事實(shí)上，微電影的前身是網(wǎng)絡(luò)草根的惡搞短片，但是隨著《老男孩》 的熱播，網(wǎng)絡(luò)微電影才日益走入人們的視野，微電影才作為一種新的形式被觀眾所關(guān)注、接納和認(rèn)可以及追捧。尤其在 2010年網(wǎng)絡(luò)微電影、網(wǎng)絡(luò)門戶自制劇以及各大電視臺(tái)的自制劇呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)。紛紛搶占各大網(wǎng)站以及電視臺(tái)，以“原創(chuàng)劇”為“噱頭”來(lái)吸引受眾關(guān)注的眼球。所以，隨著《老男孩》 的走紅以及網(wǎng)絡(luò)自制視頻、網(wǎng)絡(luò)微電影呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)，很多人將 2010 年稱為“微電影元年”。


一、什么是微電影

微電影從其出現(xiàn)至今它還是作為一個(gè)新興事物的出現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。百度百科是這樣定義微電影的，微電影（MicroFlim），即微型電影，微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整情節(jié)的視頻短片，內(nèi)容豐富多樣，既有幽默搞怪、時(shí)尚潮流等休閑娛樂(lè)，又可以是公益教育、商業(yè)性質(zhì)等主題。但是普遍認(rèn)為微電影是指故事“微’小卻情節(jié)完整、時(shí)長(zhǎng)控制在30 秒至 500 秒“微”時(shí)間內(nèi)，“微”周期制作、“微”規(guī)模投資的網(wǎng)絡(luò)視頻。

2005年，隨著電影 《無(wú)極》 的熱映引來(lái)的各種爭(zhēng)議，網(wǎng)絡(luò)草根惡搞劇 《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》 走紅網(wǎng)絡(luò)，被公認(rèn)為是微電影的最早雛形。2010年 12 月 27 日微電影 《一觸即發(fā)》 在土豆視頻的高點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)載率，微電影的制作班底已由草根階級(jí)向著專業(yè)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變?！?0后”勵(lì)志大作 《老男孩》 使得微電影迅速進(jìn)入大眾視野，并使得微電影作為一種新興電影模式被受眾所關(guān)注。

二、微電影時(shí)代到來(lái)的原因

（一）網(wǎng)絡(luò)受眾的普及成為微電影的助推器如今，電腦應(yīng)用技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的普及，使人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，加之三網(wǎng)合一的趨勢(shì)，電影與電視越來(lái)越被受眾邊緣話，尤其在“80后”這些社會(huì)后備力量人群的成長(zhǎng)中，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體的影響，網(wǎng)絡(luò)已憑借著其快速性、及時(shí)性與互動(dòng)性已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪性絹?lái)越重要的娛樂(lè)休閑、社交甚至是辦公與學(xué)習(xí)的工具。目前，國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易站已紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，但是他們的搶占點(diǎn)有所不同，搜狐、新浪主打影視劇方向，而網(wǎng)易選擇的是微電影、公開(kāi)課等差異化視頻產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為如今年輕人生活的必備品，網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加大，互聯(lián)網(wǎng)各大網(wǎng)站為吸引更多的受眾人群使其在競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的優(yōu)勢(shì)，微電影已經(jīng)成為他們競(jìng)爭(zhēng)的制勝點(diǎn)，視頻網(wǎng)站與影視***構(gòu)合作推出的微電影作品越來(lái)越多，投資規(guī)模越來(lái)越大，市場(chǎng)推廣手段也越來(lái)越專業(yè)，比如微電影《一觸即發(fā)》 僅僅在短短的 90 秒中就展現(xiàn)出其專業(yè)的制作班底，恢弘的氣勢(shì)場(chǎng)面。除此之外，最具有代表性的就是優(yōu)酷在 2010年打造的“11 度青春”系列微電影， 《老男孩》憑借其“青春”“懷舊”的標(biāo)簽在“80 后”“90 后”中迅速走紅。由于網(wǎng)絡(luò)較之傳統(tǒng)的媒介，普通公眾進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體門檻相對(duì)低很多，受眾的參與性也極強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)成為微電影的助推器。

微電影的走紅與視頻網(wǎng)站在受眾中的高傳播率有直接關(guān)系。如今，在微電影新潮流趨勢(shì)下，各大視頻網(wǎng)站紛紛投入自己的微電影制作中，包括優(yōu)酷、土豆、56視頻、騰訊視頻和搜狐高清等在內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站紛紛在各自微電影領(lǐng)域暗自發(fā)力。在 2010年，愛(ài)奇魚微電影上線發(fā)布，成為中國(guó)最大的微電影門戶網(wǎng)站，其電影內(nèi)容豐富多元，涵蓋青春、草根、原創(chuàng)等熱門微電影。

