方案名稱

五月音樂節(jié)創(chuàng)意策劃方案

主題詞

（3-8個）

音樂節(jié)；經(jīng)典性；親民性；交流性；時代性。

（項目概述：分欄說明策劃方案的目的意義、創(chuàng)新點、項目的預(yù)期影響和應(yīng)用孵化的前景）

有人曾用這樣一句話來評論起源于上世紀的伍德斯托克音樂節(jié)：它是屬于熱愛音樂的荷爾蒙分泌旺盛的年輕人的饕餮盛宴，因為音樂有著可以瞬間點爆激情的奇異魅力。尚且不論各界對于音樂節(jié)這種娛樂模式的褒貶，也不論它是否能夠阻止戰(zhàn)爭或者改變種族主義，可以肯定的是，在這個唱片市場低迷的大環(huán)境中，音樂節(jié)作為一個新的音樂推廣渠道，確實扮演著重要的角色，因為它不僅是一條影響范圍廣的產(chǎn)業(yè)鏈，更是一座城市一個地區(qū)的名片，讓更多人認識它、了解它、走進它。

薩爾茨堡音樂節(jié)，是世界上最負盛名也是規(guī)模最大的音樂節(jié)，每年吸引超過百萬觀眾，年產(chǎn)值20多億歐元，創(chuàng)造了經(jīng)濟與社會效應(yīng)雙贏的局面。

愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)，是世界上最多元化的綜合性藝術(shù)節(jié)，屆時，各種各樣的文化藝術(shù)形式都會展現(xiàn)出來。每年為愛丁堡市帶來了2000多萬英鎊的經(jīng)濟收益，并且創(chuàng)造了4000多個工作機會。

除此之外，世界上許多城市都有其個性化的音樂節(jié)，如拜羅伊特音樂節(jié)、普羅旺斯音樂節(jié)、坦格伍德音樂節(jié)、倫敦逍遙音樂節(jié)等。

而天津這座中國北方最大的沿海開放城市，比鄰即將建立的于家堡藝術(shù)中心，擁有將近5000萬人口的京津城市圈大市場，也擁有她個性化的音樂節(jié)——五月音樂節(jié)。

這樣一場藝術(shù)與經(jīng)濟交融的盛會，由具有前瞻國際化視野的藝術(shù)管理人才策劃管理，又將為天津、為中國、為世界帶來什么呢？

一、 項目的目的和意義

興起于西方的音樂節(jié)更多是通過搖滾樂的傳入才被中國人所熟知，所以在中國，音樂節(jié)從一開始就更偏向于搖滾樂的現(xiàn)場演出，像長江迷笛音樂節(jié)、摩登天空音樂節(jié)、杭州熱波音樂節(jié)這些音樂節(jié)都比較傾向于搖滾和流行。而隨著流行音樂的發(fā)展，古典音樂的復(fù)興，音樂節(jié)在西方早已融合了古典、流行和搖滾音樂的新局面，中國的音樂節(jié)也應(yīng)該有更國際化的眼光和標準。

五月音樂節(jié)正是基于這種局面努力做出了一次大膽的嘗試，首次設(shè)置了以古典音樂為主，民族、流行為輔的節(jié)目安排，這種嘗試是五月音樂節(jié)在主流市場方向做一次正式檢閱，去探尋更大的市場空間，拓展和吸引主流音樂人群，進入到音樂節(jié)，接受新鮮音樂元素，享受音樂，消費音樂。

天津不僅是一座中西文化交融的城市，同時又處在環(huán)渤海經(jīng)濟要道，再加上深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，讓天津的經(jīng)濟在近幾年有了飛速的發(fā)展，可天津還缺少與之經(jīng)濟發(fā)展相匹配的文化的騰飛，五月音樂節(jié)正是這次文化騰飛的號角，它不僅要成為一次全民的音樂盛宴，更要體現(xiàn)出天津多元化的城市內(nèi)涵。

五月音樂節(jié)以“播撒音樂種子”為理念，希望能夠通過5至10年的音樂欣賞的習(xí)慣培養(yǎng)，形成一個全民聽音樂、全民愛音樂的和諧環(huán)境，為天津市民營造一個良好的文化氛圍。

二、項目的預(yù)期影響和應(yīng)用孵化的前景

近幾年來，無論是數(shù)量還是演出形式，國內(nèi)音樂節(jié)市場都在發(fā)生著翻天覆地的變化。音樂節(jié)似乎已不僅僅是音樂藝術(shù)的慶祝聚會，也同時結(jié)合旅游與經(jīng)濟效益等方面綜合考慮，力求精神與物質(zhì)雙豐收。

五月音樂節(jié)力求以多種多樣的藝術(shù)形式為全民提供一個了解音樂、欣賞音樂的良好氛圍；開拓了更多的實踐就業(yè)渠道，在一定程度上為藝術(shù)類大學(xué)生提供了一個很好的實踐平臺；促進天津當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、社區(qū)、校園音樂文化生活的建設(shè)和提高，滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。

繼2010年五月音樂節(jié)在天津音樂廳成功舉辦后，天津音樂學(xué)院在2011年再一次成功舉辦了五月音樂節(jié)。在前兩次音樂節(jié)成功舉辦的基礎(chǔ)上，五月音樂節(jié)不斷汲取經(jīng)驗，改進不足，大膽創(chuàng)新，做好做大，力爭通過5至10年的努力，最終使天津形成具有良好音樂氛圍的文化藝術(shù)名城，讓五月音樂節(jié)成為天津這座美麗城市的名片。

要達到這一目標，五月音樂節(jié)將經(jīng)歷初創(chuàng)期、發(fā)展期、完善期、成熟期四個成長階段，影響范圍逐年擴張。

1.初創(chuàng)期

五月音樂節(jié)在初創(chuàng)期（第1~3年）。以四大主題音樂會為主體內(nèi)容，同時會有官網(wǎng)維護進行實時信息的發(fā)布以及音樂會衍生品的售賣，影響輻射范圍至津京地區(qū)。

2.發(fā)展期

五月音樂節(jié)在發(fā)展期（第3~5年）在主題音樂會中加強中國元素和天津特色，增設(shè)大師班，樂器展覽售賣，舉辦國際音樂比賽和音樂夏令營，影響輻射范圍至華北地區(qū)。

3.完善期

五月音樂節(jié)在完善期（第6~9年）設(shè)立“音樂節(jié)經(jīng)營管理人才培養(yǎng)計劃”國際論壇，并將音樂節(jié)持續(xù)時間延長為20天，同時建立“五月音樂節(jié)愛心公益基金”，影響輻射范圍向全國擴散。

4.成熟期

五月音樂節(jié)在成熟期（第10~12年）已經(jīng)基本完成音樂節(jié)的預(yù)期目標，形成以京津為中心向全中國乃至世界輻射的影響范圍。

三、項目的創(chuàng)新點

（一）市場定位——播撒音樂種子，走進百姓

五月音樂節(jié)以“播撒音樂種子”為理念，與其他音樂節(jié)不同，它將主要市場定位在普通百姓，以低票價，高水準，新科技來吸引觀眾，鎖定市場。

五月音樂節(jié)致力于將音樂的種子播撒在天津這片熱土上，用音樂人的愛心與熱情澆灌，讓音樂在普通百姓心中生根發(fā)芽，茁壯成長。

（二）節(jié)目制作——四大主題鮮明，創(chuàng)意新穎

在節(jié)目制作上，五月音樂節(jié)以其特色鮮明的不同主題音樂會來吸引不同的觀眾群，在形式上既保留了古典音樂節(jié)的嚴謹又融合了流行音樂節(jié)的自由，它不僅有室內(nèi)的音樂演出，也有露天的音樂狂歡。

音樂家們將改變傳統(tǒng)音樂會嚴謹刻板的演奏形式，以音樂互動交流的形式來展現(xiàn)音樂節(jié)的交流性，邀請不同國家不同城市的演奏家在舞臺上來一次絕妙的交流與碰撞，他們將用音樂與觀眾相互交流，甚至用樂器模仿語言與觀眾們互動，給觀眾們展示出音樂的親和力，而不同地域之間音樂的碰撞也將帶來新的音樂的嬗變。

