移動互聯(lián)網(wǎng)改變這個世界是有目共睹的?,F(xiàn)在,無論你娛樂還是學習,打車還是用餐,購物還是出差,訂機票還是訂酒店,很多事情都離不開手機,離不開移動互聯(lián)網(wǎng)。甚至,不少人一年下來基本沒用過現(xiàn)金,無論到哪里部是手機支付,網(wǎng)上結算,一切都在虛擬世界中完成。
然而,這樣的改變帶給世界更多便捷的同時,對企業(yè)營銷也提出了新的要求,逼迫企業(yè)改變營銷策略和傳播方式,做出相應的變革。
消費者=傳播者
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,最好的傳播方式是什么?
我認為,口碑傳播應該首當其沖。因為,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,對企業(yè)而言最大的變化可能莫過于:消費者不僅僅是受眾,不僅僅是信息的接受者,而且還是信息的加工者和傳播者。
這就導致,企業(yè)以往的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等各種單向傳播行為已經(jīng)不能滿足這個時代的需求,你必須變“消費者”為“傳播者”,用他們的力量實現(xiàn)病毒式擴散,才能達到真正的傳播目的。
然而,這也給企業(yè)帶來了一個新的問題:到底如何才能讓消費者愿意傳播?人家憑什么聽你的使喚?
參與是因,體驗是果
口碑傳播的本質(zhì)是什么?
通俗地講,就是讓消費者記住你的“好”,說你的“好”,并且內(nèi)心深處還希望你一直“好”下去。
那么,這一些“好”到底怎么來?

唯一的來源就是體驗。早在2009年,我出版第二本個人專著《品牌入侵》時,就對“體驗”進行了分類,即:認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。
我認為,消費者在這四大體驗上,愉悅程度越高,說你“好”的程度就越高。反之亦然。
在這個信息越來越對稱的時代,讓消費者獲取一系列愉悅體驗最好的方法可能莫過于“參與”,讓他們參與到你的企業(yè)活動中來。
早期,伊利開放工廠讓消費者參觀,是一種參與;
近期,小米根據(jù)粉絲意見來改進產(chǎn)品,也是一種參與;
現(xiàn)在,滴滴出行讓車主變成司機,更是一種參與。
消費者的參與程度越高,體驗就會越深,有了良好的體驗,自然就會成為傳播者,尤其這種體驗與他的切身利益息息相關時,結論是不言而喻的。
這就是“參與”和“體驗”的關系:有了參與,就會有體驗,有了體驗才會有傳播。參與是“因”,體驗是“果”,口碑傳播則是消費者“摘果子”的過程。
玩轉(zhuǎn)“參與”的“四性”原則
敞開大門,讓消費者參與是件好事。但是,沒有做好準備的“參與”、沒有任何策劃的“參與”也是一把雙刃劍,弄不好就會傷到自己。
那么,經(jīng)營消費者的“參與感”,到底如何策劃呢?我想給出四條原則,供大家參考:
1、相關性。
做好口碑傳播,似乎最重要的原則就是相關性原則,也就是說,讓企業(yè)的傳播活動及話題跟消費者的切身利益產(chǎn)生關系。
如果你策劃了半天,你的活動和話題跟消費者毫無關系,口碑傳播是傳不起來的,這也是為什么很多企業(yè)玩不轉(zhuǎn)口碑傳播的原因所在。
今年春節(jié)的時候,支付寶在春晚上推出“集齊五福,平分兩億”活動。雖然這個活動爭議很大,但至少它做到了相關性原則,贏得了數(shù)億網(wǎng)民的注意和參與。
其實,策劃“相關性”,可以分很多緯度。諸如:利益相關、情感相關、精神相關、性格相關、生活方式相關、社會地位相關等等。支付寶的這種做法只是其中的一項“利益相關性”而已。
同樣是今年春節(jié),百事可樂推出的“美猴王六小齡童”為題材的微電影就是典型的“情感相關性”策劃,其得到的關注度和傳播效果一點都不亞于支付寶“五?!被顒?。
因此,玩轉(zhuǎn)“相關性”原則,我們不能僅僅陷入“利益相關”的死胡同,一定要多角度尋找亮點,與消費者“發(fā)生關系”。
