愛華網(wǎng)“道”雖相似，“術(shù)”可不同 《中外管理》：我們注意到：許多展館在外觀設(shè)計之外，都越發(fā)重視具體的品牌宣傳與推廣。其中給你留下最深刻印象的是哪個？為什么？ 孫為民：法國館。從“佐羅”擔(dān)任形象大使，到七件頂級國寶運抵上海，再到“世博法蘭西婚典”，關(guān)于法國館的新聞不斷涌現(xiàn)，占據(jù)了輿論傳播的有力位置，讓人不得不印象深刻?！白袅_”阿蘭·德龍、鞏俐作為法國館形象代言人，增強了品牌的傳播性和生動性；頂級國寶則增加了法國館這個品牌的內(nèi)涵；舉辦法式婚禮，邀請年輕人到展館內(nèi)切身體會法國文化，互動中更容易使人對其品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同。
程紹珊：丹麥。經(jīng)典的一定是永恒的。美人魚的故事人所盡知，她在看你，你也在看她。作為觀眾，可以這么近距離地去和美人魚交往，感知丹麥，通過美人魚看世界，能夠促進人心理的共鳴。而且在品牌推廣上是低成本、高效的。還有一些場館安排了舞蹈表演，也非常值得稱贊，因為加強了體驗，這是個品牌360度體驗時代。 袁仁國：中國館讓人震撼。外觀以“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉，富庶百姓”的構(gòu)思主題，表達中國文化的精神與氣質(zhì)，讓人深刻的感悟到立足于中華價值觀和發(fā)展觀的未來城市發(fā)展之路。 《中外管理》：是的，總有國家、地區(qū)形象借由歷屆世博而深入人心。如果把它們看作品牌，把世博會看作大市場，你認(rèn)為，這些品牌成功的原因是什么？ 施8194;煒：在世博會的同一個主題之下怎樣差異化？有三個特點：前瞻性、親和性、文化性。我們可以通過對未來的想象和認(rèn)識來體現(xiàn)差異性；增加和人們的互動，讓人更多地去貼近觀察、參與；展館在概念上要有與國家文化相關(guān)的理念，如：中國的道法自然，瑞士提出的陰陽結(jié)合。 程紹珊：一句話，撥動人的心弦。在世博會這個大市場上，品牌運作可以運用的載體無外乎四點：建筑、歌曲、科技、文化?？萍紕?chuàng)新曾是早年世博會展館吸引人的不二法寶；標(biāo)志性紀(jì)念也是賣點，可以是建筑，或是對特殊符號的運用；還有獨特的文化元素。這些都和一般產(chǎn)品品牌運作成功的核心一模一樣。 袁仁國：我認(rèn)為成功的原因是差異性和代表性，而差異性源自于其所具有的本國政治、文化的代表性。比如：展現(xiàn)國家的悠久歷史和先祖之創(chuàng)新，展現(xiàn)其地域或民間之創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)潮流等。 《中外管理》：每個國家和地區(qū)所處的階段不同，有些已經(jīng)是知名品牌，另一些則剛新興，或要轉(zhuǎn)型。它們在品牌推廣上的“打法”有何差異？ 程紹珊：從品牌管理的訴求上來說，分為四個層次：知名度（露臉）、知曉度（了解心聲、強調(diào)互動）、滿意度（依靠細(xì)節(jié)取得認(rèn)同）、美譽度（讓人愛上你，在人性共同情感和價值觀上產(chǎn)生共鳴）。以國家或地區(qū)展館來說，處于不同階段的品牌，在推廣上通常也遵循這四個層次，從而衍生相應(yīng)的“打”法。 施8194;煒：知名度不高的，更多要凸顯民族特性；反之，則要更多凸顯變化。一些在世界上有特殊地位的國家，如以色列，要彰顯某一方面的特色。大國則可能更多是整體形象和實力的體現(xiàn)，以引領(lǐng)世界潮流。 《中外管理》：如今，我們處在一個價值觀空前一致而操作手法空前多元的時代，比如：近幾屆世博，不少展館都在強調(diào)環(huán)保，在這種同質(zhì)化的品牌塑造上，各個展館該怎樣去尋求差異化？ 施8194;煒：幾個邏輯——大價值里尋找小價值，即細(xì)分；在細(xì)分領(lǐng)域里做到體現(xiàn)得直接鮮明和具體，可感知，可實現(xiàn)，可運用；體現(xiàn)獨特理念和獨特技術(shù)，尤其是理念，甚至可能是傳統(tǒng)的。