愛(ài)華網(wǎng)策劃/《商界》編輯部 執(zhí)行/《商界》記者 白勇 白靈 曹一方 譚佳 在不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)心理面前，所有的企業(yè)都被包圍在一個(gè)連一個(gè)的埋伏圈中，這些埋伏圈彼此交錯(cuò)，你無(wú)法看清到底是誰(shuí)包圍了誰(shuí)，誰(shuí)伏擊了誰(shuí)。這就是企業(yè)的生存現(xiàn)狀。因此企業(yè)如人，總是為生存懷著隱隱的焦慮。 那么，怎樣才能呢個(gè)突出包圍圈，拜托慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？ 如果你有足夠強(qiáng)的實(shí)力，就請(qǐng)去創(chuàng)造，或僅僅追隨—— 誰(shuí)是市場(chǎng)真正的主角 世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的勝利者，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的失敗者。 經(jīng)年拼殺之后，總有一些企業(yè)茍延殘喘，也總有一些企業(yè)風(fēng)光無(wú)限。于是每隔一兩年，總會(huì)有某些產(chǎn)品突然間在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，火爆異常，經(jīng)銷商、媒體、廣告商、消費(fèi)者持續(xù)追捧，人們總是爭(zhēng)相購(gòu)買，羊群效應(yīng)總是被商家利用，總是有馬太效應(yīng)錦上添花，熱產(chǎn)品本身成了廣告，眾多的跟風(fēng)者一擁而入，雪球越滾越大，最后形成一個(gè)新的行業(yè)。 熱產(chǎn)品能量如此巨大，那么究竟什么是熱產(chǎn)品？ 我們認(rèn)為，“熱產(chǎn)品”是指在市場(chǎng)上曾經(jīng)十分暢銷或正在暢銷形成巨大市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品往往因暢銷而細(xì)分、形成新的行業(yè)。比如曾經(jīng)火遍全國(guó)的俞兆林保暖內(nèi)衣，比如正當(dāng)紅的王老吉、iPhone，異?；馃岬南惭蜓?，一夜間掀起了上網(wǎng)本熱潮的華碩EeePC…… 這樣的產(chǎn)品，無(wú)不飽受市場(chǎng)追捧，無(wú)不成為企業(yè)夢(mèng)寐之所求。 這樣的產(chǎn)品，大多能引導(dǎo)某種社會(huì)文明的發(fā)展方向，比如iPhone，它顛覆了全世界對(duì)手機(jī)的既有概念，重建了一個(gè)全新的空白市場(chǎng)，這樣的熱產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，引導(dǎo)市場(chǎng)，挑動(dòng)著消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)。 但多數(shù)熱產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，比如當(dāng)年俞兆林。但是企業(yè)不會(huì)輕易善罷甘休，總要想方設(shè)法讓產(chǎn)品持續(xù)熱下去，然而普及、使用之后市場(chǎng)飽和，新奇性降低，邊際效用的遞減任何人都無(wú)法阻攔。 因此產(chǎn)品最熱的時(shí)候，也是走向衰落的時(shí)候，更是需要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)，再戰(zhàn)江湖的時(shí)候。 大賣的熱產(chǎn)品只需要一個(gè)，就可以創(chuàng)造出無(wú)數(shù)普通產(chǎn)品加在一起才能創(chuàng)造的利潤(rùn)，所以無(wú)論長(zhǎng)尾理論如何備受關(guān)注，真正最激動(dòng)人心，最立竿見(jiàn)影，最為企業(yè)殫精竭慮、夢(mèng)寐以求的，仍是熱產(chǎn)品。 熱產(chǎn)品才是市場(chǎng)真正的主角。 三十年熱產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn) 中國(guó)人從上世紀(jì)八十年達(dá)初的溫飽階段，30年后發(fā)展到對(duì)時(shí)尚熱產(chǎn)品的狂熱追求，經(jīng)歷了一個(gè)千萬(wàn)人前仆后繼的史詩(shī)性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)革命，我們當(dāng)因生逢其時(shí)而感到驕傲。 熱產(chǎn)品是盛極一時(shí)的市場(chǎng)盟主，各領(lǐng)風(fēng)騷的三五年里，它們是人們消費(fèi)心理的顯影劑，是人們生活喜樂(lè)最重要的源頭和載體，人們最敏感的消費(fèi)神經(jīng)總是而且只是被最熱賣的產(chǎn)品所挑動(dòng)。因此研究過(guò)去的熱產(chǎn)品，你就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)潮流的變化軌跡，看清未來(lái)熱產(chǎn)品的走向。 