愛華網(wǎng)2013年08月03日21世紀經(jīng)濟報道紀佳鵬北京報道
核心提示：在國雙科技CEO祁國晟眼里，達到一定量級或者需要從一組數(shù)據(jù)中解答一個復(fù)雜的問題就是大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)之處。
這兩年，“大數(shù)據(jù)”、“云計算”概念被炒得火熱，許多技術(shù)小白時常感到“不明覺厲”。而對于廣告行業(yè)來講，大數(shù)據(jù)有什么價值？如何才能利用它？
在國雙科技CEO祁國晟眼里，達到一定量級或者需要從一組數(shù)據(jù)中解答一個復(fù)雜的問題就是大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)之處。
國雙科技向企業(yè)客戶提供基于網(wǎng)站分析、流媒體分析、移動應(yīng)用分析的系列數(shù)據(jù)分析技術(shù)和產(chǎn)品，并為大中型企業(yè)客戶提供整體數(shù)字營銷咨詢服務(wù)。隨著數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)分析、數(shù)字營銷的重要性日益凸顯，目前國雙科技也獲得了中國人保財險、日產(chǎn)汽車、可口可樂、央視國際、江蘇衛(wèi)視等品牌客戶。
“大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)已經(jīng)具備長時間積累的條件，把數(shù)據(jù)放在相對長的時間維度進行分析，從而給出問題的答案，這樣的過程會更加科學(xué)?！逼顕山邮堋?1世紀經(jīng)濟報道》記者專訪時說：“我很重視時間的概念。”
他認為，相對于以前“一刀切”對廣告投放數(shù)據(jù)的分析，更為強大的計算能力之下，將數(shù)據(jù)分析放在多種維度下分析會將投放效果優(yōu)化得更加科學(xué)。
如何跨平臺采集數(shù)據(jù)？
《21世紀》：你怎么定義大數(shù)據(jù)對營銷的價值？
祁國晟：大數(shù)據(jù)問題有兩方面，數(shù)據(jù)多到一定量級或者對它分析復(fù)雜到一定程度。換句話來講，有可能是你的數(shù)據(jù)不需要很多，可能就是幾個G的數(shù)據(jù)，這幾個G的數(shù)據(jù)問了一個非常深的問題，或者對這幾個G的數(shù)據(jù)需要有一個非常復(fù)雜的管理需求，這個時候它會變成一個大數(shù)據(jù)問題。
現(xiàn)在大家都想把營銷做得越來越精準。以前是按照百萬的量級去度量效果，現(xiàn)在要以十塊錢、二十塊錢的量級去度量效果；以前是電視或者線下媒體，到了數(shù)字媒體時代，每一個營銷的全過程都可以被跟蹤，跟蹤分析了以后就變成數(shù)據(jù)，它讓整個營銷的過程更透明、更可控。這是數(shù)據(jù)的價值。
《21世紀》：大數(shù)據(jù)的價值是通過跟蹤用戶的行為而獲得嗎？
祁國晟：其實不能用“跟蹤”這個詞，應(yīng)該說，這個數(shù)據(jù)是被我們收集了?！案櫋焙汀笆占笔莾蓚€概念，“跟蹤”是有可能在客戶不知道的情況下，“收集”是合法獲得的行為。比如說有一個超市，因為安全、運營效率的問題在各個角落放攝像頭，這個攝像頭拍攝的數(shù)據(jù)、拍攝的視頻，超市的擁有者可以合法擁有、合法分析，因為這是他的地盤。但是你給了每一個來超市的人一張會員卡，會員卡上有一個他不知道的GPS跟蹤的東西，他從你的超市走了以后，他跨出超市大門之后，你還能持續(xù)地知道他的信息，這就是跟蹤了。
《21世紀》：如果不跟蹤，怎么進行跨平臺的數(shù)據(jù)收集？
