口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽(yù)為“零號(hào)媒介”?？诒滑F(xiàn)代營(yíng)銷人士視為世界上最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。

口碑傳播_口碑傳播 -介紹

早期的口碑研究主要圍繞新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播，很少致力于服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)者行為研究。然而，口碑在服務(wù)行業(yè)中比產(chǎn)品市場(chǎng)方案更加重要、更具影響力?？紤]到服務(wù)的無(wú)形性和相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)性，Bristor 認(rèn)為，在服務(wù)環(huán)境中進(jìn)行口碑研究具有獨(dú)特意義?？诒畟鞑ミ^(guò)程為服務(wù)的無(wú)形性問(wèn)題提供了特殊的解決方法。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)之前不能夠完全了解一項(xiàng)服務(wù)，他會(huì)從有經(jīng)驗(yàn)的信息源那里尋找口碑信息。同時(shí)，來(lái)自有經(jīng)驗(yàn)的信息源的口碑能夠幫助克服服務(wù)購(gòu)買中低可比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問(wèn)題 。由于口碑被認(rèn)為是沒(méi)有偏見(jiàn)的（在保證傳者沒(méi)有為此得到相應(yīng)的商業(yè)利益回報(bào)的前提下），這樣，當(dāng)服務(wù)中的信息難于評(píng)估時(shí)，就更依賴于口碑的作用了。因此，口碑在服務(wù)購(gòu)買決策中尤為重要。

許多現(xiàn)有的觀點(diǎn)重視口碑的力量和作用，但對(duì)于口碑傳播過(guò)程方面的實(shí)證研究則較少。已做的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng)，而對(duì)其負(fù)面效應(yīng)的研究不多；對(duì)概念模型研究得比較多，而對(duì)測(cè)量模型研究得比較少?，F(xiàn)有的測(cè)量模型作為一種系統(tǒng)過(guò)程的實(shí)驗(yàn)方法是有效的，但在進(jìn)一步研究口碑傳播的潛在效能時(shí)卻顯不足。就營(yíng)銷角度而言，既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具，那么，傳者的研究就更有必要了。然而，大多數(shù)研究?jī)H停留于接收者，只探索口碑傳播如何強(qiáng)烈地影響接收者對(duì)產(chǎn)品的選擇和評(píng)判。事實(shí)上，口碑傳播包含傳播的前提和后果，可是專家學(xué)者們很少關(guān)注潛在前提對(duì)口碑傳播的影響，卻更多地去研究口碑傳播的結(jié)果?，F(xiàn)有的口碑傳播概念模型大多從顧客（即傳者）滿意結(jié)果的角度來(lái)建立，而顧客滿意并非口碑傳播的充要條件，口碑傳播概念模型除了顧客滿意這一情感承諾維度外，還應(yīng)收納顧客考慮轉(zhuǎn)移成本時(shí)所做的高放棄承諾這一維度。

就口碑傳播的研究方法而言，在用測(cè)量方法進(jìn)行口碑傳播的研究中，多項(xiàng)目指標(biāo)用得很少。運(yùn)用雙向（dyadic） 或網(wǎng)絡(luò)式（network） 的方法論來(lái)研究社會(huì)背景下口碑傳播的趨勢(shì)日益明顯。例如，Yale 和Gilly（1995）有關(guān)口碑傳播信息源和信息接收者的研究，就吸收了雙向傳播調(diào)查。在第一輪中，接收者被要求在購(gòu)買錄像機(jī)之前，在其樂(lè)意接觸的人當(dāng)中（配偶除外）選擇口碑信息源。第二輪調(diào)查的對(duì)象從接收者轉(zhuǎn)移到了被選中的信息源，第一輪中的所有調(diào)查對(duì)象被假定為口碑傳播的接收者，而第二輪中所有的調(diào)查對(duì)象為傳者。現(xiàn)有的口碑傳播研究大多運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，且側(cè)重于傳播對(duì)產(chǎn)品、品牌等的正效應(yīng)。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動(dòng)、新鮮的感受以及傾訴。學(xué)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策前消費(fèi)者接收口碑信息的意愿以及接受正面?zhèn)鞑サ目赡苄赃M(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品（尤其是購(gòu)買新產(chǎn)品） 之前十分樂(lè)意接收他人的正面宣傳。

