發(fā)布時間：2022年04月15日 06:41:19分享人:只知念你來源:互聯(lián)網(wǎng)3
商品陳列就是把消費(fèi)者喜愛的商品擺放在賣場的最佳位置，以增加銷售機(jī)會，提高銷售業(yè)績，法國有一句體現(xiàn)商品陳列的諺語：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列。因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁徺I欲望?！焙侠砜茖W(xué)的商品陳列可以起到增加銷售利潤，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望的作用。但目前很多超市，對此缺乏足夠的重視，有些請廣告公司來為商品陳列進(jìn)行設(shè)計，而廣告公司主要是針對VI來設(shè)計的，缺乏對不同面積的賣場的陳列和規(guī)劃理念，更缺乏品類管理的技術(shù)。這在很大程度上影響了商品的科學(xué)陳列，進(jìn)而影響超市的銷售。針對這些問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)該采取品類管理的相應(yīng)策略加以解決。品類管理是20世紀(jì)90年代開始流行于美國零售行業(yè)的新的管理方式，許多公司通過品類管理改變他們的管理實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)“高效的消費(fèi)者回應(yīng)”(EffectConsumerRespond)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售量的增加和利潤的增長。同時它也是擴(kuò)大需求，使零售商店內(nèi)資源最大化的重要手段。高效的商品陳列是品類管理的核心內(nèi)容之一，其目的除了能夠有效地儲存商品、保證供應(yīng)之外，還是零售商與顧客溝通的重要手段，高效的商品陳列可以向顧客傳遞零售商的價值取向，展示零售商的銷售策略，引導(dǎo)顧客的購買行為。因此，在實(shí)施品類管理的過程中，經(jīng)營者應(yīng)主要考慮：商品的品類角色、商品的相關(guān)性、消費(fèi)者的購買決策過程、消費(fèi)者人文特征四方面的因素。一、不同的品類角色給予不同的陳列位置品類角色不同，對超市起的作用也就不同。目標(biāo)性品類代表著商店的形象，起著吸引客流的作用，常規(guī)性品類是商店用來吸引客流、抵御競爭的品類。因此，品類角色與商品陳列位置有密切的關(guān)系。根據(jù)磁石點(diǎn)理論，超市的磁石是指賣場中最吸引消費(fèi)者注意力的地方，磁石點(diǎn)就是顧客的注意點(diǎn)，創(chuàng)意這種吸引力要依靠商品的配置技巧來完成，賣場磁點(diǎn)分為四個，根據(jù)商品對消費(fèi)者吸引力的大小可以將其分為第一磁石、第二磁石、第三磁石和第四磁石，表1展示了超市中磁石品的劃分類型：表1磁石商品劃分類型| 磁石點(diǎn) | 店鋪位置 | 品類角色 | 配置商品 |
| 第一磁石點(diǎn)（沿主通道） | 位于門店主通道的兩側(cè)，是顧客必經(jīng)之地，是商品銷售最主要的位置 | 目標(biāo)性品類 | 主力商品；購買頻率高的商品；銷量大的商品 |
| 第二磁石點(diǎn)（在主通道頂端） | 在主通道頂端，一段一段地引導(dǎo)顧客向前走 | 新產(chǎn)品和季節(jié)性品類 | 流行商品；新產(chǎn)品；季節(jié)性很強(qiáng)的商品 |
| 第三磁石點(diǎn)（在陳列端架） | 位于輔通道的兩側(cè)，主要指的是門店中央陳列貨架兩頭的端架位置。 | 常規(guī)性品類 | 特價商品：時令性商品；廠家促銷商品 |
| 第四磁石點(diǎn)（副通道兩側(cè)） | 賣場中副通道的兩側(cè)，是充實(shí)賣場各個有效空間的擺設(shè)商品的地點(diǎn) | 便利性商品 | 有意大量陳列的商品；廉價品；廣告宣傳的商品 |
在超市中，各“磁石”商品的展示位置如圖1：圖1超市磁石配置圖注：①表示第一磁石區(qū)，②表示第二磁石區(qū)，③表示第三磁石區(qū)，④表示第四磁石區(qū)按照品類角色定位，目標(biāo)性品類商品應(yīng)布局于第一磁石點(diǎn)，即賣場主通道兩側(cè)。新產(chǎn)品和季節(jié)性品類應(yīng)布置于第二磁石點(diǎn)，即主通道頂端，通常是商店尤其是超市最里面的位置；常規(guī)性品類可以布置于主通道兩側(cè)和第三磁石點(diǎn)即端架位置，這是顧客接觸頻率最高的地方。另外特價商品、高利潤商品以及購買頻率高的商品等也可以布局于此。便利性商品可以布置于第四磁石點(diǎn)和收銀臺附近。二、合理的陳列要考慮商品的相關(guān)性具有相關(guān)性的商品陳列對于商品銷售的促進(jìn)作用是十分明顯的，在日本7—11連鎖集團(tuán)有這樣一個案例：一位年輕的女員工在一家7-11便利店工作時，由于粗心，在進(jìn)行酸奶訂貨時多了一個零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)定應(yīng)由這位員工自己承擔(dān)損失，意味著她一周的打工收入將付之東流，為避免損失，她只能想方設(shè)法地將酸奶盡快賣出去。她靈機(jī)一動，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個POP，寫上“酸奶有助于健康”。