由電影《莫斯科2017》談營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

電影《莫斯科2017》的俄語(yǔ)原名是Branded（商標(biāo)），這是一部通過(guò)講述異化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的故事來(lái)控訴廣告營(yíng)銷(xiāo)和品牌消費(fèi)主義的電影。通過(guò)觀看這部電影，我對(duì)于包政教授在《營(yíng)銷(xiāo)管理》課上講述的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)有了更加深刻的認(rèn)知。

收益衰退到谷底的快餐食品業(yè)聚集一堂問(wèn)計(jì)于世界級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約瑟夫·帕斯卡，希望他找到讓人們重新喜歡快餐產(chǎn)品的方法，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家直言消費(fèi)者已經(jīng)不再愛(ài)這些快餐產(chǎn)品，快餐時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，所以他只能策劃一件非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)改造世人，重塑以肥為美的觀念。這一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃首先在第三世界國(guó)家俄羅斯、巴西、肯尼亞開(kāi)始，于是本片的故事就在重商主義盛行、廣告無(wú)處不在的俄羅斯展開(kāi)。

才華橫溢的年輕廣告人米沙接手運(yùn)作一項(xiàng)美容化妝品的全球的推廣活動(dòng)，他們選中了一個(gè)有著迷人笑容的肥胖女孩，將其外科美容手術(shù)進(jìn)行全球直播，大肆宣揚(yáng)要上演一場(chǎng)36天“胖奶牛變成漂亮小鹿”的奇跡。節(jié)目直播開(kāi)始后獲得了極高的收視率，民眾的目光都被電視節(jié)目和街頭廣告中的那個(gè)充滿(mǎn)自信、追求夢(mèng)想的胖女孩所吸引，推廣活動(dòng)越來(lái)越成功。然而手術(shù)完成之后卻突然發(fā)生了意外：女孩術(shù)后一直昏迷不醒。于是輿論報(bào)道開(kāi)始轉(zhuǎn)向，女孩的命運(yùn)牽動(dòng)了舉國(guó)上下千萬(wàn)民眾的心，他們自發(fā)為女孩祈禱、向節(jié)目主辦方抗議，而專(zhuān)家則開(kāi)始引導(dǎo)民眾反思為了減肥、為了美麗而承受這一代價(jià)是否值得。在節(jié)目策劃人米沙被投入監(jiān)獄而民眾為此大快人心之際，漢堡快餐業(yè)開(kāi)始以胖女孩為形象代言人大做“BeYourself”（做你自己）的廣告。而后隨著巴西民眾也開(kāi)始為一個(gè)17歲的女孩因厭食癥死亡而發(fā)起抗議活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約瑟夫·帕斯卡則開(kāi)始與快餐食品業(yè)的代表舉杯慶祝這一史上風(fēng)險(xiǎn)最高的商業(yè)策劃取得第一步的成功：他們已經(jīng)開(kāi)始改變消費(fèi)者對(duì)于美麗的觀念，肥胖女性開(kāi)始受到歡迎，而快餐食品廣告順勢(shì)大行其道。

六年之后的2017年，廣告人米沙從隱居的農(nóng)村重返莫斯科，莫斯科街頭充斥的快餐食品廣告、街頭隨處可見(jiàn)的漢堡售賣(mài)店、肥男胖女隨處可見(jiàn)的人群，整個(gè)社會(huì)以胖為酷的風(fēng)潮尤其是因嗜漢堡如命而肥頭肥腦的兒子讓他幡然醒悟自己當(dāng)年的活動(dòng)失敗其實(shí)是一個(gè)巨大的陰謀，他的幸福生活正是被快餐食品公司所毀，而整個(gè)社會(huì)則已被快餐食品的品牌廣告所控制，于是米沙憤然開(kāi)始了自己的反擊之旅。

米沙接受了一家生意清淡的中餐素食餐廳在莫斯科的業(yè)務(wù)推廣任務(wù)，他說(shuō)服中國(guó)老板首先大量生產(chǎn)可手持的簡(jiǎn)易牛肉檢測(cè)儀，并在牛肉檢測(cè)儀廣告中將牛肉與已在全球造成數(shù)百人死亡的不明病毒聯(lián)系起來(lái)，在電視上喊出了“檢測(cè)你的牛肉還是品嘗你的死亡”的宣傳口號(hào)。為了消除民眾恐慌心理，俄羅斯政府農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)在電視節(jié)目中當(dāng)眾吃牛肉漢堡以證明牛肉安全，并且發(fā)出禁止私人檢測(cè)牛肉的政府禁令。就在中國(guó)老板因生意受損而盛怒之際，米沙卻勸說(shuō)他馬上開(kāi)始擴(kuò)張連鎖的素食餐廳并大量發(fā)布推廣廣告。形勢(shì)果然急轉(zhuǎn)直下，在電視上當(dāng)眾吃漢堡的農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)突然因不明原因死亡，隨著新聞報(bào)道的轟炸，消費(fèi)者完全相信了牛肉存在致命危險(xiǎn)，于是民眾紛紛涌入素食餐廳品嘗安全的蔬菜食品。隨即對(duì)牛肉的恐懼蔓延全球，漢堡業(yè)在全球宣告破產(chǎn)，世界級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約瑟夫·帕斯卡也束手無(wú)策宣告自己也已無(wú)力回天。米沙贏得了反擊的第一仗！