（三）項目運作——特色營銷模式和會員制的籌資方式

五月音樂節(jié)在其項目的運營管理上也有它與眾不同的地方。

在營銷管理方面，五月音樂節(jié)主打“親民”營銷戰(zhàn)略，同時建立起通過以“音樂節(jié)轉(zhuǎn)播權(quán)”為紐帶的一種創(chuàng)新營銷模式，使五月音樂節(jié)、企業(yè)、媒體變?yōu)椤袄婀餐w”，讓媒體主動為五月音樂節(jié)搖旗吶喊。

五月音樂節(jié)還推出一項特殊的創(chuàng)意宣傳策略——“音樂快閃”在音樂節(jié)的前期為其宣傳造勢，以此達到出奇制勝的宣傳效果。五月音樂節(jié)將把這一行為藝術(shù)方式，打造成為有五月音樂節(jié)特色的營銷方式。為此，我們將組建四個不用主題的“音閃”（music flash mob）團隊，分別以古典音樂，民族音樂，流行音樂，跨界音樂為演奏主題。

在資金管理方面，五月音樂節(jié)建立的個人捐贈會員制度，一方面在非盈利、親民眾的基礎(chǔ)上放大了社會效益，另一方面以更直接的方式吸引音樂發(fā)燒友，籌集資金。

（四）項目logo設(shè)計

1. logo設(shè)計以數(shù)字5，音符，和平鴿，及蒲公英為主要造型特征。

2.數(shù)字“5”代表五月音樂節(jié)；音符直觀地闡明該活動為音樂慶祝聚會；和平鴿代表了和平與自由以及國際間的交流與友愛4、蒲公英的花語是永恒的愛與自由，展示出音樂節(jié)的內(nèi)在精神和品質(zhì)。

3.logo整體采用顏色漸變，由上到下是紅色、黃色、綠色與藍色的漸變，紅色代表了對音樂的熱忱，藍色代表天空與海洋，展示了音樂節(jié)的博大與自由，黃色與綠色代表大地與植物，突出五月春的氣息。同時，四色也代表了不同的藝術(shù)風(fēng)格和滿足不同觀眾群多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。

3.1項目背景分析（項目的相關(guān)宏、中、微觀視角的背景分析）

一、天時——社會背景及行業(yè)背景分析

1．國家政策支持

黨的十七大明確提出，要積極發(fā)展公益性文化事業(yè)，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，更加自覺、更加主動地推動文化大發(fā)展大繁榮。當(dāng)前，國際金融危機仍未見底，并對文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生諸多影響，但困難和挑戰(zhàn)中蘊含著新的機遇和有利條件，文化具有反向調(diào)節(jié)功能，面對經(jīng)濟下滑，文化產(chǎn)業(yè)有逆勢而上的特點，這為創(chuàng)新文化體制機制、做大做強文化事業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)帶來了契機。五月音樂節(jié)的舉辦正是貫徹落實中央精神，不僅有利于繁榮發(fā)展社會主義文化，滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求，也是有利于增強城市軟實力，為“保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生”做出貢獻。

2．行業(yè)發(fā)展趨勢

從最初每年一次的北京國際音樂節(jié)、上海消夏音樂節(jié)等古典音樂節(jié)，到現(xiàn)在每逢節(jié)假日和暑假都舉辦各類流行音樂節(jié)，異彩紛呈的音樂節(jié)各具特色。但是大多數(shù)音樂節(jié)的觀眾普遍鎖定在音樂工作者和音樂愛好者這樣的小眾人群，目前還沒有普及市民大眾的惠民音樂節(jié)。所以具有親民特色的五月音樂節(jié)正是填補此處空白的音樂節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，整個天津的音樂會觀眾市場總?cè)藬?shù)大于400萬人，市場需求量大。

二、地利——天津城市發(fā)展需要分析

天津是中國北方經(jīng)濟中心，中國四大直轄市之一，國務(wù)院1986年公布的首批國家級歷史文化名城，也是中國北方最大的沿海開放城市，擁有豐富的自然資源，優(yōu)越的區(qū)位條件，深厚的文化底蘊，良好的投資環(huán)境，被譽為“渤海明珠”。天津不僅是一座中西文化交融的城市，同時又處在環(huán)渤海經(jīng)濟要道，隨著濱海新區(qū)納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略，天津步入了高速發(fā)展的快車道。經(jīng)濟建設(shè)突飛猛進，城市面貌煥然一新，人民生活

水平不斷提高。天津經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，經(jīng)濟與文化相結(jié)合是必然的發(fā)展趨勢。目前天津還缺少與之經(jīng)濟發(fā)展相匹配的高水準的文化活動。五月音樂節(jié)正是這次文化騰飛的號角，它不僅要成為一次全民的音樂盛宴，更要體現(xiàn)出天津這座富有獨特魅力和創(chuàng)造活力的文化強市正在吸引著世界的目光。

三、人和——項目團隊背景分析

此次五月音樂節(jié)是由天津濱海新區(qū)先鋒文化傳媒投資有限公司、北京驅(qū)動文化傳媒有限公司和天津音樂學(xué)院三強聯(lián)合共同完成此次項目。

濱海文投主要負責(zé)音樂節(jié)所需資金的籌措及管理；驅(qū)動傳媒主要負責(zé)音樂節(jié)的項目運作，包括，節(jié)目運行、宣傳及營銷以及后勤保障等；天津音樂學(xué)院主要負責(zé)音樂節(jié)項目整體策劃、部分演出節(jié)目、組織和管理大學(xué)生志愿者等工作。三方強強聯(lián)手分工協(xié)作，共同打造高水準的五月音樂節(jié)。

綜上所述，五月音樂節(jié)是在把握天時、挖掘地利、依靠人和作為其發(fā)展因素的基礎(chǔ)上建立的。由此，著力打造發(fā)揮城市特色的五月音樂節(jié)，是當(dāng)下挖掘?qū)儆谔旖蜃约旱奈幕放频男枰翘旖蛑?chuàng)建特色文化城市的需要。

3.2項目主題內(nèi)容設(shè)計（包括項目的內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新；如果為贏利性項目，請描述項目的盈利模式）

五月音樂節(jié)在初創(chuàng)期以四大主題音樂會為主。項目主體內(nèi)容設(shè)計如下：

（一）世界十大經(jīng)典音樂作品系列音樂會

1. 節(jié)目設(shè)計

世界十大經(jīng)典音樂作品系列音樂會體現(xiàn)了五月音樂節(jié)的經(jīng)典性。它在內(nèi)容設(shè)計上分別以世界十大經(jīng)典音樂作品——馬勒專場（作曲家年專場，以今年為例）、世界十大經(jīng)典音樂作品——貝多芬專場、世界十大經(jīng)典音樂作品——歐洲音樂地圖、世界十大經(jīng)典音樂作品—俄羅斯音樂之旅、世界十大經(jīng)典音樂作品——愛我中華專場為五個不同主題的系列音樂會。

2. 節(jié)目運作

（1）在前期宣傳過程中我們會與音樂周報及新浪網(wǎng)合作舉行大眾評選十大經(jīng)典作品，通過報紙評選和網(wǎng)絡(luò)評選兩種途徑最終在音樂會中揭曉。參與評選的觀眾有機會免費獲得一場或多場音樂會門票；

（2）在五場精美絕倫的音樂會中，每場都有兩首由觀眾評選出的經(jīng)典作品，我們會在中場休息的時候讓觀眾有獎競猜，猜中的觀眾也會獲得精美禮品；

（3）我們會與音樂周報和今晚報合作，設(shè)計一個音樂節(jié)系列?？S時發(fā)布最新演出消息、曲目介紹以及有關(guān)音樂節(jié)更多的幕后花絮故事。

3. 價值與特色

十大經(jīng)典作品音樂會的曲目均由觀眾評選得出，不僅大大提高了觀眾在音樂節(jié)的參與度同時還起到了普及音樂知識豐富市民文化生活的重要作用。我們在指引方向的前提下，給予觀眾足夠的空間和權(quán)力去選擇他們喜愛的音樂，在普及音樂知識的同時又起到了宣傳的作用。

（二）市民講解音樂會

1. 節(jié)目設(shè)計

市民講解音樂會體現(xiàn)了五月音樂節(jié)的親民性。市民講解音樂會采用先講解再演奏的方式，走近全市3個社區(qū)、3家企業(yè)、3所學(xué)校，通過專業(yè)音樂人的講解以及樂手與聽眾互動等形式，讓聽眾近距離地接觸、了解各種樂器，增強聽眾了解曲目內(nèi)涵、創(chuàng)作背景及音樂基礎(chǔ)知識的興趣，也就是說讓聽眾們別聽邊學(xué)，以寓教于樂的方式使人們對經(jīng)典音樂不再陌生，在觀看音樂會的同時，也能掌握一些基本的音樂知識。

