愛(ài)華網(wǎng)這家沒(méi)有實(shí)體店鋪的品牌正在創(chuàng)造烘焙食品行業(yè)的新模式 。 孫彤｜文? 韓英釗｜攝 4月底，北京錢糧胡同里舉辦了一場(chǎng)格外“甜蜜”的發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，擺放著各種讓人食欲大增的小吃：新鮮的草莓、形狀飽滿的榛子、大小勻稱的核桃仁。會(huì)場(chǎng)的白色墻壁是用一個(gè)個(gè)紙質(zhì)的小托盤粘貼而成的；奶油發(fā)泡的機(jī)器引來(lái)無(wú)數(shù)好奇；黑色的小刀叉設(shè)計(jì)感十足…… 但這一切只是配件。發(fā)布會(huì)的主角最后才被推了出來(lái)——21cake蛋糕。與此同時(shí)，知名的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)聯(lián)想投資正式宣布投資21cake蛋糕品牌?！拔覀兒芸春脗鹘y(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)中的機(jī)會(huì)?！甭?lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海說(shuō)。 在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)自己的味蕾有高要求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中高端蛋糕市場(chǎng)超過(guò)50億元人民幣。窩夫小子、好利來(lái)“黑天鵝”、莫非等品牌也在市場(chǎng)紛紛發(fā)力。目前，21cake已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上擁有自己的客戶群，其中有60%客戶是作為生日蛋糕購(gòu)買，30%的客戶平時(shí)就買來(lái)當(dāng)甜品吃——這是一個(gè)很龐大的數(shù)字。在樹(shù)立高端品牌形象的同時(shí)，這家沒(méi)有實(shí)體店鋪的品牌也正在引領(lǐng)食品和烘焙行業(yè)的新模式。 第三種模式 21cake COO姚彧坦言，在國(guó)外的時(shí)候自己是個(gè)足不出戶的懶人，這也讓習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的她十分認(rèn)可“蛋糕拿到網(wǎng)上賣”的思路。其實(shí)和所有電子商務(wù)的本質(zhì)初衷一樣，節(jié)省線下實(shí)體店的費(fèi)用是21cake“上網(wǎng)”的首要想法?！肮?jié)省下來(lái)的錢，我們要用在原料和配送上?！?劉二海告訴《商業(yè)價(jià)值》記者，21cake屬于第三種電子商務(wù)：中央工廠 + 呼叫中心（網(wǎng)上訂購(gòu)）+ 冷鏈配送中心的商業(yè)模式。 姚彧經(jīng)常告訴自己的員工，下單-生產(chǎn)-配送的各個(gè)環(huán)節(jié)都是在為一塊蛋糕服務(wù)。自始至終，從下單到配送上門，21cake出品一塊蛋糕用時(shí)僅5個(gè)小時(shí)?！澳阏J(rèn)為不開(kāi)店會(huì)很省錢么？”目前，21cake在北京通州區(qū)臺(tái)湖創(chuàng)業(yè)園擁有一個(gè)中央工廠，全市6個(gè)配送站，僅北京地區(qū)的配送員工就將近200個(gè)。“由中央工廠發(fā)貨到配送站，再由配送員發(fā)往訂貨地點(diǎn)，物流成本相對(duì)很高。”姚彧說(shuō)。 很多網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)21cake的配送：“不早不晚，經(jīng)常是剛好在那一分鐘送到了?！睂?shí)際上，21cake沒(méi)有將物流外包，而是選擇自建物流隊(duì)伍。“因?yàn)檫@個(gè)是功夫活。”姚彧表示，由于對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格控制，外包服務(wù)并不能滿足他們要求。“我們的蛋糕沒(méi)有任何添加劑，上面的水果也需要保持新鮮，所以從最初的生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始，21cake就有一套冷藏的保溫系統(tǒng)，我們的配送員都是用保溫包配送。”很多體驗(yàn)過(guò)21cake的人都知道，每當(dāng)配送員把蛋糕交給顧客時(shí)，都會(huì)提醒顧客，蛋糕在什么時(shí)候吃口感最好，不吃時(shí)要放在冰箱冷藏保存。 “模式都是一點(diǎn)點(diǎn)驗(yàn)證出來(lái)的?！痹谝纳虡I(yè)模式里，融入了當(dāng)初豐田的JIT生產(chǎn)制度，即Just in Time（即時(shí)生產(chǎn)零庫(kù)存的生產(chǎn)模式）。這是姚彧十分推崇的一種模式，她認(rèn)為做好食品電子商務(wù)，尤其是蛋糕這種對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求極高的食品品類，必須有良好的供應(yīng)鏈管理。也就是21cake自己的庫(kù)房管理系統(tǒng)。比如庫(kù)里的草莓?dāng)?shù)量，一旦出現(xiàn)短缺或品質(zhì)不合格，系統(tǒng)就會(huì)提前報(bào)警，給供應(yīng)方足夠的時(shí)間備貨，以保證食材的充足且新鮮。 在21cake，一個(gè)蛋糕的產(chǎn)生，要經(jīng)過(guò)庫(kù)管-品控-核算等重重關(guān)卡，“把JIT的制度貫穿其中，通過(guò)訂單來(lái)控制流程，才會(huì)有效提升各個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)?！