我們來(lái)看看過(guò)去30年熱產(chǎn)品的變化過(guò)程。 一，二十世紀(jì)八十年代：基本生活物資最暢銷 那是一個(gè)商業(yè)意識(shí)和商品經(jīng)濟(jì)剛開(kāi)始啟蒙的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代有兩個(gè)特征，一是物資匱乏，二是賣方市場(chǎng)。基本生活資料的欠缺，使什么樣的產(chǎn)品都有可能成為熱產(chǎn)品。 那個(gè)時(shí)代初期，剛解決了溫飽的人們開(kāi)始將收錄機(jī)作為第一款熱產(chǎn)品來(lái)追捧，人們最大的娛樂(lè)，是在家里聽(tīng)聽(tīng)鄧麗君的“靡靡之音”，記得那時(shí)能稱得上熱產(chǎn)品的，是日本進(jìn)口的三洋牌收錄機(jī)，李東生領(lǐng)導(dǎo)的成立不久的TCL公司，當(dāng)時(shí)因模仿日本TDK磁帶生產(chǎn)TTK卡式錄音磁帶而賺到了第一桶金。 吉他是與收錄機(jī)同時(shí)熱銷的另一種產(chǎn)品。 當(dāng)音樂(lè)這種最原始的娛樂(lè)需求被滿足之后，1986~1987年期間，家家戶戶開(kāi)始對(duì)彩色電視機(jī)夢(mèng)寐以求。在這之前，有一種堪稱今古奇觀的現(xiàn)象——全中國(guó)城鎮(zhèn)和單位居民最大規(guī)模的、固定的娛樂(lè)方式，是舉家外出，數(shù)十上百人聚集在單位或街道的彩色電視機(jī)前，圍觀節(jié)目。每年春節(jié)晚會(huì)，必然舉國(guó)圍觀，除此之外最是舉國(guó)空巷的一次，是1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，以郎平為首的中國(guó)女排直落三局，3∶0力克美國(guó)隊(duì)奪得冠軍的那場(chǎng)決賽。 巨大的市場(chǎng)需求，使長(zhǎng)虹電視機(jī)成為獨(dú)霸天下的熱產(chǎn)品，但國(guó)產(chǎn)彩電和日本進(jìn)口的日立、松下等彩電的圖像清晰度差距，是人們必須天天面對(duì)的最糾結(jié)的問(wèn)題。然后洗衣機(jī)出現(xiàn)了，人們對(duì)威力洗衣機(jī)的廣告耳熟能詳。社會(huì)生活水平開(kāi)始一步步上升。 八十年代中期，安徽蕪湖人年廣久的傻子瓜子暢銷華東，以此為標(biāo)志，快銷品領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)熱產(chǎn)品。后來(lái)因打假而早夭的西安太陽(yáng)牌鍋巴，在當(dāng)時(shí)被視為新奇特產(chǎn)品而大受年輕人歡迎?！皨寢屛乙取薰獭?，那句可愛(ài)得讓人陶醉的童音，讓天下媽媽心甘情愿地為孩子掏錢(qián)。 這個(gè)時(shí)代有一個(gè)共性：供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)特性，決定了消費(fèi)者并不在乎產(chǎn)品是不是品牌或名牌，只要具備需要的功能就行，因此企業(yè)少有重視品牌形象。當(dāng)然隨著擴(kuò)大銷售的需要，必要的廣告也讓各個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的知名度也有了大小之分。 所以八十年代末流行的呼拉圈、女士們喜愛(ài)的踩踩褲，都沒(méi)有品牌，但它們是當(dāng)時(shí)的流行時(shí)尚，實(shí)用、娛樂(lè)和心理滿足一樣都不少。而且市場(chǎng)杠桿“無(wú)形的手”也在施展它神奇的魔力——賺女人、小孩的錢(qián)，賺好賺的錢(qián)，漸漸成為生意人的共識(shí)。也有少部分權(quán)勢(shì)家庭追求高端生活，進(jìn)口錄像機(jī)成了那個(gè)時(shí)代中后期的奢侈品。 我們可以看出，八十年代的熱產(chǎn)品有一個(gè)清晰的軌跡——從滿足家庭生活基本物質(zhì)需求，開(kāi)始向提升生活品質(zhì)和娛樂(lè)時(shí)尚的方向轉(zhuǎn)變。 二，二十世紀(jì)九十年代：追求品質(zhì)生活的十年 整個(gè)九十年代是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從迷茫走向清晰，從摸索走向確定的十年。 這個(gè)十年的開(kāi)局以保健品為絕對(duì)主角，經(jīng)濟(jì)稍顯寬裕又缺醫(yī)少藥的國(guó)人太容易相信“神秘配方”的吹噓，太陽(yáng)神口服液、飛龍延生護(hù)寶液、三株口服液等保健品在九十年代上半期相繼粉墨登場(chǎng)，名噪一時(shí)，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)最活躍的代表性產(chǎn)品，飽和競(jìng)爭(zhēng)的保健品行業(yè)培育并形成了中國(guó)最早、最成體系的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。 不過(guò)，消費(fèi)者是沖著這些產(chǎn)品的藥用價(jià)值而去的，而生產(chǎn)廠商更看重它們的快銷品屬性。兩者理念相悖，兩者的結(jié)合成就了行業(yè)的輝煌，也成就了行業(yè)的衰落。