口碑傳播_口碑傳播 -前因

1. 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)表一般采用五個(gè)維度：有形性、可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性。雖然該五維量表確切地定義了服務(wù)質(zhì)量，但還是存有疑問(wèn)。有研究指出，對(duì)不同的服務(wù)提供者進(jìn)行調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)有些問(wèn)題并不落在相同的維度上，不同行業(yè)的調(diào)研結(jié)果也表明，服務(wù)質(zhì)量會(huì)由不同數(shù)量的維度組成。此后，有研究者把五維度量表修改成兩維度量表，其中一維是指有形性，另一維是把可靠性、反應(yīng)性、保險(xiǎn)性和移情性都囊括了進(jìn)去，其結(jié)果使得量表的信度得到提高 。

Boulding 等人（1993）認(rèn)為，顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)重要的行為結(jié)果如忠誠(chéng)和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，顧客感知的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為，例如產(chǎn)生正面的口碑傳播，向他人推薦服務(wù)等等。因而，服務(wù)質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng) 。

2. 顧客承諾

顧客承諾形成了顧客識(shí)別服務(wù)組織的強(qiáng)度函數(shù)。Buchanan 把顧客承諾理解成顧客對(duì)組織目標(biāo)和價(jià)值的一種情感維系，其表現(xiàn)不僅僅局限于將組織純粹視為一種獲得服務(wù)的工具，而且是從自身利益出發(fā)對(duì)組織的忠誠(chéng)，對(duì)自己在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和價(jià)值過(guò)程中所起的重要作用的依戀。正如工作績(jī)效是員工影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為，口碑傳播也是顧客影響組織戰(zhàn)略健康的一種行為。因此，顧客情感承諾被假定與口碑傳播之間存在正相關(guān)關(guān)系。

3. 顧客高放棄承諾

顧客承諾是顧客在考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下繼續(xù)接受服務(wù)的傾向。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本包括顧客利益和資歷的損失、因投奔其他服務(wù)供應(yīng)商而造成的個(gè)人關(guān)系的破壞，以及尋找新供應(yīng)商的成本。顧客高放棄承諾不同于主動(dòng)投奔組織的顧客承諾，而是考慮到轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的高成本后而做出的對(duì)組織的承諾，因此，顧客高放棄承諾由于含有被動(dòng)成分，與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。

口碑傳播_口碑傳播 -層次

1. 口碑傳播活動(dòng)

口碑傳播活動(dòng)涉及傳者的傳播激情和傳播細(xì)節(jié)。前者關(guān)系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度（即傳者會(huì)向多少人傳遞口碑信息），后者關(guān)系到口碑傳播的深度（即有多少口碑信息會(huì)被涉及）。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播網(wǎng)，就營(yíng)銷角度而言，這些因素都是非常重要和必要的。

2. 口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)

現(xiàn)有的口碑傳播研究對(duì)傳播效應(yīng)的研究比較多，且主要是集中在其正面效應(yīng)，即褒揚(yáng)效應(yīng)。顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后會(huì)感到滿足和愉悅，繼而會(huì)產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動(dòng)，這就是對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的褒揚(yáng)。

3. 口碑傳播負(fù)面效應(yīng)

實(shí)際上，負(fù)面的口碑傳播也是存在的，例如顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時(shí)，他們會(huì)感到不滿，既而產(chǎn)生抱怨，并把這種感受傳遞給他人。因而，口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍，當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時(shí)，口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來(lái)的只會(huì)是負(fù)面影響。

口碑傳播_口碑傳播 -因素

1. 口碑的主動(dòng)搜尋

口碑的主動(dòng)搜尋由主動(dòng)搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過(guò)有目的的設(shè)計(jì)和努力，口碑信息被了解并得到。為了強(qiáng)調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通，有學(xué)者認(rèn)為，口碑傳播過(guò)程中傳者和接收者是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過(guò)向傳者詢問(wèn)信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話。尤其在服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)的無(wú)形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。