這些都是差異化。 程紹珊：世界已經(jīng)達成基于人性的基本認(rèn)同，但這反而為品牌推廣降低了門檻。一方面，大家可以聯(lián)合造勢。另一方面，價值觀雖然一致，但傳播形式、手段、角度上都可以做創(chuàng)新。而在趨同的環(huán)境里，只要有創(chuàng)新就更容易凸顯。尤其是民族特色的東西會非常引人矚目。 孫為民：品牌作為表達個性化形象、內(nèi)涵的載體，與品牌擁有者的行為、理念密不可分。比如環(huán)保，環(huán)保品牌的終極內(nèi)涵應(yīng)該是一致的——生態(tài)的文明、人與自然的和諧。但不同國家面臨的具體問題不同，采取的措施自然不會一樣。巴西可以展示其在保護熱帶雨林方面的舉措、成效；美國可以展示其減少碳排放的成果；中國則可以展示治理沙漠化、禁止濫砍濫伐的成果。這樣，通過不同的角度，將會使不同國家的環(huán)保品牌更具差異性、更生動。 和你的顧客群更深入地對話 《中外管理》：讓我們從世博會回到現(xiàn)實競爭。對于企業(yè)而言，我們應(yīng)該怎樣去理解因信息化與全球化而帶來的品牌觀趨同？如何準(zhǔn)確而有效地差異化？ 施8194;煒：對品牌運作來說，只能借助外部傳播的時代已經(jīng)過去了。更多的時候消費者對品牌的認(rèn)識是在使用中去體會，所以，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。另外，細(xì)分的對象要更加精準(zhǔn)，和你所針對的顧客群的對話要更有深度，直接感應(yīng)。還有，當(dāng)你跟隨不上信息時，不如去引導(dǎo)信息，站到話語權(quán)的高點。 孫為民：品牌的個性是差異化的基礎(chǔ)，品牌形象是其外在表現(xiàn)。從理念層面來講，要建立既符合大多數(shù)人又符合行業(yè)、企業(yè)特色的品牌內(nèi)涵，注重與對手的差異化定位。從行為層面來講，企業(yè)要從全局著眼，從細(xì)節(jié)入手，在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)保證品牌差異性的連貫。從傳播層面來講，廣告的調(diào)性、宣傳的風(fēng)格等要保證與品牌形象的吻合，形成個性鮮明的傳播方式，帶給顧客差異化的體驗。 袁仁國：因信息化與全球化帶來了一定程度的品牌觀趨同，但具有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌更應(yīng)在這種大背景下，進行品牌堅守。要制定符合品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，把品牌訴求較好地融入到發(fā)展中來，以開放的心態(tài)吸納其他品牌的優(yōu)秀文化發(fā)展自己，要做到品牌差異化就要努力使自身的產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化，并使企業(yè)文化融入更廣闊的空間，提升影響力。 《中外管理》：你認(rèn)為，在競爭中，企業(yè)在品牌管理上存在的最大問題和困境是什么？ 孫為民：在家電零售行業(yè)，品牌忠誠度可能是企業(yè)品牌管理較難解決的問題。增加消費者對品牌的認(rèn)同和理解是培育忠誠度的基礎(chǔ)，通過簡單的產(chǎn)品買賣之外的更多活動，加強與消費者溝通，建立持久聯(lián)系，將成為品牌最寶貴的財富。 施8194;煒：在浩瀚信息海洋中，你這朵浪花如何能讓人看得見是個問題。有些品牌相對獨特的主張會迅速傳播，但也會迅速被模仿和復(fù)制，無法形成認(rèn)知壁壘。伴隨整個社會的多樣化，消費群開始碎片化，品牌運作效率在降低。媒體的分散化和集中化同時出現(xiàn)，門檻提高，弱勢企業(yè)品牌推廣將更難。 程紹珊：最大困境就是我們今天的主題：要在同質(zhì)化中尋求差異化。因為不但品牌定位被模仿，推廣手段也被模仿。怎么辦？找到細(xì)分消費者，貼近他，和他互動，引起其共鳴。 