎng)站，都是自己本土的網(wǎng)站。他又補(bǔ)了一句話，在中國(guó)也一8202;樣。 這是一個(gè)很值得研究的課題，為什么在中國(guó)，這些跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)中國(guó)本土的企業(yè)？ 具體到社交網(wǎng)站上，我認(rèn)為Facebook跟開心網(wǎng)在具體方向上有很大的差別。我曾經(jīng)跟Facebook負(fù)責(zé)國(guó)際事務(wù)的頭兒一起交流過(guò)，他也認(rèn)為開心網(wǎng)跟它不一樣。 開心網(wǎng)是中國(guó)人的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)人的文化心理跟西方人有很大的不同。西方人個(gè)性更開放，非常喜歡交朋友，而中國(guó)人性格比較內(nèi)斂和矜持。我們注意到有過(guò)這樣的情況，在現(xiàn)實(shí)生活中，有些人很羞澀、不喜歡跟人講話、很靦腆，但在開心網(wǎng)上，他們極其活躍。這種巨大的反差，我們習(xí)慣將其稱為悶騷，實(shí)際上，這可能與我們的文化傳統(tǒng)和心理特點(diǎn)有關(guān)，我們相對(duì)不擅長(zhǎng)社交。所以開心網(wǎng)是以熟人圈子為基礎(chǔ)，且提供一些非常有趣的手段，促進(jìn)互動(dòng)，使不擅長(zhǎng)社交的人更容易社交、長(zhǎng)期社交的人有更多樂(lè)趣。 Facebook是一個(gè)社交工具，把人們連接在一起，讓人們?nèi)?、去認(rèn)識(shí)更多的人，去管理網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)人很注重也很喜歡這些。Facebook對(duì)內(nèi)部隱私會(huì)持比較開放的觀點(diǎn)，它很鼓勵(lì)用戶去跟陌生人交流，去結(jié)成好友。但是開心網(wǎng)在用戶隱私的開放上非常保守，而且會(huì)有意識(shí)地幫助用戶隔離陌生人。另外，F(xiàn)acebook比較注重人與人的交流，有一個(gè)比較嚴(yán)肅的氛圍，而開心網(wǎng)則是建立在熟人圈子上提供更加輕松的互動(dòng)。 我重新定義了時(shí)尚 如果提到社交網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力，奧巴馬當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)會(huì)是一個(gè)很好的例子。奧巴馬競(jìng)選成功很大程度上是極好利用了互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的成功，他的競(jìng)選班子的最重要的顧問(wèn)，就是Facebook早期的一個(gè)創(chuàng)始人。 開心網(wǎng)的傳播有兩種方式，一是熟人圈子，信息在好友之間傳播；另外也會(huì)主動(dòng)引入一些外來(lái)信息，如機(jī)構(gòu)主頁(yè)，現(xiàn)在開心網(wǎng)上有上海文廣集團(tuán)等兩百多家傳媒機(jī)構(gòu)和公益組織。
這些機(jī)構(gòu)在開心網(wǎng)上的存在并不是“雞肋”，相反不管是對(duì)機(jī)構(gòu)本身還是網(wǎng)民都有很大的價(jià)值。舉個(gè)例子，東方衛(wèi)視在開心網(wǎng)直播日全食，主持人對(duì)專家說(shuō)，我太激動(dòng)了，馬上看到日全食了。主持人接著問(wèn)專家激動(dòng)嗎？專家說(shuō)不激動(dòng)，看了這么多年都已經(jīng)習(xí)慣了，你要是像我一樣也不激動(dòng)了。接著，主持人說(shuō)把信號(hào)切到重慶，這時(shí)候屏幕黑了，他就以為重慶已經(jīng)是日全食了，專家在旁邊說(shuō)我看是信號(hào)故障。 開心網(wǎng)的用戶就把轉(zhuǎn)播時(shí)發(fā)生的一些特別有意思的情況總結(jié)出來(lái)發(fā)到網(wǎng)上，然后，東方衛(wèi)視也在開心網(wǎng)上發(fā)表了一篇日記，幾乎對(duì)用戶的每一個(gè)質(zhì)疑都做了解釋，用戶就在這個(gè)日記下邊給予了非常積極的評(píng)論。