如今程炳皓創(chuàng)辦的開心網(wǎng)(kaixin001.com)似乎成了中國SNS的一個代名詞，帶動了大批后繼者進入，比如炒股開心網(wǎng)、手機開心網(wǎng)、職內開心網(wǎng)……包括之前被起訴的“千橡開心網(wǎng)”，有點不開心就不是互聯(lián)網(wǎng)的意思。

　　在“得用戶者得天下”的網(wǎng)絡世界里，成立于2003年的Facebook擁有2.5億全球用戶，平均每周新增用戶500萬;中國此前影響較大的人人網(wǎng)(原校內)成立于2005年，目前擁有用戶數(shù)為7000萬;開心網(wǎng)卻在短短的17個月內吸納了4500萬注冊用戶，日均登錄人數(shù)達1200萬，日均新增用戶20萬，躋身Alexa全球網(wǎng)站流量監(jiān)測排名中國前十。

　　坐擁13億人口的中國市場，被稱為Facebook最為虔誠的模仿者，開心網(wǎng)能否復制Facebook的巨大影響力?

　　集結了技術整合和網(wǎng)民自身力量的SNS被資本市場認為是第三代互聯(lián)網(wǎng)霸主的誕生地。近3億人的生活習慣被Facebook掌握，千千萬萬的應用開發(fā)者為其“工作”，強大的Facebook在正讓微軟和谷歌感到威脅。經(jīng)歷了第一階段的高速成長之后，F(xiàn)acebook的中國模仿者開心網(wǎng)的商業(yè)潛能正在被資本市場和同行業(yè)者集體圍觀。

　　低成本模仿

　　僅僅過了4年，市值就達到了150億美元，前身是哈佛大學的學生馬克·扎克博格與同學2003年一起創(chuàng)辦的校內交友平臺，如今的員工數(shù)只有近千人。發(fā)生在中國的事情卻不太一樣。作為新浪的CTO，程炳皓投入到一場未知成敗的模仿之中，拿出300萬元人民幣的家底自行創(chuàng)業(yè)，他沒有馬克·扎克博格與他的同學那樣浪漫輕松，他的中堅力量是從新浪帶走的7個資深技術人員。

　　“相比較SNS模式本身，我們更看重的是程炳皓這個人和他手下的團隊，都是一幫有經(jīng)驗和認真做事的人，這比什么都重要。”開心網(wǎng)首輪投資方北極光創(chuàng)投鄧峰說。在新浪網(wǎng)的運營經(jīng)驗對他們來說非常關鍵。70個人管理4500萬用戶的訣竅來自于不斷提升的人員利用效率。例如，在搶車位這個游戲中，停車位上所有的汽車圖片，都是靠一個美工在幾天之內手繪出來的。他們的互動營銷廣告做得很有創(chuàng)意，但目前具體負責的也只有一個人。

　　技術方面，沒有像一般互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司那樣通過燒錢換取技術裝備的進步，程炳皓的宗旨是盡可能用程序來代替人工。比如做讀書這個插件，開心網(wǎng)自己編了一個程序，抓取了當當和卓越上所有的書庫目錄，然后做成自己的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的維護也基本由程序和網(wǎng)友自行維護。要知道，當當積累這樣的目錄可是耗費了好幾年的時間。

　　由幾臺服務器起家的開心網(wǎng)經(jīng)歷過幾個非常危險的生死關頭。服務器數(shù)量遠遠趕不上用戶增加的數(shù)量，網(wǎng)頁幾度癱瘓，這時候程炳皓沒有急著去找投資購買服務器，而是想盡一切辦法開發(fā)程序優(yōu)化服務器后臺，盡量克服并發(fā)訪問時的技術瓶頸。新浪網(wǎng)的運營經(jīng)驗告訴他們，如果不做服務器端和程序端的優(yōu)化，只借助金錢和物質力量去解決問題，再多的資金也很難奏效。