然而，大功告成的米沙并沒(méi)有就此止步，他的反擊對(duì)象不僅僅是快餐食品業(yè)，他要反擊的是整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，他希望能籍自己的努力幫助民眾擺脫品牌廣告的控制，還俄羅斯一個(gè)非商品化的天空。米沙開(kāi)始著手部署更激進(jìn)的品牌攻擊計(jì)劃，他利用由快餐業(yè)事件而引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的焦慮，以“競(jìng)爭(zhēng)品牌的致命威脅”為出發(fā)點(diǎn)展開(kāi)了各大品牌之間相互攻擊的徹底混戰(zhàn)，并很快就接二連三地摧毀了手機(jī)業(yè)、飲料業(yè)、嬰幼用品業(yè)。品牌混戰(zhàn)之下，品牌之間相互攻擊的廣告宣傳在民眾中間引發(fā)了恐慌，他們開(kāi)始走上街頭發(fā)起禁止廣告的抗議活動(dòng)，并最終由總統(tǒng)簽署了相關(guān)法令。從而，米沙也最終完成了造就一個(gè)民眾不受品牌控制、街頭沒(méi)有廣告的莫斯科的初衷。

影片《莫斯科2017》的故事雖建立在虛構(gòu)和臆想的基礎(chǔ)之上，并且在表現(xiàn)手法上也采取了一些夸張、異化的手段，從而使得整部電影充滿(mǎn)了濃厚的超現(xiàn)實(shí)主義色彩，但其所講述的品牌營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的故事情節(jié)還是非常深刻地揭示了現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

在《營(yíng)銷(xiāo)管理》的課堂上，包政教授對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)”給出了明確的定義：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是建立、維持、深化企業(yè)與市場(chǎng)（顧客）的聯(lián)系，形成相互作用、相互依存的關(guān)系，在影片中，當(dāng)快餐食品業(yè)代表問(wèn)計(jì)于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約瑟夫·帕斯卡的時(shí)候，帕斯卡的回應(yīng)卻是：“我首先想和你們談?wù)勱P(guān)于愛(ài)的話(huà)題，因?yàn)楸M管我們采取了很多方法來(lái)力圖讓消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)你們產(chǎn)品的喜愛(ài)，但這些方法都沒(méi)有發(fā)揮作用，因?yàn)橄M(fèi)者他們已經(jīng)不再愛(ài)你了！”帕斯卡口中所說(shuō)的“愛(ài)”其實(shí)就是企業(yè)與顧客之間相互作用、相互依存的關(guān)系，當(dāng)這種聯(lián)系不復(fù)存在，也就是企業(yè)遭遇沒(méi)頂之災(zāi)的時(shí)候。所以帕斯卡為這些快餐食品企業(yè)策劃了一個(gè)非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)重建快餐食品企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，通過(guò)對(duì)民眾固有“以瘦為美”觀念的破壞來(lái)宣揚(yáng)率性享受生活的態(tài)度，并將其與快餐美食聯(lián)系起來(lái)，從而挽救了快餐食品業(yè)。

相應(yīng)地，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，正如包政教授所闡述的，其本質(zhì)就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其消費(fèi)者的相互作用、相互依存的關(guān)系進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，意在摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其顧客的聯(lián)系。當(dāng)廣告人米沙開(kāi)始對(duì)快餐食品業(yè)進(jìn)行反擊的時(shí)候，其所采用的競(jìng)爭(zhēng)手段就是通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)劣的比較，將對(duì)手產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)限擴(kuò)大化，讓消費(fèi)者從心理上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生恐慌、害怕、避之唯恐不及的反應(yīng)，從而一舉切斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者的依存關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為己方最大限度地奪取市場(chǎng)交易合作關(guān)系的目的。

當(dāng)然，在一個(gè)法制健全的的市場(chǎng)，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)手段都應(yīng)當(dāng)遵循法律約定，在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，從而保證營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)合法、有序地進(jìn)行，以維護(hù)一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境，而不能如電影所表現(xiàn)的那樣為達(dá)目的不擇手段甚至不惜欺騙、造謠，乃至最后造成全社會(huì)的民眾情緒大恐慌，政府不得不對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)采取封殺、禁止的強(qiáng)行手段來(lái)恢復(fù)正常的社會(huì)秩序。所以從這一方面來(lái)說(shuō)，電影《莫斯科2017》的更高立意和主旨也是在對(duì)當(dāng)今商品社會(huì)盛行的各種廣告大戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)炒作敲響了警示之鐘，提醒企業(yè)回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，以自己的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)價(jià)值的提升來(lái)深化自身與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，而不要為了短期利益采取非法的競(jìng)爭(zhēng)手段，否則最終將難免被顧客拋棄而導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津、企業(yè)破產(chǎn)倒閉的厄運(yùn)。

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