2. 節(jié)目運作

市民講解音樂會采用低票價策略，票價一律定為十元，以講解音樂知識為途徑力求達到普及音樂知識提高觀眾素養(yǎng)的目的，地點一般定在各中學(xué)，公司，或者小區(qū)內(nèi)。

3. 價值與特色

一直以來，講解音樂會作為一種非常適合普及高雅音樂的音樂會形式，受到了眾多專業(yè)音樂工作者以及觀眾的青睞。把中外名曲的欣賞知識介紹給市民朋友，使廣大市民足不出戶就可以豐富文化知識，提升文藝欣賞水平。這不僅使天津市民傳統(tǒng)的消夏生活方式更有新意、更有特點、更為市民朋友所喜歡，更是為天津這座城市創(chuàng)造與城市現(xiàn)代化、物質(zhì)生活相匹配的精神文化生活。

（三）交流音樂會

1. 節(jié)目設(shè)計

交流音樂會包括學(xué)生交流音樂會和友好城市交流音樂會。交流音樂會體現(xiàn)了五月音樂節(jié)的交流性。學(xué)生交流音樂會將邀請中央音樂學(xué)院、（中國音樂學(xué)院、上海音樂學(xué)院、沈陽音樂學(xué)院、西安音樂學(xué)院、四川音樂學(xué)院、武漢音樂學(xué)院、星海音樂學(xué)院）等八所音樂學(xué)院以及5所綜合性大學(xué)以作曲家年為主題在交流音樂會上展演。友好城市交流音樂會是指邀請?zhí)旖蚴械挠押贸鞘腥缰ゼ痈?，費城等成為天津音樂節(jié)受邀演出團體，給我們帶來形式各樣的具有濃郁本土色彩的音樂。友好城市交流音樂會一共三場，

前兩場是各友好城市共同演出的綜合音樂會，第三場是由來自友好城市的演員與天津具有地方特色演員同臺表演的音樂會。

2. 節(jié)目運作

交流音樂會會繼續(xù)奉行低票價原則，與此同時，交流音樂會會為觀眾提供更多的來自友好城市的特色產(chǎn)品以及交流音樂會的衍生品，如CD、紀念冊等。

3. 價值與特色

學(xué)生交流與友好城市交流都體現(xiàn)在了交流上，他們是校際與國際之間的交流。旨在增進學(xué)校與學(xué)校、城市與城市之間的友好關(guān)系，并通過交流音樂會的方式互相學(xué)習(xí)、互相促進。

（四）多媒體音樂會

1. 節(jié)目設(shè)計

多媒體音樂會體現(xiàn)了五月音樂節(jié)的時代性。多媒體音樂會總共有四場。分別是（1）一夢千年；（2）城市變奏；（3）I樂由自己；（4）逆時光。以“I樂由自己”為例，它是用I PAD 或者IPHONE等I系列的高科技電子產(chǎn)品單獨演奏音樂作品或者與實體的樂器配合演奏，演出的作品可以是流行的也可以是古典的，用全新的形式全新的載體來表現(xiàn)音樂，甚至可以讓現(xiàn)場擁有I系列產(chǎn)品的聽眾一起互動，讓大家發(fā)現(xiàn)，其實音樂也可以這么簡單。

2. 節(jié)目運作

由于多媒體音樂會的部分技術(shù)需要在戶外才能實現(xiàn)，因此多媒體音樂會的盈利模式就分為兩部分，在室內(nèi)舉行的音樂會以售票、衍生品等形式盈利，而在戶外舉行的音樂會由于售票比較困難，因此以“一卡通”的形式作為盈利模式。免費面向公眾開放，但由于戶外音樂會所用的場地會包含很多原有商鋪，所以音樂會期間在這里消費就通過“一卡通”的形式進行——在門口發(fā)放卡片，顧客進行充值，在場內(nèi)消費均用消費卡，不得付現(xiàn)。這樣所盈利的金額，五月音樂節(jié)與各商鋪按比例分成。同時，還可以參考

加入創(chuàng)意市集的方式，促進更多的消費。

3. 價值與特色

多媒體音樂會是本次音樂節(jié)的大膽嘗試，也是新時代音樂降世的第一聲啼哭。在這個科技迅猛發(fā)展的時代，新的時代需要新的聲音來表達，新的音樂就要用新的多媒體來承載，多媒體音樂會一反傳統(tǒng)音樂古板的演奏方式，以超直觀的視覺沖擊為手段展現(xiàn)音樂散發(fā)出的無窮魅力，這不僅拉近了觀眾與音樂的距離，更會產(chǎn)生一種人樂合一的效果。此外，科技手段的采用更體現(xiàn)了多媒體音樂會時代性的特點，既給觀眾帶來耳目一新的感覺又會印象深刻。

3.3項目市場分析（包括項目的目標受眾分析、SWOT分析等內(nèi)容。相應(yīng)內(nèi)容需要數(shù)據(jù)、文獻及調(diào)研的支持）

一、受眾分析

各式各樣的演出，形形色色的觀眾，這是天津國際音樂節(jié)的一大特色。四大主題音樂會雖然包羅萬象，但每個主題音樂會都有其針對的目標觀眾群。

（一）十大經(jīng)典作品系列音樂會受眾分析

十大經(jīng)典音樂作品系列音樂會以其經(jīng)典性主要吸引的是專業(yè)音樂工作者和音樂愛好者。這些觀眾都是通過作品評選參與到音樂會節(jié)目安排中來的，他們熱愛音樂自然不會放棄做音樂會主人公的機會。而在活動的評選過程中，會有一部分的潛在觀眾正受著五月音樂節(jié)氣息的感染，他們可能是從未了解經(jīng)典音樂，但對音樂藝術(shù)充滿好奇和向往。因此，十大經(jīng)典作品系列音樂會的潛在市場會隨著宣傳力度的增強而擴大，并且在票價合理的低門檻下，將會有一部分的潛在市場逐漸成為音樂節(jié)消費市場。

在2011年3月，五月音樂節(jié)項目組的問卷調(diào)查分析顯示：一年中欣賞音樂會的次數(shù)在1至5場的人群所占的比重最大，占整體的40%，他們是十大經(jīng)典作品系列音樂會的潛在顧客，而欣賞次數(shù)在的人群在10場以上的人群占13%，他們是音樂會的目標觀眾。

在初創(chuàng)期，十大經(jīng)典作品系列音樂會演奏的是市民比較熟悉和了解的音樂家作品，這樣使普通觀眾更容易走進經(jīng)典音樂的大門。而在發(fā)展期，我們會相應(yīng)的減少一些耳熟能詳?shù)囊魳纷髌?，而是增加一些有難度的經(jīng)典樂曲的比重，逐步提升觀眾的欣賞能力和品味。在完善期，隨著市民欣賞音樂水平的提高，音樂會為市民提供風(fēng)格更加多樣化的音樂作品，并加強中國元素和天津特色的音樂作品比例。在成熟期，我們會增加紀念偉大作曲家的系列音樂會，每場設(shè)置不同的主題，全面系統(tǒng)地欣賞偉大音樂家的作品。同時舉辦當(dāng)代作曲家作品專場，以使更多的聽眾了解當(dāng)代音樂的發(fā)展。

（二）市民講解音樂會受眾分析

市民講解音樂會以其親民性主要針對的是集中社區(qū)里的居民、學(xué)校里的學(xué)生以及企業(yè)的員工，他們可以是老人，可以是兒童，也可以是上班族。老年人懷有對音樂的夢想?yún)s沒有實現(xiàn)，兒童正在音樂的學(xué)習(xí)道路上步履蹣跚，上班族渴望音樂但少有閑暇。但他

們都有一份對音樂的熱忱，而市民講解音樂會就是要以低票價、貼近群眾的方式激起他們內(nèi)心對音樂的追求，使之自愿成為音樂會的忠實觀眾。

（三）交流音樂會受眾分析

交流音樂會主要包括國際友好城市交流音樂會和學(xué)生交流音樂會，因此交流音樂會的主要觀眾是對世界各國音樂文化感興趣的市民、天津的游客、外企員工和在校大學(xué)生。外企員工因經(jīng)常受到外來文化的熏陶，很容易產(chǎn)生對外國音樂的喜愛和向往。對于游客來說，能看遍城市所有的特色事物是其不斷地追求，而自身的好奇心理也會促使他們樂于觀看國際友好城市交流音樂會。在校學(xué)生主要是針對學(xué)生交流音樂會的，他們的普遍素質(zhì)比較高，外語能力較強，而且充滿著對文化藝術(shù)的追求。