币獙?duì)此十分苛刻。 與此同時(shí)，面對(duì)越來(lái)越多逐漸“下沉”的電子商務(wù)，是否開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店或旗艦店的問(wèn)題一直在姚彧腦袋里博弈?！捌鋵?shí)有很多商場(chǎng)的經(jīng)理都邀請(qǐng)過(guò)我，希望我們過(guò)去開(kāi)店?！钡谝乃悸分?，她并沒(méi)有想好體驗(yàn)店究竟要給用戶什么?！叭绻皇瞧穱L，我直接送給客戶就好了，而且有多少人會(huì)為了品嘗而來(lái)店里呢?”在她眼中，體驗(yàn)店一定要有超出購(gòu)買和品嘗之外的更大驚喜才行。 有機(jī)生長(zhǎng) 其實(shí)姚氏兄妹也沒(méi)有想到，起初因?yàn)椤暗昝嫣F”而不得不選擇的商業(yè)模式，正在成為高端蛋糕行業(yè)競(jìng)相效仿的潮流。姚磊和姚彧出身于烘焙行業(yè)的家族企業(yè)，由于家族企業(yè)只做原輔料供應(yīng)，不能接觸終端，2004年，一心想做“好吃”蛋糕的姚磊啟動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的念頭。 什么才是好吃的蛋糕？從天然牛奶中提取的乳脂奶油、每天清晨采摘的有機(jī)草莓、大小均勻的榛子和核桃仁、新西蘭的芝士、牙買加的朗姆酒…… 帶著對(duì)品質(zhì)的極致追求，姚磊負(fù)責(zé)研發(fā)，姚彧負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，兄妹倆開(kāi)啟了這份“甜蜜的事業(yè)”。 實(shí)際上，很多顧客并不知道，21cake的很多產(chǎn)品已經(jīng)更新很多次了?！巴环N味道吃多了，顧客的味蕾會(huì)有倦怠感?！睘榱俗尩案狻懊恳淮味寄敲春贸浴?，姚磊經(jīng)常帶領(lǐng)研發(fā)部門對(duì)產(chǎn)品的口感進(jìn)行微調(diào)：奶油再細(xì)膩一些，口感再順滑一些…… “人們對(duì)真正好吃的東西，自然會(huì)認(rèn)可?！币舱怯捎诘案庾銐蚝贸?，姚彧發(fā)現(xiàn)，很多人愿意把21cake的產(chǎn)品推薦給朋友，推薦率大概有10%。對(duì)于一個(gè)新品來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例是驚人的。眾所周知，做電子商務(wù)有一個(gè)必經(jīng)階段，就是需要通過(guò)不斷的燒錢、做廣告來(lái)增加流量，一旦廣告停止，產(chǎn)品銷量會(huì)迅速下降。但21cake并沒(méi)有采取同樣的方法。根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)， 21cake率先采用了到各大寫字樓免費(fèi)試吃的營(yíng)銷策略進(jìn)行試水。 “再加上我們的蛋糕是方形的，很容易被人記住?！币f(shuō)，“視覺(jué)+味蕾”帶動(dòng)了21cake的口碑營(yíng)銷。在當(dāng)時(shí)，這種營(yíng)銷模式幾乎成為行業(yè)的拓荒者。但讓姚彧想不到的是，這種看似傳統(tǒng)的模式卻得到了很好的效果：一方面客戶對(duì)于親自品嘗過(guò)的東西更加信任；另一方面，鎖定寫字樓，把白領(lǐng)和“小資們”定為目標(biāo)客戶群，迅速樹(shù)立了品牌的高端形象。姚彧始終認(rèn)為這是最簡(jiǎn)單，最牢固的營(yíng)銷方式，因此口碑營(yíng)銷的方法沿襲至今。 “有人甚至認(rèn)為做方蛋糕會(huì)發(fā)財(cái)?！泵鎸?duì)線上和線下雙重渠道里的模仿者，以及迅速壯大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隊(duì)伍，姚彧調(diào)侃說(shuō)，至少21cake是從視覺(jué)上帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)。
和21cake選用的草莓一樣，姚彧也希望這家企業(yè)能夠“有機(jī)生長(zhǎng)”?！拔覀兿氚哑髽I(yè)先做強(qiáng)，而不是先做大。”對(duì)于外界“發(fā)展過(guò)慢”的質(zhì)疑，姚彧表示公司并不想賺快錢。事實(shí)上，21cake發(fā)展的前4年，一直在積累用戶，直到2008～2009年才開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)。2008年10月在上海正式運(yùn)營(yíng)，2009年從上海輻射到杭州，投資人劉二海認(rèn)為：“滬杭兩地正在用1年的時(shí)間，走之前3年的路—— 這已經(jīng)很快了?！边@次聯(lián)想投資的資金，也是用來(lái)發(fā)展品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略?！坝玫统杀镜姆绞剑瑑?yōu)選消費(fèi)能力較強(qiáng)的二三線城市進(jìn)行擴(kuò)張。”姚彧表示，在此過(guò)程中，盡管不減少中央工廠和冷鏈等硬件成本，但可以很大程度上節(jié)約管理成本。 “7月底會(huì)有驚喜?！币d奮地透露， 21cake將在7月推出一個(gè)全新的產(chǎn)品線。“這將是改變另外一種生活方式的新品類?！背珜?dǎo)一種甜蜜的生活方式，姚氏兄妹打算把這份事業(yè)進(jìn)行到底。
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