愛華網(wǎng)聽上去，謝崇偉有些寂寞。這位通用電氣（GE）中國(guó)區(qū)“綠色創(chuàng)想”總經(jīng)理在中國(guó)居然只有一位同事。GE在全球一共經(jīng)營(yíng)著四大業(yè)務(wù)集團(tuán)、擁有數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品和服務(wù)，全球雇傭超過(guò)32.7萬(wàn)名員工，但是，綠色創(chuàng)想團(tuán)隊(duì)全球只有6人：美國(guó)3位，歐洲1位，中國(guó)2位。 但這6人的工作卻不簡(jiǎn)單：他們直接向GE董事會(huì)主席兼CEO杰夫·伊梅爾特和綠色創(chuàng)想業(yè)務(wù)副總裁史蒂夫·福萊德匯報(bào)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)GE推動(dòng)綠色創(chuàng)想的理念，并逐步實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)想的戰(zhàn)略目標(biāo)。 伊梅爾特認(rèn)為該計(jì)劃的目的在于“財(cái)務(wù)和環(huán)境績(jī)效能共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)解決一些全球最大的挑戰(zhàn)”。他在2005年5月將綠色創(chuàng)想付諸實(shí)踐。2008年GE綠色創(chuàng)想年度報(bào)告顯示：在產(chǎn)品種類上，綠色創(chuàng)想產(chǎn)品從2005年的17種增加到2010年4月20日的94種；2008年的收入達(dá)到170億美元，較上一年增長(zhǎng)了21%；研發(fā)投資從2005年的7.5億美元增至14億美元；GE內(nèi)部，在2004年基準(zhǔn)線上，2008年公司運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，溫室氣體排放量已減少了約13%，并宣布在2012年前將公司的淡水絕對(duì)用量減少20%。 在綠色成為企業(yè)流行色的今天，GE如何將綠色創(chuàng)想理念付諸實(shí)踐？又在制度與流程上的做了哪些變革以實(shí)現(xiàn)GE的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的？ 從戰(zhàn)略開始 在種種關(guān)于伊梅爾特的描繪之中，他看上去并不像一個(gè)環(huán)保主義者。伊梅爾特自己也承認(rèn)：“我在環(huán)保方面從來(lái)沒什么雄心壯志。”但這并不妨礙他上任以來(lái)極力推動(dòng)綠色創(chuàng)想計(jì)劃，最終以“綠色” 概念引導(dǎo)GE實(shí)現(xiàn)輕盈轉(zhuǎn)型。在他看來(lái)，綠色創(chuàng)想能很好地平衡公共關(guān)系和利潤(rùn)兩方面內(nèi)容。而且，GE前CEO韋爾奇在任時(shí)并購(gòu)下的龐大資產(chǎn)多少讓GE顯得有些大而不知為何物，唯有“綠色”二字，不僅相當(dāng)部分的GE產(chǎn)品線能夠在“綠色”中找到未來(lái)市場(chǎng)所在：比如中國(guó)青藏鐵路上跑的火車就全部選用了GE鐵路研發(fā)的更節(jié)能的柴油火車頭，更多訂單也在此后源源不絕地飄來(lái)；世博會(huì)展出的巨大的半圓形發(fā)動(dòng)機(jī)模型即“動(dòng)力”—GEnx飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，它為波音787夢(mèng)想飛機(jī)提供動(dòng)力，被稱為下一代飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，與原先的發(fā)動(dòng)機(jī)相比，可降低油耗15%，噪音污染比目前市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品低30%，中國(guó)五大航空公司中的4家都訂購(gòu)了這款發(fā)動(dòng)機(jī)。 這些正是華爾街的分析師們想要看到的。 自道瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設(shè)立以來(lái)，GE是唯一至今仍在榜上的“健在”公司。GE創(chuàng)建于1878年?，F(xiàn)在看來(lái)，綠色創(chuàng)想的源頭來(lái)自GE的危機(jī)公關(guān)。2002年美國(guó)環(huán)保署裁定GE有責(zé)任治理哈德遜河。那個(gè)時(shí)候，伊梅爾特剛剛上任不久。伊梅爾特的前任，杰克·韋爾奇在任時(shí)曾拒絕為此承擔(dān)責(zé)任，成為當(dāng)時(shí)GE最為人所詬病的事件。在之后的某次公司高管討論年度策略的時(shí)候，伊梅爾特意識(shí)到，如果GE再不改變對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，就會(huì)成為在新時(shí)代的守舊制造商，未來(lái)很難預(yù)料。 