愛(ài)華網(wǎng)必勝客
---生日派對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)背景：
必勝客（PIZZAHUT），全球著名的休閑餐飲品牌，目前，必勝客已經(jīng)在中國(guó)100多個(gè)城市中開(kāi)設(shè)了440多家餐廳。
必勝客除了供應(yīng)菜單上的常規(guī)產(chǎn)品，還推出了為孩子而設(shè)的必勝客生日派對(duì)服務(wù)。
必勝客已對(duì)該服務(wù)進(jìn)行推廣，但是他們發(fā)現(xiàn)：很多消費(fèi)者不了解必勝客生日派對(duì)服務(wù)；必勝客并不在消費(fèi)者生日派對(duì)考慮場(chǎng)所的清單中。
消費(fèi)者觀點(diǎn)：
現(xiàn)在的年輕父母大部分是獨(dú)生子女。以前中國(guó)并未達(dá)到現(xiàn)在的發(fā)達(dá)程度，這一代年輕父母兒童時(shí)代并沒(méi)有享受過(guò)現(xiàn)在父母能給予孩子的物質(zhì)生活。
現(xiàn)在中國(guó)富裕了，年輕父母有能力給他們的下一代創(chuàng)造父輩們?cè)趦和瘯r(shí)代沒(méi)有過(guò)的經(jīng)歷。
然而，他們?cè)撊绻觯吭S多父母選擇了在兒童相關(guān)網(wǎng)站和論壇獲取訊息。
中國(guó)的父母很重視孩子的成長(zhǎng)過(guò)程。他們送自己的孩子去一流的學(xué)校，花錢(qián)讓他們參與課外活動(dòng)，但是對(duì)于孩子的生日并不是很看重。許多父母并沒(méi)有像孩子重視自己的生日中那樣意識(shí)到生日派對(duì)對(duì)孩子成長(zhǎng)的重要性。
營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)：
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，令消費(fèi)者積極參與到與孩子以及孩子成長(zhǎng)相關(guān)的話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者談?wù)撍麄兒⒆拥某砷L(zhǎng)經(jīng)歷；展示必勝客生日派對(duì)體現(xiàn)孩子成長(zhǎng)
執(zhí)行過(guò)程：
第一階段(約3周)話題制造
進(jìn)行各種推廣概念的多元化測(cè)試，在近百家網(wǎng)站投放測(cè)試話題。
第二階段(約3周)話題提煉并展開(kāi)討論
在測(cè)試中高人氣的母嬰類網(wǎng)站進(jìn)行話題的二次提煉，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入深入討論環(huán)節(jié)。
第二階段展開(kāi)題活動(dòng)
與消費(fèi)者進(jìn)行感性層面的溝通，展開(kāi)主題活動(dòng)引導(dǎo)用戶主動(dòng)發(fā)起內(nèi)容上傳，并推動(dòng)用戶主動(dòng)再傳播。
媒體表現(xiàn)：
第一階段：(約3周)進(jìn)行各種推廣概念的多元化測(cè)試，我們?cè)诔^(guò)83個(gè)母嬰類網(wǎng)站投放32個(gè)測(cè)試話題。制造的話題從“孩子生日那天，把第一塊pizza給了我”，“主??！希望學(xué)校別再提出什么到家里來(lái)開(kāi)生”到“座位是讓給老人？還是孩子？”等。目的是要找出反響最熱烈的母嬰類網(wǎng)站。(話題制造)
第二階段：(約3周)我們集中在12個(gè)高人氣的母嬰類網(wǎng)站，并將話題由第一階段32個(gè)精簡(jiǎn)至20個(gè)。根據(jù)第一階段的測(cè)試結(jié)果，我們開(kāi)始引導(dǎo)消費(fèi)者討論生日的重要性，以及生日會(huì)對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)是如何象征著孩子的成長(zhǎng)的？
第三階段：那些上傳自己令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)必勝客生日派對(duì)孩子成長(zhǎng)的意義。展開(kāi)必勝客生日派對(duì)-成長(zhǎng)禮有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)對(duì)于孩子“成長(zhǎng)的瞬間”的故事以及照片的獲勝者贈(zèng)送500元必勝客餐券。
我們還成功制造了病毒帖被天涯論壇推薦上了熱帖榜和首頁(yè)，一個(gè)母親分享他兒子和保姆的女兒的生日會(huì)，故事就是發(fā)生在必勝客。
營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋：
此次必勝客生日會(huì)派對(duì)獲得了成功?？蛻舻哪繕?biāo)是要求達(dá)到150萬(wàn)點(diǎn)擊和2萬(wàn)回復(fù)。而我們達(dá)到了總共230萬(wàn)點(diǎn)擊和2.86萬(wàn)回復(fù)。平均每篇帖子達(dá)到2,858點(diǎn)擊和35個(gè)回復(fù)，行業(yè)平均點(diǎn)擊數(shù)為1,822;平均回復(fù)數(shù)為22，高出行業(yè)平均點(diǎn)擊57%，高出行業(yè)平均回復(fù)59%。
必勝客生日會(huì)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，總共有1,243個(gè)參賽者，并有55位參賽者勝出。其中有20位參賽者上傳得生日派對(duì)照片是在必勝客餐廳。
病毒帖，我們花了2,000元(USD$300)的制作成本，但是創(chuàng)造了300,000元(Usd$44,000)的媒體價(jià)值。該帖成為了一個(gè)被廣大消費(fèi)者關(guān)注并討論的話題，而且得到了天涯論壇版主的肯定推薦。
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