直至九十年代末二十一世紀(jì)初，史玉柱的腦白金制造了保健品行業(yè)最后的瘋狂。 這一階段，中國(guó)人開(kāi)始重視生活品質(zhì)的進(jìn)一步提高。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催生了傳呼機(jī)市場(chǎng)，人人腰間一個(gè)傳呼機(jī)也催生了街頭電話亭林立，成了那個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。 隨后到來(lái)的1997~1998年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的分水嶺，之前是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，這之后轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I方市場(chǎng)。這直接源于1992年之后經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，1994年前后的通貨膨脹，并與1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)有直接的因果關(guān)系。 市場(chǎng)上的熱產(chǎn)品，也在這里出現(xiàn)了一個(gè)巨大的分水嶺。 九十年代的前半段，海爾、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL、格力、美菱、榮事達(dá)、萬(wàn)家樂(lè)等實(shí)力雄厚、占盡先機(jī)的企業(yè)大賣彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等大家電，成了整個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)治者，家家戶戶洶涌而來(lái)的需求讓這些熱產(chǎn)品盛極一時(shí)，企業(yè)甘之如飴，也順理成章地成為各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。 但是，以1996年長(zhǎng)虹彩電率先掀起瘋狂價(jià)格戰(zhàn)為標(biāo)志事件，中國(guó)家電行業(yè)整體進(jìn)入市場(chǎng)飽和階段，隨著1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)爆發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入買方市場(chǎng)。 ——商品滯銷，生意難做了，這標(biāo)志著游戲規(guī)則發(fā)生了改變。此時(shí)，一個(gè)符合定位理論，依靠產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能成為熱產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)了。此時(shí)，我們才能看到真正的熱產(chǎn)品。 為了滿足新的細(xì)分市場(chǎng)——全國(guó)人民新的“家庭影院”的需求，1996年下半年，新產(chǎn)品VCD出現(xiàn)了，一夜風(fēng)起的上百家VCD企業(yè)持續(xù)數(shù)年的競(jìng)爭(zhēng)中，萬(wàn)利達(dá)、新科、愛(ài)多三家縱橫市場(chǎng)，其中愛(ài)多又以價(jià)格戰(zhàn)橫掃千軍。 幾乎也在1997~1998年間，做雞毛撣子起家的格蘭仕免費(fèi)引進(jìn)了全球微波爐生產(chǎn)線，為全球品牌代工后的剩余產(chǎn)能，生產(chǎn)屬于自己的格蘭仕微波爐，這樣的路徑，必然以大規(guī)模、低價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力，與VCD的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一樣，二者價(jià)格都從3000多元降到了數(shù)百元，企業(yè)血腥殘殺，消費(fèi)者漁翁得利，過(guò)去的奢侈品如“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。 這時(shí)，中國(guó)人的生活品質(zhì)已全面提升，家電市場(chǎng)基本飽和之后，飲料行業(yè)開(kāi)始風(fēng)起云涌，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈、樂(lè)百氏、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉，在中國(guó)所有大中小城市都能看到它們的產(chǎn)品擠滿了每一個(gè)零售終端。 