移動互聯(lián)網(wǎng)改變這個世界是有目共睹的?，F(xiàn)在，無論你娛樂還是學習，打車還是用餐，購物還是出差，訂機票還是訂酒店，很多事情都離不開手機，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)。甚至，不少人一年下來基本沒用過現(xiàn)金，無論到哪里部是手機支付，網(wǎng)上結算，一切都在虛擬世界中完成。

　　然而，這樣的改變帶給世界更多便捷的同時，對企業(yè)營銷也提出了新的要求，逼迫企業(yè)改變營銷策略和傳播方式，做出相應的變革。

　　消費者=傳播者

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最好的傳播方式是什么？

　　我認為，口碑傳播應該首當其沖。因為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對企業(yè)而言最大的變化可能莫過于：消費者不僅僅是受眾，不僅僅是信息的接受者，而且還是信息的加工者和傳播者。

　　這就導致，企業(yè)以往的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等各種單向傳播行為已經(jīng)不能滿足這個時代的需求，你必須變“消費者”為“傳播者”，用他們的力量實現(xiàn)病毒式擴散，才能達到真正的傳播目的。

　　然而，這也給企業(yè)帶來了一個新的問題：到底如何才能讓消費者愿意傳播？人家憑什么聽你的使喚？

　　參與是因，體驗是果

　　口碑傳播的本質(zhì)是什么？

　　通俗地講，就是讓消費者記住你的“好”，說你的“好”，并且內(nèi)心深處還希望你一直“好”下去。

　　那么，這一些“好”到底怎么來？

　　唯一的來源就是體驗。早在2009年，我出版第二本個人專著《品牌入侵》時，就對“體驗”進行了分類，即：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。

　　我認為，消費者在這四大體驗上，愉悅程度越高，說你“好”的程度就越高。反之亦然。

　　在這個信息越來越對稱的時代，讓消費者獲取一系列愉悅體驗最好的方法可能莫過于“參與”，讓他們參與到你的企業(yè)活動中來。

　　早期，伊利開放工廠讓消費者參觀，是一種參與；

　　近期，小米根據(jù)粉絲意見來改進產(chǎn)品，也是一種參與；

　　現(xiàn)在，滴滴出行讓車主變成司機，更是一種參與。

　　消費者的參與程度越高，體驗就會越深，有了良好的體驗，自然就會成為傳播者，尤其這種體驗與他的切身利益息息相關時，結論是不言而喻的。

　　這就是“參與”和“體驗”的關系：有了參與，就會有體驗，有了體驗才會有傳播。參與是“因”，體驗是“果”，口碑傳播則是消費者“摘果子”的過程。

　　玩轉(zhuǎn)“參與”的“四性”原則

　　敞開大門，讓消費者參與是件好事。但是，沒有做好準備的“參與”、沒有任何策劃的“參與”也是一把雙刃劍，弄不好就會傷到自己。

　　那么，經(jīng)營消費者的“參與感”，到底如何策劃呢？我想給出四條原則，供大家參考：

　　1、相關性。

　　做好口碑傳播，似乎最重要的原則就是相關性原則，也就是說，讓企業(yè)的傳播活動及話題跟消費者的切身利益產(chǎn)生關系。

　　如果你策劃了半天，你的活動和話題跟消費者毫無關系，口碑傳播是傳不起來的，這也是為什么很多企業(yè)玩不轉(zhuǎn)口碑傳播的原因所在。

　　今年春節(jié)的時候，支付寶在春晚上推出“集齊五福，平分兩億”活動。雖然這個活動爭議很大，但至少它做到了相關性原則，贏得了數(shù)億網(wǎng)民的注意和參與。

　　其實，策劃“相關性”，可以分很多緯度。諸如：利益相關、情感相關、精神相關、性格相關、生活方式相關、社會地位相關等等。支付寶的這種做法只是其中的一項“利益相關性”而已。

