愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
???? 國雙科技對大數(shù)據(jù)鍥而不舍的研究和分析，讓消費(fèi)者、廣告主、商家們看到大數(shù)據(jù)不再只是“誘惑”，而是實(shí)實(shí)在在的“紅利”。 國家信息中心網(wǎng)絡(luò)政府研究中心副主任于施洋（左）、國雙科技CEO 祁國晟（右）共同為“國雙數(shù)據(jù)中心”揭幕。 某用戶在某個(gè)品牌官網(wǎng)購買了一款眼霜，這個(gè)簡單的購買行為已經(jīng)被做在線業(yè)務(wù)分析的人士注意到了，分析的結(jié)果是：一個(gè)月前該用戶已經(jīng)在百度上主動搜索“40歲眼霜”，而接下來的一周內(nèi)她訪問過多家視頻網(wǎng)站看該品牌眼霜的廣告，間隔一周后，她再次上百度搜索了“XX眼霜怎么樣”，隨后她參加了該品牌官方微博發(fā)起的試用裝領(lǐng)取活動。 事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)的任何購買行為“背后”都有一系列原因，追尋這些原因的是國雙科技，這是一家專門做在線業(yè)務(wù)優(yōu)化與服務(wù)的提供商?！跋M(fèi)者發(fā)生的購買行為遵循‘歸因’理論，如果能夠掌握消費(fèi)者購買行為的‘歸因’，最大的受益者是廣告主?！眹p科技CEO祁國晟一語道破數(shù)據(jù)分析的價(jià)值。 2013年1月底，國雙科技在北京正式宣布成立“國雙數(shù)據(jù)中心”，該中心擁有基于OLAP技術(shù)的強(qiáng)大交互式數(shù)據(jù)挖掘平臺，可以將數(shù)據(jù)倉庫中的每一個(gè)數(shù)據(jù)通過上百個(gè)維度和指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)、交叉、演繹，提供不同深度的分析報(bào)告，滿足不同視角的數(shù)據(jù)挖掘和分析需求。發(fā)布當(dāng)天，國雙數(shù)據(jù)中心首次對外發(fā)布《2012中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》和《2012中國政府網(wǎng)站發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》。 “基于海量在線數(shù)據(jù)和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷云統(tǒng)計(jì)分析平臺，國雙數(shù)據(jù)中心將專注于數(shù)字化環(huán)境下的在線媒體研究和受眾研究，并將定期發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告，向業(yè)界分享專業(yè)的在線媒體數(shù)據(jù)研究成果，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”祁國晟表示。 國雙科技高級副總裁續(xù)揚(yáng)稱，在國雙科技發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告2012》中顯示，網(wǎng)民每日網(wǎng)購在上午10點(diǎn)達(dá)到最高峰；52%的消費(fèi)者在訪問4～6次網(wǎng)頁后產(chǎn)生購買行為；在在線多媒體營銷中，搜索媒體對消費(fèi)者購買決策的貢獻(xiàn)率達(dá)到58%，其次為垂直媒體。 數(shù)據(jù)也“性感” “球場上球員的表現(xiàn)不再是誰能進(jìn)球誰的貢獻(xiàn)最大了?！眹p科技高級副總裁續(xù)揚(yáng)表示，以足球?yàn)槔?，從門將開出球的那一刻，價(jià)值就產(chǎn)生了，哪個(gè)球員傳出最具威脅對方的球？哪個(gè)球員在最關(guān)鍵的時(shí)刻盯住對方核心球員？一場比賽下來，功勞最大的不一定是最終進(jìn)球的那個(gè)球員。 “同樣，國雙科技告訴廣告主的不是用戶最終達(dá)成交易的數(shù)據(jù)，而是整個(gè)用戶選擇的過程?！崩m(xù)揚(yáng)認(rèn)為，廣告主往往很難判斷，消費(fèi)者的購買和市場推廣有多大的關(guān)系，國雙科技的職責(zé)就是幫助廣告主精準(zhǔn)地測算出廣告的效果。 隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶通過多種終端、多種平臺輸出數(shù)字內(nèi)容，驅(qū)動整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界邁入到“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用已成為未來競爭和增長的基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶特征并通過分析提升企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值，提高企業(yè)的核心競爭力。 