愛華網(wǎng)系列專題：《阿凡達(dá)》營銷
除此以外，麥當(dāng)勞還推出了一個全球范圍內(nèi)的在線游戲——潘朵拉任務(wù)，其中包含中文版。玩家可以進(jìn)入?yún)擦炙鸭繕?biāo)物品：RDA研究小組的背包、水壺，乃至印有巨大醒目金色拱門Logo的麥當(dāng)勞薯?xiàng)l、巨無霸……達(dá)成目標(biāo)任務(wù)即可成為RDA小組成員。
中國市場此次也推出了6款阿凡達(dá)系列玩具，以迎合這場全球推廣計劃。在澳大利亞，人們可以在麥當(dāng)勞的飲料杯和托盤上找到隱藏的代碼后參加抽獎；拉丁美洲的麥當(dāng)勞餐廳里提供了可以供顧客拍攝的阿凡達(dá)背景。 而在2009年9月，可口可樂零度為《阿凡達(dá)》啟動的一個名為“阿凡達(dá)計劃(AVTR)”的病毒網(wǎng)站(www.avtr.com)悄然上線。該網(wǎng)站以文字、圖片、視頻的形式描繪了在電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星兩個迥異的世界。只要獲得一個帶有“AVTR”字樣的“零度”飲料罐，就可以像廣告中那樣，擁有一架虛擬飛機(jī)。據(jù)說，該《阿凡達(dá)》特別包裝的空易拉罐已經(jīng)被人放到了ebay上，正以3美元1個的價格拍賣，加上運(yùn)費(fèi)則要6.99美元。 而來自國內(nèi)的收獲，張家界算是一個。2008年12月，好萊塢攝影師漢森在中國湖南的張家界拍攝外景，其中很多照片就成為《阿凡達(dá)》當(dāng)中潘多拉星球景觀的原景。位于張家界袁家界的“南天一柱”就是懸浮的“哈利路亞山”的原景。2010年1月25日“南天一柱”正式更名為《阿凡達(dá)》哈利路亞山，各大網(wǎng)站、各大報紙，都“無私”地給予了張家界最重要的版面，甚至央視也做了專題點(diǎn)評。在春節(jié)即將到來之前，在一個新的旅游小高峰之前，對于一個旅游景區(qū)來說，張家界的借勢之舉無疑起到了四兩撥千斤的效果。這樣的免費(fèi)廣告，不知道會有多少景區(qū)艷羨。 造勢雖說有些“無中生有”，但關(guān)鍵在于要將營銷需求與公眾的潛在需求有效契合，引起目標(biāo)群體的共鳴，必須要“烈火對干柴”；而借勢更不能是生硬的“拉郎配”，不僅要符合企業(yè)本身的認(rèn)知，比如可口可樂公司全球娛樂市場總監(jiān)Chip York說：“阿凡達(dá)有著與零度可樂一樣充滿創(chuàng)意、另類、獨(dú)特的品牌價值。”更重要的是要符合受眾心中對某些事件間的邏輯聯(lián)系，如有可能應(yīng)該形成慣性。 事件營銷要建立系統(tǒng)思維 應(yīng)該說，做事件營銷并不難，但總有成功失敗之分，境界高下之異?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，首先要在系統(tǒng)思維的指導(dǎo)下進(jìn)行。很多時候往往沉浸于對單個項(xiàng)目點(diǎn)子的策劃，即便效果驚人也會落入“常有佳句，鮮有佳篇”的尷尬。正如贊助行為不能輕易為之一樣，事件營銷的策劃與實(shí)施也必須在企業(yè)戰(zhàn)略的框架之內(nèi)，于系統(tǒng)下思考有所為有所不為（甚至要禁得起誘惑），進(jìn)而尋求形成持續(xù)的品牌聯(lián)想。其實(shí)，在我們羨慕或是驚嘆知名企業(yè)的運(yùn)作效果時，更應(yīng)該關(guān)注其背后非常扎實(shí)、科學(xué)、穩(wěn)健的投入、設(shè)計與實(shí)施。 早在2009年5月13日，麥當(dāng)勞就和?？怂购炗喠艘粋€涵蓋五部電影的三年合作協(xié)議，其中包括《博物館驚魂夜》、《冰河世紀(jì)3》，以及當(dāng)時還被翻譯作《化身》的《阿凡達(dá)》。五部電影中有三部是動畫片，另兩部多次運(yùn)用特效。麥當(dāng)勞從“麥咖啡”起，到其更早的電影事件營銷，都是其長期戰(zhàn)略的結(jié)果。而耐克、阿迪達(dá)斯能夠始終網(wǎng)羅最優(yōu)秀運(yùn)動員作為自己簽約代言人的套路也是一致的。 作為電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，LG與松下的成功介入也源于他們專注于一切與自身產(chǎn)品存在天然聯(lián)系的機(jī)會。LG全新巧克力手機(jī)中預(yù)存了《阿凡達(dá)》預(yù)告片，以此充分展現(xiàn)其最大賣點(diǎn)——4英寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。而松下則在眾多巨頭都相信“下一代電視是3D立體電視的天下”的認(rèn)知中先行一步，與《阿凡達(dá)》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。這種合作是排他的，只有用松下立體電視機(jī)才能看出真3D效果。
幾乎就在同時，《孔子》的上映也把借此運(yùn)作事件營銷的雷士照明推向前臺，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。首先關(guān)聯(lián)邏輯十分牽強(qiáng)?！袄资空彰饔芯鋸V告語是‘有雷士就有光芒’；而后世評說孔子是‘天不生仲尼，萬古如長夜’。因而，雷士照明與《孔子》真正是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，十分般配！”胡玫導(dǎo)演如是形容。十分雷人！
