愛華網(wǎng)???? 榮獲奧斯卡獎提名的導(dǎo)演亞歷桑德羅·伊納里圖(Alejandro González I árritu)不僅給世界帶來了一部意味深長的《通天塔》，更為寶潔的奧運宣傳打造了一部催人淚下的廣告片《最幸福的工作》。 4月17日，這部時長兩分鐘，講述運動員成長歷程中母親對孩子關(guān)愛的廣告片同時出現(xiàn)在全球各大網(wǎng)站，廣告片字幕中打出“母親是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”。片中來自倫敦、里約熱內(nèi)盧、洛杉磯和北京的母親在同一時刻以各自的方式在扶助孩子成長，歷盡辛苦和失敗，直到孩子在奧運會中成功的那一刻。觀眾從中看到的不是體育競技，而是母親的艱辛和付出，傳遞的是一種積極向上的愛的力量。短片最后，人們無不感動落淚，以至于世界各地的人們以不同的語言評論到：“母親是殺手锏?！?p> 為什么是“感謝媽媽”
母親的確是殺手锏，因為有效，所以寶潔并不是第一次拿來使用。 早在2010年溫哥華冬奧會，美國奧委會找到寶潔，希望能夠贊助美國冬奧隊。由于寶潔旗下子品牌吉列此前有過體育營銷的經(jīng)驗，寶潔非常愿意嘗試。 與傳統(tǒng)奧運家族成員不同的是，寶潔是快速消費品公司，產(chǎn)品品類與體育競技的聯(lián)系不是特別明顯，反倒是與消費者的日常生活更為貼近。為此在構(gòu)思主題時，寶潔考慮的是既要從公司的定位和產(chǎn)品特點出發(fā)，又要以人文奧運的方式體現(xiàn)精神層面的訴求，以此來引起消費者的共鳴。在諸多的選項中，人們能夠達成共識的是，每一個運動員成長的背后都有母親無私的付出，在他們競技狀態(tài)的發(fā)揮中起著重要的作用。媽媽成為體育和產(chǎn)品的連接點。 是年，寶潔將溫哥華冬奧會贊助活動的主題定為“Thank you，Mom(感謝媽媽)”。在冬奧會一個月不到的時間里，寶潔推出兩條以母親為主題的廣告片，其中一條“在母親眼里，他們永遠都是孩子”的廣告片另辟蹊徑，將運動員都換成孩子，在他們享受各種榮耀時母親都沒有出現(xiàn)，但在比賽成功的那一刻，鏡頭拉向了觀眾席中的母親，看她難抑激動之情起身鼓掌，最后廣告片以“寶潔，母親們的榮譽贊助商”的字幕收尾。 這一拍攝將體育和母親的關(guān)系緊密聯(lián)系在了一起，體現(xiàn)了寶潔式的以情感為訴求的營銷方式，獲得了良好的市場反饋。廣告片播出后，來自寶潔官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，銷售收入增長1億美元。不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。 鑒于溫哥華冬奧會的成功經(jīng)驗，這一次寶潔毫不猶豫地將倫敦奧運會的宣傳主題依然定為“感謝媽媽”。對此，寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)的看法是：“從表面看，寶潔似乎和體育業(yè)務(wù)沒什么關(guān)系，我們做的是幫助母親的生意，以一些小而有意義的方式幫助她們改進自己和家庭的生活。而恰恰是母親，將寶潔與奧林匹克聯(lián)系在了一起，因為每個運動員的背后都有一個偉大的母親?！?p> 母親需要怎樣的感謝 “感謝媽媽”的奧運營銷活動并不僅僅是寶潔英國的事，寶潔將整合其在全球的資源，同步推進。 北京奧運會后，中國人的奧運情結(jié)被調(diào)動起來。但中國市場對奧運的主流宣傳策略不是打競技牌“更高更快更強”，就是打愛國牌“為中國加油”。當(dāng)寶潔中國第一次與中國國家體育總局溝通“感謝媽媽”這個主題時，心中頗為忐忑，不知會得到什么反應(yīng)。令寶潔意外的是，中國國家體育總局非常支持這個想法。