祁國晟：肯定要有可以銜接的東西，比如說，現(xiàn)在的二維碼很流行，有的人線上促銷拿到一個折扣券去線下用，這個時候就可以把這個行為做對應(yīng)。第二，對于用戶長期的營銷過程來講，一個客戶已經(jīng)在他的CRM系統(tǒng)里有過，我們能夠找到任何一個手機、郵件地址，當然這個手機和郵件地址一定是經(jīng)過特殊技術(shù)處理，我們不知道這個手機和郵件地址是什么的，但是我只知道它代表著一個獨特的字段，這兩個字段的意思我不知道，但我知道他以前來過，現(xiàn)在又來過，我可以通過這樣的信息把它接起來，這樣的數(shù)據(jù)能夠得到一個匯總。
從理論上來講，跨平臺跨終端需要有連接點才能分析一個用戶的行為，如果沒有任何連接點那我肯定分析不出來。如果我說我還能分析得出來，那一定不是分析出來的，一定是用別的方法竊取的。
如何用大數(shù)據(jù)衡量投放效果？
《21世紀》：國雙科技有一個產(chǎn)品是做搜索引擎的優(yōu)化，這個優(yōu)化和以前沒有用大數(shù)據(jù)的優(yōu)化有什么區(qū)別呢？
祁國晟：這個產(chǎn)品其實挺能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值，什么樣的客戶最喜歡用我們？以前行業(yè)里也有其他做類似搜索引擎的公司，有少數(shù)幾家公司是有工具的，有的工具是基于Excel的插件，這種工具非常好，以前當客戶管理搜索引擎投放廣告的時候，它用的是一個網(wǎng)頁端的后臺，用起來比較便捷，排序、篩選、簡單的分析、復(fù)制粘貼，都很簡單，就像在維護一個電子表格一樣就把廣告維護了，這是很好的事情。但是什么樣的客戶用不了呢？當廣告投放的數(shù)量級是一張Excel已經(jīng)承受不了的時候，比如一百萬條數(shù)據(jù)的時候。在Excel里跑不了一百萬條數(shù)據(jù)，Excel支持不了這么多列/行的，怎么辦？這個工具就失效了，它變成了大數(shù)據(jù)問題。
如果這件事情是人工去做，基本說就不可能達到這樣的目標，但是機器可以去做，機器做了這件事情以后，對于客戶績效的提升是非常大的。
《21世紀》：如何利用大數(shù)據(jù)來衡量廣告的效果？
祁國晟：最初我們在做廣告的時候，大家說“我要把廣告展示給正確的人”，只要他是正確的人就OK了。后來有了互聯(lián)網(wǎng)之后，大家說“我還要看看這些人最后到底買沒買我，對我有沒有貢獻?！?/p>
以前是先做一個媒介購買的計劃，定義一個廣告目標受眾人群，如果這個廣告出去以后70%都覆蓋到這樣的人，就覺得這個廣告很好。后來因為在互聯(lián)網(wǎng)上很多廣告能直接有效果或者過一段時間有效果，它就會有轉(zhuǎn)化率，但是這個數(shù)據(jù)是“一刀切”的，也不是很準確。大數(shù)據(jù)可以把這兩件事情連在一起，將眼光放在更長時間的節(jié)點、更多加權(quán)的因素放進去，它就會變得更有價值、更準確。
我覺得這是兩種思維，你可以認為只有這個人最后買了才是正確的人，但是問題就是技術(shù)不夠好，不知道他是不是十年以后買，這是很現(xiàn)實的事情。
所以，我說大數(shù)據(jù)把這兩件事情連在一起，因為以前你不能簡單地講“這個人沒有轉(zhuǎn)化，這個廣告投過去沒有轉(zhuǎn)化，這個廣告做得不好。”這個人是一個正確的人，他是我們的目標人群，他今天沒有立即做轉(zhuǎn)化，可能我們影響他了，他可能在線下買，他可能在兩個月以后會去買，他可能在一年以后買?，F(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)的能力以后，這兩件事情可以找到結(jié)合點。
如何優(yōu)化投放？