其次高開低走，缺乏長遠(yuǎn)思考。雷士照明表示：做世界一流品牌是雷士一貫追求的目標(biāo)，參與這次戰(zhàn)略合作，是希望更好地傳承和傳遞孔子的思想精髓，將播撒光明的事業(yè)推向全球，成為世界聞名的中國企業(yè)優(yōu)秀代表。發(fā)此弘愿，雷士到底在《孔子》的舞臺上做了什么？圍繞獨(dú)家贊助雷士有如下營銷動作：一是雷士總裁參加在北京、上海、廣州等地的首映禮，并在首映禮上進(jìn)行雷士產(chǎn)品成為北京奧運(yùn)工程和廣州2010年亞運(yùn)會燈光照明產(chǎn)品供應(yīng)商的圖文展示；二是作為獨(dú)家贊助商的貼片宣傳廣告跟隨影片《孔子》在全國數(shù)千家電影院線播放。充滿中國古韻的雷士照明30秒鐘貼片廣告，內(nèi)容結(jié)合孔子 “仁、義、禮、智、信”等思想內(nèi)容，展現(xiàn)了雷士誠信服務(wù)、創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)形象，傳達(dá)了具有深厚人文意味的品牌理念；三是從2009年1月下旬至虎年春節(jié)期間，雷士推出“購雷士，賞《孔子》”“史上最具影響力”的大型促銷活動，在此期間，到雷士全國3000多家品牌專賣店購買雷士產(chǎn)品，均有機(jī)會獲贈由雷士照明傾情提供的《孔子》電影票。 最后是意向散亂，缺乏系統(tǒng)思維。除成為北京奧運(yùn)工程和廣州2010年亞運(yùn)會燈光照明產(chǎn)品供應(yīng)商貼近自身行業(yè)外，雷士照明還贊助了第十屆CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）西北賽區(qū)決賽。 由此三點(diǎn)，雷士千萬贊助恐怕是有些可惜了。 關(guān)注事件營銷之“體” 任何事件營銷都是在各種各樣的“媒體”上運(yùn)作的。這里的媒體應(yīng)該是廣義的。因?yàn)樵谛碌臅r代中我們必須要深刻領(lǐng)會“媒”的本質(zhì)，以更加開放的心態(tài)認(rèn)識“體”。在高科技背景下，體是無處不在的，這正應(yīng)了“不怕做不到，就怕想不到”那句老話。 包括麥當(dāng)勞、可口可樂和全球最大的玩具廠商美泰(Mattel，芭比娃娃的廠商)在內(nèi)，它們都應(yīng)用了AR新技術(shù)。AR是Augmented Reality的簡稱，譯為“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”。就是事先把芯片或代碼藏到物體中，然后再把加入代碼的物體放到攝像頭下，通過對應(yīng)軟件解碼后，就能看到隱藏的視頻或圖像。AR將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時疊加在一起。AR只是《阿凡達(dá)》項(xiàng)目的客觀需求，但它的出現(xiàn)也強(qiáng)烈地預(yù)示著高科技可以推動“體”的發(fā)展的巨大力量，因?yàn)樗赡芨玫丶ぐl(fā)公眾參與某種事件營銷的興趣。 而在現(xiàn)實(shí)意義上，作為事件營銷應(yīng)該認(rèn)真研究、關(guān)注社會化媒體。所謂社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間和話語權(quán)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和無縫對接等特征，博客、微博客、維基、播客、論壇、IM、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等是社會化媒體的基本形式。或者簡單來說，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)、分享和互動傳播的開放式平臺都可以稱之為社會化媒體?；谏鐣襟w開展的事件營銷活動與傳統(tǒng)媒體開展的單向式營銷傳播有本質(zhì)上的區(qū)別，即營銷主題和方向基本上由網(wǎng)友主導(dǎo)，是典型的營銷2.0。 《阿凡達(dá)》上映后，“avatar”迅速成了Twitter上被“推”得最多的一個詞。這種微博時代的“口口相傳”，對影片創(chuàng)造高票房可以說是居功至偉。麥當(dāng)勞在Twitter上早就有個賬號。在電影全球首映前10天，麥當(dāng)勞每天在Twitter發(fā)布一則密碼，前10位順利譯碼并將答案公布出來的跟隨者，能獲得與制片人喬恩·蘭道一起享用巨無霸午餐、觀賞電影的機(jī)會。 而能用社會化媒體的視角去運(yùn)作事件營銷則更具價值。作為《阿凡達(dá)》官方指定推廣機(jī)構(gòu)的中國專業(yè)電影推廣網(wǎng)站時光網(wǎng)特別制作了《阿凡達(dá)》宣傳網(wǎng)頁，設(shè)定為當(dāng)點(diǎn)擊率超過1000萬時，網(wǎng)頁會自動開啟，于是眾多影迷為了早日看到網(wǎng)頁而在朋友之間競相傳播并一起瘋狂點(diǎn)擊。事實(shí)證明，卡梅隆的號召力和電影的吸引力大大超過了時光網(wǎng)的想象，原本預(yù)計需兩周時間才能點(diǎn)開的網(wǎng)頁，在中國影迷的熱情之下僅用了8天就開啟了。類似點(diǎn)擊打開網(wǎng)頁的方式，網(wǎng)站還設(shè)定了網(wǎng)友集體拼畫，當(dāng)足夠多的網(wǎng)友參與拼成一幅指定的卡梅隆電影圖片后，即會出現(xiàn)《阿凡達(dá)》海報，這種互動式營銷又一次增加了對人們的傳播營銷。 李志軍 中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長、副教授，天津大學(xué)管理學(xué)院在讀博士。長期致力于公共關(guān)系的研究與教學(xué)，重點(diǎn)關(guān)注新媒體形態(tài)下傳播的模式及趨勢。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/103582.html
