愛華網——神話的開始 猶太人是如何把一顆發(fā)光的石頭變成瘋狂的石頭？ 本刊記者 劉美 編譯 在西方文化中，鉆石被賦予諸多浪漫的特性：它稀有而無價，代表著尊貴與永恒的愛情。在這些閃亮概念的背后，卻有一個低調的名字：戴比爾斯。正是戴比爾斯集團依靠資源壟斷和廣告營銷，將鉆石捧上奢侈品的最高寶座，塑造了一個經典的神話。 鉆石卡特爾 1888年，南非的英國殖民領袖、狂熱的理想主義者塞西爾·羅茲（Cecil Rhodes）和他的同伴們創(chuàng)立了戴比爾斯公司。成立這家公司的目的，是為了管理規(guī)模日益龐大的南非鉆石礦，控制產量，維持鉆石價格的穩(wěn)定。在羅茲用“日不落帝國的高尚情操”解放全世界的宏偉藍圖中，戴比爾斯只是一個微不足道的組成部分。 然而，這家公司卻成為20世紀最成功的卡特爾組織。當黃金、白銀、銅、橡膠和谷物都隨著經濟局勢而大幅波動的時候，鉆石的價格卻在大蕭條后一直保持上揚。在20世紀的大部分時間里，戴比爾斯牢牢掌控著鉆石的定價權。它控制著全世界超過90%的鉆石礦，以及遍布全球的鉆石貿易公司，后者也就是赫赫有名的“DTC”。 上世紀20年代，奧本海默家族成為戴比爾斯集團的真正控制者。這個古老的猶太家族決定賦予鉆石更多的含義。1938年，29歲的哈里·奧本海默從約翰內斯堡出發(fā)前往紐約，會見當時全美最有名的廣告公司N. W. Ayer的老板杰羅德·M.·勞克。后者是由摩根銀行推薦給奧本海默的。在戴比爾斯鉆石帝國的擴張過程中，摩根銀行一直起著不可忽視的作用。
當時，因為歐洲正瀕臨戰(zhàn)爭，美國成了戴比爾斯可以開拓的惟一市場。但美國人習慣購買個頭小、品質差的便宜鉆石，在美國出售的鉆石均價只有80美元。奧本海默家族希望N.W.Ayer公司通過廣告攻勢，在美國公眾中樹立鉆石的新形象，說服他們?yōu)檫@些閃閃發(fā)光的小石頭付出更大的價錢。 N.W.Ayer公司提議，應當加強鉆石與“浪漫”的聯(lián)系，因為90%的鉆石都是年輕人在訂婚時購買的。必須給他們灌輸一種觀點：鉆石越大，證明愛得越深。他們建議使用電影這種新的媒介，影星是大眾追求浪漫的楷模，將用鉆石來表達自己堅不可摧的愛情。同時還要給雜志和報紙?zhí)峁┕适潞蜕鐣掌詮娀@石與浪漫之間的關聯(lián)，這些故事強調名流們送給他們愛人的鉆石大小，照片引人注目地展示帶在貴婦們手上的閃閃發(fā)亮的石頭。 神通廣大的戴比爾斯甚至請動了英國的伊麗莎白女王，歐美媒體廣泛報道了女王的“南非之旅”，在那里她訪問了幾家鉆石礦藏，并接受了奧本海默親手獻上的鉆石。 到1941年，這場廣告攻勢已經取得了令人印象深刻的成效。美國的鉆石銷量自1938年以來增長了55%，一舉扭轉了前期鉆石銷售下滑的趨勢。N.W.Ayer公司的報告中說：“這是一種前所未有的新廣告形式的概念，它從此被廣泛模仿。它并不直接向人們推銷，也不試圖將商標品牌植入公眾的腦海中。這只是一種簡單的創(chuàng)意：環(huán)繞在鉆石四周永恒的激情。一種新藝術設計8943;8943;一種新顏色，鉆石藍，被創(chuàng)造和應用在這些廣告攻勢中了8943;8943;” 經過20多年的廣告和公關宣傳，鉆石的形象深深植入了美國人的靈魂之中。在戴比爾斯的宣傳攻勢里長大的美國年輕人都認為，訂婚時有一枚鉆戒是必不可少的。就連那些結婚時買不起鉆戒的人們也準備稍后購買，以彌補一生的缺憾。 攻陷東方 1960年代，戴比爾斯開始發(fā)起全球范圍內的“鉆石創(chuàng)意“攻勢。首要目標就是日本，他們雇用J. Walter Thompson廣告公司負責日本的宣傳。 作為一個保守的東方國家，雖然經歷了明治維新、世界大戰(zhàn)、工業(yè)化甚至美軍占領，日本人卻依然保持著傳統(tǒng)的婚戀習俗。直到1960年代中期，日本的家長們還通過媒人為子女安排婚事。根據(jù)神道傳統(tǒng)，婚禮上新娘新郎從同一只木碗里喝米酒就大功告成。在日本壓根就沒有浪漫、求愛、誘惑或者婚前愛情的傳統(tǒng)，也沒有一個傳統(tǒng)習俗要訂婚戒指做禮物。那里的青年男女對戒指沒有任何興趣。 J.Walter Thompson公司決定以“對傳統(tǒng)文化的叛逆”來啟動廣告攻勢。