愛華網(wǎng)中國經(jīng)營(yíng)報(bào)：我們要看到結(jié)果，又能了解成因。您認(rèn)為導(dǎo)致柯達(dá)生病的深層次原因是什么。您是否了解些細(xì)節(jié)和事實(shí)還原？柯達(dá)轉(zhuǎn)型慢了真實(shí)原因什么？是否是大企業(yè)慣性思維，不愿舍棄唾手可得的利益，影響了創(chuàng)新與改革的腳步？
于清教：外電報(bào)道，伊士曼-柯達(dá)公司正準(zhǔn)備根據(jù)美國《破產(chǎn)法》第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，以防萬一無法售出數(shù)碼專利。盡管柯達(dá)股價(jià)在最近一些交易日稍微回升，目前位于0.63美元，不足1美元已不如一卷柯達(dá)膠卷的價(jià)錢。
導(dǎo)致柯達(dá)生病乃至破產(chǎn)保護(hù)的深層次原因，我認(rèn)為主要有這么幾個(gè)方面：
1，太成功后迷失自我，忽略了危機(jī)。膠片時(shí)代，柯達(dá)依據(jù)其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位設(shè)計(jì)了沖洗和打印的健全經(jīng)營(yíng)體系，成為上個(gè)世紀(jì)中國膠片市場(chǎng)的霸主?？逻_(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的最大障礙或失敗是因?yàn)樗哪z卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達(dá)迷失了，它沒有充分重視數(shù)碼時(shí)代的到來，即便是后來每年投入巨大的數(shù)碼相機(jī)研發(fā)費(fèi)用，但終因機(jī)體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場(chǎng)拱手相讓于佳能和尼康。
2，有一種破壞叫創(chuàng)新，創(chuàng)新是雙刃劍。任何企業(yè)的成敗都是不可復(fù)制的，什么時(shí)候做什么事情，不是每個(gè)企業(yè)、企業(yè)家都能踏準(zhǔn)基點(diǎn)，錯(cuò)誤的時(shí)間干了正確的事或正確的時(shí)間干了錯(cuò)誤的事都不會(huì)成功，做正確的事情比把事情做正確更重要，創(chuàng)新如是?？逻_(dá)在需要轉(zhuǎn)型的時(shí)間卻固執(zhí)地干起了重復(fù)投資的事兒，沒有把握準(zhǔn)趨勢(shì)，再大的創(chuàng)新注定是失敗。
3，淡漠了市場(chǎng)需求趨勢(shì)變化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新緩慢。我們知道，只有那些成功轉(zhuǎn)型的公司才能更好地體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)并鎖定忠誠的顧客，而基于產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客需求的企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型才是柯達(dá)迫在眉睫的事情。
我記得2009年4月底時(shí)任柯達(dá)中國區(qū)總裁的葉鶯離職，當(dāng)時(shí)柯達(dá)全球CEO彭安東給葉鶯離職時(shí)的信中甚至還“毫不夸張地說”：如果沒有你的鞠躬盡瘁、矢志不渝，柯達(dá)無法取得今天在中國的地位。過高地估計(jì)了公關(guān)的力量或者說廣告的力量，而忽視了產(chǎn)品本身，遲早是要被市場(chǎng)拋棄的。葉鶯可能是政府公關(guān)高手，但不是戰(zhàn)略推薦高手。對(duì)于柯達(dá)的全球戰(zhàn)略，彭安東當(dāng)時(shí)不是不清楚，而是太固執(zhí)地看到柯達(dá)美麗的羽毛，缺乏勇氣和力量做出斷臂求生的戰(zhàn)略調(diào)整。積重難返，我們不得不深刻思考來自柯達(dá)自身的原因，更不應(yīng)淡化外部環(huán)境的變化。
柯達(dá)轉(zhuǎn)型緩慢的真實(shí)原因是市場(chǎng)，市場(chǎng)才是本質(zhì)，我記得在柯達(dá)中國在最輝煌的2003年前還投巨資在中國建起了8000多家膠卷彩擴(kuò)點(diǎn)，但在云時(shí)代、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來的今天，我們回頭看當(dāng)時(shí)柯達(dá)固執(zhí)的經(jīng)營(yíng)投資和市場(chǎng)戰(zhàn)略才是其遭遇滅頂之災(zāi)的根本原因。而錯(cuò)誤的投資、錯(cuò)誤的市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)知并沒有讓柯達(dá)清醒，最終亦步亦趨地滑入連續(xù)虧損的邊緣。大企業(yè)的傲慢，大象笨重的機(jī)制，無法舍棄過去成功的光環(huán)和羽毛，對(duì)于迫切需要改革和創(chuàng)新的柯達(dá)來說，都早已是耳旁風(fēng)。
正如柯達(dá)的廣告語：“你只要按下按鈕，其余的都交給我們！”而今按下按鈕的人越來越多，但交給柯達(dá)的事情卻越來越少?？逻_(dá)疏忽了消費(fèi)者拍攝圖片的存儲(chǔ)習(xí)慣和用途變化，一時(shí)的創(chuàng)新，卻被持續(xù)的創(chuàng)新“干掉”，這也是柯達(dá)走到今天的必然。
中國經(jīng)營(yíng)報(bào)：多次嘗試改革均未成功，是改革不夠徹底？還是內(nèi)部架構(gòu)配合不到位，比如各事業(yè)部之間各自為政難以形成合力，對(duì)新事業(yè)部不能形成有效支持等？亦或是戰(zhàn)略判斷本身就有問題？