傳統(tǒng)的制造業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)模式所限，對(duì)環(huán)境的保護(hù)也難有更大作為。考慮到這一點(diǎn)，伊梅爾特希望調(diào)整公司內(nèi)部組織架構(gòu)，通過(guò)互惠互利的原則，在不同產(chǎn)品部門之間建立聯(lián)系。這便是“綠色創(chuàng)想”的來(lái)源。 2005年左右，GE邀請(qǐng)了9位能源和環(huán)境方面的思想領(lǐng)袖，成立綠色創(chuàng)想顧問(wèn)委員會(huì)。他們的主要職責(zé)是，就重要的環(huán)境和商業(yè)問(wèn)題為綠色創(chuàng)想團(tuán)隊(duì)提供咨詢。每年GE公司都要召開由顧問(wèn)委員會(huì)所有成員和來(lái)自GE不同部門代表參加的年度峰會(huì)。顧問(wèn)委員會(huì)一方面為GE提供寶貴建議，另一方面也為外界了解GE行動(dòng)提供了渠道。 尋求外部資源是一種態(tài)度，更是一種討巧的操作方式。GE啟動(dòng)綠色創(chuàng)想的時(shí)候，也和全球一些大的環(huán)保團(tuán)體進(jìn)行接觸。他們放出希望合作的信號(hào)，期待以共贏的方式進(jìn)行合作。很多時(shí)候，大型環(huán)保團(tuán)體和跨國(guó)公司的斗爭(zhēng)都是因?yàn)楣疽恢焙鲆暛h(huán)保問(wèn)題，不愿意就此問(wèn)題和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)溝通，導(dǎo)致外界始終看不到公司的改變。 GE采用這樣一種主動(dòng)的方式，讓皮尤全球氣候變化中心（Pew Center on Climate Change）等環(huán)保組織做出了積極回應(yīng)。該組織的主席艾琳·克勞森表示，像GE這樣規(guī)模的公司，介入解決全球變暖問(wèn)題是一種非常勇敢的行為。加之GE在全球推出綠色創(chuàng)想系列廣告，使得公司的公眾形象大大提升。 與之相配合，GE在公司內(nèi)部建立對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)證流程。綠色創(chuàng)想產(chǎn)品有自己的明確標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)衡量可以明顯改善客戶的運(yùn)營(yíng)績(jī)效或價(jià)值定位和環(huán)境績(jī)效。 這一標(biāo)準(zhǔn)是GE“綠色即是盈利（Green Is Green）”的現(xiàn)實(shí)寫照。盈利是所有公司的首要任務(wù)，GE和GE的綠色創(chuàng)想產(chǎn)品也不例外。對(duì)綠色創(chuàng)想團(tuán)隊(duì)而言，GE通過(guò)投資開發(fā)先進(jìn)的環(huán)保型產(chǎn)品與服務(wù)，提供有助于客戶提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并取得成功的解決方案，以此獲利。 同時(shí)，GE用“產(chǎn)品評(píng)審”計(jì)分卡，讓綠色產(chǎn)品的環(huán)境影響、收益得以和非綠色產(chǎn)品進(jìn)行可量化比較，讓客戶能夠看到明顯的成效。公司還聘請(qǐng)第三方對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定量環(huán)境分析與驗(yàn)證，增強(qiáng)其公信力的同時(shí)，也協(xié)助GE建立了一套更專業(yè)、客觀的關(guān)于綠色產(chǎn)業(yè)的定義和標(biāo)準(zhǔn)。 而謝崇偉等6人團(tuán)隊(duì)，則在各自負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)各個(gè)部門推動(dòng)研發(fā)、推廣綠色創(chuàng)想產(chǎn)品的應(yīng)用，同時(shí)配合企業(yè)公關(guān)部門向公眾宣傳綠色創(chuàng)想相關(guān)理念和行動(dòng)。這一點(diǎn)在GE顯得尤為重要，這意味著GE會(huì)以不同的方式參與到綠色的各個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)，因?yàn)镚E是一家擁有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、能源基礎(chǔ)設(shè)施、金融、NBC環(huán)球和消費(fèi)與工業(yè)產(chǎn)品等五大業(yè)務(wù)部門的集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)內(nèi)容涉及制造、金融到媒體等跨行業(yè)制造和服務(wù)。比如GE能源金融服務(wù)公司會(huì)以參股、租賃、債務(wù)等多種方式投資于綠色電力項(xiàng)目。2006年該公司更成為首批報(bào)告與電力項(xiàng)目參股投資有關(guān)的溫室氣體排放情況的金融服務(wù)公司之一。 