來自國雙科技數(shù)據(jù)中心的報(bào)告顯示，數(shù)據(jù)對企業(yè)決策運(yùn)營越來越重要，大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，企業(yè)最終需要的是有價(jià)值的數(shù)據(jù)而不是大數(shù)據(jù)，通過海量數(shù)據(jù)挖掘用戶特征，企業(yè)可獲取有價(jià)值的用戶信息，科學(xué)分析用戶行為，是了解用戶、貼近用戶最為有效的方式，幫助企業(yè)明確品牌定位、優(yōu)化營銷策略。 今天的Facebook日均上傳數(shù)據(jù)100TB，Twitter一天的發(fā)推量也會達(dá)到2.3億，全球Email的發(fā)送量為2940億封……企業(yè)毋庸置疑地正在迎來一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。數(shù)據(jù)優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析將成為炙手可熱的產(chǎn)業(yè)，國雙科技也在把握這樣一個(gè)發(fā)展契機(jī)。 可口可樂的粉絲喜歡留存可樂的瓶蓋，他們會非常熟悉地將瓶蓋上的13位字符串敲在網(wǎng)站上，然后滿足地拿到可口可樂給他們的積分。事實(shí)上，這也包含了國雙科技為可口可樂提供的一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)：度量并優(yōu)化在線渠道對13位字符串轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)。 “我們每天需要分析所有登錄iCoke官網(wǎng)的流量數(shù)據(jù)，然后通過各種分析工具的挖掘，讓可口可樂的線上營銷方案趨于更加合理?！眹p科技國際業(yè)務(wù)總監(jiān)吳錚介紹自己每天的工作，除此以外，他還要幫助客戶建立從SEM(搜索引擎廣告、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、UEO(用戶體驗(yàn)優(yōu)化)等在內(nèi)的一系列基于效果的在線營銷方式。 “通常我們會先幫客戶建立一個(gè)KPI，這主要是讓客戶清楚如何去度量自己所投的各種在線廣告?！眳清P用流量分析為例，他會把媒體拆分得非常細(xì)，哪些是自然流量，哪些是從SEM(搜索引擎營銷)過來的，并且也會分析流量與搜索引擎的不同產(chǎn)品線之間有什么關(guān)系。不同的產(chǎn)品有不同的屬性，衡量標(biāo)準(zhǔn)也各有不同。 樹立行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)” 如今，面對移動和社交快速發(fā)展的態(tài)勢，沒有人能夠忽略其中蘊(yùn)藏的機(jī)會。而國雙數(shù)據(jù)中心的成立，也正式宣告讓這樣的機(jī)會更加明顯地出現(xiàn)在消費(fèi)者、廣告主、商家面前。 在國雙科技發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告2012》中顯示：網(wǎng)民每日網(wǎng)購在上午10點(diǎn)達(dá)到最高峰；52%的消費(fèi)者在訪問4～6次網(wǎng)頁后產(chǎn)生購買行為；在在線多媒體營銷中，搜索媒體對消費(fèi)者購買決策的貢獻(xiàn)率達(dá)到58%，其次為垂直媒體。 而在移動和社交持續(xù)火熱的態(tài)勢下，上述報(bào)告顯示：通過PC終端設(shè)備訪問的質(zhì)量依舊高于移動終端，此外，受移動支付成熟度等因素的制約，手機(jī)購物平均訂單金額較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購物低57.5%。 “移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展正在逐漸改變產(chǎn)業(yè)格局、改變網(wǎng)民行為，并進(jìn)一步影響社會運(yùn)行模式。移動營銷將成為眾多企業(yè)在線營銷的重要一環(huán)，目前移動營銷仍處于初步發(fā)展階段，有巨大發(fā)展?jié)摿Α；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)特征，指導(dǎo)企業(yè)的移動營銷策略，幫助企業(yè)提升效益?！崩m(xù)揚(yáng)在解讀該報(bào)告時(shí)解釋。 在發(fā)布會上，續(xù)揚(yáng)分享了“將大數(shù)據(jù)變小”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“數(shù)據(jù)并不是越大就一定會越好。呈獻(xiàn)給客戶的最終數(shù)據(jù)，必須是經(jīng)過了研究、分析、歸納的‘小數(shù)據(jù)’，蘊(yùn)含真正的商業(yè)智能，才能幫助客戶從數(shù)據(jù)的汪洋大海中提取價(jià)值，做出正確決策。”
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