（四）多媒體音樂會受眾分析

多媒體音樂會以其時代性引領(lǐng)著年輕人的欣賞風(fēng)潮，其目標市場主要針對的是青年人中的白領(lǐng)和學(xué)生，學(xué)生更容易接受各式各樣的高科技產(chǎn)品，并樂于購買。但學(xué)生中也有喜愛音樂但消費能力不足的人群，他們是音樂會的潛在顧客，因此多媒體音樂會會推行學(xué)生票、套票等優(yōu)惠措施，逐漸將他們變成音樂會的目標消費群體。而對于白領(lǐng)階層來說，他們具有個性消費的特點，他們既有一定的文化教養(yǎng)又有一定的消費能力，既有較多的空閑時間又樂于涉獵高雅藝術(shù)，他們非常感性，很容易受廣告影響。隨著社會的發(fā)展，他們越來越注重對自己的文化氣質(zhì)的培養(yǎng)，隨著科技的不斷進步，他們對新形式的接受能力也越來越強，I系列的使用率增大，3D裸眼、全息投影更是非常喜愛。作為新技術(shù)的弄潮兒，他們不只是觀眾，更有可能成為下一個演奏者。

在2011年3月，五月音樂節(jié)項目組的問卷調(diào)查分析顯示：喜愛流行音樂的人數(shù)比例最大，占整體的48%，因此，他們是成為多媒體音樂會的主要市場人群。

二、競爭SWOT分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會生產(chǎn)力的不斷提高以及政策體制的加強完善，未來的文化市場也將更具潛力。我們對五月音樂節(jié)的發(fā)展做出了如下分析，見表3.3-1：

表3.3-1：五月音樂節(jié)市場SWOT分析

從表中可以看出五月音樂節(jié)擁有演出形式新穎多樣、票價合理、便捷的購票渠道、產(chǎn)品面向的消費群體廣泛等突出優(yōu)勢。

但五月音樂節(jié)在創(chuàng)辦初期仍存在著諸如固定觀眾的缺乏、品牌知名度不高等劣勢。在五月音樂節(jié)舉辦的同時，京津地區(qū)的各類古典與流行音樂節(jié)，如國家大劇院推出的五月室內(nèi)樂音樂節(jié)以及草莓音樂節(jié)等都是五月音樂節(jié)的競爭對手。與此同時，天津本地的民間藝術(shù)節(jié)以及其他娛樂演出的競爭也是不可忽視的。

但作為天津音樂節(jié)的開拓者，五月音樂節(jié)面對的是一個充滿成長機會和廣闊潛力的市場：有效利用政府專項資金對五月音樂節(jié)的支持，展現(xiàn)音樂節(jié)多元化的演出內(nèi)容和創(chuàng)意新穎的演出形式，并以“親民”營銷戰(zhàn)略，通過制定合理的門票價格及優(yōu)惠門票套餐，通過多樣化的宣傳活動，通過建立多種便于觀眾買票的購票渠道，實行更加人性化的營銷推廣方案，達到滿足更多市民的精神文化需求的營銷目標。

3.4項目營銷戰(zhàn)略及策略（分欄填寫包括項目前期、中期、后期的營銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容）

五月音樂節(jié)的營銷方案通過三個階段展開，根據(jù)不同階段的具體情況，通過親民營銷戰(zhàn)略、合作共贏營銷戰(zhàn)略、整合營銷戰(zhàn)略及各種配套營銷策略，有計劃地對五月音樂節(jié)進行針對性宣傳與推廣。三個階段的營銷目標是，通過充分整合各方優(yōu)勢資源，讓更多的天津市民及游客了解音樂節(jié)、參與音樂節(jié)、受益于音樂節(jié)，使五月音樂節(jié)真正成為廣大市民的音樂節(jié)。

一、前期營銷戰(zhàn)略及策略

（一）親民營銷戰(zhàn)略

五月音樂節(jié)主打“親民”營銷戰(zhàn)略，通過制定合理的門票價格及優(yōu)惠門票套餐，通過多種活動方式宣傳音樂節(jié)高品質(zhì)、多樣化、多層次的演出節(jié)目，通過建立多種便于觀眾買票的購票渠道，實行更加人性化的營銷推廣方案，達到滿足更多市民的精神文化需求的營銷目標。

（二）營銷策略

五月音樂節(jié)門票總數(shù)36000張，通過實行親民的價格策略、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目策略、便捷的購票策略及其與之配套的促銷、宣傳推廣活動，達到售出75%（27000張）的音樂節(jié)門票的預(yù)期目的，讓更多的市民有機會分享五月音樂節(jié)的饕餮盛宴。

1.價格策略

目標：提高10%（約3600張門票）以上的音樂節(jié)門票售票率。

措施：（1）為更好地貫徹音樂節(jié)的親民宗旨，除一些面向高收入人群的VIP門票外，票價基本控制在100元以下；

（2）五月音樂節(jié)將針對不同觀眾人群設(shè)計了不同門票套餐，團體套餐（10人或10人以上享受六折優(yōu)惠100*0.6=60元人民幣）、家庭套餐（3人或3人以上享受七折優(yōu)惠100*0.7=70元人民幣）、親子套餐(2人享受七五折優(yōu)惠100*0.75=75元人民幣)、情侶套餐（2人享受七折優(yōu)惠100*0.7=70元人民幣），讓不同人群，找到適合自己的門票套餐，從而調(diào)動廣大市民的積極性，更好的讓市民參與到五月音樂節(jié)中來。

預(yù)期效果：低票價和門票套餐在原有基礎(chǔ)上提高15%以上售票率（約5400張門票）讓更多不同層次人群購買音樂節(jié)門票。通過降低音樂節(jié)價格門檻，用實實在在的方式體現(xiàn)五月音樂節(jié)“親民”特色，貫徹五月音樂節(jié)的“親民”宗旨。

2.節(jié)目策略

目標：通過多元化的節(jié)目擴大吸引7000人以上目標客戶人群。

措施：將針對不同欣賞品味的觀眾，有針對性開展介紹世界十大經(jīng)典音樂作品音樂會、市民講解音樂會、交流音樂會、多媒體音樂會四大板塊精彩、亮點的營銷活動，提高不同欣賞品味的觀眾參與五月音樂節(jié)的興趣。

預(yù)期效果：增強五月音樂節(jié)對市民的吸引力，提升市民參與五月音樂節(jié)的興趣，拓展7000人以上目標客戶人群，以參與市民的人數(shù)做標桿，來反映節(jié)目多元化、親民化的效果，從而體現(xiàn)五月音樂節(jié)在節(jié)目制作方面的“親民”特色，貫徹五月音樂節(jié)的“親民”宗旨。

3.購票策略

（1）便民購票

目標：銷售15000張左右音樂節(jié)門票。

措施：網(wǎng)絡(luò)購票、社區(qū)購票、送票上門。

網(wǎng)絡(luò)購票

為了讓市民更便捷的購買五月音樂節(jié)門票，五月音樂節(jié)官方網(wǎng)站設(shè)有網(wǎng)絡(luò)購票業(yè)務(wù)，市民可以直接登錄五月音樂節(jié)官方網(wǎng)站（www.tjml.com）購買五月音樂節(jié)門票。

社區(qū)購票

為了讓市民更便捷的購買五月音樂節(jié)門票，五月音樂節(jié)將聯(lián)合“津工超市”建立社區(qū)購票業(yè)務(wù)?！敖蚬こ小蹦壳皳碛?b>240家連鎖店幾乎覆蓋了天津市內(nèi)六區(qū)的高中檔生活社區(qū)輻射人口約四百萬人，天津站在津工超市設(shè)置的200個火車票代售點。五月音樂節(jié)將聯(lián)合“津工超市”，利用其完善、快捷的售票網(wǎng)絡(luò)讓市民就近購買五月音樂節(jié)門票（“津工超市”銷售的五月音樂節(jié)門票將按照火車票的協(xié)議分利方式，每張票加收5%的服務(wù)費。）。