2. 關(guān)系強(qiáng)度

很少有關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響，因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一個(gè)特定的關(guān)系中。無(wú)論這個(gè)關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的，抑或是持久、根深蒂固或是永恒的，所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。Bristor （1990） 闡釋道，口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。人與人的關(guān)系是一種基本的影響力，這種影響力代表為關(guān)系強(qiáng)度結(jié)構(gòu)。因此，關(guān)系強(qiáng)度成為口碑傳播影響力研究中的一個(gè)重要因素。Frenzen 和Davis （1990） 把緊密（closeness） 、親密（intimacy） 、支持（support） 和聯(lián)系（association） 看作這個(gè)要素固有的人際維度。

3. 感知風(fēng)險(xiǎn)

早期的研究者發(fā)現(xiàn)，能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。20世紀(jì)90年代以來(lái)，學(xué)者十分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)環(huán)境中所充當(dāng)?shù)慕巧?。他們指出，服?wù)消費(fèi)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的，有時(shí)在沒(méi)有保證的情況下就“售出”。顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，往往具有比購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。而同樣是服務(wù)，感知風(fēng)險(xiǎn)也有高低之分。例如，醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。Arndt 認(rèn)為，當(dāng)口碑傳播活動(dòng)越頻繁時(shí)，需要承受的風(fēng)險(xiǎn)越大。為了能努力降低這種風(fēng)險(xiǎn)，顧客頻繁通過(guò)口碑傳播得到有關(guān)服務(wù)的信息。Murray（1991） 的研究報(bào)告指出，口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來(lái)源，并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響，因?yàn)橛辛烁喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。

4. 傳者的專門知識(shí)

專門知識(shí)是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識(shí)被希望能產(chǎn)生勸服的作用，因?yàn)榻邮照呷狈χ鲃?dòng)性，他們通過(guò)回想和復(fù)述自己的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。從接收者的視角來(lái)看，口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專門知識(shí)，原因在于他（她） 的工作、社會(huì)訓(xùn)練、社會(huì)經(jīng)歷處在一個(gè)獨(dú)特的位置上。一般而言，傳者的獨(dú)特地位促成其專門知識(shí)。傳者的專門知識(shí)除了與口碑在多大程度上被主動(dòng)搜尋有關(guān)之外，還有另外一個(gè)作用，即傳者的專門知識(shí)還會(huì)影響傳者的口碑對(duì)于接收者購(gòu)買決策的影響。如果一個(gè)內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋，那么，這個(gè)信息預(yù)期能夠影響購(gòu)買者的購(gòu)買決策。

5. 接收者的專門知識(shí)

接收者的專門知識(shí)水平對(duì)口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購(gòu)買決策，還能影響接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)和如何主動(dòng)地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關(guān)系，即專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明，在信息搜尋者的閱歷（代表一種專門知識(shí)） 多少和對(duì)外尋求信息的程度之間建立起了一種負(fù)面的關(guān)系。Gilly 等人進(jìn)一步指出，“多數(shù)的證據(jù)支持了這種負(fù)面關(guān)系”，一般來(lái)說(shuō)，具有高專門知識(shí)水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識(shí)的人主動(dòng)參加產(chǎn)品信息搜尋的可能性低。同樣可以認(rèn)為，在服務(wù)環(huán)境中，具有較高服務(wù)專門知識(shí)的接收者主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性更大，對(duì)其購(gòu)買決策的影響也更大 。

口碑傳播_口碑傳播 -結(jié)果

1. 購(gòu)買行為

由于存在產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性，尤其是無(wú)形服務(wù)所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)傾向于接收口碑信息，甚至主動(dòng)搜尋口碑傳播。當(dāng)口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合，口碑信息易影響口碑接收者的購(gòu)買決策，最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購(gòu)買行為。即在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)傳者抱怨產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。

2. 同向評(píng)價(jià)

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與其預(yù)期不一致時(shí)，極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評(píng)價(jià)。其實(shí)，這里的評(píng)價(jià)既包括購(gòu)前消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買對(duì)象的評(píng)估，也包括購(gòu)后消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)判。

