愛華網(wǎng)在略顯荒涼的北京京順路上，你很難忽視掉這家打著綠色LOGO的超市。在全木質(zhì)的大屋子里，黃瓜兩根賣到8元、西紅柿11元2個(gè)，昂貴只因它們?nèi)羌冇袡C(jī)的綠色食品。這也是國(guó)內(nèi)最大的有機(jī)食品超市“樂活城”的總部。 余崇正是“樂活城”的創(chuàng)始人和運(yùn)營(yíng)者，在接受采訪時(shí)他說(shuō)：“我們一堆人都是傻瓜，只不過(guò)在堅(jiān)持做一些傻事情而已，這些事情沒有人愿意去做?！彪m有些自嘲，但在一個(gè)小時(shí)的談話中，這位來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣、皮膚微黑、留著小胡子的“大叔”對(duì)自己目前的一切隱隱流露出得意之情。截至今年年初，“樂活城”在全國(guó)的店面數(shù)已突破了20家，遍及北京、上海、廣州、深圳、天津等一線城市。 緣起 這個(gè)“傻瓜”生意的市場(chǎng)到底有多大？余崇正坦言，當(dāng)初他的認(rèn)識(shí)也是一片空白。 “樂活城”的模式其實(shí)也是模仿而來(lái)。當(dāng)時(shí)還是天津賽博數(shù)碼城店長(zhǎng)的余崇正期望改變自己的生活狀態(tài)，在一個(gè)城市安定下來(lái)照顧妻子。當(dāng)時(shí)他的老板在北京密云有一家“之萬(wàn)農(nóng)莊”，于是余崇正便來(lái)到北京幫老板照看農(nóng)莊。在這個(gè)2.2萬(wàn)余畝的農(nóng)莊里，蔬菜不灑農(nóng)藥、不施化肥、畜禽不喂飼料，所有的東西都是純天然生長(zhǎng)。這樣的場(chǎng)景給了他相當(dāng)大的啟發(fā)：是否可以做有機(jī)農(nóng)業(yè)呢？他很快開始了美國(guó)、日本等地的考察。 余崇正在美國(guó)認(rèn)識(shí)了Whole Foods Market、一家銷售自然有機(jī)食品的超級(jí)市場(chǎng)，這家超市標(biāo)簽上的價(jià)格雖然比別的超市高出一倍不止，卻終日門庭若市。這家創(chuàng)辦于1978年的公司1992年在納斯達(dá)克上市，近20年來(lái)平均每年收益遞增13%，目前已經(jīng)擁有200多家門店，是全球行業(yè)老大。余崇正回想起在農(nóng)莊里，經(jīng)常有不少朋友跑來(lái)要菜，有時(shí)候甚至?xí)馑麄兊膸?kù)存。顯然國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也在追求這樣的食品，他判定：“這可以做。” 余崇正的想法很快得到老板以及身邊朋友的響應(yīng)，最后一共有17個(gè)人成為新公司的股東。給新公司取名字的時(shí)候，余崇正覺得樂活代表的是一種快樂的生活，他希望自己出售的不僅僅是商品，同時(shí)也是一種生活態(tài)度，于是便將新公司命名為“樂活城”。之萬(wàn)農(nóng)莊也順理成章成為“樂活城”的第一家供應(yīng)商。 對(duì)于尚處于市場(chǎng)培育期的“樂活城”來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)定位和顧客群是最緊迫的問題。Whole Foods Market在市場(chǎng)定位上的做法是——在富人區(qū)開店，在最有購(gòu)買力的人群中積累用戶群?！皹坊畛恰钡牡谝患业昙催x擇了京順路天竺高檔別墅區(qū)附近，那里的外籍人士居多，富人扎堆。隨著店面越開越多，“樂活城”的觸角也開始慢慢伸向高端商住區(qū)域和高端住宅區(qū)。自2007年底開始，“樂活城”的本地顧客開始超過(guò)外籍人士。 經(jīng)過(guò)研究，余崇正悟出了一條重要啟示：有機(jī)食品最大的特性在于信任問題。人們?cè)敢饣?倍的價(jià)格購(gòu)買一顆大白菜的消費(fèi)心理，最主要是一個(gè)信任感的動(dòng)機(jī)，因?yàn)檫@顆大白菜是否有機(jī)，顧客是無(wú)法判斷的，而他們會(huì)選擇相信店家。 信任感的源頭 那么，“樂活城”如何建立消費(fèi)者的信任感？ 有機(jī)食品的來(lái)源是首要問題。“樂活城”所有的蔬菜和豬、雞、鴨都來(lái)源于之萬(wàn)農(nóng)莊，余崇正會(huì)不定期的組織消費(fèi)者到農(nóng)莊參觀，與消費(fèi)者建立信任感的紐帶。與此同時(shí)，余崇正也在模仿國(guó)外有機(jī)食品渠道商的做法，逐步建立自有品牌“樂活氏”。同時(shí)，“樂活城”還有近半數(shù)的商品直接來(lái)自國(guó)外的有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商?！拔也荒艿鹊较M(fèi)者質(zhì)疑我的商品時(shí)，告訴他，沒辦法，這是供應(yīng)商的問題。如果這么做，那我跟其他的零售店就沒什么區(qū)別了?！庇喑缯f(shuō)。
“樂活城”在挑選有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)商的時(shí)候，一定要對(duì)方具有有機(jī)認(rèn)證；其次，對(duì)于每一家供應(yīng)商，采購(gòu)部門都會(huì)實(shí)地走訪；“樂活城”還會(huì)在供貨合同上約定，如果對(duì)方事后被發(fā)現(xiàn)其出售的有機(jī)食品造假，那么供應(yīng)商要先行賠付50萬(wàn)元。不過(guò)，即便如此，余崇正也覺得還是不放心。因?yàn)椤白C書可以造假，采購(gòu)部門也不可能每天盯著供應(yīng)商的產(chǎn)地，供應(yīng)商對(duì)已簽訂的合同也可以愛理不理”。 問題來(lái)了，如何解決？余崇正最后還是決定給每家“樂活城”配備實(shí)驗(yàn)室，并不惜向那些為工商部門提供儀器的廠商購(gòu)買食品安全快速檢測(cè)儀器。通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，“樂活城”可以做到三類檢測(cè)：農(nóng)藥殘留、有毒有害物質(zhì)及微生物檢測(cè)。 如果只是默默無(wú)聞地將這個(gè)工作放在后面，顯然無(wú)益于建立消費(fèi)者的信任感。因此，余崇正很有心地將這個(gè)實(shí)驗(yàn)室設(shè)在“樂活城”內(nèi)的透明玻璃間里，每一位光臨的顧客都可以清楚地看到那名穿著白大褂、帶著口罩的實(shí)驗(yàn)員在里面忙忙碌碌。 目前，消費(fèi)者在“樂活城”購(gòu)買的蔬菜、水果、干貨、雜糧等產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)這樣的檢驗(yàn)流程：采樣被送到檢測(cè)中心、檢測(cè)人員對(duì)到貨商品檢測(cè)、對(duì)檢測(cè)合格的商品發(fā)出合格報(bào)告、將《允許上貨通知》發(fā)給物流、物流接收到通知后開始發(fā)貨。這樣的檢測(cè)也包含了對(duì)“樂活氏”的產(chǎn)品原料檢測(cè)。 “有機(jī)食品是非常簡(jiǎn)單不過(guò)的事情，但是最簡(jiǎn)單的事情往往也是這個(gè)行業(yè)最高的門檻?！庇喑缯龍?jiān)定地說(shuō)。
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