愛華網(wǎng)太多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目顯得枯燥而且大受場(chǎng)地限制，那么有沒有不限場(chǎng)地，又將娛樂休閑和鍛煉身體集于一體的少年兒童體育新品類？沒有。于是滑板和輪滑產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)；過去檸檬酸只是一種飲料添加劑，那么有沒有一種酸甜可口的檸檬汁功能飲料？沒有。于是檸檬C100又細(xì)分出了一種新的飲料品類…… 這些熱產(chǎn)品，它們各有自己的品類個(gè)性，和不同的細(xì)分消費(fèi)人群，但它們的共性也非常明顯——時(shí)尚！因此我們可以這樣認(rèn)為，在商品極大豐富、飽和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，具有時(shí)尚元素的產(chǎn)品，更能成為大賣特賣的熱產(chǎn)品。 2008年58226;12地震之后捐款一億元的壯舉，讓王老吉紅得發(fā)紫；2008年底全國(guó)人民對(duì)毒奶粉的義憤填膺讓九陽豆?jié){機(jī)獨(dú)成氣候。它們的共性是，只要填補(bǔ)了全國(guó)人民的情感落差，即使是古已有之、司空見慣的涼茶、豆?jié){，市場(chǎng)一樣熱捧。 幾乎與此同時(shí)，漢王電紙書來了，一本書等于上萬本書；華碩的EeePC來了，這款迷你的“夠用就好”的筆記本電腦，一針見血地顛覆了IT產(chǎn)品功能繁復(fù)的傾向；而同樣在這時(shí)火爆全球的iPhone卻將手機(jī)功能做得繁復(fù)萬千。為何兩者方向迥異卻都熱了起來？因?yàn)椴还苋绾?，在各種產(chǎn)品使用功能日益完善和強(qiáng)大的今天，以上三種產(chǎn)品因?yàn)橛辛肆硪环N屬于體驗(yàn)和審美的共性，才使它們熱賣當(dāng)下—— 簡(jiǎn)單的操作方法+時(shí)尚精美的外觀，就是熱產(chǎn)品。 未來的主流熱產(chǎn)品，將繼續(xù)在這一方向產(chǎn)生。 王老吉為什么這樣紅 定位理論其實(shí)是一種營(yíng)銷理論，它適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品，也是所有熱產(chǎn)品最重要的基因。 研究熱產(chǎn)品，怎么也繞不過王老吉。王老吉的成功堪稱營(yíng)銷經(jīng)典。 王老吉是一種涼茶，涼茶古已有之，是一種由中草藥熬制，具有清熱去火等功效的“藥茶”，一直以來僅在炎熱的廣東廣西流行，其中王老吉在眾多老字號(hào)涼茶中最為著名。 就是這樣一個(gè)流行于南方民間的普通中藥飲料，為什么最近幾年會(huì)紅遍全國(guó)？具體來說，為什么加多寶集團(tuán)的王老吉能成為熱產(chǎn)品？ 王老吉的成功，主要是得益于特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司的營(yíng)銷管理咨詢，該公司創(chuàng)始人杰克8226;特勞特，是“定位理論”的鼻祖，被譽(yù)為“大師中的大師”。毫無疑問，“占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，成為消費(fèi)者印象中的行業(yè)第一品牌；如果不是行業(yè)第一，就去創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一”，這樣的定位理論貫穿了王老吉的整個(gè)品牌戰(zhàn)略歷程。 2002年，加多寶集團(tuán)的王老吉尚偏居廣東一隅，只有1.8億元的銷售規(guī)模，這時(shí)特勞特公司介入王老吉的管理與營(yíng)銷，采取了一系列措施。 一，創(chuàng)立清熱飲料新品類，細(xì)分市場(chǎng)。按特勞特公司的規(guī)劃，要選擇一個(gè)有前景的品類，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認(rèn)為王老吉有一個(gè)很好的基礎(chǔ)——100多年來它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。
在王老吉之前，市場(chǎng)上的主流飲料是汽水（碳酸飲料），各種汽水都以清涼止渴來標(biāo)榜自己，然而，汽水只能帶來暫時(shí)性的口感清涼。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此形成了與汽水對(duì)立的品類——“預(yù)防上火的飲料”。人人都有上火的時(shí)候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分行業(yè)）——清熱飲料。 只要王老吉率先大規(guī)模切入，就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為該品類的第一。 二，規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。 前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。先入為主和強(qiáng)化宣傳，讓王老吉成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火……2004年、2005年開始，任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生，人們第一反應(yīng)就是想到王老吉。 三，申遺奠定文化基礎(chǔ)，做大行業(yè)避免“呼啦圈效應(yīng)”。這時(shí)，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產(chǎn)品，需要消費(fèi)者更為廣泛持續(xù)的認(rèn)同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應(yīng)”。于是，王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個(gè)涼茶品牌，經(jīng)由三地文化部門的聯(lián)合申報(bào)，涼茶被認(rèn)定為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。在做強(qiáng)了王老吉這個(gè)品牌之后，加多寶集團(tuán)開始做大“涼茶”這個(gè)品類。 原因就在于，加多寶集團(tuán)王老吉作為第一品牌，人們?cè)谶x擇涼茶時(shí)，首先想到的肯定是它。此時(shí)，王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無疑是對(duì)自己最有利的，比如涼茶市場(chǎng)每擴(kuò)大10瓶，很有可能其中7瓶來自王老吉。 四，從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料；再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了王老吉高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 而在牢牢占據(jù)住涼茶品類第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統(tǒng)中醫(yī)概念，和巨大的銷量，又占據(jù)了中國(guó)飲料第一品牌的地位。 五，渠道“殺手锏”和終端精耕細(xì)作。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。 王老吉在終端精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。幾乎每個(gè)一、二線城市的商場(chǎng)、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場(chǎng)都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無孔不入。 六，公關(guān)比廣告更重要，事件營(yíng)銷應(yīng)勢(shì)而動(dòng)。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借勢(shì)大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷售額當(dāng)年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達(dá)到18億元。 2006年足球世界杯無疑是一場(chǎng)啤酒盛宴，因?yàn)槠【剖乔蛎钥辞虻摹氨貍洹憋嬈贰７蔷凭嬃贤趵霞璐藱C(jī)會(huì)再一次搶盡了風(fēng)頭。從世界杯飲料大戰(zhàn)中脫穎而出，僅僅用了一句話：“熬夜看球，喝王老吉！”眾所周知世界杯是那么的火，恨不得燃燒每一個(gè)球迷的所有熱情，飛奔、沖撞、爭(zhēng)執(zhí)、紅黃牌……世界杯，人人都上火，而王老吉賣的就是“不怕上火”。
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