愛華網(wǎng)在很多美國人眼里，理查和杰所做的，不僅僅是銷售產(chǎn)品，更是銷售他們深信不疑的“美國價(jià)值觀”：正直、誠信、樂觀、自信、堅(jiān)持…… 文|羅聲?????? 出處|《英才》雜志7月刊 ??? 這是一家擁有50年歷史的家族企業(yè)。 自創(chuàng)立之日起，來自不同家族的兩位創(chuàng)始人就定下規(guī)矩：永遠(yuǎn)以5：5比例持股。 建立在這一基礎(chǔ)之上的這家消費(fèi)品制造和銷售公司——美國安達(dá)高公司還有著很多其他的獨(dú)特之處：沒有傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪；專注核心業(yè)務(wù)，不搞多元化；不涉足資本市場，甚至拒絕銀行貸款…… 20世紀(jì)90年代中期，安達(dá)高曾將其亞太區(qū)的三家子公司上市?？闪钊顺泽@的是，就在公司股價(jià)節(jié)節(jié)攀升的時候，1999年，家族掌門人又花錢把所有上市的股份給買了回來。 就是這樣一家似乎很另類的公司，在《福布斯》2004年全美最大500家私人企業(yè)排名中，名列第19位。 在中國，安達(dá)高的知名度不是很高，不過提起它的子公司安利（Amway），相信大多數(shù)人都知道。安利的全球直銷商有300多萬，2008年的銷售額超過80億美元。 其實(shí)，除了安利，安達(dá)高旗下還有另外兩家公司：做電子商務(wù)的捷星（Quixtar）和提供B2B服務(wù)的捷通（Access Business Group）。不過，這兩家公司主要在北美地區(qū)經(jīng)營，一直未正式進(jìn)入中國。 雖是“同根生”，但過去幾年中，安利和捷星之間的競爭十分激烈。在北美，直銷市場為捷星占據(jù)，安利在9年前被全盤擠出；在中國，安利卻是最大的直銷品牌，而捷星甚至連中國直銷牌照都沒有拿到。 然而，“得中國者得天下”，在這二者的競爭中得到了充分的體現(xiàn)。2008年，為了統(tǒng)一品牌，在母公司推行的品牌合并中，安利取代了捷星，成為安達(dá)高集團(tuán)在北美地區(qū)唯一的直銷品牌。 據(jù)安達(dá)高現(xiàn)任全球總裁德·狄維士說，到2009年5月，安利將在北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面替代捷星。而重返北美市場的安利，將不再只局限于傳統(tǒng)的直銷業(yè)務(wù)，它將整合捷星的電子商務(wù)直銷平臺，同時將原來局限于北美的電子商務(wù)直銷業(yè)務(wù)延伸到全球市場。 不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“安利的勝出主要?dú)w功于中國市場的巨大力量?！钡拇_，僅僅在一個中國市場，安利品牌對整個安達(dá)高集團(tuán)的業(yè)績貢獻(xiàn)率就超過三成。 “杰-理boy” 杰·溫安洛和理查·狄維士被人稱為Mrinside（對內(nèi)先生）和Mroutside（對外先生）。 目前年收入數(shù)十億美元的安達(dá)高集團(tuán)，起家產(chǎn)品只是一瓶小小的清潔劑。 1959年，35歲的杰·溫安洛和33歲的理查·狄維士在溫安洛家的地下室里研制出了一瓶多用途濃縮清潔劑，它成為安利的第一種產(chǎn)品。 杰和理查的祖先都是荷蘭人。1939年，兩人在美國密歇根州大急流市念同一所基督教中學(xué)，又是鄰居。杰的父親是一名汽車商人，而理查的父親則是雜貨店的銷售員。15歲的杰已經(jīng)擁有了一輛屬于自己的福特汽車，不過，他并不是一個只知道享受的孩子，這個中學(xué)生已經(jīng)懂得利用手中的資源掙錢了。他每天開車去學(xué)校時都要捎上鄰居理查，車費(fèi)是每周25美分，用來貼補(bǔ)汽油錢，兩人都覺得這個價(jià)格很公道。 后來杰上了耶魯大學(xué)，而理查則在大急流市的凱文大學(xué)就讀，但兩人的友誼從未中斷過。二戰(zhàn)期間，兩人一起在空軍服役，戰(zhàn)后，他們回到家鄉(xiāng)，開始著手合作創(chuàng)業(yè)：先是一同創(chuàng)辦了只有一架飛機(jī)的飛行訓(xùn)練學(xué)校，但是還沒等機(jī)場跑道建好就放棄了；后來又合伙開了一家租船公司和當(dāng)?shù)氐谝患移嚳觳偷?；還有進(jìn)出口貿(mào)易公司和一家全國性的郵購公司……兩人還曾一起駕駛一艘名為“伊莉莎白號”的帆船去加勒比海和南美洲探險(xiǎn)旅行。 1949年，放棄了所有生意的兩個年輕人一起來到加州，購買了一套《啟業(yè)錦囊》，聽了一些關(guān)于直銷業(yè)務(wù)的講解，他們立刻喜歡上這種模式獨(dú)特的推銷工作，并加入了卡爾·宏邦創(chuàng)辦的紐崔來公司當(dāng)推銷員（1973年，紐崔來被安利收編）。