政府正在倡導(dǎo)的是將奧運精神帶到千家萬戶的全民奧運，而“感謝媽媽”正好符合了人文奧運、全民奧運的精神。 高考的作文題定了，寶潔接下來要做的是為作文找到好素材。 為了更好地了解亞洲的媽媽們是否因為她們所做的犧牲和為家庭做出的貢獻而獲得了恰當(dāng)?shù)母兄x，寶潔公司委托第三方機構(gòu)在亞洲范圍內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)和面對面采訪的方式，對12個國家3000位受訪者進行了調(diào)查。 調(diào)查結(jié)果顯示，在中國，32%的媽媽在母親節(jié)最想聽到的只是孩子們說一句簡單的“謝謝你”，而不是收到鉆石首飾和鮮花等禮物，簡單的感謝話語足以表達對母親所做出的犧牲的謝意。 對于如何表達對母親的感激之情，在中國的調(diào)查揭示出一些有趣的態(tài)度和行為模式： ● 超過8成的受訪者在遇到問題時會經(jīng)常向母親詢問意見。 ● 99%的受訪者認(rèn)同“母親的一生為兒女犧牲很多”。92%的受訪者愿意像母親一樣付出那么多。年紀(jì)越大的受訪者越愿意像母親一樣付出。有了孩子的受訪者則比那些沒有孩子的受訪者更愿意付出。 ● 66%的受訪者認(rèn)為母親的角色對于孩子成長是非常重要的，但是超過半數(shù)的受訪者很少或從不向母親表示感謝。更讓人驚訝的是，超過半數(shù)的母親不希望孩子經(jīng)常向她們表示感謝。 ● 78%的受訪者認(rèn)為母親節(jié)是個重要而美好的節(jié)日。接近7成的受訪者會選擇送給母親一件“母親喜愛”的東西作為禮物。收到禮物的母親當(dāng)中，只有29%覺得她們真的喜歡。32%的受訪母親說她們最愿意收到的母親節(jié)禮物其實就是一句簡單的“謝謝”。 在與母親的關(guān)系方面，中國受訪者也顯示出明顯的不同。 ● 在中國，96%的受訪者認(rèn)為自己和母親關(guān)系密切，這一比例要高于亞洲的平均值85%，為亞洲受訪地區(qū)的最高數(shù)值。 顯然，這一調(diào)查結(jié)果告訴寶潔的是，亞洲人，特別是中國人對家人關(guān)愛的表白沒有那么直白。如何在這一主題之下引起消費者的共鳴，讓羞于表達的中國的消費者一同參與進來，成為擺在寶潔面前的挑戰(zhàn)。 數(shù)字時代的“4C”理論 1990年，美國營銷大師羅伯特·勞特朋提出4C營銷理論時，網(wǎng)絡(luò)還是一個有關(guān)未來的話題，4C理論是建構(gòu)在實體消費的基礎(chǔ)之上的，即滿足消費者的需求(Customer‘s need)，以消費者能夠接受的成本(Cost)定價，本著方便(Convenience)購買的原則進行渠道規(guī)劃;變單向促銷為雙向溝通(Communication)。但是在數(shù)字時代，寶潔以公司之力在賦予羅伯特的4C以新的涵義，將其更新為“捕捉”(Catch)、“連結(jié)”(Connect)、“接近”(Close)、“持續(xù)”(Continue)。 ●如何找到捕捉消費者的平臺 捕捉的目的是為了找到客戶。寶潔一直以來的觀點是，“消費者喜愛在哪里溝通，我們就在哪里溝通?！?p> 在平面媒體發(fā)展之時，寶潔拿出優(yōu)質(zhì)的平媒廣告宣傳方案;無線電出現(xiàn)時，寶潔是首個通過肥皂劇來推廣產(chǎn)品的公司;到了電視時代，寶潔也是全球首家在電視上進行產(chǎn)品推廣的公司，并且至今仍然是全球最大的電視廣告商。到了數(shù)字化的時代，互聯(lián)網(wǎng)讓生產(chǎn)商與消費者之間的界線變得越來越小之時，寶潔關(guān)注的是消費者如何在網(wǎng)上與生產(chǎn)商共同創(chuàng)造內(nèi)容，如何在各種具有同樣興趣和需求的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里相互交流購買心得。