“南蠻入侵!”“萬箭齊發(fā)!”在位于北京五道口附近的一家桌游店里,幾個(gè)年輕人圍坐在一起正拿著一種叫《三國殺》的卡牌,扮演著三國武將,通過蛛絲馬跡洞悉對方身份,使盡各種策略與著數(shù)力求最終的勝利,玩得不亦樂乎!
這是當(dāng)下桌游熱潮中的一幕。事實(shí)上,在《三國殺》的制作商——北京游卡文化發(fā)展有限公司(以下簡稱游卡)的創(chuàng)始人杜彬的商業(yè)設(shè)計(jì)思路中,游卡要做的是制作中國文化背景下的原創(chuàng)桌面游戲,通過線上線下的互動營銷,鑄就一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈:從線下紙牌到線上網(wǎng)游,吸引越來越多的不甘寂寞的目標(biāo)玩家。
“定期擴(kuò)展”賣原創(chuàng)
2006年夏天,還是中國傳媒大學(xué)游戲設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的黃愷通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到了國外的西部無間、狼人等桌面游戲,那時(shí)在網(wǎng)上搜不到一套中國原創(chuàng)的桌游產(chǎn)品。因此,他萌生了自己設(shè)計(jì)制作一套有中國文化背景的桌面游戲的想法,于是喜歡“三國”的黃愷將三國故事與傳統(tǒng)的殺人游戲相結(jié)合,設(shè)計(jì)了一套三方格斗的桌面游戲,這就是日后火遍桌游市場的《三國殺》。
然而在當(dāng)時(shí),并沒有多少人了解桌游。黃愷先是拿自己制作的卡牌教同學(xué)玩,漸漸就發(fā)現(xiàn)很多人迷上了他設(shè)計(jì)的卡牌游戲,并且依靠校園里的口口相傳,迅速在京城高校中蔓延開來。那時(shí)的黃愷并沒有意識到這將是一項(xiàng)大生意,直到遇到杜彬。
2006年底,還在清華大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)讀博士的杜彬,第一次接觸到了《三國殺》。玩了一段時(shí)間后,杜彬主動找到黃愷。對于兩個(gè)同樣喜歡桌游的年輕人來說,開一家公司,專門設(shè)計(jì)開發(fā)自己的桌游產(chǎn)品,便成了一拍即合的事情。
2008年元旦,游卡成立,杜彬任CEO,黃愷是總設(shè)計(jì)師。公司成立之后,他們非常注重吸收玩家的反饋意見,并不斷加入新元素,力圖讓整個(gè)游戲更加好玩。為了使游戲更加充滿趣味性,游戲中使用了“定期擴(kuò)展規(guī)則”,即針對《三國殺》推出系列擴(kuò)充包,每隔一段時(shí)期就會推出一包,每一包都會在原有基礎(chǔ)上增添新的武將牌,這些新武將將給《三國殺》帶來全新的策略。杜彬表示,這種擴(kuò)充包要配合《三國殺》來玩,在每推出一包時(shí),也會帶動新一輪對《三國殺》的購買熱潮;而且也是對《三國殺》的定期完善,同時(shí)也防止了別人對游戲創(chuàng)意的復(fù)制。2008年~2009年度,《三國殺》的銷量達(dá)到了30多萬套,公司第一年的收入就達(dá)到900萬元,這對于一個(gè)初創(chuàng)的公司來說,已是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績了。
競技規(guī)則“黏”住玩家
2008年初,全國玩桌游的人也就只有1萬~2萬人。面對這個(gè)只有少數(shù)受眾的領(lǐng)域,如何讓更多的玩家了解桌游,喜歡桌游?這一問題直接擺在了杜彬和他的公司團(tuán)隊(duì)面前??紤]到設(shè)計(jì)制作桌游產(chǎn)品的整個(gè)市場還是全新的市場,很多人并不了解桌游休閑文化的概念,杜彬并沒有選擇大肆做廣告鋪設(shè)渠道的方式打開市場,而是選擇了成本最低的口碑式營銷,即以人傳人的方式進(jìn)行推廣,首先形成桌游玩家圈。