　　不過程炳皓并未在關鍵點上吝嗇技術投入。據(jù)說開心網(wǎng)大批量的服務器添置出現(xiàn)在奧運前，基于對用戶的熟練感覺和技術上的準確判斷，他認為奧運將是開心網(wǎng)用戶出現(xiàn)爆發(fā)性增長的時候。目前，購置服務器的成本占一半以上，另外的30%是帶寬，剩下來的才是人員和辦公投入。

　　創(chuàng)點自己的新

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，奇跡更傾向于誕生于那些宏大又有趣的設想當中。

　　Facebook正在努力實現(xiàn)連接整個世界的想法——Facebook要象電話一樣，成為人們在工作和閑暇彼此溝通的工具，此外，F(xiàn)acebook還是會員們組織晚會、存儲照片、求職、觀看視頻和玩游戲的中央?yún)^(qū)。最終，F(xiàn)acebook賬號將成為網(wǎng)絡通行證，可以登錄各種網(wǎng)站和論壇。換而言之，F(xiàn)acebook將成為一個基于真實身份的數(shù)字生活平臺。據(jù)Facebook估算，用戶每月都要分享40億份信息，包括最新消息、狀態(tài)更新、生日祝福等等。同時用戶還上傳有8.5億個照片和800萬個視頻。

　　雖然并無重大創(chuàng)新，開心網(wǎng)的產(chǎn)品路徑顯得有些不一樣。

　　早期的開心網(wǎng)，更像是一個網(wǎng)頁游戲俱樂部，而非真正意義上的社交平臺。首先，將最受歡迎的SNS網(wǎng)頁游戲迅速植入到開心網(wǎng)中。比如朋友買賣、搶車位等。讓中國用戶通過這些小游戲“開心”起來。不過，即便是借鑒成熟產(chǎn)品模式，通過對中國用戶習慣的了解，開心網(wǎng)也巧妙地做了自己的創(chuàng)新。

　　程炳皓認為在產(chǎn)品方面，開心網(wǎng)做了大量的創(chuàng)新，許多組件是開心網(wǎng)首創(chuàng)的。例如“真心話”來自白領中間盛行的“真心話大冒險”游戲;“買房子”組件的推出，也是因為買房子是辦公室的白領們的中心話題。在“爭車位”組件中，開心網(wǎng)則是借鑒了《大富翁》的思路，添加了一些很好玩兒的道具卡，這是Facebook沒有的;而在爭車位的基礎上，他們還推出了“拉力賽”吸引用戶，這也是Facebook所沒有的。

　　同時開心網(wǎng)需要迅速吸引白領階層。那時候，F(xiàn)acebook剛剛進入中國不久，而不管是校內、51還是騰訊Zone空間都還停留在對于青少年群體的吸引階段。而繁忙壓抑的白領階層，卻幾乎沒有針對性的社區(qū)產(chǎn)品。開心網(wǎng)的“開心”定位，以及通過郵件方式進行的病毒式營銷，很受白領歡迎。

　　另一方面，盡可能降低用戶進入門檻和提高網(wǎng)頁易用率。比如Facebook的頁面右下角有個小框，只有點進去才能找到一些組件和應用，初期的用戶往往不得其門而入。開心網(wǎng)則直接讓組件和功能放在一個頁面里，盡可能讓用戶方便第一眼看到。對于白領用戶而言，有時候僅僅可能多出一點麻煩來，都有可能就此遠離你，所以要盡可能精簡，據(jù)說這是開心網(wǎng)內部一直恪守的“軍規(guī)”。

　　如今，開心網(wǎng)又開始與媒體平臺和名人機構合作。不過，這個做法不是用來掙錢的，而是讓這些企業(yè)自己去吸引用戶，他們也是內容和應用的制造者。可以明顯看出，媒體平臺和名人機構是程炳皓第一批吸納進入開心網(wǎng)企業(yè)用戶，因為他們更吸引人氣。

　　讓用戶繁殖內容，是開心網(wǎng)一個取巧的做法。目前，轉帖功能成為另一個讓老用戶時常上上開心網(wǎng)的一個理由。不管是笑話、故事還是新聞，你的朋友，都可能和你分享。目前能做到簡單的文字和圖片和音樂點播，接下來的共享，也許就是視頻。

