愛華網(wǎng)系列專題：《阿凡達》營銷
杜劍鋒 2007年加州的那場大山火，起火點離詹姆斯·卡梅隆在洛杉磯馬里布的家很近。當(dāng)野火蔓延將至的時候，他的那些明星富豪鄰居們，像梅爾·吉布森和布萊妮等，都匆匆棄屋而去?？上矚g潛水和打獵的卡梅隆卻搬了個凳子，坐在院子里看不遠處山上幾百英尺高的火墻隨風(fēng)起舞。 不過在他陶醉于那宛如末世般的火舞烈焰時，沒忘記先穿上消防員的防火服，備好氧氣面罩。并把游泳池里的水摻上消防泡沫，把房子上上下下噴了一遍。 這就是典型的詹姆斯·卡梅隆，喜歡大場面，喜為常人所不能為，而且十分鐘愛高科技。他的這些鮮明特點，不僅反映在他拍出來的一部部電影上，也反映在了對《阿凡達》的宣傳推廣上。以往好萊塢在大片推廣上的成功套路自然要一招不差，而且一定要在規(guī)模和范圍上做到最大，不惜重金，做足全套。
所以?？怂乖谟捌嫌城八捎玫南盗袪I銷手段，“喜大”的特點隨處可見。很典型的一個例子就是在聯(lián)手快餐業(yè)對電影進行宣傳時，福克斯放棄了同好萊塢合作最多、最有經(jīng)驗的“漢堡王”(Burger?King)，而是同麥當(dāng)勞簽了合同。因為跟卡梅隆這個名字聯(lián)系在一起的，只能是最大的。 同時?？怂挂惨庾R到，《阿凡達》作為一個完全原創(chuàng)的作品，除了詹姆斯·卡梅隆這塊金招牌之外，缺乏像《蜘蛛俠》或《指環(huán)王》那類改編作品在上映前所擁有的大量粉絲基礎(chǔ)。要想使影片在商業(yè)上取得成功，在進行宣傳時，單純地依靠大規(guī)模的資金投入是不夠的，更要在形式上力爭另辟蹊徑，推陳出新。 近年來隨著網(wǎng)絡(luò)微博等新媒體的興起，好萊塢商業(yè)片的市場推廣也與時俱進，發(fā)展出很多新的模式。 ?？怂购涂仿≡诮?jīng)過精心的準(zhǔn)備之后，把《阿凡達》市場推廣的第一站選在了被稱為“Comic?Con”的圣地亞哥國際漫畫節(jié)上。一年一度的Comic?Con目前已經(jīng)發(fā)展成為好萊塢各大公司的新片試金石。 2009年7月23日，卡梅隆攜部分主創(chuàng)人員在Comic?Con上亮相，并放映了25分鐘左右的《阿凡達》片花。對此片渴盼已久的影迷們第一次在大銀幕上得以一窺《阿凡達》“芳容”，反響十分熱烈，媒體上也幾乎是一邊倒的叫好聲。 首戰(zhàn)告捷，?？怂闺S之趁熱打鐵，宣布8月21日為全球“阿凡達日”，在世界各地數(shù)百塊IMAX銀幕上放映《阿凡達》3D預(yù)告片。 “阿凡達日”后，?？怂箛@著影片的宣傳以各種形式鋪天蓋地全面展開。當(dāng)你走進一家麥當(dāng)勞購買一份巨無霸套餐，打開一罐零度可樂，或者選購新款的LG手機，試駕本田出產(chǎn)的新車，去球場觀看一場橄欖球比賽時，阿凡達的廣告都會不期而至。更不要說在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體上，無窮無盡多種形式各種版本的廣告和預(yù)告片了。 按理說，這些花費不應(yīng)該達到1.5億美元。 實際上，用于這些推廣的技術(shù)也花銷不菲。在卡梅隆的直接參與下，營銷更大的一個特點是充滿了革命性的技術(shù)創(chuàng)新。 比如在影片周邊產(chǎn)品的開發(fā)上，大量運用了一種稱之為Augmented?Reality(AR，增強現(xiàn)實)的先進數(shù)字技術(shù)。每一個《阿凡達》的人偶玩具都帶有一個稱為“I-Tag”的卡片，在avataritag.com上下載相應(yīng)軟件后，再用電腦攝像頭對I-Tag進行掃描，電腦屏幕上就會出現(xiàn)一個3D的玩偶，使用者通過在卡片上點擊，就可以控制電腦中的3D玩偶做出各種動作，實現(xiàn)真正的“彈指神通”。類似的技術(shù)還被運用在零度可樂包裝罐，和麥當(dāng)勞的巨無霸套餐配送的“麥當(dāng)勞阿凡達激情卡”(McDonald’s?Thrill?Cards)上。 高技術(shù)市場推廣的另一個例子是?？怂乖诰W(wǎng)上推出了史上第一款互動式阿凡達預(yù)告片。以往的電影預(yù)告片只是一段段制式不同的視頻文件，而阿凡達的互動預(yù)告片實際上卻是一個軟件。在下載安裝之后，影迷不僅可以通過點擊這款利用Adobe?AIR開發(fā)的“預(yù)告片”觀看已發(fā)布的幾款預(yù)告片內(nèi)容，而且可以在觀看過程中，通過類似“DVD彩蛋”式的互動功能，來觀看擴展的支線情節(jié)。最酷的是，這個“預(yù)告片”還提供了與Twitter、Facebook、Flickr和YouTube等社交網(wǎng)站互動更新的功能，令影迷可以隨時關(guān)注和參與網(wǎng)上與阿凡達有關(guān)的所有熱點話題和討論。 除此之外，在影片制作的同時開發(fā)同主題的電子游戲已經(jīng)成為好萊塢片商賺錢的一個常規(guī)手段，在卡梅隆的積極參與下，著名電子游戲公司育碧(Ubisoft)通過兩年多的努力，將根據(jù)《阿凡達》改編的同名游戲(James?Cameron’s?Avatar：The?Game)研發(fā)成為電游史上第一款三維立體影像游戲。 《阿凡達》上映之后在世界各地所創(chuàng)造的一個個票房神話，已經(jīng)證明了上述種種市場推廣手段是極其有效的。 而影片的高質(zhì)量是所有營銷得以落地的真正原因。盡管當(dāng)下圍繞著電影的市場營銷大行其道花樣翻新，但好萊塢的發(fā)行商們?nèi)杂幸粋€共識，就是在所有的推廣方式中，最有效的，還是要靠影迷們之間的口口相傳?！栋⒎策_》上映后，“avatar”迅速成了Twitter上被“推”得最多的一個詞。這種微博時代的“口口相傳”，對影片創(chuàng)造高票房可以說是居功至偉。?
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