送票上門

五月音樂節(jié)為了方便市民購票，將推出送票上門服務(wù)，登錄五月音樂節(jié)官網(wǎng)（www.tjml.com）購買五月音樂節(jié)音樂會門票或登錄津工超市官網(wǎng)（www.jgls.com）購買五月音樂節(jié)音樂會門票或撥打五月音樂節(jié)服務(wù)熱線022—23846691，均可享受上門服務(wù)業(yè)務(wù)（原則上只送天津市內(nèi)六區(qū)的票，送票上門，則根據(jù)路程遠近收取送票費，如果路途較遠，則雙方協(xié)商定價）。

預(yù)期效果：作為五月音樂節(jié)三大售票方式，所有五月音樂節(jié)門票將會通過以上三種便民方式售出，社區(qū)購票、送票上門業(yè)務(wù)的推出將會為五月音樂節(jié)提高20%的銷售率（參考同行業(yè)相關(guān)案例）方便更多的市民購買五月音樂節(jié)門票，從購票渠道方式上的深入拓展從而體現(xiàn)五月音樂節(jié)便民、利民的親民性。

（2）戶外演出推廣活動

社區(qū)推廣活動

目標：①吸引五個社區(qū)約4000人參與社區(qū)路演推廣活動。

②銷售1500張左右音樂節(jié)門票。

③對廣大市民進行音樂知識的普及。

④提高五月音樂節(jié)的知名度。

措施：社區(qū)路演推廣活動。五月音樂節(jié)的承辦單位天津音樂學(xué)院將派出5支流動宣傳小分隊，聯(lián)合幾個代表性社區(qū)的居委會，開展“音樂進社區(qū)”的音樂知識普及活動及精彩的演出。

活動口號：“走得進高雅音樂之門！”

活動時間：2012年4月每周六、日上午9點到12點。

活動地點：社區(qū)活動中心或社區(qū)廣場、社區(qū)周邊公園廣場。

活動具體安排：音樂知識講解、五月音樂節(jié)項目介紹、節(jié)目演出、有獎游戲互動、門票優(yōu)惠活動介紹、現(xiàn)場售票。

預(yù)期效果：通過社區(qū)營銷活動，預(yù)計將會售出、帶動售出1500張左右（參考同行業(yè)相關(guān)案例）的五月音樂節(jié)演出門票，借助社區(qū)路演加深市民對五月音樂節(jié)的信任，對廣大市民進行音樂知識的普及，以活動的方式加深市民對高雅音樂的了解，從而貫徹五月音樂節(jié)的親民宗旨。

“快閃”推廣活動

目標：①吸引約5000人以上參與戶外路演推廣活動。

②銷售1500張左右音樂節(jié)門票。

③對廣大市民進行音樂知識的普及。

④提高五月音樂節(jié)的知名度。

措施：戶外路演推廣活動

“快閃行動”是新近在國際流行開的一種嬉皮行為，意指一群人在預(yù)先約定的地點集合，迅速聚集進行簡短活動后迅速解散，以達到出人意料的宣傳效果，可視為一種短暫的行為藝術(shù)。而“音樂快閃”作為五月音樂節(jié)的一項特殊的創(chuàng)意宣傳策略在音樂節(jié)的前期為其宣傳造勢，以此達到出奇制勝的宣傳效果。

五月音樂節(jié)將把這一行為藝術(shù)方式，打造成為有五月音樂節(jié)特色的營銷方式。為此，由五月音樂節(jié)組建的四個不用主題的 “音閃”（musicflashmob）團隊，分別以古典音樂，民族音樂，流行音樂，跨界音樂為演奏主題。五月音樂節(jié)借助承辦單位天津音樂學(xué)院音樂資源優(yōu)勢，邀請?zhí)旖蛞魳穼W(xué)院“音閃”志愿者，按照演出主題在不同地點進行古典、民族、流行不同風(fēng)格的“音閃”演出。

活動口號：“音樂來了！快閃！”

活動時間：2012年4月每周六、日上午9點到12點。

活動地點：意大利風(fēng)情街，和平路金街，銀河廣場，公交車站，城際列車站。

活動具體安排：精彩的“音閃”演出、五月音樂節(jié)項目介紹、有獎知識競猜、門票優(yōu)惠活動介紹、現(xiàn)場售票。

活動人員組成以及分工：（1）策劃宣傳人員，負責(zé)“音閃”的策劃和前期的宣傳，包括在微博上發(fā)布“音閃”信息，人員召集等；（2）拍攝人員，負責(zé)“音閃”的跟蹤拍攝報道以及后期；（3）“音閃”演出人員。

預(yù)期效果：通過戶外營銷活動，預(yù)計將會售出、帶動售出1500張左右（參考同行業(yè)相關(guān)案例）的五月音樂節(jié)演出門票，借助戶外路演擴大五月音樂節(jié)的影響力，擴大五月音樂節(jié)的受眾面，讓包括“音閃”演出人員及工作人員和觀看演出的所有市民都可以在心中留下永不磨滅的一閃，感受音樂帶來的快樂。

（3）答問題得門票——有獎知識競猜

目標：①增加至少10萬以上受眾人群了解音樂節(jié)。

②吸引7000千——1萬觀眾參與有獎知識競猜活動。

措施：有獎知識競猜

五月音樂節(jié)在五月音樂節(jié)官方網(wǎng)站（www.tjml.com）建立“有獎知識競猜”板塊，市民可以直接登錄五月音樂節(jié)官方網(wǎng)站（www.tjml.com），參與有獎知識競猜。

通過和天津音樂廣播合作，該頻道在聲納和尼爾森兩家公司的調(diào)查中收聽率均居全市第二位，有數(shù)百萬忠實聽眾。五月音樂節(jié)在其節(jié)目“99點播臺”中增加“有獎知識競猜”環(huán)節(jié)，市民可以撥打電臺熱線（022—23601113）通過回答問題隨機抽獎方式，參與有獎知識競猜。

五月音樂節(jié)通過與《今晚報》合作，《今晚報》日發(fā)行量70多萬份，五月音樂節(jié)在《今晚報》設(shè)置“有獎知識競猜”板塊，市民可以撥打五月音樂節(jié)熱線（022—23846691），通過回答問題隨機抽獎方式，參與有獎知識競猜。

預(yù)期效果：通過與其品牌相關(guān)項目合作，借助其品牌影響力提升、擴大《五月音樂節(jié)》品牌影響力，讓市民了解《五月音樂節(jié)》各項基本內(nèi)容，提高市民的參與興趣，提升市民對《五月音樂節(jié)》的信任，不僅對市民進行了音樂知識的普及，還通過免費送音樂會門票的方式讓更多的市民可以參與五月音樂節(jié)，貫徹五月音樂節(jié)的“親民”宗旨。

二、中期營銷戰(zhàn)略及策略

（一）合作共贏營銷戰(zhàn)略

五月音樂節(jié)除了針對個人——“親民”營銷戰(zhàn)略外，還有針對企業(yè)展開“合作共贏”企業(yè)營銷戰(zhàn)略。針對國內(nèi)三大電信運營商中國移動、中國聯(lián)通、中國電信，針對國內(nèi)三大音樂手機商步步高音樂手機、萬利達音樂手機、OPPO音樂手機，針對以媒體為代表的天津電視臺文藝頻道、天津廣播電臺音樂之聲，等一批與音樂相關(guān)、有音樂門票營銷經(jīng)驗的企業(yè)、有音樂門票銷售活動案例的企業(yè)展開合作。把音樂會門票與企業(yè)營銷捆綁，并借助企業(yè)的經(jīng)驗、平臺、渠道宣傳五月音樂節(jié)。

（二）營銷策略

1. 捆綁銷售——三大電信運營商、三大音樂手機商

（1）目標：①短時間銷售出6000張門票。

②通過捆綁銷售爭取6家音樂節(jié)贊助商。

③通過企業(yè)宣傳平臺，增加10萬左右的受眾人群了解音樂節(jié)。

（2）措施：捆綁銷售

通過與中國移動動感地帶無線音樂俱樂部、中國聯(lián)通新勢力炫鈴俱樂部、中國電信愛音樂鈴音盒俱樂部、步步高音樂手機、萬利達音樂手機、OPPO音樂手機合作，向每家運營商銷售1000張五月音樂節(jié)門票，與其品牌相關(guān)項目捆綁銷售，與其品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