　　以上發(fā)展路徑都有同一個指向，那就是白領人群。相比較而言，盡管Facebook最初的目標用戶是18~24歲的大學生或畢業(yè)生，但目前這部分用戶還不到該網(wǎng)站用戶總數(shù)的1/4，推動Facebook快速增長的新增用戶，更多的是卻是工作以后的成年人，F(xiàn)acebook卻使他們忙碌的生活變得更有效率，并帶給他們更多的歡樂。那么，從這個意義上說，定位細分市場白領的開心網(wǎng)又一次走了捷徑。

　　與借助線上社交帶動游戲等應用的Facebook不同，借助游戲和簡單的社交模式起步的開心網(wǎng)，接下來需要做出自己的選擇，是將娛樂屬性放在第一位還是將社交屬性放在第一位。前者，永遠需要平臺自身通過不斷投入來吸引用戶注意，否則總會有審美疲勞的一天。程炳皓要做的是社交平臺。

　　與Facebook分道揚鑣

　　在產(chǎn)品層面也許不難追隨效仿，但到了平臺階段，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司往往不得不和國際巨頭分道揚鑣。

　　真實社交的前端附加無限寬廣的后端，是Facebook帝國的成長基因。通過開放API使自己成為一個平臺，讓其他企業(yè)和個人開發(fā)各種類型的應用。由于Facebook有大量用戶，所以各類企業(yè)為了推廣自己的服務，會不遺余力的將自己的產(chǎn)品和服務嵌入Facebook中，當應用組件足夠豐富，就能形成巨大的長尾，任何用戶都能在上面找到適合自己的產(chǎn)品或服務;而這個不斷生長的長尾能持續(xù)吸引新用戶并保持用戶的興奮，又反過來促進了平臺的發(fā)展和繁榮。看起來像是個良性循環(huán)的完美閉環(huán)。

　　這為寄生于該平臺上的應用開發(fā)商提供了創(chuàng)富機會。今年，位于舊金山的休閑游戲開發(fā)商Zynga有望通過在Facebook和其他網(wǎng)站銷售虛擬禮物獲得上億美元的收入。專門通過Facebook為品牌廣告商研發(fā)應用的Buddy Media首席執(zhí)行官邁克·拉澤洛表示，公司在2009年的收入有望實現(xiàn)300%的增長，實現(xiàn)8位數(shù)的收入。

　　Facebook也為企業(yè)合作伙伴打開了營銷大門。最新推出的Facebook Connect讓用戶可以用Facebook的用戶賬號登錄到第三方公司網(wǎng)站。此舉也對廣告主有兩大吸引力，當用戶用Facebook Connect登錄到第三方網(wǎng)站時，該行為有可能出現(xiàn)在其好友的最新消息源中。此外，該工具也可以讓用戶很輕松地邀請好友訪問廣告主的網(wǎng)站。

　　包括開心網(wǎng)在內的大批中國企業(yè)則表示未來不打算開放API，因為這將產(chǎn)生不可控的管理風險。那也就意味著，開心網(wǎng)只能利用一個極度扁平化的平臺參與到SNS的競爭當中。

　　商業(yè)價值有待考量

　　然而，開心網(wǎng)似乎不必因此覺得沮喪。盡管沒有Facebook那樣的縱深力量做支撐，在中國這個巨大的市場中，平面聚合所能創(chuàng)造的價值已經(jīng)足夠大。僅僅是2009年第一季度，與Facebook用戶相近的中國SNS企業(yè)騰訊獲就得了人民幣25.04億元的總收入。

　　需要注意的是，先驅者Facebook自身的贏利模式問題依舊沒有得到解決。相據(jù)國外媒體報道，成為社交網(wǎng)站Facebook董事的美國硅谷創(chuàng)業(yè)名人、網(wǎng)景瀏覽器創(chuàng)始人馬克·安德雷森日前在接受媒體表示，F(xiàn)acebook今年的收入穩(wěn)拿五億美元，但考慮到Facebook已經(jīng)擁有2.25億名用戶，目前的人均收入還不是太高。