為此寶潔早在兩年前便成立數(shù)字化媒體團隊，并在數(shù)字傳播上砸以重金。 在“感謝媽媽”這一主題之下，寶潔對數(shù)字媒體給予了前所未有的重視。一方面寶潔與騰訊結(jié)為2012奧運項目互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個媒體傳播平臺將內(nèi)容落地。另一方面寶潔與百度共同搭建了一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的迷你官網(wǎng)，重點突出用戶的參與、互動功能。用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對母親的感激之情。同時，百度還整合了貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺推廣資源，意在將此次營銷活動的效果最大化。 此外，寶潔與電商平臺，如亞馬遜、一號店、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)群献鳌＿@些電商平臺的合作不是簡單的產(chǎn)品銷售，比如消費者除在天貓購買寶潔產(chǎn)品外，還可以在淘寶的貼吧參加感謝母親的有獎?wù)骷顒?，充分利用?shù)字平臺多樣化的優(yōu)勢，讓消費者有分享、參與和互動的機會。 寶潔奧運數(shù)字營銷中平臺布局的用意是非常明確的，傳統(tǒng)的電視廣告、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告都是單向傳播，傳播效果的好壞只能通過第三方監(jiān)測公司獲得。而數(shù)字平臺中論壇、貼吧、無線客戶端、微博等工具能夠?qū)崿F(xiàn)消費者與廠商的即時交流。在這樣的平臺之中，寶潔只需給消費者一個“感謝媽媽”的主題，用精心構(gòu)思的廣告短片和討論框架做底料，激發(fā)消費者的情感共鳴，余下的內(nèi)容便是由消費者自己去創(chuàng)造、去傳播。消費者參與其中，以自己的心書寫的“感謝媽媽”更加發(fā)自肺腑，寶潔的品牌理念也在這一過程中不知不覺地捕獲了人心。 ●產(chǎn)品如何與消費者連結(jié) 今年母親節(jié)期間，寶潔與百度聯(lián)合發(fā)起了一次創(chuàng)新性的互動營銷活動，主題為“感謝媽媽，用愛跨越距離”。這是寶潔公司首次嘗試與數(shù)字媒體進行“聯(lián)合營銷”。 打開百度與寶潔合作的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動官網(wǎng)，首先讓人耳目一新的是“零距離的愛”板塊。網(wǎng)友在百度地圖中標(biāo)注自己與媽媽的位置，寫下給媽媽的祝福，通過網(wǎng)站將祝福以手機短信的方式發(fā)送給媽媽，感受與媽媽進行跨越時空的心靈溝通。 此外，網(wǎng)站上還設(shè)立了“零距離幸運”轉(zhuǎn)盤抽獎，讓網(wǎng)友有機會“帶媽媽去倫敦看奧運”;“零距離喝彩”板塊則指向?qū)殱嵣罴?，實現(xiàn)與寶潔持續(xù)中的奧運傳播活動的對接;在“零距離瞬間”板塊中，網(wǎng)友可進入百度貼吧，分享與母親的溫馨故事，上傳與媽媽合拍的照片，發(fā)送一封愛的信件，每個人都有機會講述與母親獨一無二的回憶。 百度為活動還專門制作了一部講述媽媽無言關(guān)愛的微電影，在不到兩周的活動周期內(nèi)，播放量達到503萬次。 