于清教：對(duì)于柯達(dá)的改革，我認(rèn)為，不是不夠徹底，是根本無從下手，或者說是自己根本下不了手；戰(zhàn)略錯(cuò)了，再多的投資和努力都是南轅北轍。戰(zhàn)略判斷的失誤也導(dǎo)致各事業(yè)部、各部門之間不知所從，淪落到今天靠專利訴訟維持現(xiàn)金流和虛榮，這是慘痛的教訓(xùn)。走馬觀花式的人事更迭并不能真正將柯達(dá)從死亡的邊緣上拽回來，如果不清晰自己的戰(zhàn)略，不放棄過去的成功光環(huán)，不試圖以產(chǎn)品和文化討好參悟市場(chǎng)的真諦，即便是現(xiàn)在重組或者破產(chǎn)保護(hù)，都無從根本上拯救柯達(dá)。金融危機(jī)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)早在2008年就給了柯達(dá)轉(zhuǎn)型、求變、斷臂求生的機(jī)會(huì)，而在危機(jī)時(shí)做出裁員、重組、轉(zhuǎn)型時(shí)往往容易甩脫臃腫、走向涅槃。
還有，柯達(dá)的問題出在高層，決策層的執(zhí)迷不悟甚至傲慢自負(fù)也是導(dǎo)致內(nèi)部改革不暢、推行不力的主要因素。
中國經(jīng)營(yíng)報(bào)：柯達(dá)的公司戰(zhàn)略上（如何轉(zhuǎn)型？以及如何建立商業(yè)模式）到底有什么問題？雖然柯達(dá)在1997年、2001年、2006年都嘗試過轉(zhuǎn)型，為何還是失敗了？這幾次轉(zhuǎn)型的背景和效果到底如何？是否為柯達(dá)的衰敗埋下了隱患？另外，柯達(dá)本身還有什么個(gè)性化的公司戰(zhàn)略？這些戰(zhàn)略給柯達(dá)帶來的是什么樣的影響（積極的或者負(fù)面的）？
于清教：1997年的轉(zhuǎn)型失敗是因亞洲金融危機(jī)后，柯達(dá)失去了抓住數(shù)碼時(shí)代來臨的機(jī)遇；2001年的轉(zhuǎn)型不暢是因?yàn)榭逻_(dá)沉浸在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的僥幸中，沒有把握市場(chǎng)需求變化；2006年也是，在奠定中國的膠片霸主后，柯達(dá)繼續(xù)錯(cuò)誤地低估了尼康、佳能等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也低估了市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展和變化，在延長(zhǎng)膠卷生命周期、繼續(xù)壟斷賺取豐厚利潤(rùn)的異想天開中喪失了機(jī)會(huì)。正如當(dāng)時(shí)的葉鶯所分析，“市場(chǎng)比最善變的女人更善變，比最無情的男人更無情?！?/p>
在我看來，具有132年歷史的柯達(dá)，其技術(shù)、品質(zhì)都值得尊敬，作為一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，柯達(dá)理應(yīng)不斷創(chuàng)新、能夠校正前進(jìn)步伐中的錯(cuò)誤，但正是這樣的個(gè)性或者說文化，使得柯達(dá)一次次錯(cuò)過調(diào)整、轉(zhuǎn)型機(jī)遇，一次次作繭自縛，終至今天的步履蹣跚、維艱。
同時(shí)柯達(dá)也是一家保守型的公司，面對(duì)數(shù)碼時(shí)代的市場(chǎng)波濤，審慎的市場(chǎng)策略使其不敢冒進(jìn)，這也是大公司發(fā)展的通病。但回頭看稻盛和夫旗下的京瓷、KDDI乃是2010年力挽狂瀾瀕臨破產(chǎn)的日航，我們不難理解再大的公司也必須厘清規(guī)則、建立起員工和伙伴的利益共同體，戰(zhàn)略方向?qū)α?，?zhí)行難，難在利益分享，我個(gè)人堅(jiān)持將員工利益放在第一，只有這樣才能驅(qū)動(dòng)組織為客戶、市場(chǎng)、社會(huì)、股東創(chuàng)造價(jià)值。
對(duì)于柯達(dá)，時(shí)下最好的拯救，首先是剝離或出售不相關(guān)的業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品，依據(jù)產(chǎn)品分類設(shè)立事業(yè)部，而不是一鍋燴；其次，要善于斷臂求生，去除光環(huán)，圍繞市場(chǎng)變化而為；另外，善待產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，善于與巨頭價(jià)值合作，以技術(shù)體現(xiàn)差異化，以品牌塑造差異化，而非抱殘守缺、固執(zhí)己見；還有，就是放慢腳步，善待創(chuàng)新，慎重?cái)U(kuò)張和投資。
要知道，創(chuàng)立一個(gè)偉大的公司需要耐心，需要進(jìn)行長(zhǎng)期投資、持續(xù)投資，但是錯(cuò)誤的投資猶如病毒，它在加速自身危機(jī)的同時(shí)必然對(duì)社會(huì)鏈條造成傷害。更為重要的是，緊迫感、危機(jī)感的重建需要真正貫穿于柯達(dá)的戰(zhàn)略核心。懼怕競(jìng)爭(zhēng)、懼怕危機(jī)的公司是沒有生命力的。
我強(qiáng)烈吁請(qǐng)柯達(dá)邀請(qǐng)日本的稻盛和夫去柯達(dá)走一走，或許能夠新生，找到逃離死亡之路。
作者系中青年管理學(xué)者，品牌營(yíng)銷傳播專家，家電、新能源戰(zhàn)略研究專家，海爾課題組副組長(zhǎng)，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)，中國電池網(wǎng)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，《中國電池》雜志發(fā)行人等。