（3）預(yù)期效果：通過與其品牌相關(guān)項目合作，不但可以在短時間內(nèi)銷售出6000張五月音樂節(jié)門票，還可以借助其品牌影響力，讓更多的市民以其他更加人性化的方式得到五月音樂節(jié)門票，參與五月音樂節(jié)。

2. 戰(zhàn)略合作——天津兩大強勢媒體

（1）目標：通過媒體宣傳覆蓋天津市內(nèi)六區(qū)及郊縣四區(qū)大約200萬人口。

（2）措施：欄目贊助、戰(zhàn)略合作

通過與天津電視臺文藝頻道“天天新藝”、天津廣播電臺“99點播臺”合作，不僅向每家提供100張五月音樂節(jié)門票的贊助，作為與其品牌相關(guān)節(jié)目的有獎贊助，與其品牌結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進行廣告投放，向其欄目提供五月音樂節(jié)各種價值新聞，利用其傳播平臺宣傳推廣五月音樂節(jié)。

（3）預(yù)期效果：通過與兩家媒體相關(guān)項目合作，不但可以為五月音樂節(jié)造勢、成為門票銷售最好的助推器，還可以借助其品牌影響力，提升、擴大五月音樂節(jié)品牌影響力，加深五月音樂節(jié)在市民心中的印象。

三、后期營銷戰(zhàn)略及策略

（一）整合營銷戰(zhàn)略

五月音樂節(jié)基金會將與娃哈哈集團及娃哈哈集團合作媒體共同打造2012五月音樂節(jié)，娃哈哈集團也將借助五月音樂節(jié)的平臺把自身的產(chǎn)品營銷、企業(yè)社會公益形象與之聯(lián)系起來，共同啟動五月音樂節(jié)與娃哈哈“營養(yǎng)快線”整合營銷戰(zhàn)略合作計劃，娃哈哈“營養(yǎng)快線”獨家購買音樂節(jié)冠名權(quán)，并為整個營銷計劃提供資金支持。

（二）營銷策略

1. 三位一體——資源整合

（1）目標：

①“五月音樂節(jié)”通過整合營銷提高音樂節(jié)知名度，吸引至少10家以上的大中型企業(yè)成為音樂節(jié)贊助商。門票銷售率爭取達到85%以上。

②“企業(yè)產(chǎn)品”通過整合營銷短時間內(nèi)達到匯集天津市及周邊城市200萬人以上的宣傳效果，產(chǎn)品銷售率提高1到2.5個百分點。

③“媒體”通過整合營銷用同一個聲音說話，音樂節(jié)轉(zhuǎn)播時段廣告費提高2到3個百分點，爭取達到60%以上音樂節(jié)贊助商在其媒體進行廣告投放。吸引非贊助商的10家以上企業(yè)在音樂節(jié)轉(zhuǎn)播時段廣告投放。

（2）措施：五月音樂節(jié)在娃哈哈集團的支持下，與媒體展開一系列創(chuàng)新合作模式，不再是被動的在媒體上投放廣告，而是建立起通過以“音樂節(jié)轉(zhuǎn)播權(quán)”為紐帶的一種新的合作模式，使五月音樂節(jié)、媒體變?yōu)椤袄婀餐w”，讓媒體主動為五月音樂節(jié)搖旗吶喊。

五月音樂節(jié)與娃哈哈“營養(yǎng)快線”營銷相互捆綁，在企業(yè)原有媒體資源下，利用企業(yè)合作電視臺、企業(yè)合作網(wǎng)站、企業(yè)合作電臺，向電視臺、網(wǎng)站、電臺提供轉(zhuǎn)播權(quán)，實現(xiàn)音樂節(jié)演出現(xiàn)場直播、網(wǎng)絡(luò)直播、電臺同聲直播。在娃哈哈集團的支持下，電視臺、電臺、網(wǎng)站通過全方位立體式的對音樂節(jié)進行宣傳報道，包括采訪音樂節(jié)主辦方代表、音樂家代表、企業(yè)家代表，邀請三家代表參與電視臺、電臺、網(wǎng)站相關(guān)欄目節(jié)目，采訪報道音樂各項活動，播放音樂節(jié)宣傳片及招商合作廣告等各種形式的宣傳，擴大五月音樂節(jié)的影響力，從而把一塊蛋糕共同做大，利益共享。

（3）預(yù)期效果：在整個營銷過程中，利益相關(guān)各方，各自發(fā)揮自己所長，充分利用資源整合優(yōu)勢，營造出一個電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺、產(chǎn)品等多位一體的營銷網(wǎng)絡(luò)，達到傳播最大化、利益最大化。讓市民可以從多種媒介欣賞高品質(zhì)的五月音樂節(jié)演出，享受五月音樂節(jié)的豐盛果實。

3.5 項目團隊（包括項目的組織機構(gòu)設(shè)計、人力資源管理等內(nèi)容）

主辦天津市教育委員會天津市文化廣播影視局

承辦天津濱海新區(qū)先鋒文化傳媒投資有限公司（以下簡稱“濱海文投公司”）

北京驅(qū)動文化傳媒有限公司（以下簡稱“驅(qū)動傳媒公司”）

天津音樂學(xué)院

協(xié)辦 天津文化藝術(shù)中心、天津音樂廳、天津音樂學(xué)院音樂廳、津灣廣場大劇院

中國唱片總公司、 天津音樂家協(xié)會

音樂周報、每日新報、今晚報、渤海早報

天津電視臺、天津廣播電臺、 新浪音樂頻道

職責(zé)分工：

五月音樂節(jié)的三家承辦單位擔(dān)任了音樂節(jié)的節(jié)目策劃、籌集資金、項目運營等主要工作。

一、天津濱海新區(qū)先鋒文化傳媒投資有限公司

濱海文投公司成立于2010年6月，是隸屬于濱海新區(qū)區(qū)委、區(qū)政府，由區(qū)委宣傳部管理的大型國有文化企業(yè)。作為天津濱海新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的門戶企業(yè)和投融資平臺，濱海文投公司將通過一系列資本運作、資源整合和產(chǎn)業(yè)孵化，著力推進文化金融創(chuàng)新，大力發(fā)展傳媒、影視、演藝、出版及廣告會展等實體文化產(chǎn)業(yè)。

濱海文投公司曾成功舉辦濱海新區(qū)紀念中國共產(chǎn)黨成立90周年《紅色豐碑》全國聯(lián)展、青青樂園玩具漫畫征集活動等，并與慧禾文化、臺灣喜樂音樂、深圳金孔雀等多家公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

濱海文投公司的產(chǎn)業(yè)基金服務(wù)是其成為五月音樂節(jié)籌資機構(gòu)的主要原因，產(chǎn)業(yè)投資基金是一大類概念，國外通常稱為風(fēng)險投資基金和私募股權(quán)投資基金。產(chǎn)業(yè)投資基金主要投資于新興的、有巨大增長潛力的企業(yè)，著眼點在于投資對象的發(fā)展前景和資產(chǎn)增值。五月音樂節(jié)正是具有廣闊發(fā)展空間和巨大發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y項目。產(chǎn)業(yè)投資基金的投資期限通常為3—7年，這為音樂節(jié)的長遠發(fā)展提供了有力的資金支持。

二、北京驅(qū)動文化傳媒有限公司

為了實現(xiàn)五月音樂節(jié)在天津演出市場的跨越式發(fā)展。主管部門以所有權(quán)和運營權(quán)分離的方式運營五月音樂節(jié)，選擇國內(nèi)劇院管理行業(yè)中最具影響力的北京驅(qū)動文化傳媒有限公司作為五月音樂節(jié)的運營機構(gòu)，使五月音樂節(jié)在演出節(jié)目制作、宣傳、票務(wù)等方面均提升到國際水平，迅速躋身國內(nèi)著名音樂節(jié)行列。

驅(qū)動傳媒公司是中國文化市場的探索者和驅(qū)動者，驅(qū)動傳媒公司的核心團隊曾成功制作出品《中國唐宋名篇音樂朗誦會》、《聆聽經(jīng)典系列音樂朗誦會》、《宋人弦歌》、《讀者的摯愛》等產(chǎn)生了深遠影響的演出；首創(chuàng)《打開音樂之門》系列普及音樂會，同時擁有專屬網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)并且率先試點組建城市之間的音樂廳院線。

驅(qū)動傳媒公司運用多年來成功的運作經(jīng)驗和專業(yè)的運營體系，保障項目的順利實施，充分利用自身優(yōu)勢進行資源整合保證營銷的可能性。公司主要負責(zé)音樂節(jié)的項目運作，包括：節(jié)目運行、宣傳、票務(wù)、后臺資金運作以及后勤服務(wù)等。