在紐崔來，配合默契的兩人被稱為“杰-理boy”。 加入紐崔來10年后，理查和杰決定離開，創(chuàng)辦一家屬于自己的公司，也采用紐崔來的直銷模式。 新公司開業(yè)時，只有一間地下室作為辦公室，員工不到10人，產(chǎn)品只有一種：樂新多用途濃縮清潔劑。不過到第一個財(cái)年結(jié)算時，安利的營業(yè)額居然達(dá)到了50萬美元。于是，兩人買下了格蘭河沿岸的一座廢棄的修車廠，把它改造成安利的總部。 1962年，安利在美國之外的首家分公司在加拿大誕生，這成為安利成長為跨國企業(yè)的開端；1971年，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亞開業(yè)，隨后是英國、香港和馬來西亞；1979年，安利在日本成立分公司，安利日本迅速成為安利全球最大的市場之一。生意越做越大，但兩個創(chuàng)始人的友誼沒有受到絲毫影響，他們總是在各種場合稱呼對方為自己“一生的朋友和合作伙伴”。理查曾說：“我和杰兩人的性格各有長處，但卻能夠互補(bǔ)。他控制細(xì)節(jié)的能力很強(qiáng)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品發(fā)展、財(cái)務(wù)管理等方面；而我則更善于與人打交道。人們稱我倆為Mroutside（對外先生）和Mrinside（對內(nèi)先生）?！?p> 作為美國經(jīng)典的家族企業(yè)，狄維士和溫安洛家族始終保持5：5的持股比例。至于董事長和總裁的人選，理查在接受CBS電視臺《60分鐘》節(jié)目采訪時說：“杰的歲數(shù)比我大，他就成了董事長，而我成了總裁。我們的第二代也是這樣安排職務(wù)的?！卑怖F(xiàn)任董事長正是杰的兒子史蒂夫·溫安洛，而總裁是理查的兒子德·狄維士。 1995年，杰·溫安洛退休，邁阿密大學(xué)畢業(yè)的史蒂夫繼任董事長，隨后，狄維士家的長子狄克也從父親手里接過了公司總裁的位置。 1999年，互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，零售行業(yè)受到了很大的沖擊。當(dāng)時安利的管理層普遍認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺將成為未來零售業(yè)的主要渠道之一。因此，安利與微軟、IBM合作，創(chuàng)建了捷星電子商務(wù)網(wǎng)站，同時還創(chuàng)辦了為其服務(wù)的物流企業(yè)——捷通公司。隨后，通過這幾家公司的股權(quán)改組，成立了控股母公司安達(dá)高集團(tuán)。 2002年，狄克辭職，他的弟弟德·狄維士成為安達(dá)高集團(tuán)的新總裁。德·狄維士今年45歲，他不僅繼承了父親理查的相貌，還繼承了他的雄辯口才。 杰·溫安洛和理查·狄維士各有4個子女，目前，每家各有3名成員在安達(dá)高工作——溫安洛家的史蒂夫、南茜、芭芭拉和狄維士家的德、丹、卓莉。 理查曾總結(jié)過兩個家族合作創(chuàng)辦企業(yè)的成功秘訣：“一個人做了決定，另一個就要自動同意”、“我們兩人之間只要有一個反對這件事，我們就不會去做”。 銷售價(jià)值觀 事實(shí)上，在很多美國人眼里，理查和杰所做的，不僅僅是銷售產(chǎn)品。 Amway（安利）的名字，來源于“AmericaWay”（美國之路）。20世紀(jì)五六十年代，大多數(shù)美國人認(rèn)為，最理想的職業(yè)模式是擁有屬于自己的事業(yè)，安利的直銷模式正好滿足了這個愿望。而“杰-理”二人組白手起家、成功打造一家《福布斯》百強(qiáng)企業(yè)的故事，也成了很多人的夢想標(biāo)本。 理查·狄維士不只一次在公開場合提到，父親在去世前，留給自己唯一的囑托是：“一定要擁有自己的公司，這是把握自己未來的唯一途徑?！?p> 創(chuàng)業(yè)之初，理查和杰選擇直銷行業(yè)的原因在于，“這是一個很有創(chuàng)造性的營銷模式，這個模式在銷售有創(chuàng)造力產(chǎn)品的時候十分有效?！碑?dāng)時，大多數(shù)人不了解營養(yǎng)產(chǎn)品的功效，“如果把產(chǎn)品簡單地放在貨架上，就沒有人會對產(chǎn)品感興趣并進(jìn)而去了解、購買它?！币虼?，熱情洋溢、富有口才的推銷員就顯得非常重要，杰和理查正是具備這些品質(zhì)的優(yōu)秀推銷員，尤其是理查。 