（二）微傳播時(shí)代下的產(chǎn)物

這是一個(gè)流行“微”的時(shí)代。在這個(gè)日益碎片化的微時(shí)代，人們對(duì)于一切以“微”開(kāi)頭的事物都抱有極大的熱情。繼微博、微小說(shuō)迅速走紅之后，微電影又成為微時(shí)代下的又一產(chǎn)物。在當(dāng)今微時(shí)代下，人們的時(shí)間被分得越來(lái)越散，形成碎片化，注意力很少能夠長(zhǎng)時(shí)間地集中在一件事上，于是快餐文化迎合時(shí)代的腳步應(yīng)運(yùn)而生，并越來(lái)越受到人們的認(rèn)可與歡迎，微電影就是在這種大時(shí)代背景下產(chǎn)生并迅速走紅的。相對(duì)于電影、電視劇而言，那些有情節(jié)而且內(nèi)容豐富的短視頻更加迎合當(dāng)今受眾的需求與喜愛(ài)。受眾把它當(dāng)做一種消遣、休閑方式，可以在工作間隙、上班途中等一些碎片化時(shí)間即微時(shí)間內(nèi)調(diào)節(jié)一下。

微電影很好地利用了受眾的碎片化時(shí)間，在相對(duì)于電影較短的時(shí)間內(nèi)，微電影卻具有完整的電影敘事結(jié)構(gòu)、品質(zhì)精良的制作班底，甚至?xí)袕?qiáng)大的明星班底等基本要素，使受眾在微時(shí)間內(nèi)有如同觀看電影般的體驗(yàn)。就如同微博一樣在140 字之內(nèi)可以有完整的敘事來(lái)釋放自己的心情。例如微電影《一觸即發(fā)》 盡管短短 90秒，卻依舊可以緊張刺激，一環(huán)扣一環(huán)，同時(shí)為凱迪拉克做了一次很成功的廣告營(yíng)銷。

三、微電影時(shí)代下電影營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電影從剛開(kāi)始的演員甄選到現(xiàn)場(chǎng)拍攝以及后期的制作都不為普通受眾所知。直至電影上映前期的宣傳，電影才進(jìn)入普通觀眾的視線。至上映，受眾走進(jìn)電影院消費(fèi)觀看，這部分的收益成為電影最后的票房收入，電影盈利是票房收入與前期投資的差額，電影的盈利是通過(guò)去影院電影觀眾的票房所決定的，票房收入與電影頭期拍攝和后期制作的成本差就是傳統(tǒng)電影的盈利所在。這一系列生產(chǎn)、消費(fèi)的投入產(chǎn)出是有形可見(jiàn)的。微電影的營(yíng)銷模式較之傳統(tǒng)電影的營(yíng)銷模式有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)電影獨(dú)立于傳統(tǒng)的影院之外，沒(méi)有票房與上映這些顯著性的盈利手段。微電影相對(duì)于傳統(tǒng)電影票房收入的即是網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)載量等統(tǒng)計(jì)工具。微電影產(chǎn)出之后放在優(yōu)酷、網(wǎng)易等視頻網(wǎng)站上供廣大網(wǎng)友共享。表面上看，這是供受眾無(wú)償享用，是賠本的買賣，但是事實(shí)并非如此，這也是微電影的獨(dú)特營(yíng)銷方式。

一方面它通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式感染著受眾，是一種無(wú)形的長(zhǎng)線投資暫時(shí)看不出物質(zhì)回報(bào)，而實(shí)則不然。在這個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程中，名聲以及影響力已經(jīng)大大的在網(wǎng)友心中提升。例如《老男孩》的熱播使“優(yōu)酷出品”成為高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)影視綜藝產(chǎn)品的代名詞，從而大大提升優(yōu)酷視頻在互聯(lián)網(wǎng)視頻中的地位，而中影集團(tuán)也隨著影片的播出知名度得到提高，從而達(dá)到雙贏。

另一方面，廣告植入的合情化也是微電影盈利的另一種形式。微電影制作的前期投入就是靠著廣告商的資金注入。廣告植入一直是業(yè)界褒貶不一的話題，但是微電影由于觀眾不用付費(fèi)觀看，從而使得大家對(duì)微電影的廣告植入寬容了許多。但不難發(fā)現(xiàn)，從2010 年起，從最開(kāi)始的 《一觸即發(fā)》、 《66號(hào)公路》 與凱迪拉克；到后來(lái)迅速走紅的 《老男孩》和雪佛蘭， 《看球記》和佳能等聯(lián)系似乎告訴大眾：微電影和廣告的關(guān)系已經(jīng)非常的密切，微電影廣告已成為新興的廣告營(yíng)銷方式。在 《老男孩》中，不難發(fā)現(xiàn)雪弗蘭科魯茲品牌的成功植入，在這部微電影中，科魯茲年輕的品牌定位和 《老男孩》 整部劇“青春”的格調(diào)相一致。雪弗蘭的產(chǎn)品信息與品牌價(jià)值巧妙地植入 《老男孩》 中去，成為典型的營(yíng)銷案例。與此同時(shí)， 《老男孩》熱播成就了優(yōu)酷視頻、中影集團(tuán)和科魯茲三方面的共贏。

四、微電影的前景與未來(lái)