三、天津音樂學(xué)院

天津音樂學(xué)院有著豐富的音樂人才，在五月音樂節(jié)項目中除了負責(zé)節(jié)目策劃工作外，還利用自身優(yōu)勢為音樂節(jié)提供演員，以及大學(xué)生志愿聯(lián)盟的管理工作。

大學(xué)生志愿聯(lián)盟是天津音樂學(xué)院在此次五月音樂節(jié)上發(fā)起的組織。是由天津各高校的大學(xué)生志愿者組成。聯(lián)盟成員主要負責(zé)音樂節(jié)的日常簡單的執(zhí)行工作以及與外國藝術(shù)家的溝通工作。他們既有工作熱情又具備一定的外語口語水平，能很好的完成工作。同時成員對音樂節(jié)在各高校的宣傳也起著一定的作用，影響更多的人參與到音樂節(jié)中。

3.6項目籌資（包括項目籌資、回報及退出機制等內(nèi)容）

目前，音樂節(jié)需要前期投入1302.045萬元，用于制作、運作音樂節(jié)演出項目等。為了保證項目順利進行，五月音樂節(jié)的籌資方式類型多樣，主要籌資類型如下：

一、爭取政府專項資金支持

五月音樂節(jié)標志著天津市文化發(fā)展水平，向人們展示了天津市的文化形象，受到天津市政府的大力支持。天津市政府為響應(yīng)中央政府“十二五”規(guī)劃繁榮文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的口號，致力于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高人民文化素質(zhì)，對文化產(chǎn)業(yè)項目的實施給予了高度關(guān)注和支持。五月音樂節(jié)符合天津市政府發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，將由天津市教育委員會和天津市文化廣播影視局擬投100萬元人民幣的啟動資金。

五月音樂節(jié)的舉辦有助于加強國際文化交流，特別是天津友好城市交流音樂會更是加強了天津市和天津國際友好城市的文化交流，提高中國和天津市的國際地位，促進國際文化融合，符合天津市政府加強國際文化交流與合作的目標。天津市政府和天津友好城市駐華大使館擬投國際交流專項資金30萬（擬定），更好的推動文化交流。

二、企業(yè)冠名贊助及回報

企業(yè)贊助包括獨家冠名贊助、戰(zhàn)略合作伙伴贊助和指定性企業(yè)贊助。企業(yè)贊助需求總計1150萬元，包括獨家冠名贊助1000萬元和指定性贊助三家150萬元。

（一）獨家冠名贊助回報（1000萬元人民幣1家）

1.獨家冠名企業(yè)享有2012年五月音樂節(jié)獨家冠名權(quán)，音樂節(jié)冠以“XXX五月音樂節(jié)”，獨家冠名企業(yè)享有主辦單位資格。

2．音樂節(jié)所有硬性廣告各級新聞媒體，如電視臺、電臺、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等做宣傳活動中，突出體現(xiàn)冠名企業(yè)名稱及LOGO。

3．自簽約起，五月音樂節(jié)所印制的門票、畫冊、海報的首頁中均帶有企業(yè)名稱及LOGO。

4．冠名企業(yè)享有五月音樂節(jié)所有宣傳品首家醒目位置廣告位。

5．五月音樂節(jié)演出音樂廳、劇場內(nèi)，場內(nèi)廣告牌（10塊，2.5米X2米）。

6．企業(yè)將獲得由天津市委宣傳部、天津市文化局主辦的五月音樂節(jié)獨家特許產(chǎn)品使用權(quán)一年。

7．五月音樂節(jié)官方網(wǎng)站貼片廣告。

8．企業(yè)將無償獲得五月音樂節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴《音樂周報》所拍攝的音樂節(jié)所有演出照片。

9．企業(yè)負責(zé)人將無償獲得五月音樂節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴天津廣播電臺節(jié)目訪談一次。

（二）戰(zhàn)略合作投資（400萬元人民幣2家）不享有獨家冠名權(quán)和主辦單位資格，其他待遇和獨家贊助企業(yè)享受待遇雷同。

1．音樂節(jié)所有硬性廣告各級新聞媒體，如電視臺、電臺、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等做宣傳活動中，突出體現(xiàn)冠名企業(yè)名稱及LOGO.

2．自簽約起，五月音樂節(jié)所印制的門票、畫冊、海報的首頁中均帶有企業(yè)名稱及LOGO。

3．冠名企業(yè)享有五月音樂節(jié)所有宣傳品首家醒目位置廣告位。

4．五月音樂節(jié)演出音樂廳、劇場內(nèi)，場內(nèi)廣告牌（6塊，2.5米X2米）。

5．五月音樂節(jié)官方網(wǎng)站貼片廣告。

6．企業(yè)將無償獲得五月音樂節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴《音樂周報》所拍攝的音樂節(jié)所有演出照片。

7．企業(yè)負責(zé)人將無償獲得五月音樂節(jié)戰(zhàn)略合作伙伴天津廣播電臺節(jié)目訪談一次。

8．企業(yè)將獲得由天津市委宣傳部、天津市文化局主辦的五月音樂節(jié)獨家特許產(chǎn)品使用權(quán)一年。

（三）指定性贊助（50萬元人民幣）

指定性贊助包括音樂節(jié)專用產(chǎn)品、音樂節(jié)合作服務(wù)結(jié)構(gòu)（酒店、餐廳、樂器修理等）和紀念品開發(fā)權(quán)銷售權(quán)（詳見附錄5：表3.6-1 指定性贊助投資與回報表）。

三、發(fā)展個人捐贈會員制度

音樂節(jié)為方便音樂愛好者、音樂發(fā)燒友和上層商務(wù)人士交流、聯(lián)系以及欣賞到自己喜歡的音樂會、培養(yǎng)自身的音樂修養(yǎng)推出了會員制。根據(jù)個人對音樂節(jié)贊助的金額不同給予不同貢獻度認定。根據(jù)不同的貢獻度可以享受不同的會員優(yōu)惠和待遇。

會員制將會員分成：普通樂友，支持性樂友，貢獻性樂友，捐贈性樂友，贊助性樂友，特別會員，永久會員七個級別。根據(jù)不同捐助金額給予不同貢獻度認定享受不同等級和稱號相應(yīng)的優(yōu)惠和待遇。

五月音樂節(jié)個人捐贈會員制度的實施在非盈利、親民眾的基礎(chǔ)上放大了社會效益，對于整合社會資源、經(jīng)營城市的音樂環(huán)境以及帶動文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展具有重大的意義和價值，而由此形成的群眾基礎(chǔ)將會成為推動天津市文化藝術(shù)發(fā)展的一支強大隊伍。

個人捐贈會員制度通過會員捐贈匯攏社會閑散資金，通過閑置資金促進社會在生產(chǎn)，提高社會就業(yè)率，以一流的演出水準和公益性演出方式，充分體現(xiàn)五月音樂節(jié)面向基層、服務(wù)人民的社會責(zé)任。達到了“拿出一點錢，全民共賞樂”的目的，既培育了新型文化產(chǎn)業(yè)市場，也有利于和諧社會的建設(shè)和發(fā)展。同時個人捐贈會員制度營造了良好的社會公益氛圍，倡導(dǎo)以捐贈的方式促進中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為整個社會高層群眾樹立道德標桿，有利于提高國家思想道德建設(shè)。

發(fā)展個人捐贈會員制度，也可在一定程度上緩解音樂節(jié)的資金需求問題，在其所獲得的經(jīng)濟效益上可從初創(chuàng)期、發(fā)展期和成熟期三方面來看。

首先是在初創(chuàng)期，音樂節(jié)的品牌運作處在萌芽階段，這時的會員捐贈主要以普通樂友、支持性樂友和貢獻性樂友為主，預(yù)計能籌到大約30萬的資金。

而在發(fā)展期，由于音樂節(jié)的各方面運作都能步上高速正軌，個人捐贈會員制度也在幾年的發(fā)展中獲得了一定的客戶資源，預(yù)計在發(fā)展期能籌到大約60萬的資金，其中各級別樂友人數(shù)相較于之前，捐贈性樂友和贊助性樂友的人群會進一步擴大。