在線下的活動中，寶潔在全國867家大型商超及1000家屈臣氏門店中都投放宣傳這一主題活動和百度品牌，百度在全國23所校園開展線下活動，并在百度內(nèi)部舉辦“媽媽開放日”活動，在15000名員工中推廣母親節(jié)活動，線上線下形成一片呼應(yīng)之勢，將對資源的利用和整合達到一個新的高度。整個線上活動期間專題頁面瀏覽量達803萬，新浪微博搜索“用愛跨越距離”結(jié)果條數(shù)為53萬條，總覆蓋人群達到8329萬。 “用愛跨越距離”是為“感謝媽媽”這一主題構(gòu)思的內(nèi)容。表達的方法不同，手段不一，但是萬變不離其宗。這些手法之所以能夠成功，關(guān)鍵因素還在于寶潔洞察到消費者的心理需求，特別是7分鐘的微電影在最后字幕部分所述及的一個事實，當(dāng)孩子們離開家外出求學(xué)工作時，媽媽的生活一下子就被掏空了。目前中國城鄉(xiāng)空巢家庭已經(jīng)超過了50%，與家人每次的平均通話時間不超過5分鐘。當(dāng)母親節(jié)來臨時，哪個在外漂泊的兒女不會因這部催淚彈式的微電影而觸景生情，給母親一聲最真摯的問候呢? 從線上專題到線下用戶活動，寶潔細膩地思考著人們接觸到這一主題時可能產(chǎn)生的行為。網(wǎng)站承載起了萬千人對母親的思念，當(dāng)中國的孩子們跨越空間，向母親發(fā)出此前認(rèn)為“肉麻”的思念和問候時，人們深深感謝的是，寶潔賦予了他們感謝母愛的勇氣，多少年后，當(dāng)他們想起這溫馨的一刻，一定不會忘記那是從寶潔的網(wǎng)站上發(fā)出的。 ●消費者如何接近產(chǎn)品 接近是指消費者在接觸到各種產(chǎn)品信息后能夠購買產(chǎn)品。因此在營銷中，寶潔注重的是網(wǎng)上網(wǎng)下的整體配合，注意銷售信息的相互傳遞。比如在“感謝媽媽，用愛跨越距離”的頁面中，寶潔發(fā)布的是在屈臣氏獲取母親節(jié)獨家優(yōu)惠的信息，而在領(lǐng)取優(yōu)惠券的過程中，寶潔依然不忘讓消費者看一眼媽媽在母親節(jié)最想獲得怎樣的禮物的調(diào)查視頻。 同樣在這一頁面中，寶潔在“零距離喝彩”的欄目中，將鏈接指向?qū)殱嵣罴揖W(wǎng)站中為感謝媽媽準(zhǔn)備的驚喜禮，這些禮物又分別指向與寶潔有合作的電商，如天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?家網(wǎng)上商城，以及線下合作的實體店，如沃爾瑪、樂購、大潤發(fā)等34家實體店，并列名每一家實體店的地址，方便消費者就近購買。 從只想看看感謝媽媽的微電影開始，網(wǎng)民在看完微電影后，都愿意參與感謝媽媽的交流互動，之后便會想著為媽媽買一份寶潔感謝禮，這時恰好有特惠促銷助力，再到指尖一點即指向的網(wǎng)上商城，寶潔創(chuàng)造了一個從情感共鳴到購買行為的無縫連接通道，一氣呵成。 ●如何培育和客戶的長久關(guān)系 持續(xù)是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品以后，進一步培育和客戶的關(guān)系，與客戶形成一種良好的互動。 在這個信息既海量又碎片的時代，寶潔堅持不斷地就“感謝媽媽”這一主題進行持續(xù)溝通，而在同一主題之下則必須變換各種談?wù)摰姆绞?，比如母親節(jié)、六一兒童節(jié)等都可以談到感謝母親。寶潔在傳播中只做一個話題的引領(lǐng)者，把更多的話語權(quán)交給用戶。當(dāng)每個用戶越重視自己在網(wǎng)絡(luò)發(fā)出的聲音和受到的贊美，他就越容易成為企業(yè)信息的忠實傳播者。寶潔也可以從這些用戶分享的話題中尋找到下一次活動可以談?wù)摰脑掝}，形成一個良性循環(huán)的話題鏈條。因此，聆聽用戶的需求，了解他們的所思所想成為培育與客戶的持久關(guān)系中重要的一環(huán)。 