愛(ài)華網(wǎng)文／楊澍??張黎
? 一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)都是那些以消費(fèi)者為導(dǎo)向的國(guó)際企業(yè)的夢(mèng)想。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)代表著自全球商貿(mào)開(kāi)始以來(lái)最大的“小眾”機(jī)遇。 然而，中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)比許多局外者所認(rèn)識(shí)的更為復(fù)雜。與中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)相伴隨的，是異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及新舊產(chǎn)品市場(chǎng)份額的大幅波動(dòng)。最重要的是，盡管中國(guó)市場(chǎng)向國(guó)際產(chǎn)品敞開(kāi)懷抱，但仍保留著源自傳統(tǒng)習(xí)俗和品味的極度區(qū)域化的特點(diǎn)，地區(qū)間差異巨大。大多數(shù)國(guó)際商家目前在中國(guó)所使用的營(yíng)銷方式，在未來(lái)將不再適用。?? ? 中國(guó)消費(fèi)者的變化 ? 博斯公司（Booz?&?Company）全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)董事長(zhǎng)謝祖墀博士告訴我們中國(guó)消費(fèi)者變化的三個(gè)方面： 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)??在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。 消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小、轉(zhuǎn)換速度加快??現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。 對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)買樂(lè)趣的追求并存??一部分工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這一點(diǎn)尤為突出。 ? 催生新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具 ? 謝祖墀介紹，長(zhǎng)久以來(lái)，活動(dòng)參與度低一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸，究其原因在于參與活動(dòng)需要改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，而且參與方式一般比較復(fù)雜。而Twitter、新浪微博的出現(xiàn)，使用戶會(huì)最自動(dòng)成為信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把內(nèi)容迅速發(fā)送給眾多目標(biāo)者。顯然，對(duì)于每年花費(fèi)大額資金進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)和各種組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種效應(yīng)正是他們期望看到的。而且，企業(yè)要想獲得更多的消費(fèi)者反饋信息，這些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新?tīng)I(yíng)銷方式應(yīng)該是比較方便快捷的。 北大縱橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、首席專家王璞說(shuō)：“微博之所以受到人們的廣泛關(guān)注，是因?yàn)橥诰虺隽宋⒉┯脩舻暮诵男枨螅盒畔⒈磉_(dá)更加方便，上網(wǎng)、手機(jī)、24小時(shí)；140字言簡(jiǎn)意賅的限制，符合現(xiàn)代‘快餐化’閱讀習(xí)慣。標(biāo)題式的內(nèi)容可以讓人們快速瀏覽信息，投入時(shí)間和獲得信息的比例更高。微博相當(dāng)于每一個(gè)粉絲訂閱了每一個(gè)作者的東西。只要添加了關(guān)注，對(duì)方每天寫(xiě)的東西都自動(dòng)出現(xiàn)在你的頁(yè)面上，只要打開(kāi)自己的“自留地”就能看到感興趣的東西。每一個(gè)微博的寫(xiě)手就是一個(gè)‘媒體’?！?? 微博不能獨(dú)立承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷 ? 盡管越來(lái)越多的企業(yè)看到了微博營(yíng)銷的潛質(zhì)，但在中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講師陳峻松看來(lái)，微博不能獨(dú)立承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷?！拔⒉┻@一理念從學(xué)術(shù)的角度來(lái)說(shuō)只是一個(gè)新創(chuàng)造的術(shù)語(yǔ)。它雖然是一種新的溝通方式，但對(duì)于營(yíng)銷而言并沒(méi)有產(chǎn)生本質(zhì)上的改變或創(chuàng)新，微博不會(huì)引起新一輪的營(yíng)銷熱潮，這一形式本身也無(wú)法獨(dú)立支撐企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)?！?陳峻松說(shuō)，“有別于網(wǎng)上銷售，微博作為一種網(wǎng)絡(luò)溝通方式只是反映了公司與客戶之間溝通方式的多元化，?增加了公司與客戶群體之間相互了解的可能。?作為市場(chǎng)溝通渠道，它并不能直接為企業(yè)銷售做出貢獻(xiàn)?！?“在我的課上我經(jīng)常說(shuō)，?購(gòu)買分為理性購(gòu)買和感性購(gòu)買，一個(gè)成功的銷售模式只是看哪種更勝出。”?陳峻松認(rèn)為，微博在營(yíng)銷上的應(yīng)用是感性銷售逐漸被重視的體現(xiàn)。理性購(gòu)買相對(duì)而言比較簡(jiǎn)單直觀，商品是什么、能達(dá)到什么效果什么目的，一目了然。感性購(gòu)買對(duì)于產(chǎn)品性能的關(guān)注并不是最高，反而是通過(guò)多方渠道的溝通激發(fā)消費(fèi)者感情上的接近。比如開(kāi)心網(wǎng)就有類似的功能，通過(guò)朋友推薦、笑話、故事等等把大家聚集在一起，形成一種依賴。 但陳峻松認(rèn)同粉絲的力量能夠增進(jìn)銷售?！盎陔娮由虅?wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能形成一種非正式群體，這種所謂的‘粉絲’與商家的目標(biāo)群體雖然不直接對(duì)應(yīng)但是有關(guān)聯(lián)，有一定的穩(wěn)定性，如果好好運(yùn)用能夠?qū)︿N售產(chǎn)生正面影響，從而讓購(gòu)物成為消費(fèi)者生活的一部分，商品因此被賦予了感情因素，因此，其缺點(diǎn)會(huì)模糊，優(yōu)點(diǎn)會(huì)放大?！?? 如何利用是關(guān)鍵 ? 對(duì)于依靠感性營(yíng)銷凝聚的網(wǎng)絡(luò)群體，陳峻松認(rèn)為“怎么樣利用這個(gè)群體”才是企業(yè)能否獲得利益的關(guān)鍵。但是有多少游客能變成消費(fèi)者？轉(zhuǎn)換成功率是多少？還有，留住客戶也是問(wèn)題。所以網(wǎng)絡(luò)群體的維護(hù)很關(guān)鍵。 王璞談了自己的經(jīng)驗(yàn)：任何一個(gè)微博用戶，只要登錄了這個(gè)平臺(tái)就已經(jīng)為自己做了廣告，哪怕只有一個(gè)粉絲或者沒(méi)有粉絲，也可以通過(guò)參與別人的討論來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的目的。善用這個(gè)平臺(tái)，可以在用戶中樹(shù)立自己的地位，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益；但寫(xiě)的東西不怎么樣，或者被人嗤之以鼻，最后就做成了“負(fù)品牌”。應(yīng)該把自己當(dāng)做一個(gè)“出版社”，讓越來(lái)越多的人訂閱你的內(nèi)容，獲得認(rèn)可之后，再搭載一些自己的業(yè)務(wù)。 而謝祖墀對(duì)企業(yè)在一些社會(huì)化媒體上建立自己的品牌接觸點(diǎn)、不斷地和自己的粉絲進(jìn)行深度對(duì)話的做法也非常贊賞?！斑@會(huì)形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的越來(lái)越豐富的品牌信息數(shù)據(jù)庫(kù)，品牌組織者不但可以隨時(shí)監(jiān)控潛在或已發(fā)生的輿論危機(jī)，更可以借助粉絲的力量，通過(guò)有創(chuàng)意的活動(dòng)把他們聚合起來(lái)，形成一種最真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)聲量?！?謝祖墀說(shuō)，“在具體營(yíng)銷手段方面，你還需要有一個(gè)極具吸引力的創(chuàng)意。比如麥當(dāng)勞的阿凡達(dá)營(yíng)銷：在《阿凡達(dá)》熱映之際，麥當(dāng)勞網(wǎng)站推出‘化身阿凡達(dá)’的變臉游戲，可將用戶上傳的照片直接制作成納美人的模樣，這個(gè)有趣的游戲引來(lái)了無(wú)數(shù)的參與者?！?
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