令她意外的是：第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒有想到這個員工戲劇性的實(shí)踐帶來了7-11新的銷售增長點(diǎn)。從此，在7-11便利店中酸奶的冷藏柜就同盒飯銷售柜擺在一起了。實(shí)際上，在這個案例中酸奶與盒飯就是相關(guān)性商品，商品相關(guān)性是指有些品類或商品在消費(fèi)者使用或需求方面有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。如果將這部分用途相關(guān)和目標(biāo)消費(fèi)者一致的商品或品類擺放在一起或相鄰陳列，很容易刺激顧客的沖動性購買和連帶銷售，從而提高客單價。商品相關(guān)性可以通過購物籃分析或購物者調(diào)查得出。購物籃是超市內(nèi)供顧客購物時使用的裝商品的籃子，當(dāng)顧客付款時，購物籃內(nèi)的商品被超市的收銀員通過收款機(jī)登記結(jié)算并記錄。購物籃分析就是通過這些購物籃子所顯示的信息來研究顧客的購買行為。消費(fèi)者的購物籃隱含著重要且有價值的信息，等待人們?nèi)グl(fā)掘，尤其是商品的相關(guān)性分析。沃爾瑪通過購物籃分析數(shù)據(jù)挖掘，就改變了好幾種商品的擺放位置，由于香蕉是美國人采購最多的食品，所以沃爾瑪把香蕉擺在了麥片的旁邊，幫助銷售麥片；紙巾既放在紙制品種類中，也放在衛(wèi)生醫(yī)療用品中，這些根據(jù)商品相關(guān)性進(jìn)行陳列有效提升了客單價。那么如何根據(jù)商品相關(guān)性進(jìn)行有效陳列呢?因?yàn)橥ǔＯM(fèi)者是依貨架的陳列方向行走，很少再回頭選購，所以落地式貨架的兩側(cè)部分不得陳列關(guān)聯(lián)性的商品，應(yīng)陳列在通道兩側(cè)，而不是貨架兩側(cè)，如圖2所示：圖2關(guān)聯(lián)商品陳列示意圖注：圖中相同的符號表示同一類商品。三、消費(fèi)者的決策過程影響商品陳列消費(fèi)者的決策過程可以幫助我們決定不同品牌與功能的商品如何在貨架上陳列才能方便消費(fèi)者購買。這部分信息可以通過對消費(fèi)者的調(diào)查來獲得。2004年以前，家樂福集團(tuán)在中國的洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾、口腔護(hù)理品類等都按照歐美消費(fèi)者的購買習(xí)慣進(jìn)行陳列，即按產(chǎn)品的功能進(jìn)行陳列，導(dǎo)致飄柔洗發(fā)水在貨架上多處出現(xiàn)，使對產(chǎn)品不熟悉、對自身需求的了解也不夠深的中國消費(fèi)者產(chǎn)生了很大困惑。根據(jù)中國消費(fèi)者購買行為調(diào)查，家樂福在2005年先后改變了洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾等的陳列規(guī)則，從按照功能改為按照品牌陳列，如圖3所示：圖3按品牌陳列洗發(fā)水示意圖四、消費(fèi)者人文特征商店的目標(biāo)群體的人文特征對商品陳列也有影響。例如沃爾瑪初到韓國時，完全按照歐美人的特征進(jìn)行商品布局，貨架高達(dá)180cm，全然沒有考慮韓國人的身高狀況。此后，為了更方便顧客又對貨架進(jìn)行調(diào)整，貨架調(diào)整到165cm，使貨架設(shè)計體現(xiàn)人性化。在超市中，離地約120-160cm的區(qū)域應(yīng)陳列高利潤商品、季節(jié)性商品或需突出陳列的商品(特價商品)，不應(yīng)陳列滯銷商品、過季商品等，這依據(jù)黃金線的陳列理論，具體是：在超市中，不同排面的銷售量是不一樣的，貨架上好的陳列位置被稱為“上段”，指與顧客的視線高度相平的地方，對男性而言，指商品陳列高度85—135厘米，女性為75—125厘米；次好的被稱為“中段”，陳列高度為男性60—70厘米和145—180厘米，女性則是50—60厘米和135—165厘米；最不好的位置被稱為“下段”，指商品陳列高度60厘米或50厘米以下和165厘米或180厘米以上，是不適合售賣商品的位置，應(yīng)當(dāng)作為庫存位置。超市應(yīng)該根據(jù)這些數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的群體定位合理進(jìn)行商品陳列。對于周轉(zhuǎn)快的商品，要給予好的陳列位置，這是一種有效的增加銷售額的手段。根據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，對商品的陳列進(jìn)行上、中、下3個位置的調(diào)換，商品的銷售額會發(fā)生如表中的變化。表2商品在貨架位置的變化引起的銷售額變化| 變化范圍 | 銷售額變動程度% |
| 從中段到上段 | +63 |
| 從中段到下段 | -40 |
| 從下段到中段 | +34 |
| 從下段到上段 | +78 |
| 從上段到下段 | -32 |
| 從上段到中段 | -20 |
以上的標(biāo)準(zhǔn)看似簡單，但要長期堅(jiān)持并不容易，細(xì)節(jié)造就完美，如果細(xì)節(jié)管理不到位，就難以達(dá)到陳列對銷售的促進(jìn)作用，從而影響消費(fèi)者沖動性購買的產(chǎn)生?？傊?，超市經(jīng)營者在商品陳列的過程中要遵循品類管理的原則，根據(jù)消費(fèi)者的需求，講究商品陳列科學(xué)與藝術(shù)，才能達(dá)到滿足消費(fèi)需求，促進(jìn)銷售，提升企業(yè)品牌與形象的目的。
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