口碑傳播_口碑傳播 -技巧

1. 關(guān)聯(lián)度。Bansal 等人的研究指出，為了努力激發(fā)口碑信息并提高它的效力，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標(biāo)接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度的理解。比如，一個(gè)長(zhǎng)途電話服務(wù)公司從學(xué)生的口碑傳播中獲利，他們的促銷努力不僅反映了他們服務(wù)的特性，也暗示潛在消費(fèi)者從其他自己認(rèn)為是朋友的學(xué)生顧客（而不是其他顧客） 那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息，使關(guān)系強(qiáng)度構(gòu)成在潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中的作用凸現(xiàn)出來(lái)。

2. 正向口碑過(guò)程。正向口碑過(guò)程即指接收者的專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度的一種強(qiáng)的正關(guān)系。以這種關(guān)系為基礎(chǔ)，并把它變成一種資本，市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)嘗試讓接收者主動(dòng)地搜尋關(guān)于他們渴望的服務(wù)的口碑信息，激發(fā)正向口碑的傳播。其作用機(jī)制可以通過(guò)一個(gè)階段以上的框架來(lái)解釋。

多階段的理論框架包括：第一是嘗試激發(fā)某個(gè)特殊服務(wù)信息的需求。第二是運(yùn)用搜尋活動(dòng)和專門知識(shí)的關(guān)系，策劃廣告運(yùn)動(dòng)，把潛在消費(fèi)者推動(dòng)到中等程度知曉相關(guān)服務(wù)信息知識(shí)的范圍。通過(guò)市場(chǎng)研究的努力，具有低專門知識(shí)水平的潛在目標(biāo)消費(fèi)者易于被教育進(jìn)入中等水平的范疇。相反，那些被認(rèn)為具有高專門知識(shí)水平的人通過(guò)被引導(dǎo)去懷疑自己，最終認(rèn)識(shí)到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識(shí)，從而轉(zhuǎn)移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉(zhuǎn)移都可以通過(guò)目標(biāo)明確的廣告運(yùn)動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。第三，可能的信息源可以來(lái)自朋友，或者是來(lái)自客觀的第三者消息源，比如消費(fèi)者報(bào)告。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后，因?yàn)樾畔⒈桓叨鹊厮褜ぃ锌赡軐?duì)接收者的購(gòu)買意圖產(chǎn)生顯著的影響。

由于以上的框架是建立在一個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上，即正向的口碑從傳者流向接收者，所以，這個(gè)框架的執(zhí)行也存在風(fēng)險(xiǎn)性，負(fù)向的口碑可能會(huì)給實(shí)際的購(gòu)買帶來(lái)很差的影響。因此，商業(yè)經(jīng)營(yíng)必須盡其所能來(lái)維持顧客的滿意，從事商業(yè)活動(dòng)的人必須認(rèn)識(shí)到通過(guò)提供良好的服務(wù)（與顧客期望相一致），他們能在很大程度上影響口碑。應(yīng)積極有效地協(xié)調(diào)市場(chǎng)關(guān)系，并保證所有的活動(dòng)都以顧客為中心。

3. 文化與國(guó)際化的問(wèn)題?？诒畟鞑?shí)際上受文化導(dǎo)向，這在以往的一些研究中已經(jīng)得到學(xué)者的關(guān)注，其中包括傳播內(nèi)容、傳播過(guò)程和傳播情景 。因此，跨文化、跨地域的傳播要注意產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象特征、傳播情景和進(jìn)行有效的傳播，條件分析成為組織傳播相關(guān)部門不可缺少的工作內(nèi)容之一。另外，傳播的國(guó)際化趨勢(shì)使得口碑傳播的機(jī)理、效度和難度產(chǎn)生重大的變化，并且使得對(duì)文化作用的“理解”和“控制”更加復(fù)雜化 。

4. 應(yīng)用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。日用消費(fèi)品或消費(fèi)者群體龐大的產(chǎn)品或服務(wù)較適合口碑傳播；玩具、運(yùn)動(dòng)商品、電影、電視、娛樂(lè)以及休閑等所受影響尤其明顯；而金融機(jī)構(gòu)（如銀行）、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務(wù)、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險(xiǎn)、公共保障等領(lǐng)域基本上不受口碑廣告影響。