（一）從一家嘗試到遍地開(kāi)花

微電影的開(kāi)端是土豆網(wǎng)的卡迪拉克《一觸即發(fā)》，微電影的走紅是優(yōu)酷出品的“11 度青春”系列之一的 《老男孩》，如今各大門戶網(wǎng)站都有自己的微電影系列，如搜狐視頻的《夏日甜心》系列等，微電影從之前的一枝獨(dú)秀到如今的遍地開(kāi)花，無(wú)不反映出微電影的強(qiáng)大生命力。據(jù)調(diào)查，微電影已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，一種以“80后”“90后”為主力軍的以文化消費(fèi)、娛樂(lè)為目的的產(chǎn)業(yè)圈，一種普通受眾就可以參與到其中的文化圈?，F(xiàn)在，除了各大老牌視頻網(wǎng)站之外，新興了許多以微電影放映與發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如“V電影”、愛(ài)奇魚、愛(ài)現(xiàn)映，這些網(wǎng)站不斷分享全球最新最好的微電影，這些網(wǎng)站平臺(tái)是微電影愛(ài)好者以及頂尖影評(píng)人的聚集地。

與此同時(shí)，新興了許多以制作微電影作為主要盈利途徑的影視公司。微電影也吸引了不少專業(yè)導(dǎo)演與制作人從傳統(tǒng)的電影激烈競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)移到微電影的創(chuàng)作與拍攝中去。其中后起之秀也不乏大牌導(dǎo)演，微電影的興起為新人提供了鍛煉自己能力的***會(huì)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)的知名度得到拓展，樹立了自己的品牌文化。但是在各大視頻網(wǎng)站都一窩蜂地追求微電影的步伐下，受眾是否統(tǒng)統(tǒng)“買賬”，值得人們?nèi)プ屑?xì)思考。在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的微電影時(shí)代下人們需要的是打造差異化的內(nèi)容并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而真正做到“遍地開(kāi)花滿地香”。

（二）創(chuàng)意是微電影未來(lái)發(fā)展的制勝點(diǎn)

微電影是脫胎于小成本電影，它是電影模式的一種新的變形，當(dāng)下，電影、電視劇無(wú)論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都有規(guī)模性的提高，不論是在制作模式上還是在后期的宣傳模式上，他們的創(chuàng)意模式都可以成為微電影的借鑒。但是微電影要在信息爆炸的社會(huì)里，要想在冗雜的電影、電視劇搶占觀眾眼球大戰(zhàn)中脫穎而出，微電影內(nèi)容創(chuàng)意是至關(guān)重要的。尤其在當(dāng)今人們處于媒體的包圍之中，同質(zhì)化的東西越來(lái)越多，加之受眾越來(lái)越挑剔，這是一個(gè)極易審美疲勞的年代，微電影在發(fā)展之初還可能以其“微”特質(zhì)吸引受眾的眼球，如果微電影的創(chuàng)意不能得到受眾和市場(chǎng)的認(rèn)可，微電影終將會(huì)被邊緣化。唯有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能決定微電影的未來(lái)。

（三）微電影的前景值得期待

微電影和廣告的結(jié)合形成了一種微電影廣告的致效模式。微電影廣告模式是微電影與廣告的完美結(jié)合，微電影從創(chuàng)作之初就與廣告物的品牌形象相融合，從而改變后期制作中廣告植入帶來(lái)觀眾的反感與不滿情緒。與此同時(shí)，微電影廣告的播出平臺(tái)亦可以獲得巨額的廣告收入，從而達(dá)到多方共贏，益達(dá)冠名播出的《酸甜苦辣》 系列就是微電影廣告營(yíng)銷模式的典范。同時(shí)，由于 web2.0時(shí)代的到來(lái)，人們的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)越來(lái)越方便，更容易被人們接受的微電影營(yíng)銷自然受到了企業(yè)的青睞。由此可以做到讓廣告主企業(yè)、視頻網(wǎng)站、微電影創(chuàng)作者、受眾等多方面的共贏。

此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放化與人們創(chuàng)意的多元化，微電影的形式多樣化，內(nèi)容也越來(lái)越豐富化與多元化，許多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀年輕導(dǎo)演從傳統(tǒng)的電影制作轉(zhuǎn)戰(zhàn)到微電影的制作中嶄露頭角，如《老男孩》的肖央。微電影和傳統(tǒng)的電影制作同分一杯羹，使得受眾的選擇日益增多，精神文化需求得到多方面的滿足。目前，微電影已經(jīng)呈現(xiàn)“欣欣向榮”之勢(shì)，但是真正決定微電影未來(lái)的還是其創(chuàng)意，在網(wǎng)絡(luò)多元化的時(shí)代下，人們的審美要求會(huì)越來(lái)越高，也極易出現(xiàn)審美疲勞，微電影在剛開(kāi)始還可以借助這一新鮮的外表為噱頭吸引受眾的注意，但是隨著微電影數(shù)量的增加，微電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，只有好的創(chuàng)意與內(nèi)容才是吸引受眾注意的關(guān)鍵，這 是微電影未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。

應(yīng)該看到，微電影是在新的傳播時(shí)代與傳播技術(shù)的基礎(chǔ)之上，百年電影史的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它會(huì)憑借其新穎的創(chuàng)意，煥發(fā)出新生命力，會(huì)走得更高更遠(yuǎn)。

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