愛華網(wǎng)系列專題：《阿凡達(dá)》營銷
雖然還沒有到為影片《阿凡達(dá)》算總賬的時候，但其成為另一個票房里程碑卻是不爭的事實。在這巨大成功的背后充滿了偶然，更存在著必然。它再次體現(xiàn)出好萊塢成熟的市場運作模式所帶來的必然結(jié)果，同時圍繞著影片，精明的企業(yè)也順風(fēng)順?biāo)剡_(dá)成了各自傳播與營銷的目的。可以說奉獻(xiàn)了一個如教科書般的經(jīng)典案例，其靈魂就是事件營銷。在這里不僅再次驗證了很多重要原則，同時也為將來的實施提供了更多的啟示。
事件營銷已成為主流 事件營銷已成為企業(yè)從事整合傳播、整合營銷的重要手段，尤其在當(dāng)今信息泛濫，又高度看重注意力的時代。事件營銷可以形成瞬間聚焦，最大限度地引發(fā)公眾關(guān)注，投入產(chǎn)出比相對理想。如與傳統(tǒng)的廣告方式有效結(jié)合，亦靜亦動，相信會達(dá)到令人滿意的效果。事件營銷的主要方式在于造勢與借勢，在《阿凡達(dá)》的案例中表現(xiàn)得非常清晰。 獨特造勢 《阿凡達(dá)》不僅是一部電影，而且還是一個社會話題，這與當(dāng)年的《英雄》如出一轍。大導(dǎo)演張藝謀第一部武俠巨制，多位國際影星聯(lián)手，欲比肩《臥虎藏龍》，沖擊奧斯卡最佳外語片……相比而言，同樣是大導(dǎo)演卡梅隆，同樣前有票房奇跡《泰坦尼克》，除此之外，可以依賴的因素很有限。相反，卻存在很多天生的不足：并非續(xù)集電影，原創(chuàng)題材缺少知名度，缺乏粉絲基礎(chǔ)，沒有知名演員，外星人形象很難在兩分鐘的預(yù)告片里令人產(chǎn)生親近感……因此早在一年前，卡梅隆就不斷給發(fā)行公司?？怂故┘訅毫?，逼迫其加大宣傳投入，營造事件電影的氛圍。 卡梅隆給出的主打事件是，革命性的3D和IMAX技術(shù)，全新的電影體驗。他放下世界頭號賣座導(dǎo)演的架子，從后期制作中抽出時間，在圣迭戈動漫展上現(xiàn)身說法，介紹《阿凡達(dá)》，還在阿姆斯特丹電影節(jié)上出人意料地放映20分鐘的超長預(yù)告片，成功地建立起影片最初的口碑。然后再出新招，設(shè)立“阿凡達(dá)日”，在影院里播放上述超長預(yù)告片。除此之外，他還不斷推出不同版本的預(yù)告片，推動影院加速安裝3D放映設(shè)備，甚至植入到大熱犯罪劇集《識骨尋蹤》中……這一切都令《阿凡達(dá)》逐漸升溫，變成影迷2009最不能錯過的影片。 待影片上映后，競相口傳的3D和IMAX效果、精彩的場面、逆市飛揚的票價、排隊購票的火熱場景、接連不斷的話題（全球各地的票房數(shù)字、卡梅隆能否超越自己的影史票房冠軍《泰坦尼克》的疑問等等）都印證了造勢的成功。 靈活借勢 在影迷眼中突然紅火的《阿凡達(dá)》對很多欲搭乘順風(fēng)車的企業(yè)而言早已是一個意料之中的結(jié)果，剩下的就是自己如何將它的價值最大化了。一款阿凡達(dá)變臉游戲“化身阿凡達(dá)（Avatarize Yourself）”突然紅遍網(wǎng)絡(luò)，似乎每個人都想上傳一張照片，然后把自己變成一個藍(lán)皮膚黃眼睛的納威人（Navi）。而游戲就掛在麥當(dāng)勞網(wǎng)站上。 可這個游戲并不是這場計劃的重點——在美國市場，巨無霸套餐隨機附送八種麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡（McDonald’s Thrill Cards）之一，麥當(dāng)勞為它專門制作了全球不同版本的電視廣告。在這個和巨無霸套餐結(jié)合、被稱為增強現(xiàn)實（Augmented Reality）的設(shè)想中，通過麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對準(zhǔn)攝像頭，人們就能用一個3D形象在《阿凡達(dá)》的潘朵拉星球探險。
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