到了成熟期，音樂節(jié)的品牌形象已深入人心，內(nèi)部的管理和組織制度也在不斷地成熟提高，此時的個人捐贈會員制度也在其規(guī)模和影響力上會很大的擴張，預(yù)計在成熟期能籌到100萬以上的資金，其中特別會員和永久會員的人數(shù)與之前相比會進一步增多。見表3.6-2：

表3.6-2：會員制收入表

3.7項目財務(wù)預(yù)算（包括項目的財務(wù)分析及預(yù)算表）

根據(jù)音樂節(jié)成長的四個階段，我們對音樂節(jié)做了三個時期的財務(wù)預(yù)測和估算，分別是初創(chuàng)期、發(fā)展期和完善期。

一、初創(chuàng)期（2010~2012年）

（一）運營支出

音樂節(jié)在初創(chuàng)期的總支出約948~990萬元，以2010年預(yù)算收支為例，總支出約316-330萬元，詳見表（3.7-1）。四個系列音樂會的演出支出詳見附錄表（3.7-3~3.7-6）。

表3.7-1：初創(chuàng)期（2010年）運營支出表

（二）利潤預(yù)期

初創(chuàng)期總體收入預(yù)計約1564萬元。詳見表3.7-2：初創(chuàng)期收入預(yù)測表。

五月音樂節(jié)的運行資金主要來源于企業(yè)贊助，其次是票房收入和政府資助。

票房收益部分按上座率達六成預(yù)算，預(yù)計售出15600張音樂會門票，總票房收入為180萬元，所占比例為12%。

五月音樂節(jié)為方便音樂愛好者、音樂發(fā)燒友和上層商務(wù)人士交流、聯(lián)系以及欣賞到自己喜歡的音樂會特推出了會員制，根據(jù)市場調(diào)研有500人加入會員制，個人捐贈總額約為104萬元，所占比例為6%。詳見表3.7-7。

表3.7-2：初創(chuàng)期收入預(yù)測表

二、發(fā)展期（2013年-2015年）

在2013年至2015年的這三年中，五月音樂節(jié)在初創(chuàng)期的基礎(chǔ)上，在演出節(jié)目上有了更多的改進，運營方式上也有了更好的改善，預(yù)計票房收入將上漲3%，會員人數(shù)將增加3%。并且增設(shè)大師班活動、樂器展覽售賣活動以及舉辦國際音樂比賽和音樂夏令營。

三、完善期（2016年-2018年）

經(jīng)過三年發(fā)展期的運作，五月音樂節(jié)已經(jīng)進入良好有序的運營狀態(tài)?？傮w收入預(yù)計將以3%的速度增加。

3.8項目實施計劃（包括分欄填寫包括項目的周期、場地、活動程序和運作管理）

五月音樂節(jié)在項目初創(chuàng)期以四大主題音樂會為主，每年音樂節(jié)周期為1月至5月，1~2月為策劃期，2~3月為籌備期，3~5月為宣傳售票期，5月為演出期和收尾期。詳見表3.8-1：

表3.8-1：2012年五月音樂節(jié)項目流程表

4.1 所采用的調(diào)查問卷及分析報告

附錄1：五月音樂節(jié)調(diào)查問卷

為了對天津音樂演出市場進行分析，現(xiàn)對您進行不記名調(diào)查。希望您能認真填寫該調(diào)查表。同時為耽誤您的時間表示歉意！感謝您的真誠回答，您的意見將帶是本次音樂節(jié)最寶貴的財富！

1．請問您所處于的年齡段是（）

A. 20歲以下 B. 20~30歲 C. 30~40歲 D. 40~50歲 E. 50歲以上

2．請問您目前所從事的職業(yè)是（）

A. 國家機關(guān)工作人員 B.企業(yè)員工 C. 學(xué)校教職工D. 文藝工作者 E. 學(xué)生 F.自由工作者 G. 其他

3. 是否接受過藝術(shù)教育

A.是B. 否

4. 請問您的月收入水平是（）

A. 300—800 B.800—1500 C.1500—3000 D. 3000—5000 E.5000—10000 F. 10000以上

5. 藝術(shù)演出對您而言代表什么？

A. 體驗 B.娛樂 C. 放松 D.豐富思想 E. 其他

6．請問您以往在一年中欣賞音樂會的場次為（ ）

A. 0場 B.1~5場 C.5~10場D. 10場以上

7．請問您所獲得的音樂會信息來源于（）

A. 廣播電視 B. 報紙雜志 C.宣傳海報 D.網(wǎng)絡(luò)E. 朋友介紹 F其他

8．請問您最喜歡的音樂類別是（ ）（多選）

A. 古典音樂 B.民族音樂 C. 流行音樂 D.跨界音樂

9．如果您想欣賞音樂會，是采用何種方式購票的（）

A. 現(xiàn)場購票 B.電話預(yù)定 C.網(wǎng)站預(yù)定 D. 上門送票貨到付款

10．什么因素最能激勵您去購買演出門票？

A. 票價有折扣B. 可以和朋友一同出席

C. 好的評價/口碑 D.購票容易 E.對演出本身感興趣 F.其他

11．在欣賞完一場演出后，何種因素會使您認為“不虛次行”？

A．演出品質(zhì)佳B．氣氛佳 C．場景漂亮D．令人愉悅 E.可獲新知F. 喜歡演出內(nèi)容本身 G.其他

12．請問您對音樂會最高能接受的票價是（）

A. 50~100B. 100~200 C.200~300 D. 300以上

13.請問您對五月音樂節(jié)有什么要求________________________________

感謝您的支持！如果您想獲得音樂會贈票或折扣票，請留下您的姓名和聯(lián)系方式，以便我們及時與您進行聯(lián)系！

姓名_________聯(lián)系方式_________

附錄2：五月音樂節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

附錄3：調(diào)查分析報告

為了更好的掌握不同人群的市場需求，降低音樂節(jié)風(fēng)險，五月音樂節(jié)市場調(diào)查組成員在音樂節(jié)籌辦階段（2011.3.1—2011.3.15）通過網(wǎng)上調(diào)查和現(xiàn)場調(diào)查等方式，對天津市范圍內(nèi)發(fā)放了600份調(diào)查問卷，有效問卷為496份（詳細數(shù)據(jù)查看圖表），以下是對調(diào)查問卷的分析：

1.被調(diào)查對象年齡大都分布在20~40歲，所從事的職業(yè)主要以企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生和公務(wù)員為主，收入平均水平在1500—3000內(nèi)，其中大多沒有接受過專業(yè)藝術(shù)教育（占總數(shù)的55%）。

2.關(guān)于對“音樂的喜愛程度”的調(diào)查中，有60%以上的被調(diào)查群眾認為藝術(shù)演出主要用來放松心情和娛樂。其中對于“最喜愛的音樂類型”的調(diào)查，有48%人表示喜歡流行音樂。喜歡流行音樂的占大多數(shù)，其次是古典音樂和跨界音樂。

3.關(guān)于對一年中觀看音樂會的場次的調(diào)查中，有40%的被調(diào)查群眾觀看音樂會的數(shù)量在1~5場，37%在5~10場。其中，他們獲得音樂會信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹，其次是電視報紙等媒體，而他們購買門票的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和現(xiàn)場購票。另外，有大約16%人表示愿意嘗試上門送票貨到付款的途徑。在“什么因素最能激勵您去購票”的調(diào)查中，大部分人表示是出于對演出本身的興趣和演出好的口碑。

4.關(guān)于對“欣賞音樂會后感到滿意的因素”的調(diào)查中，有大部分人表示是滿意于演出的品質(zhì)佳和有喜歡的演出內(nèi)容。

5.關(guān)于對“音樂會最高能接受的票價”調(diào)查中，學(xué)生和其他（退休或下崗）等經(jīng)濟來源比較低的被調(diào)查人群表示最高能接受的票價是50~100元，白領(lǐng)和公務(wù)員階層則表示最高能接受的票價是100~200元。

4.2 其他需要補充或提示的材料

附錄4: 參考文獻

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附錄5：表3.6-1 指定性贊助投資與回報表

附錄6：表3.7-4世界十大經(jīng)典音樂作品音樂會成本預(yù)算表

附錄7：表3.7-5市民講解音樂會成本預(yù)算表

附錄8：表3.7-7交流音樂會成本預(yù)算表

附錄9：表3.7-7多媒體音樂會成本預(yù)算表

附錄10：表（3.8-1）四大主題音樂會安排

世界十大經(jīng)典音樂作品音樂會

市民講解音樂會

交流音樂會

多媒體音樂會