玩《三國殺》的最佳人數(shù)是5~8人,加之游戲本身具有很強(qiáng)的傳播性,因此每次介紹一個(gè)新的用戶,基本就會擴(kuò)大4到5個(gè)用戶,然后這4~5個(gè)用戶再去擴(kuò)大。漸漸地,很多《三國殺》的玩家就自行開設(shè)了桌游吧。據(jù)統(tǒng)計(jì),從2008年初到2009年8月,僅上海就開設(shè)了300多家桌游吧。杜彬說,這樣的傳播有點(diǎn)像“病毒擴(kuò)散”,不僅節(jié)省了宣傳成本,而且蔓延速度非???。

隨著“病毒擴(kuò)散式”的傳播,怎么才能讓玩家們保持對《三國殺》持續(xù)不斷的參與性與新鮮感,成了杜彬團(tuán)隊(duì)考慮的新問題。后來,杜彬利用了桌面游戲具有競技性的特點(diǎn),將比賽機(jī)制引入進(jìn)《三國殺》中,專門設(shè)計(jì)了一套標(biāo)準(zhǔn)的競技規(guī)則。比如,如今的桌王爭霸戰(zhàn),游卡已經(jīng)舉辦了六屆,成為了桌游高手們的過招之地。杜彬表示,通過桌游比賽可以讓初學(xué)者學(xué)習(xí)到更多的策略,向中高級邁進(jìn),而對于高級玩家則是很好的激勵(lì)和切磋。在杜彬看來,桌游和國際象棋同樣是一種益智類的競技運(yùn)動,利用這種比賽激勵(lì)的方法更能長久地發(fā)揮《三國殺》對玩家的“黏”性作用。
線上線下互動轉(zhuǎn)化
面對面的群體游戲,始終對人數(shù)有一個(gè)很大的限制。正是這種對玩家人數(shù)的局限性,激發(fā)了黃今把《三國殺》做成網(wǎng)游的想法。
2008年12月,黃今辭掉了廈門榮耀科技副總的職位,和另外一個(gè)朋友以200萬元資金入股游卡,成為游卡副總裁兼執(zhí)行董事,負(fù)責(zé)《三國殺》的網(wǎng)絡(luò)版開發(fā)。
而在同期,盛大游戲也看到了中國桌游市場和網(wǎng)游用戶的巨大發(fā)展?jié)摿?,并為游卡注入了近千萬元的投資,支持游卡制作網(wǎng)絡(luò)版的《三國殺》。黃今表示,目前游戲正在封測階段?!爸袊W(wǎng)游用戶上億,我們希望通過網(wǎng)游讓大批的網(wǎng)絡(luò)玩家也同時(shí)轉(zhuǎn)化為桌游玩家,從而帶動線下產(chǎn)品的銷售,這兩個(gè)會互相帶動,把任何一個(gè)做好都會互相受益。”
隨著《三國殺》網(wǎng)絡(luò)版的成型,游卡也及時(shí)調(diào)整了原來的營銷模式。據(jù)黃今介紹,在網(wǎng)絡(luò)版推廣的同時(shí),游卡計(jì)劃推廣一套桌游吧與網(wǎng)游的互動積分機(jī)制,使得線下玩桌游的用戶在桌游吧取得的積分,可以和網(wǎng)游積分累加到一起,而積分可以換取獎(jiǎng)品等,從而形成一套線上線下互動的激勵(lì)機(jī)制。
在中國較早關(guān)注桌游市場的中國傳媒大學(xué)游戲設(shè)計(jì)專業(yè)的費(fèi)廣正教授認(rèn)為,桌游產(chǎn)品最吸引人的地方主要是背景和機(jī)制,《三國殺》從人物到機(jī)制都具有原創(chuàng)性,并且將桌游與網(wǎng)游相結(jié)合,解決了單純桌游對人的局限,其未來有很大的發(fā)展空間。但是,在一個(gè)新興的領(lǐng)域,往往隨著市場的發(fā)展,利潤空間會被漸漸壓縮,而創(chuàng)新也往往面臨發(fā)展的瓶頸。游卡將來能否持續(xù)保持產(chǎn)品及市場優(yōu)勢,一要看其是否擁有持續(xù)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì);二要看其是否擁有持續(xù)思變的營銷推廣團(tuán)隊(duì);三要看其能否與投資者的合作產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)。這一切對于主張?jiān)瓌?chuàng)桌游制造的游卡來說,都將是一個(gè)長期的考驗(yàn)。
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