技術(shù)推動(dòng)創(chuàng)新 技術(shù)是實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)想的堅(jiān)實(shí)后盾。如果只有組織結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)和廣告溝通，而沒有研發(fā)上的跟進(jìn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)向升級(jí)，綠色創(chuàng)想只能流于形式。GE能夠?qū)⒕G色創(chuàng)新推行下去和其強(qiáng)大的技術(shù)背景密不可分。 這家有著100多年歷史的技術(shù)型企業(yè)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)研發(fā)的不間斷性，是公司充滿活力的原因。伊梅爾特和杰克·韋爾奇的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格完全不同，杰克·韋爾奇一度想把美國(guó)研發(fā)中心賣掉，因?yàn)樗先沃跤X得養(yǎng)兩三千人太貴。而伊梅爾特則傾心于技術(shù)，他認(rèn)為技術(shù)是GE百年長(zhǎng)盛不衰的組成部分。于是，他賣掉了塑料，賣掉了做財(cái)務(wù)的部分，這些都是沒有技術(shù)門檻的產(chǎn)業(yè)，而買進(jìn)來(lái)的則是風(fēng)能、太陽(yáng)能等富有技術(shù)含量且GE能做大的產(chǎn)業(yè)。 GE在全球各地?fù)碛屑s3萬(wàn)多位技術(shù)專家，并且設(shè)立了4個(gè)全球研發(fā)中心：美國(guó)紐約州的尼斯卡于納、中國(guó)上海、德國(guó)慕尼黑以及印度班加羅爾。2008年，GE投入了14億美元用于清潔技術(shù)研發(fā)，至今，研發(fā)總額已經(jīng)超過(guò)了50億美元。在風(fēng)能和電池等技術(shù)上，GE都有所突破。 許多環(huán)保產(chǎn)品都誕生于這些全球研發(fā)中心，比如有機(jī)發(fā)光二極管（Organic Light Emitting Diodes，OLEDs）組件結(jié)構(gòu)比目前流行的TFT LCD簡(jiǎn)單，生產(chǎn)成本只有TFT LCD的三到四成左右。在諸如有機(jī)發(fā)光二極管這種項(xiàng)目的開發(fā)上，研發(fā)中心扮演了建立跨職能團(tuán)隊(duì)的角色，這種方式的好處是能夠考慮到產(chǎn)品開發(fā)、制造需求以及潛在應(yīng)用等方面。 另一個(gè)引人注意的技術(shù)革新體現(xiàn)在智能電網(wǎng)上。在這一點(diǎn)上，GE和谷歌公司也進(jìn)行了合作。GE擁有可更新國(guó)家電網(wǎng)的硬件設(shè)施，包括風(fēng)力渦輪機(jī)、儀表開關(guān)、家用冰箱還有控制指揮中心上用到的智能芯片科技。而谷歌向智能電網(wǎng)提供交互網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)。兩者的聯(lián)手目的在于公共機(jī)構(gòu)能夠更加有效地管理電網(wǎng)電力，而用戶能夠更好地理解及管理家庭和商業(yè)用電。 而這些技術(shù)上的創(chuàng)新，也在GE內(nèi)部得以應(yīng)用。 其他諸如顏巴赫燃?xì)鈨?nèi)燃機(jī)、提高城市與商業(yè)用水的回收利用率、列車運(yùn)行優(yōu)化系統(tǒng)等產(chǎn)品和技術(shù)都可以達(dá)到節(jié)能減排的效果。比如飛行管理系統(tǒng)可以幫助飛行員在維持高效巡航高度的同時(shí)降低油耗。這項(xiàng)技術(shù)在SAS斯堪的納維亞航空公司，每年僅在斯德哥爾摩即節(jié)省燃油600萬(wàn)美元，由于效率提高，還可以額外節(jié)省成本400萬(wàn)美元。 綠色在中國(guó) 伊梅爾特曾著文稱，現(xiàn)今的GE有著“反向創(chuàng)新”（reverse innovation）的流程。這指的是“在發(fā)展中國(guó)家開發(fā)新設(shè)備，然后銷往全球市場(chǎng)”。比如，某種為中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的超聲波儀，售價(jià)僅1.5萬(wàn)美元，在中國(guó)推出之后又被拿到美國(guó)市場(chǎng)銷售。 這種“反向創(chuàng)新”模式被認(rèn)為與過(guò)去的“全球本土化”（glocalization）背道而馳?！叭虮就粱币馕吨诒緡?guó)開發(fā)優(yōu)秀產(chǎn)品，然后根據(jù)各地市場(chǎng)的情況做一些改動(dòng)，把它們推向全球。這種方式使得跨國(guó)公司可以在規(guī)模經(jīng)濟(jì)與本土定制化之間取得最佳平衡。但現(xiàn)在，由于中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家進(jìn)步得很快，“反向創(chuàng)新”重要性突顯。