通過(guò)開心網(wǎng)，傳媒跟用戶之間進(jìn)行著很友好、很充分的互動(dòng)。 這反映出了兩個(gè)問(wèn)題。第一，同樣一個(gè)用戶在不同的網(wǎng)站上表現(xiàn)是不一樣的，比如其他網(wǎng)站上大部分用戶可能只看不會(huì)發(fā)言，在開心網(wǎng)上他會(huì)非常積極地去互動(dòng)。這是一個(gè)很有意思的行為模式。第二，像東方衛(wèi)視這些比較傳統(tǒng)的媒體，到了開心網(wǎng)上，也能與用戶很開心的互動(dòng)。 有一個(gè)開心網(wǎng)用戶自發(fā)組織的活動(dòng)讓我印象很深。汶川地震一周年的時(shí)候，有個(gè)用戶在開心網(wǎng)上發(fā)起一個(gè)紀(jì)念活動(dòng)，號(hào)召所有人的“菜地”上種菊花。這種活動(dòng)完全是用戶發(fā)起，通過(guò)好友傳播，我記得當(dāng)時(shí)大概有70%～80%的用戶都參與了這個(gè)活動(dòng)。 由此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)開心網(wǎng)跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站有很大的不同。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)際上是搶奪注意力，用戶本來(lái)是想看信息，非要跳出來(lái)一個(gè)廣告爭(zhēng)奪用戶注意力。我們希望改變這樣的模式，把廣告和用戶體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，即把廣告和產(chǎn)品功能結(jié)合在一起，讓我們的用戶在娛樂(lè)的過(guò)程中接受廣告，并通過(guò)好友關(guān)系傳播放大廣告效應(yīng)。 在互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)時(shí)代，傳播的形式是不一樣的。門戶時(shí)代是大規(guī)模傳播，搜索時(shí)代是關(guān)鍵詞機(jī)會(huì)搜索，在SNS時(shí)代是用戶口碑傳播。開心網(wǎng)的廣告主要是一種口碑傳播，比較典型的是植入式廣告，比如我本來(lái)可以送鮮花、生日蛋糕，現(xiàn)在我可以送你一部索愛(ài)手機(jī)，這也是我們做過(guò)的一個(gè)影響很大的活動(dòng)；我們和中糧集團(tuán)曾經(jīng)舉辦過(guò)悅活種植大賽，就是種悅活植物，結(jié)悅活果實(shí)，打悅活果汁送給好友，就有機(jī)會(huì)抽到真的果汁。這個(gè)活動(dòng)有上千萬(wàn)用戶參與，后來(lái)悅活告訴我們他們的產(chǎn)品銷量至少提升了30%；開心網(wǎng)上有一個(gè)組件，其中有一個(gè)環(huán)節(jié)，如果想玩得更好就需要蒙牛雪糕棒上的密碼，后來(lái)蒙牛的人非常欣喜地給我們打電話，居然看到淘寶上有人在賣蒙牛的冰棒；我們給蘭蔻做的粉領(lǐng)麗人大賽，通過(guò)好友之間拉票傳播品牌；給必勝客做的品牌主頁(yè)，有27萬(wàn)人看過(guò)必勝客，必勝客可以通過(guò)這個(gè)跟用戶保持長(zhǎng)期的關(guān)系…… 目前，開心網(wǎng)最主要的贏利模式依然是廣告，并沒(méi)有考慮太多賺錢的事，因?yàn)槲覀冎饕木€是放在如何更好地滿足用戶需求上。對(duì)于未來(lái)，我們其實(shí)已經(jīng)想到了很多的點(diǎn)子，比如通過(guò)旅游信息的分享，把網(wǎng)民住宿旅游的需求解決8202;好。 過(guò)去的一年，開心網(wǎng)獲得了很多榮譽(yù)，包括最受大學(xué)生歡迎的社區(qū)等，而我這個(gè)看起來(lái)很不時(shí)尚的人居然還被評(píng)為了時(shí)尚先生。我的同事、家人、親戚聽到這個(gè)消息后，第一反應(yīng)都非常震驚，經(jīng)過(guò)痛苦思索，他們認(rèn)為終于想明白了我為什么會(huì)被評(píng)為時(shí)尚先生：因?yàn)槲抑匦露x了時(shí)尚。?? (本文選編自程炳皓在北京大學(xué)的演講，未經(jīng)本人審閱)
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