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只要200萬元就能加盟麥當(dāng)勞？
細(xì)心的投資者發(fā)現(xiàn)，最近麥當(dāng)勞網(wǎng)站主頁的右上角，悄悄出現(xiàn)了一個“特許經(jīng)營”頻道。這意味著，麥當(dāng)勞在中國要重啟特許經(jīng)營的大門。自麥當(dāng)勞在中國啟動特許經(jīng)營開始，在加盟費上與對手肯德基之間的“暗戰(zhàn)”愈發(fā)白熱化。而此次的200萬元，更是將加盟門檻降到了史前最低。
對于中國的特許加盟市場，麥當(dāng)勞一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。數(shù)據(jù)表明，在其全球3.2萬家餐廳中，有75%的餐廳采取了特許經(jīng)營的模式，它們?yōu)辂湲?dāng)勞創(chuàng)造了近70%的利潤。但在中國，約1100家餐廳中僅有6家為特許經(jīng)營店，比例尚不足1%。
麥當(dāng)勞來華發(fā)展近20年，一個不爭的事實是其“搶地盤”的勁頭遠(yuǎn)不如對手肯德基。目前肯德基擁有2900多家中國門店，是麥當(dāng)勞中國門店數(shù)量的近3倍。同類快餐店德克士的全國門店也突破了千家。而據(jù)咨詢公司AlixPartners的一項最新研究表明，目前中國餐飲公司數(shù)量多達(dá)510萬家。
面對巨大的市場壓力，麥當(dāng)勞也許有點坐不住了：一邊是競爭對手的吞噬和進(jìn)攻，一邊是自己過于保守的擴(kuò)張腳步，如此矛盾之中，麥當(dāng)勞用“特許經(jīng)營”這把舊鑰匙能否打開中國的新市場？
籌謀在先 意在擴(kuò)張
據(jù)麥當(dāng)勞某媒體負(fù)責(zé)人介紹，申請加盟必須擁有不少于200萬元的投資資金，這只是最低門檻?！懊考业昝娴那闆r不一樣，最終特許經(jīng)營人交付的費用也不一樣。”特許經(jīng)營頻道資料顯示，200萬元資金是加盟者投資一家成熟餐廳所需的最低費用，在移交餐廳時投入的資金還包括租金、特許入門費、保證金、招聘餐廳員工等費用。另外移交餐廳后，加盟者還需定期支付特許經(jīng)營費等。
除了資產(chǎn)要求外，要想成為麥當(dāng)勞的加盟商，條件還蠻苛刻：申請人必須是個人，且不允許合伙投資；愿意全職參與餐廳經(jīng)營；獲得轉(zhuǎn)讓資格前，要花費9～10個月的時間投入完成特許經(jīng)營前的訓(xùn)練和評估。也就是說，從遞交申請到接受培訓(xùn)、評估，直到正式擁有一家麥當(dāng)勞加盟店，至少需要近1年時間。
“相當(dāng)于為麥當(dāng)勞培養(yǎng)一個店長經(jīng)理?！丙湲?dāng)勞內(nèi)部人士這樣比喻。對待特許經(jīng)營麥當(dāng)勞一貫如此“苛刻”：2003年，麥當(dāng)勞在中國首次啟動特許經(jīng)營就引人注目，經(jīng)過一年多考察，在上千名應(yīng)征加盟者中只挑選出一位天津女投資人。
令人注意的一點是，此次特許經(jīng)營的方式僅限于轉(zhuǎn)讓目前已經(jīng)營成熟的麥當(dāng)勞門店，并非開設(shè)新的麥當(dāng)勞餐廳，即出售“熟店”。這和它的勁敵肯德基一貫采取的“不從零開始經(jīng)營”的加盟策略如出一轍。由麥當(dāng)勞為特許經(jīng)營店選址，特許經(jīng)營期限為10年。麥當(dāng)勞總部為加盟者提供日常營運、培訓(xùn)、營銷、人力資源和采購等全方位的支持。
至于未來如何，麥當(dāng)勞官方對媒體的書面回復(fù)一致，“麥當(dāng)勞僅在江蘇市場開展小規(guī)模的特許經(jīng)營試點業(yè)務(wù)，但尚未確定在中國正式開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的具體時間表，我們的業(yè)務(wù)重心仍然是不斷提升直營餐廳業(yè)績與增強(qiáng)客戶忠誠度”。
盡管低調(diào)的麥當(dāng)勞叔叔如此敏感，對中國投資者只是謹(jǐn)慎地打開特許經(jīng)營的一條門縫，但擴(kuò)張之意卻掩飾不住。“這樣做的目的主要是加速在中國市場的‘跑馬圈地’，加強(qiáng)對市場的布局，通過特許和降低加盟門檻的做法來實現(xiàn)在中國市場的快速增長。”連鎖經(jīng)營專家、安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)研究所副所長王喚明這樣分析。