　　同樣是今年春節(jié)，百事可樂推出的“美猴王六小齡童”為題材的微電影就是典型的“情感相關性”策劃，其得到的關注度和傳播效果一點都不亞于支付寶“五?！被顒?。

　　因此，玩轉(zhuǎn)“相關性”原則，我們不能僅僅陷入“利益相關”的死胡同，一定要多角度尋找亮點，與消費者“發(fā)生關系”。

　　2、娛樂性。

　　在這個浮躁的社會，在這個全民娛樂的社會，如何讓消費者高興，是不得不思考的問題。逗趣、好玩、甚至有點八卦，都是有必要的。也就是“娛樂性”原則。

　　如今，“Papi醬”為什么那么紅？原因就在這里，這位“一個集美貌與才華于一身的女子”帶給大家的都是逗趣、好玩、八卦的東西，逗人開懷大笑的同時也帶給大家一點思考。

　　企業(yè)做好口碑傳播，也需要這么做。無論開展什么活動或發(fā)起什么話題，一定要做到寓教于樂，讓大家開懷大笑的過程中按下“轉(zhuǎn)發(fā)”鍵傳播你的東西。

　　不過，我覺得，娛樂性的策劃是需要創(chuàng)意的，那些低級趣味的內(nèi)容肯定是不行的，因為那些內(nèi)容雖然讓人開懷大笑，但同時會損害品牌形象，得不償失。

　　比如，有家房地產(chǎn)商，推出一個廣告創(chuàng)意：一個露胸的女人很無奈的看著你，廣告語是“不能再低了”。這種創(chuàng)意雖然也屬于“娛樂”范疇，但過于低俗，不可能建立一個健康、陽光的品牌。

　　3、神秘性。

　　我曾經(jīng)寫過一篇文章，叫《好品牌，賣神秘》。意思就是讓品牌有所為有所不為，不能什么話都往外說，確保一定的神秘感為好。

　　對口碑傳播而言，這條原則同樣適用。因為，人類向來對神秘感興趣，你越神秘，越激發(fā)人們的探究欲望，傳播效果就會越好。

　　在營銷界，把“神秘”賣得最好的公司可能莫過于可口可樂，他們把那個“神秘配方”已經(jīng)保密了近百年時間，到現(xiàn)在人們都不知道在那個神秘的保險箱里到底存放著什么樣的配方。

　　蘋果公司也玩神秘的高手，每當上市一個新產(chǎn)品的時候，搞出的氛圍一向都很神秘，不到最后一刻，你根本不知道他們給你亮出什么東西。

　　這都是策劃的結果。一個品牌高手，不會把自己赤裸裸地擺在你面前的，他們會把該亮相的亮相到極致，而把該隱藏的也會隱藏的很好。

　　適度保持神秘是一種值得研究的營銷行為。

　　4、思想性。

　　口碑傳播還有一個很重要的原則，也是對提升品牌形象作用最大的原則是“思想性”。即：如何把自己的成功之道或品牌思想灌輸給消費者，給他們洗腦，讓他們傳播。

　　前兩年，小米推出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”似乎被炒得天翻地覆，甚至有一段時間，你要是出門不談“互聯(lián)網(wǎng)思維”這5個字就覺得不好意思開口。這就是小米的高明之處。與此同時，小米手機也一舉拿下中國國產(chǎn)手機銷量第一的地位。

　　不過，今年以來，這曾經(jīng)讓人們暈頭轉(zhuǎn)向的“互聯(lián)網(wǎng)思維”有所降溫，取而代之的是華為推出的“工匠精神”。非常微妙的是，華為手機也隨之引爆市場，反超小米，銷量成為中國國產(chǎn)手機的老大。

　　這就很有意思了，大家可以想一想，為什么一個思想的推出和產(chǎn)品的銷量如此“正相關”呢？難道這中間沒有我們需要研究的東西嗎？我想，一定有。

　　一個偉大的品牌，最后去征服消費者的一定不是產(chǎn)品功能，而是它的品牌思想，這種思想看似與產(chǎn)品毫無關系，但實際上確實有著千絲萬縷的關系，消費者對你品牌思想的接受程度也常常與你的產(chǎn)品的銷售程度成正比。

　　所以，人們常講：三流營銷賣產(chǎn)品，二流營銷賣服務，一流營銷賣思想。

　　最后，我們再總結一下：消費者憑什么幫你傳播品牌，聽你使喚？答案就在于你必須征服消費者。

　　無論通過產(chǎn)品，還是服務，或是思想，你在讓消費者高度參與到你公司營銷活動的過程中，必須給他們一個震撼體驗，讓他們對你的品牌肅然起敬才行。否則，一切都是徒勞的。

　　這個時代，記住這三句話，你營銷活動的成功率至少提高一倍：

　　高度參與是口碑傳播的起點；

　　震撼體驗是引爆市場的痛點；

　　征服心智是品牌創(chuàng)建的制高點。

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