在伊梅爾特看來(lái)，在低成本醫(yī)療設(shè)備、碳封存、太陽(yáng)能和風(fēng)能、生物燃料、分布式發(fā)電、電池、水淡化、小額貸款、電動(dòng)汽車，甚至是超低價(jià)房屋等領(lǐng)域，新興市場(chǎng)都已成為了創(chuàng)新中心。 而在“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃中，謝崇偉認(rèn)為中國(guó)的情況和美國(guó)很不同。在美國(guó)，因?yàn)槌鞘幸呀?jīng)發(fā)展到一定程度，城市化是能耗低的象征。統(tǒng)一的城市基礎(chǔ)設(shè)施可以提供相對(duì)較低的成本，而在農(nóng)村生活則需要建設(shè)獨(dú)立的房屋，提供獨(dú)立的能源、上下水，相對(duì)是較高的成本。
但在中國(guó)，存在著一個(gè)反向認(rèn)知的問(wèn)題。在中國(guó)的東部城市，城市化水平程度雖然相對(duì)較高，宣傳和使用綠色產(chǎn)品仍需要理念上的宣導(dǎo)。但在中國(guó)農(nóng)村，在有些甚至還洗不上熱水澡的地方，怎樣讓人們了解并接受綠色概念需要技巧。 2006年GE中國(guó)開始在啟動(dòng)“綠色創(chuàng)想”中國(guó)計(jì)劃，實(shí)施重點(diǎn)主要集中于能源領(lǐng)域?？紤]到中國(guó)市場(chǎng)的需要，GE首先對(duì)可再生能源、水處理以及軌道交通問(wèn)題予以了關(guān)注。 目前，GE中國(guó)在陜西、內(nèi)蒙等煤炭資源豐富的地區(qū)有煤氣化技術(shù)的應(yīng)用；在無(wú)錫有水處理項(xiàng)目；在山西有煤層氣的項(xiàng)目；還有德清源項(xiàng)目等。而從整體角度來(lái)看，GE中國(guó)如何利用“反向創(chuàng)新”的流程，在“綠色創(chuàng)新”中有所作為，更像是謝崇偉未來(lái)的任務(wù)。 GE“綠色創(chuàng)想”幾點(diǎn)啟示 錢為家/文 這個(gè)案例清楚展現(xiàn)CSR不只是慈善捐款, 更可以是“戰(zhàn)略公益”的具體實(shí)踐。戰(zhàn)略公益是指企業(yè)將戰(zhàn)略、管理與解決社會(huì)問(wèn)題、可持續(xù)發(fā)展等公益理念充分整合, 形成一套獨(dú)特的管理戰(zhàn)略。戰(zhàn)略公益既可以強(qiáng)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì), 協(xié)助收入成長(zhǎng)；另一方面又可以透過(guò)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng), 協(xié)助解決社會(huì)問(wèn)題。 GE用“產(chǎn)品評(píng)審”計(jì)分卡，讓產(chǎn)品的環(huán)境影響、收益等各方面指標(biāo)數(shù)量化，這對(duì)未來(lái)具有戰(zhàn)略啟示。一方面顯示社會(huì)成本與效益、社會(huì)議題對(duì)企業(yè)的影響是可以量化的，這讓企業(yè)在未來(lái)從事CSR戰(zhàn)略規(guī)劃﹑公益營(yíng)銷﹑戰(zhàn)略慈善活動(dòng)時(shí)，更有可持續(xù)性，也更具可比性。另一方面，數(shù)量化使得企業(yè)在從事未來(lái)企業(yè)公民行動(dòng)時(shí), 可以更中立客觀、更有系統(tǒng)地調(diào)研辨別不同社會(huì)發(fā)展/公益議題的社會(huì)成本, 以及不同解決方案的社會(huì)成本效益, 據(jù)以擬定相關(guān)社會(huì)投資項(xiàng)目, 并在后續(xù)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中, 說(shuō)明項(xiàng)目的整體社會(huì)成本效益及投資報(bào)酬比率。 這個(gè)案例也顯示,運(yùn)營(yíng)若能充分整合外部挑戰(zhàn)及社會(huì)成本, 企業(yè)將能享有超越同儕的社會(huì)溢價(jià)及社會(huì)效益。事實(shí)上, NIKE球鞋的可持續(xù)設(shè)計(jì), 瑪莎百貨A計(jì)劃供應(yīng)鏈行動(dòng), 都彰顯出企業(yè)運(yùn)營(yíng)已開始實(shí)踐社會(huì)創(chuàng)新, 協(xié)助解決社會(huì)發(fā)展問(wèn)題。當(dāng)然此一戰(zhàn)略思維也意味著，企業(yè)社會(huì)創(chuàng)新及戰(zhàn)略公益行動(dòng)可獲得消費(fèi)者、投資者、及供應(yīng)鏈買主的優(yōu)先采購(gòu)及社會(huì)溢價(jià)的優(yōu)勢(shì), 此一優(yōu)勢(shì)也早經(jīng)IBM﹑世界經(jīng)濟(jì)論壇﹑沃爾瑪﹑麥肯錫以及高盛投行等專業(yè)單位實(shí)證調(diào)研所確認(rèn)。
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