1997年前后，用于糾正青少年姿勢(shì)的背背佳，在這一細(xì)分人群中小小地火了一把之后，真正意義上的熱產(chǎn)品誕生了—— 1998年前后，一個(gè)叫俞兆林的上海人突發(fā)奇想，把塑料薄膜扎出極為細(xì)密的針孔，加在內(nèi)衣夾層里，做成保暖內(nèi)衣。其保暖效果達(dá)到了只需穿一件這樣的內(nèi)衣，外加襯衣西裝就可過(guò)冬的程度！這就是差異化，區(qū)隔出了一個(gè)火爆異常的細(xì)分市場(chǎng)。 這一產(chǎn)品令全國(guó)市場(chǎng)瘋狂追捧，收入稍顯寬裕的家庭幾乎是全家男女老幼一人兩套，市場(chǎng)供不應(yīng)求。記者曾親眼看到數(shù)十位經(jīng)銷直接守在浙江嘉善的工廠里，等著從生產(chǎn)線上搶貨，甚至有經(jīng)銷商雙手死死吊在已經(jīng)開(kāi)動(dòng)的俞兆林的小車上，不拿到批貨的條子絕不松手！ 一個(gè)全新的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)由此瘋狂形成，眾多跟風(fēng)者層出不窮，其中最著名的南極人、北極絨等數(shù)十家保暖內(nèi)衣企業(yè)也喧囂一時(shí)…… 產(chǎn)品最熱的時(shí)候，也是走向衰落的時(shí)候。該產(chǎn)品因其塑料材質(zhì)的嚴(yán)重不環(huán)保，很快就被市場(chǎng)淘汰，但是內(nèi)衣作為一個(gè)完整的行業(yè)，從此確立了下來(lái)。 以俞兆林保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)狂熱為標(biāo)志，在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)飽和的買方市場(chǎng)里，里斯和特勞特這兩位“大師中的大師”的定位理論，從此開(kāi)始統(tǒng)治新產(chǎn)品的命運(yùn)。 三，二十一世紀(jì)第一個(gè)十年：不時(shí)尚，毋寧死 “一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，第一個(gè)十年初期，伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入千家萬(wàn)戶；一舉淘汰了傳呼機(jī)行業(yè)的手機(jī)開(kāi)始普及，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三大巨頭幾乎長(zhǎng)期霸占著中國(guó)市場(chǎng)；與此同時(shí)，一種新型的掌上電子記事本商務(wù)通和名人，各自搶得第一桶金之后，陷入激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，所有企業(yè)既是競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)者也是競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)者，周圍始終有許多虎視眈眈的眼睛。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，無(wú)不是踩過(guò)敗亡者的軀體，去收獲消費(fèi)者。 這時(shí)《定位》一書(shū)傳入中國(guó)，人們開(kāi)始理性地認(rèn)識(shí)到，如果企業(yè)開(kāi)辟一個(gè)前所未有的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)差異化的區(qū)隔，你才能勝券在握，進(jìn)入藍(lán)海。 企業(yè)開(kāi)始力求差異化創(chuàng)新。一個(gè)典型的成功案例，是朵彩彩棉內(nèi)衣從2003~2006年為全國(guó)市場(chǎng)所追捧。其創(chuàng)新訴求是，采用新疆生產(chǎn)的天然彩色棉花，做成不需染色的內(nèi)衣，“非化學(xué)，無(wú)污染”的親膚環(huán)保訴求，一下把過(guò)去僅有染色內(nèi)衣的市場(chǎng)蛋糕一分為二！ 一個(gè)全新的非染色內(nèi)衣品類誕生了，人們買內(nèi)衣的時(shí)候在染色和不染色兩種中便各有了50%的選擇幾率，何況貼身的環(huán)保健康概念更是前所未有，這個(gè)市場(chǎng)不可謂不大！火爆全國(guó)順理成章，跟風(fēng)者群起而上，彩棉內(nèi)衣行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。 熱產(chǎn)品和新行業(yè)是如何誕生的？就是這樣誕生的。每一次新品類的誕生，都將催生一個(gè)異常火爆的熱產(chǎn)品—— 有沒(méi)有柔軟、透氣又排水排沙，讓腳真正舒服的休閑鞋品類？沒(méi)有。于是國(guó)外Crocs丑鞋進(jìn)入了中國(guó)；有沒(méi)有酸酸甜甜又不損害牙齒的口香糖品類，替代過(guò)去只有甜味又傷牙的口香糖？沒(méi)有。于是木糖醇口香糖成了女士提包里和白領(lǐng)日常的必備品；
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/100019.html