在美國人眼中，這位白手起家的創(chuàng)業(yè)者、自己和別人的“美國夢”的實(shí)現(xiàn)者不僅是一位杰出的企業(yè)家，還是當(dāng)代美國最偉大的演說家之一。理查的演講錄音帶《銷售美國》曾多次獲獎并幾度脫銷，他的另兩本著作《相信》和《悲憫的資本主義》則都被拍成了教育電影。2006年，80歲高齡的理查還出版了一本新的勵志書《心底的希望》。此外，理查還是NBA聯(lián)盟中奧蘭多魔術(shù)隊(duì)的擁有者。 美國前總統(tǒng)福特曾夸獎理查是“優(yōu)秀公民的最佳典范”，而溫安洛則被他夸獎為“了不起的顧家男人和全球化的商業(yè)領(lǐng)袖”。 事實(shí)上，在很多美國人眼里，理查和杰所做的，不僅僅是銷售產(chǎn)品，更是銷售他們深信不疑的“美國價(jià)值觀”：正直、誠信、樂觀、自信、堅(jiān)持……他們經(jīng)常對員工和公眾說的話是：“如果你有一個夢想，請敢于相信它、敢于實(shí)踐它、敢于使夢想成真！” 作為直銷行業(yè)的先驅(qū)之一，“安利模式”對當(dāng)今世界的商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生了重要的影響。 杰·溫安洛和史蒂夫·溫安洛都曾擔(dān)任過美國商會的主席，而狄克·狄維士則擔(dān)任過世界直銷協(xié)會聯(lián)盟主席。 兩個家族對慈善的興趣也廣為人知，他們的名字經(jīng)常出現(xiàn)在家鄉(xiāng)的各種建筑物上，諸如兒童醫(yī)院、表演禮堂、研究所、會議中心……家族成員們還創(chuàng)辦了好幾個慈善基金會。 中國式“變臉” 就像德·狄維士所聲稱的那樣，他在中國學(xué)到的最重要的東西就是“耐心”。 14年的歷程，和別的跨國企業(yè)相比不算很長，不過，作為一個在歐美國家相對成熟的直銷企業(yè)，安利在中國卻遇到了前所未有的復(fù)雜問題。 從1995年4月10日安利（中國）在廣州成立，到1998年4月21日，短短三年間，公司的銷售額從零飛速增長到30億元人民幣。但由于國內(nèi)出現(xiàn)眾多變了味的類似銷售模式，“金字塔詐騙”式的非法傳銷也盛行一時，中國政府于1998年4月21日正式頒布了傳銷禁令。 這一紙禁令讓安利損失慘重。安利（中國）不僅停業(yè)3個月，從1998年4月到1999年初，安利（中國）裁員幅度之大前所未有，有的部門甚至達(dá)到了50%，銷售額幾乎為零。 頂著種種壓力和質(zhì)疑，安利（中國）開始了一次史無前例的大變革：打破直銷企業(yè)不做廣告、只靠口碑的慣例，先后請伏明霞、田亮、易建聯(lián)、劉翔等體育明星為產(chǎn)品代言；改變“無店鋪”的經(jīng)營方式，在全國170個城市開設(shè)了207家店鋪（截至2008年9月底數(shù)據(jù)）；最重要的是，為了避開“傳銷”的嫌疑，安利（中國）放棄了多層次直銷模式，改為單層次直銷。 這一系列變革取得了不錯的效果，1998年7月，傳銷禁令推出3個月后，其他跨國直銷公司紛紛從中國市場撤退，而安利（中國）則成為了第一家獲得政府批準(zhǔn)的以“店鋪銷售加雇用推銷員”模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營的直銷公司。 不過，這些變革受到了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，尤其是“多層次改單層次”的變革。在全球直銷行業(yè)里，最富吸引力及核心競爭力的就是“多層次酬金分配制度”。在這種制度下，每個直銷員的計(jì)酬方式不再局限于他本人的銷售額及其直接吸收培訓(xùn)發(fā)展的直銷員，由他發(fā)展的直銷員所發(fā)展的其他更多的直銷員所銷售的貨物也將在一定程度上計(jì)入他的名下。 而放棄了多層次模式的安利（中國），失去了“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”對推銷員的吸引力，似乎從“銷售夢想”回到了“銷售產(chǎn)品”。理查曾說：“在美國，很多朋友對我說：中國那個安利還像安利嗎？我們都不認(rèn)識了！” 不過，在很多人看來，安利（中國）其實(shí)并沒有放棄過“多層次”的夢想，他們一直在堅(jiān)持不懈地對政府進(jìn)行公關(guān)。第一次的轉(zhuǎn)型更像是權(quán)宜之計(jì)，一旦有機(jī)會，這家全球直銷行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)一定會回歸自己的“美國模式”。 或許就像德·狄維士所聲稱的那樣，“應(yīng)對這個異常龐大的市場，需要的耐心也是極大的。”
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