寶潔與國際奧委會簽有10年的協(xié)議，“感謝媽媽”才剛拉開序幕。親近生活、美化生活不能沒有媽媽的參與，當(dāng)“媽媽”觸動人們心靈之時，寶潔也將走進萬千尋常百姓家。 寶潔的奧運營銷賬 寶潔旗下有22個十億美元品牌，以往寶潔的公司品牌形象出現(xiàn)在這些如雷貫耳的子品牌之后。溫哥華冬奧會時，寶潔首次主打公司品牌形象，而讓其下18個子品牌跟隨其后。這一溝通策略的變化是否成功成效，需要用數(shù)字來證明。 信奉用數(shù)字說話的寶潔在冬奧會后通過第三方調(diào)研公司來調(diào)研贊助成果。調(diào)研結(jié)果出來后，寶潔在欣喜之余，更加切身地看到了奧運所帶來的商機。 調(diào)研顯示，有60億消費者通過各種數(shù)字媒體、廣告以及公關(guān)活動對寶潔產(chǎn)生深刻的印象。 在寶潔主打公司品牌形象時，其下各子品牌的廣告效果也得到了加強。調(diào)研顯示，目標(biāo)群體對子品牌的品牌回憶(brand recall，指消費者需要給予產(chǎn)品類別，或產(chǎn)品類別細項的提示才會想到的品牌)比奧運會廣告播出之前高出30個百分點，信息回憶(message recall，即消費者實際聽進去的廣告信息)也較之高出37個百分點。對寶潔這一母品牌的品牌回憶和信息回憶更是較奧運之前分別高出39個百分點和62個百分點。寶潔的銷售額增長1億美元。 這些數(shù)字就足以讓寶潔對倫敦奧運有一個更好的預(yù)期。因為有溫哥華冬奧會的成功在先，倫敦奧運會的廣告宣傳寶潔仍將繼續(xù)采用母品牌帶子品牌的方式。事實上，寶潔與國際奧委會合作是一盤雙贏的棋。除了支付贊助費用，寶潔還將利用其在200多個國家的400多萬個門店來做奧運宣傳，覆蓋40億消費者。 而國際奧委會也給予寶潔與世界上每一個市場的消費者進行溝通的可能性?！案兄x媽媽”這一主題活動將橫跨200個國家和地區(qū)，由約150個來自世界各國的參賽運動員為寶潔傳遞大約30個品牌的宣傳信息。這是寶潔自成立以來規(guī)模最大的營銷活動，也會進一步奠定其全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，擴大其在全球的影響力和市場份額，畢竟目前還沒有一個賽事可以在全球范圍內(nèi)獲得與奧運一樣的眼球效應(yīng)。 專家觀點： 如何創(chuàng)造好的社交媒體內(nèi)容 專家：奧美公關(guān)數(shù)字策略團隊的創(chuàng)始人、顧問 周愚(Jeremy Webb) 英國作家奇普·希斯和丹·希斯兄弟二人在合著的暢銷書《有黏性的想法》(Made to Stick)中，羅列了一則能“黏”人的信息需要具備的六大要素——簡單、具體、可信、感性、意料之外，并且故事性強。周愚也正是按照這六大要素為客戶制定社會化營銷策略的。 周愚認(rèn)為，社交媒體對企業(yè)最大的價值來自于傳播和傾聽兩方面。周愚為準(zhǔn)備或已經(jīng)展開奧運營銷的品牌主在社交內(nèi)容的制作上提供了一些“實戰(zhàn)指南”。 首先，企業(yè)如果想利用意見領(lǐng)袖的影響力展開營銷，就應(yīng)該為這些名人設(shè)計一些“出色的體驗”，而不只是給明星“代言費”。人們對第三方總比對甲方的質(zhì)疑少一些。讓意見領(lǐng)袖用自己的語言講企業(yè)的故事，這樣更有說服力。 2012年5月31日，意大利時尚品牌阿瑪尼在北京舉辦了一場大型時裝發(fā)布會。發(fā)布會舉辦前，奧美公關(guān)聯(lián)系到時尚圈的一些名人，讓他們參與阿瑪尼的研討會、參與喬治·阿瑪尼先生在北京的各種活動，從而擴大這場時裝發(fā)布會的影響力。