《中外管理》：那么在同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，你認(rèn)為本屆世博會的展館們，針對前面的問題又為企業(yè)帶來了哪些啟示？ 袁仁國：一個企業(yè)的品牌定位應(yīng)基于企業(yè)愿景、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)核心競爭力等因素整體的考慮，同時，差異化的品牌戰(zhàn)略尤顯重要。本屆世博會的展館們給我們企業(yè)提供了一個實施品牌差異化的范本。另外，本次世博會除了看場館、看科技、看文化之外，最深層次的游覽是對人類文明的觀察和思考。我認(rèn)為這是世博會為企業(yè)帶來的重大啟示，我們企業(yè)應(yīng)該思考如何為人類文明的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻！ 孫為民：世博的展館在品牌的個性化和品牌的豐富性上體現(xiàn)得很好，通過具象的、多樣的、科技的表現(xiàn)手法，將抽象的、復(fù)雜的展館理念表現(xiàn)得淋漓盡致。 程紹珊：品牌以共生為基礎(chǔ)，以差異為生命力。一支獨秀不是春，百花齊放春滿園。管理 責(zé)任編輯：楊8194;光 世博，永不落幕 文8194;/8194;本刊記者8194;焦8194;晶 159年前的那個5月1日，當(dāng)維多利亞女王在日記中寫下：“這是我們歷史上最隆重、最輝煌的日子”時，她或許并未料到，這個人類歷史上首次舉辦的萬國工業(yè)產(chǎn)品博覽會，將會在日后如同洶涌海浪綿延不絕，且一浪高過一浪。一“博”知天下。世博為各國提供了交流平臺，更成為一個跨越國界的全球市場，以及無可替代的媒體巨無霸。歷屆世博，總有一些標(biāo)志性建筑永駐人間，更重要的是，總有一些國家、地區(qū)，乃至企業(yè)、產(chǎn)品品牌崛起。世博會的品牌效應(yīng)常常能轉(zhuǎn)化為它們的活力源泉，并且這種效應(yīng)還將持續(xù)下去。 ●8194;1851年，開啟歷史上首屆世博——萬國工業(yè)產(chǎn)品博覽會。標(biāo)志著人類大規(guī)模文明交流新形式的出現(xiàn)，也拉開了以文明方式較量國家實力的序幕。 ●8194;出自園藝師筆下的、仿溫室設(shè)計的水晶宮，成為現(xiàn)代建筑的第一朵報春花。 ●8194;中國商人徐榮村從上海發(fā)往倫敦的12包湖絲，捧得金獎，中國在世博會的歷史破題。 ●8194;1855年首辦世博。為緩解財政壓力，首次采取了門票制。這次世博仿佛推進器，迅速改變了塞納河兩岸的巴黎面貌。此后巴黎形成每隔11年舉辦一次世博會的傳統(tǒng)?！?194;1889年巴黎世博，埃菲爾鐵塔在一片反對聲中誕生，卻成為不朽的巴黎地標(biāo)。●8194;1900年巴黎世博遭遇第二屆奧運會借光，大大推進了后者在全球的影響力；上海耀華照相館展出的攝影放大照片喜獲“獎憑”，世博會在近代中國激發(fā)市場意識萌芽。 ●8194;1873年辦世博?！?194;《藍色多瑙河》圓舞曲從此走紅，流傳不衰。●8194;因參展商的一個偶然失誤，引出了一項發(fā)明——實用電動機（馬達）問世，預(yù)示著一個嶄新的電氣化時代開始取代蒸汽機時代。 ●8194;1893年首辦世博。世博開始涂抹濃重的娛樂色彩，引入了“大道樂園”，后來帶動了美國娛樂園區(qū)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。埃及肚皮舞借此風(fēng)行全美；琥珀爆米花誕生；麥片后來成為一項全新的行業(yè)；“黃箭”、“白箭”口香糖進入大眾視線，成為時尚生活的標(biāo)志；“藍帶啤酒”風(fēng)靡全球。 ●8194;1933年芝加哥世博，開始發(fā)行股票募集民間資本；此次世博給危機中的芝加哥帶來了經(jīng)濟文化的雙重效益，有力推動了美國服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為美國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型做出了重大貢獻。 ●8194;1915年辦世博。因紀(jì)念巴拿馬運河通航而舉行，后被慣稱以巴拿馬世博。中國展品共獲獎1211項，創(chuàng)造了中國參展歷屆世博會獲獎成績最輝煌的一章。●8194;茅臺酒“一摔成名”，獲得金獎，由此成為“中國酒”的代表，走向世界；張裕葡萄酒公司的產(chǎn)品榮獲金質(zhì)獎?wù)潞酮劆?，“金獎白蘭地”就此得名?！?194;繡像、景泰藍等中國傳統(tǒng)工藝品“沉醉”西方。上海知名繡家沈壽的蘇繡作品《耶穌像》獲一等大獎。●8194;上海的美華利時鐘亦獲得金獎。 ●8194;1939年辦世博。世博會開幕式第一次由電視進行現(xiàn)場直播。是第二次世界大戰(zhàn)前夕的最后一屆世博，為美國人擺脫1929年經(jīng)濟大蕭條帶來了一些希望。 ●8194;1935年首辦世博，剛剛成立不久的法國蘭蔻公司將首批五款香水盡數(shù)展示在人們面前。六個月之后，蘭蔻銷售到30多個國家，風(fēng)靡全球。●8194;1958年布魯塞爾世博。這是二戰(zhàn)后的首屆，各參展國的展示都開始強調(diào)現(xiàn)代特色的表現(xiàn)和對未來發(fā)展的思考，突出科學(xué)技術(shù)與思想理念的演繹，為以后的世博會提供了典范?！?194;本屆世博會誕生標(biāo)志性建筑——原子球。體現(xiàn)了人類如何解決科學(xué)技術(shù)與人道主義的問題。 ●8194;1970年辦世博。是世博會第一次在亞洲舉行。此次世博推動日本重新融入國際社會，并成為20世紀(jì)后30年日本經(jīng)濟快速發(fā)展的助推器之一，日本太平洋沿岸城市群由此最終形成，以大阪為核心的關(guān)西經(jīng)濟帶造就了日本經(jīng)濟長達十年的輝煌?！?194;松下、三得利等日本國內(nèi)品牌由此走向國際。 ●8194;1974年辦世博。主題為“無污染的進步”，將世博會的主題由展現(xiàn)人類現(xiàn)代化成就轉(zhuǎn)向關(guān)注環(huán)境問題，掀開了世博會歷史新的一頁。這屆世博被聯(lián)合國確定為第一個“世界環(huán)境日”活動的主辦地。此后，世博會更加重視環(huán)保和回收利用，而不是大興土木。 ●8194;1982年辦世博?！?194;新中國第一次亮相世博，有著五千年輝煌文明的古老國度同世界文明重新牽手。 ●8194;1992年辦世博。把一個歷盡磨難后終于快速實現(xiàn)現(xiàn)代化的西班牙形象推上了世界舞臺，并一舉打破了西班牙“北富南窮”的局面，塞維利亞由此成為與巴塞羅那齊名的國際大都市。被西班牙政府認(rèn)為是歷屆綜合性世博會中最成功的一屆?！?194;在世博歷史上首次對展館和場地進行全面開發(fā)和利用。利用展館原址的完好基礎(chǔ)設(shè)施，建立起“塞維利亞科技園區(qū)”，吸引全國和全世界的高科技工業(yè)。 ●8194;2000年世博使?jié)h諾威名揚天下。●8194;制定了可持續(xù)發(fā)展的“漢諾威原則”：不建造任何在世博會后無用的東西。 ●8194;40米高的荷蘭展館大放異彩，非但建筑形式令人耳目一新，且表現(xiàn)出對建筑與生態(tài)之間關(guān)系的思考，廣受贊譽。 ●8194;2005年辦世博。首度啟用“制作人”運作機制，盈利豐厚。愛知世博會為日本中部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展積蓄了后勁，且沒有留下任何無意義的建筑設(shè)施。 ●8194;第一次以人類城市生活為主題，創(chuàng)造了把“城市”當(dāng)作展品的“城市最佳實踐區(qū)”。下一個10年，中國新一輪的經(jīng)濟增長或?qū)拇似疱^?！?194;環(huán)保建材、可再生能源的使用，或?qū)⑦M入普通人的生活?！?194;首次在世博會上專門設(shè)立民營企業(yè)館，彰顯民企實力和激情、創(chuàng)新等民企精神特質(zhì)。
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