2、娛樂性。
在這個浮躁的社會,在這個全民娛樂的社會,如何讓消費者高興,是不得不思考的問題。逗趣、好玩、甚至有點八卦,都是有必要的。也就是“娛樂性”原則。
如今,“Papi醬”為什么那么紅?原因就在這里,這位“一個集美貌與才華于一身的女子”帶給大家的都是逗趣、好玩、八卦的東西,逗人開懷大笑的同時也帶給大家一點思考。
企業(yè)做好口碑傳播,也需要這么做。無論開展什么活動或發(fā)起什么話題,一定要做到寓教于樂,讓大家開懷大笑的過程中按下“轉(zhuǎn)發(fā)”鍵傳播你的東西。
不過,我覺得,娛樂性的策劃是需要創(chuàng)意的,那些低級趣味的內(nèi)容肯定是不行的,因為那些內(nèi)容雖然讓人開懷大笑,但同時會損害品牌形象,得不償失。
比如,有家房地產(chǎn)商,推出一個廣告創(chuàng)意:一個露胸的女人很無奈的看著你,廣告語是“不能再低了”。這種創(chuàng)意雖然也屬于“娛樂”范疇,但過于低俗,不可能建立一個健康、陽光的品牌。
3、神秘性。
我曾經(jīng)寫過一篇文章,叫《好品牌,賣神秘》。意思就是讓品牌有所為有所不為,不能什么話都往外說,確保一定的神秘感為好。
對口碑傳播而言,這條原則同樣適用。因為,人類向來對神秘感興趣,你越神秘,越激發(fā)人們的探究欲望,傳播效果就會越好。
在營銷界,把“神秘”賣得最好的公司可能莫過于可口可樂,他們把那個“神秘配方”已經(jīng)保密了近百年時間,到現(xiàn)在人們都不知道在那個神秘的保險箱里到底存放著什么樣的配方。
蘋果公司也玩神秘的高手,每當上市一個新產(chǎn)品的時候,搞出的氛圍一向都很神秘,不到最后一刻,你根本不知道他們給你亮出什么東西。
這都是策劃的結果。一個品牌高手,不會把自己赤裸裸地擺在你面前的,他們會把該亮相的亮相到極致,而把該隱藏的也會隱藏的很好。
適度保持神秘是一種值得研究的營銷行為。
4、思想性。
口碑傳播還有一個很重要的原則,也是對提升品牌形象作用最大的原則是“思想性”。即:如何把自己的成功之道或品牌思想灌輸給消費者,給他們洗腦,讓他們傳播。
前兩年,小米推出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”似乎被炒得天翻地覆,甚至有一段時間,你要是出門不談“互聯(lián)網(wǎng)思維”這5個字就覺得不好意思開口。這就是小米的高明之處。與此同時,小米手機也一舉拿下中國國產(chǎn)手機銷量第一的地位。
不過,今年以來,這曾經(jīng)讓人們暈頭轉(zhuǎn)向的“互聯(lián)網(wǎng)思維”有所降溫,取而代之的是華為推出的“工匠精神”。非常微妙的是,華為手機也隨之引爆市場,反超小米,銷量成為中國國產(chǎn)手機的老大。
這就很有意思了,大家可以想一想,為什么一個思想的推出和產(chǎn)品的銷量如此“正相關”呢?難道這中間沒有我們需要研究的東西嗎?我想,一定有。
一個偉大的品牌,最后去征服消費者的一定不是產(chǎn)品功能,而是它的品牌思想,這種思想看似與產(chǎn)品毫無關系,但實際上確實有著千絲萬縷的關系,消費者對你品牌思想的接受程度也常常與你的產(chǎn)品的銷售程度成正比。
所以,人們常講:三流營銷賣產(chǎn)品,二流營銷賣服務,一流營銷賣思想。
最后,我們再總結一下:消費者憑什么幫你傳播品牌,聽你使喚?答案就在于你必須征服消費者。
無論通過產(chǎn)品,還是服務,或是思想,你在讓消費者高度參與到你公司營銷活動的過程中,必須給他們一個震撼體驗,讓他們對你的品牌肅然起敬才行。否則,一切都是徒勞的。
這個時代,記住這三句話,你營銷活動的成功率至少提高一倍:
高度參與是口碑傳播的起點;
震撼體驗是引爆市場的痛點;
征服心智是品牌創(chuàng)建的制高點。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/13552.html
愛華網(wǎng)