（二） 理論的不足

在以往的口碑傳播研究中很少見(jiàn)到基于展望理論（ Prospect Theory） 的研究討論 。實(shí)際上，展望理論指出，人們?cè)谒阉骱徒邮苄畔r(shí)，更多地做出回避損失的決策選擇，而這一過(guò)程并不像傳統(tǒng)效用理論所預(yù)測(cè)的關(guān)系。因此，接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點(diǎn)和當(dāng)期“財(cái)富水平”（擁有用來(lái)回避損失的有效信息的多寡）的影響。換言之，對(duì)于接受者何種情況下愿意接受冒險(xiǎn)的信息或者不冒險(xiǎn)的信息以及接受的程度，對(duì)于研究者而言都應(yīng)當(dāng)有恰當(dāng)?shù)年P(guān)注，而不應(yīng)簡(jiǎn)單地、線性地認(rèn)為接受者永遠(yuǎn)是回避風(fēng)險(xiǎn)或者是不確定性信息。

整合營(yíng)銷背景下強(qiáng)調(diào)口碑傳播不是一個(gè)被動(dòng)的人際傳播過(guò)程?？诒畟鞑ゲ煌谝话阋饬x上的人際交往，而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此，進(jìn)行有效的口碑傳播管理格外重要。

1. 實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播

實(shí)施的方式有如DELL公司那樣，注重“顧客體驗(yàn)”。所謂顧客體驗(yàn)，就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的過(guò)程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣，從而形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受越是深刻難忘，形成的口碑傳播越是生動(dòng)形象，感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。實(shí)際上，這是IT 時(shí)代迎合定制化營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。

運(yùn)用典型故事或事件樹(shù)立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。在許多情形下，消費(fèi)的即刻，往往是情感性的或已形成潛意識(shí)的信息捕捉，而非大量的費(fèi)力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯(lián)系即是如此。

2. 進(jìn)行有效的負(fù)面口碑傳播管理

整合傳播理念認(rèn)為，保持顧客比發(fā)展顧客更加有意義（富有效率和效益）。有研究顯示，只有4 %的不滿意顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但80%的不滿意顧客會(huì)對(duì)周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達(dá)抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54 % - 70 %的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。因此，建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機(jī)制，是消除負(fù)面口碑傳播的關(guān)鍵。

事實(shí)上，“將顧客投訴視為資本”的觀點(diǎn)是有效口碑管理的“最佳實(shí)踐”。其作用有：首先，顧客投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，并獲取創(chuàng)新的信息，因此，有人將此看成是“免費(fèi)的咨詢”。其次，顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏得顧客的可能，提供的是終身價(jià)值，而不是一次交易。再次，顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。滿意的顧客才是真正的廣告。實(shí)施有效的口碑管理，要消除顧客投訴的阻礙因素 。這些因素通常包括：沒(méi)有合適的投訴渠道；顧客存有疑慮，如擔(dān)心公司不睬、處理不公、進(jìn)行報(bào)復(fù)等等。要掃除這些障礙，公司應(yīng)當(dāng)做到：鼓勵(lì)顧客投訴，如采用獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償方式；培訓(xùn)顧客投訴（如何投訴和獲得解決方案）；建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò)；建立有效投訴處理小組。

（四） 基于質(zhì)量提升的思考

口碑傳播被作為營(yíng)銷方法來(lái)研究，可以豐富既有的營(yíng)銷理論。就營(yíng)銷研究領(lǐng)域而言，口碑傳播概念模型大多從顧客（即傳者）滿意結(jié)果的角度來(lái)建立，而顧客滿意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預(yù)期的質(zhì)量之間的比較。

正面的口碑傳播在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的同時(shí)，也提高了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品及其服務(wù)的預(yù)期，然而，公司過(guò)分地沉溺于褒揚(yáng)之中，忽視了消費(fèi)者預(yù)期的變化，未對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行及時(shí)更新、改進(jìn)，令消費(fèi)者大失所望，最終使正面的口碑傳播變成了負(fù)面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿意，企業(yè)必須通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以滿足顧客不斷提高的消費(fèi)預(yù)期。

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