　　Facebook曾被迫關掉Beacon目標廣告服務，后者由于追蹤用戶行為做營銷推廣而被用戶反對。作為和解協(xié)議的組成部分，F(xiàn)acebook將拿出950萬美元創(chuàng)立一家基金會，以專門倡導網(wǎng)民隱私保護事宜。

　　靠商業(yè)妥協(xié)來滿足用戶體驗，只能表明平臺的商業(yè)承載能力有限，或者說，適合SNS的廣告模式還未被找尋出來。開心網(wǎng)面臨同樣的矛盾。作為全新盈利模式的探索，去年2月，F(xiàn)acebook推出了虛擬禮物功能。投資機構Lightspeed Venture Partners合伙人杰里米·劉(JeremyLiew)曾預計，通過銷售虛擬禮物，F(xiàn)acebook今年可增加營業(yè)收入2850萬美元至4350萬美元，平均為3450萬美元。但能否通過虛擬禮物支撐起主要盈利模式仍舊存有懸疑。對于正在開始推出收費虛擬禮物的開心網(wǎng)來說，也存在同樣的問題。

　　也許騰訊QQ能給Facebook特別是開心網(wǎng)一些啟示。騰訊QQ利用其用戶基礎和品牌知名度出售各種QQ品牌商品，比如手袋、手表、服裝和玩具。如果Facebook也能投資在線商店銷售品牌產(chǎn)品，不失為一個很好的營收渠道。對開心網(wǎng)而言，如何在打造用戶品牌的同時也打造自身的品牌，進一步提高商業(yè)附加值，是一個目前被忽略掉的問題。

　　也因此，開心網(wǎng)必須注意到的一個對手是騰訊。這家中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2009年1月初發(fā)布了自己的SNS產(chǎn)品“QQ校友”，并有計劃在更多細分領域，諸如城市白領中推出各類“垂直型SNS”。如果公布的數(shù)據(jù)沒有太多水分的話，QQ校友目前的注冊用戶數(shù)量也頗為可觀：在發(fā)布前6個月的測試期間累積了1000萬，并以日均注冊10萬的速度增長。

　　當然，早期介入高附加值的白領市場，開心網(wǎng)有著自己獨特的用戶優(yōu)勢。雖然未曾發(fā)布客戶分析的精確數(shù)據(jù)，開心網(wǎng)在細分市場的商業(yè)價值已初見端倪。在去年的一次聯(lián)想學生筆記本的線上推廣活動中，盡管擁有7000萬用戶的校內看上去更符合學生人群的目標定位，然而事實上卻是，來自開心網(wǎng)的白領階層產(chǎn)生的購買數(shù)量更多。

　　另一個案例是中糧飲料——悅活的互聯(lián)網(wǎng)增值營銷，從中可見其活躍用戶的價值。2009年5月16日，“悅活種植大賽”正式上線。游戲中網(wǎng)友不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的悅活果榨成悅活果汁，并將虛擬果汁贈送給好友。把虛擬變成現(xiàn)實，開心網(wǎng)又玩出了新花樣?；顒觿偵暇€便受到追捧，5月16日第一天上線注冊訪問量已經(jīng)超過了10萬，悅活的粉絲群超過了10萬。

　　這樣的植入式營銷，對于開心網(wǎng)和合作伙伴雙方而言都帶來了巨大收益。不過，植入廣告所需的個性化服務將產(chǎn)生巨大人力成本，這樣“艱苦”的掙錢方式顯然很難支撐一個企業(yè)的高成長。

　　那么，接下來，開心網(wǎng)還將會有怎樣的空間發(fā)展其商業(yè)?但至于要做什么，程炳皓只有一句話：一切看用戶的選擇。的確，用戶規(guī)模是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同的追求，這將深刻影響到變現(xiàn)能力。不過，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克博格有過這樣的感受：無限制滿足用戶體驗形同于慢性自殺。原因是容易讓用戶習慣了免費完美的世界，一經(jīng)商業(yè)化起來就容易讓他們失望離去。

　　程炳皓怎樣想呢?這取決于他是否準備將開心網(wǎng)做成一家具備巨大商業(yè)價值的大公司。

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