《21世紀》：大數(shù)據(jù)時代怎么優(yōu)化客戶的廣告投放？
祁國晟：舉一個例子，這是幾年前的一個故事，有個用戶第一次搜索關(guān)鍵詞是“四十歲眼霜推薦”，很湊巧我們買了關(guān)鍵詞廣告，他來到網(wǎng)站以后看了好幾頁走了。過了幾天，又搜索“蘭蔻促銷”，因為他之前搜那個關(guān)鍵詞已經(jīng)到了我們的網(wǎng)站，他知道這個蘭蔻品牌，他就搜索了“蘭蔻促銷”，來了之后看了幾頁又走了。第三次他就直接搜“蘭蔻”，來了以后什么也沒干又走了，他已經(jīng)把我們的網(wǎng)站放在收藏夾里了，第四次他點了收藏夾就來下了單。
以往在我們的數(shù)據(jù)分析能力沒有這么強的時候，只能“誰踢進球就把功勞給誰”，剛剛舉的例子等于是有一次進攻，四個球員參與完成了這次進攻，給你的結(jié)果是收藏夾，沒有辦法，因為沒有能力去分析那么多數(shù)據(jù)，只能“一刀切”，這在當時是公平的。
但是當你看到的數(shù)據(jù)越來越多，你就會覺得這樣做可能不合適，我們要有更好的方法。所以，當我們的性能做得越來越強的時候，我們就把歷史數(shù)據(jù)也放進來分析，還給它加權(quán)。所有的數(shù)據(jù)結(jié)果都不是“一刀切”的，都是可加權(quán)、可變的。我會給你各種各樣的模型，我可以在很短的時間內(nèi)把歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)，全部都重算，得出一個新的結(jié)果，這樣一個結(jié)果可能就相對更公平、更客觀一點。
《21世紀》：你們提供這個模型是不是有很多種選擇，客戶怎么選擇？
祁國晟：對，我們一般來講會跟客戶溝通。再舉一個例子，當你衡量一個人的好壞，有多項指標。我們經(jīng)常說要德智體美全面發(fā)展，這么多指標，你怎么去衡量A同學(xué)就是比B同學(xué)好呢？是把這些分數(shù)加在一起，還是說這個分乘0.5，那個分乘1.2，那個分乘0.7？這都不是任何一個人上來就能做決定的。
我們有一個“國雙指數(shù)”，在我們的工作過程中會和客戶做調(diào)研，不同的人會有不同的感覺，比如一個老師手上有好幾個同學(xué)的各項指標，根據(jù)這些理性的數(shù)字做一個感性的排名，原因是因為這些理性的數(shù)字不能簡單相加。這個感性的排名做完之后，我們背后有一個算法，把老師感性的排名背后的數(shù)學(xué)邏輯找出來。這個數(shù)學(xué)邏輯就是每一個指標背后的系數(shù)，這個系數(shù)可以拿去給老師，你的感性排名背后蘊含著這些指數(shù)背后的邏輯是什么。往往這還是比較有效果、比較準確的，而且不一樣的人、不同的人，比如在同一個客戶那里不同職位、不同崗位的人，可能會有不同感性的感覺，最后他們得到的排序和指數(shù)體系會不一樣。所以，這充分體現(xiàn)了可定制化、可加權(quán)、可修改的模式。
《21世紀》：你覺得現(xiàn)階段哪些廣告媒體更好？
祁國晟：我們還是希望把大家能夠放在更長期的綜合上考慮。
每一種媒體在不同的階段起到的作用是不一樣的，我覺得沒有壞媒體，沒有哪種性質(zhì)的媒體是有問題的，只有你在適合的媒體上放更適合的廣告，或者說利用了這個媒體的特點。比如說你在搜索媒體上做了非績效廣告，這個效果可能有問題，因為搜索媒體貴，你把一個非績效廣告放在那里去讓別人做展示，搜索媒體展示性又不強，在搜索媒體上沒有圖片、沒有視頻、沒有沖擊力的效果，這是有點舍本逐末的做法。
如果把一個純績效廣告，需要人家點了立即去埋單的廣告放在視頻媒體上，這種方法也值得商榷。大家在看視頻的時候，不會點完了立即就去做購買。
還是那句話，沒有壞的媒體，只有什么樣的媒體上做什么樣形式的廣告會更有效，永遠是在找一個投資組合。