周愚特別提到，他們在挑選意見領(lǐng)袖時花了不少工夫，比如開始選擇了不少明星，但后來意識到明星并不是最懂時尚的，所以最終確定了一些專欄作家、時尚編輯等，他們才是時尚圈和藝術(shù)界內(nèi)真正有影響力的“魔頭”，通過他們?yōu)槠放圃靹荼让餍堑男Ч谩?p> 其次，企業(yè)要搞清楚什么才是真正值得被轉(zhuǎn)發(fā)的消息?，F(xiàn)在許多品牌主都很重視粉絲數(shù)量，與現(xiàn)有粉絲的溝通做得也還可以，但在借助粉絲的力量進行二次傳播方面考慮得很不夠。事實上，興趣點和分享是兩碼事。換位思考一下，你一定會轉(zhuǎn)發(fā)你感興趣的東西嗎?那可不一定。只有當(dāng)你覺得轉(zhuǎn)了這個內(nèi)容會讓你看起來很cool、很聰明時，你才會轉(zhuǎn)。在這個信息時代，一個人轉(zhuǎn)發(fā)的消息代表了他的觀點和形象，所以企業(yè)創(chuàng)作微博內(nèi)容時一定要從粉絲的角度出發(fā)，創(chuàng)造真正有價值的東西。 這里有幾條具體的建議：第一，提出問題。粉絲在回答問題之后，可以連問題帶答案一起轉(zhuǎn)。第二，好圖片勝萬言。營銷人員要本著“少就是多”的原則打造精品信息圖。第三，根據(jù)新聞熱點引發(fā)話題。第四，不要再指望消費者貢獻內(nèi)容?，F(xiàn)在消費者與微博的蜜月期已經(jīng)結(jié)束，除非游戲性很強、獎品很豐厚的活動，否則消費者的參與熱情都不高。 周愚舉了兩個在創(chuàng)造社交價值方面比較出色的例子：凡客誠品和麥當(dāng)勞。凡客誠品成功地創(chuàng)造出了“凡客體”，但非常有意思的是，它并不是通過社交媒體實現(xiàn)這一價值的，而是通過遍布街巷的站牌廣告等傳統(tǒng)廣告形式實現(xiàn)的社交價值。一時間主流和非主流媒體都在談?wù)擁n寒和李宇春。這說明，社交內(nèi)容創(chuàng)意不需要復(fù)雜的機制，甚至不需要社交媒體。最重要的是有想法，再圍繞這一主題看能開展什么活動。2009年麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)上做的“見面吧”活動也成為當(dāng)時的熱門話題。它圍繞“真朋友，當(dāng)然要多見面”這個理念，鼓勵大學(xué)生宅男宅女在暑假期間“別宅了，見面吧”，配合以實質(zhì)性的打折優(yōu)惠活動——一周內(nèi)的每晚10點至12點，大學(xué)生憑高等院校學(xué)生證即可在全國麥當(dāng)勞餐廳享受所有正價產(chǎn)品半價，努力營造出“麥當(dāng)勞是最適合朋友見面的地方”這一品牌認(rèn)知。除此之外，Johnnie Walker邀請導(dǎo)演賈樟柯拍攝的《語錄》系列微電影也挖掘出了一些社會價值，成為人們爭相轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。 最后，企業(yè)要根據(jù)具體商業(yè)目標(biāo)制定營銷內(nèi)容。比如可口可樂是奧運會的贊助商，這個品牌已經(jīng)家喻戶曉，所以曝光率對可口可樂來說不再重要，它關(guān)心的是如何深化與消費者的關(guān)系，如何深化KPI，讓消費者從每天喝一瓶可樂增加到每天喝兩瓶。 總之，好的社會化營銷創(chuàng)意哪怕是一句話、一個故事，往往都能讓人記住，讓品牌或公司名垂青史。為了打造能夠“黏住”消費者的話題，企業(yè)甚至應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計步驟就認(rèn)真思考。是的，這的確很難，但這才是一個企業(yè)最具競爭力的武器。
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