它在日本雜志上刊登一系列彩色廣告讓美女大秀其鉆戒。所有這些美女都有西方面孔和身著歐洲服裝，并且這些廣告中的大多數(shù)女性都身在某項運動中，比如自行車、野營、爬山、劃艇、海泳、爬山等等，這都與日本傳統(tǒng)大相徑庭。在其背景中，經常站立著身穿歐式服裝的日本男子。除此之外，圖片中的多數(shù)汽車、運動器械和其他裝備都明顯是舶來品。要傳達的信息很清楚：鉆石代表著與東方傳統(tǒng)的決裂和邁入現(xiàn)代生活的開始。 在這輪廣告攻勢開始的1967年，僅有不到5%的日本訂婚女性收到了訂婚鉆戒。1972年這一數(shù)字上升到27%，到1978年半數(shù)日本女性婚后都戴上了鉆戒，到1981年這個數(shù)字是60%。在14年里，傳承1500年的日本傳統(tǒng)被顛覆。鉆石變成了日本婚姻不可或缺的一部分。日本成為緊隨美國之后的第二大訂婚鉆戒銷售市場。 花招迭出 1950年代末期，西伯利亞發(fā)現(xiàn)了鉆石礦，戴比爾斯迅速控制并壟斷了這一地區(qū)的鉆石資源。但是蘇聯(lián)的鉆石尺寸很小，大部分在半克拉以下。鑒于戴比爾斯好不容易才樹立起“買大鉆石”的觀念，如何銷售這些來自蘇聯(lián)的小鉆石成了一個棘手的問題。 N. W. Ayer廣告公司制定了新的策略，開始強調“質量、顏色和塑形的重要性”而非大小。“1/4克拉鉆石”的照片取代了“直達2克拉”的照片。除此之外，戴比爾斯的國際廣告攻勢中也出現(xiàn)了“1/10克拉大小的寶石”，并賦予其與大寶石相同的情感重要性。 戴比爾斯又設計了“永恒的戒指”，由多達25顆小鉆石做成，目標客戶群是年長已婚女性市場。該戒指的含義是愛意重現(xiàn)，樸實無華的小鉆石，代表著連綿不絕的情感。美國的中年婦女們收到丈夫的這份大禮，自然感動不已。殊不知這種戒指完全是戴比爾斯為了配合蘇聯(lián)鉆石礦的需要。 然而不久后，戴比爾斯就發(fā)現(xiàn)對小鉆石的宣傳有些過頭了。小鉆石的需求超過了供應，而大鉆石市場開始疲軟。美國年輕人看上去更喜歡這種“買得起的鉆石”，認為大鉆石未免有些華而不實。 于是在1980年代，戴比爾斯再度恢復了“鉆石大小代表愛情多少”的論調。此外N.W.Ayer廣告公司還提議道：“驚喜”在鉆石購買行動中起著至關重要的作用，如果女性事先知道男友要購買鉆戒，她們很有可能會反對這種“浪費錢的行為”。因此N.W.Ayer廣告公司建議戴比爾斯把宣傳的重點放在“情感沖擊”上，即告訴男性求愛者，打動女性的并非是鉆石的價值和外觀，而是“愛的禮物”給女性帶來的喜悅與尊嚴。 戴比爾斯鉆石王國的創(chuàng)始人 塞西爾·羅茲 ?。–ecil Rhodes，1853一1902） 塞西爾·羅茲是英國政治家、商人，羅得西亞（Rhodesia，津巴布韋的舊稱）的殖民者，羅得西亞即以他的名字命名。 作為一位郊區(qū)牧師的兒子，羅茲算得上是英國殖民擴張時期單槍匹馬的“英雄”。羅茲在南非靠開采鉆石發(fā)了財，建立了曾控制世界鉆石業(yè)90％業(yè)務的戴比爾斯鉆石帝國。但他的野心遠不止此，甚至英國人都認為“他不僅想讓整個地球都為英國所有，更想把月球納入英國的統(tǒng)治范圍?！?p> 羅茲24歲時寫下第一份遺囑，遺囑中他闡述了自己的雄心壯志： “將大英帝國的統(tǒng)治擴展至全世界，完善大英帝國向外擴張的體系，由英國國民對有所有可資生存的地方進行殖民8943;8943;將美利堅重新納入大英帝國，統(tǒng)一整個帝國，在帝國議會實行殖民地代表制度，將分散的帝國成員統(tǒng)一起來，從而奠定永無戰(zhàn)爭，符合人類福祉的世界?！?p> 1890年羅茲就任南非開普敦殖民地總理。他開拓了羅得西亞（現(xiàn)在的津巴布韋）殖民地，并挑起第二次布爾戰(zhàn)爭，積極推進殖民進程。 1902年3月26日，在第二次布爾戰(zhàn)爭結束的幾天前，羅茲死于心臟病，他留下遺言說“已做的太少，要做的太多”。他用遺產創(chuàng)立了著名的“羅茲獎學金”，鼓勵后人繼續(xù)他“統(tǒng)一世界、造福全人類”的大業(yè)。美國前總統(tǒng)比爾·克林頓等一大批名人曾獲此獎學金。