事實上，這是一個早已籌謀的系列故事，特許經(jīng)營僅是其中一個環(huán)節(jié)。2010年3月底，麥當(dāng)勞高調(diào)在中國成立了“漢堡大學(xué)”，擴(kuò)張之意初現(xiàn)端倪。王喚明認(rèn)為，“阻礙連鎖快餐企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)就是人才，有了人才的保證，那么就可以通過門檻降低來加快擴(kuò)張的步伐”。
此前，麥當(dāng)勞亞太中東及非洲區(qū)總裁Tim Fenton積極回應(yīng)要開放特許經(jīng)營市場時也十分樂觀，“目前中國有6家麥當(dāng)勞加盟店，以后這個數(shù)目將會越來越多?！彼嘎叮磥砣哪犒湲?dāng)勞在華門店數(shù)目有望倍增到2000家。
賣漢堡不如售旺鋪
“麥當(dāng)勞一直未在中國推廣特許加盟事業(yè)，并非特別冷落中國的投資者，而是在耐心等待時機(jī)的成熟”。時機(jī)成熟的標(biāo)志是什么呢？“第一，必須確保中國的加盟者從第一代開始就能賺錢；第二，必須同時確保麥當(dāng)勞也能獲利。如果目前的經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境不足以實現(xiàn)這兩條，那我們就寧愿暫時不做。因為‘雙贏’是麥當(dāng)勞發(fā)展加盟店的一條鐵則。”時任麥當(dāng)勞高層人員對中國市場的看法是：不成熟，不規(guī)范，盡量不搞特許經(jīng)營。
在他們看來，以往是開發(fā)中國市場的前期階段，這個階段麥當(dāng)勞的首要目標(biāo)不是贏利，而是市場的培育。那么堅持直營近20年，到底是得到了市場還是失去了更多的時機(jī)？現(xiàn)在或許麥當(dāng)勞有點后悔了。
“麥當(dāng)勞開店是謹(jǐn)慎，但步伐明顯慢于肯德基，關(guān)鍵的這幾年被越甩越遠(yuǎn)。地段、物業(yè)資源都是有限的，在二三線城市好的位置被別人搶占，現(xiàn)在再重新占據(jù)，付出的代價肯定比當(dāng)初要大?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此評價。
單一的直營店模式和24小時營業(yè)店的成本驟增，毫無疑問是對麥當(dāng)勞資金流的考驗。開展特許經(jīng)營，將全球的制勝法寶復(fù)制到中國，是其必走之路。
多年的特許經(jīng)營已將麥當(dāng)勞從漢堡師傅變身為地產(chǎn)大亨。麥當(dāng)勞原本只是賣快餐的企業(yè)，但當(dāng)它總結(jié)出一套科學(xué)的程序、店鋪選址的秘訣，并利用品牌優(yōu)勢以連鎖經(jīng)營的方式擴(kuò)張時，它在很大程度上已變成了一家經(jīng)營房地產(chǎn)的企業(yè)。
用各加盟店的錢買下土地和房屋，然后再把它出租給加盟店，獲取其中的差額。這就是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營背后的秘訣。因此業(yè)內(nèi)流傳甚廣的是，“麥當(dāng)勞之父”雷·克洛克宣稱，“人人都以為麥當(dāng)勞是賣漢堡的，其實我們是做房地產(chǎn)的?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
資料表明，麥當(dāng)勞的收入主要來源于房地產(chǎn)營運收入、從加盟店收取的服務(wù)費和直營店的盈余三部分。麥當(dāng)勞收入的1/3來自直營店，其余來自加盟店，其中房地產(chǎn)收入占這部分收入的90％。
麥當(dāng)勞總部如今基本上不具體經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)，它們干得更多的事情，是琢磨哪個地段是一個城市將來人流最旺的地方。論證后，就買下看中的地塊并建起快餐店，然后尋找特許經(jīng)營的合作伙伴，將快餐店租給他們并收取特許經(jīng)營費和這塊商業(yè)旺地的租金。
現(xiàn)在麥當(dāng)勞終于認(rèn)識到中國地產(chǎn)價值的可貴。5月中旬，記者在北京麥當(dāng)勞東單店參與了一次市場調(diào)查，不由得感慨麥當(dāng)勞的商業(yè)地產(chǎn)眼光。一份10余道題目的調(diào)查問卷里，70%的內(nèi)容旨在考察該店的地段優(yōu)勢和人流量。諸如“乘坐什么交通工具”，“從哪里到麥當(dāng)勞，離開麥當(dāng)勞去哪里”之類的問題。如果被訪者乘坐地鐵，題目還會追問，“從哪個地鐵口出來?！迸c普通餐廳做法迥異的是，這份調(diào)查問卷里沒有一道涉及食品口味和服務(wù)的題目。
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