愛華網(wǎng)老臺(tái)門 黃酒不走尋常路
文/艾庭
2010年1月，老臺(tái)門黃酒當(dāng)月銷售達(dá)到280萬元，一個(gè)月的銷售就超過了2008全年。預(yù)計(jì)2010年將繼續(xù)保持快速增長，速度是3倍以上。相比較而言，黃酒行業(yè)2009年整體增長只有3.7%，甚至低于cpi。更讓人艷羨的是老臺(tái)門不低的毛利率。一個(gè)2005年進(jìn)入市場的全新品牌，在一個(gè)極為傳統(tǒng)的老行業(yè)中，用了短短五年時(shí)間就已立足并呈良好發(fā)展勢頭，堪稱奇跡。“老臺(tái)門，還是闖出自己的路來了。”會(huì)稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理傅祖康說。
出自大商之門
“老臺(tái)門”商標(biāo)的擁有者是酒水銷售大鱷浙江商源，由浙江糧油旗下的塔牌紹興酒灌裝生產(chǎn)。“2004年，我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)去紹興。琢磨了半年，倒騰出了老臺(tái)門?！爆F(xiàn)商源國際酒業(yè)負(fù)責(zé)人宋恩慶說起老臺(tái)門的由來時(shí)還如數(shù)家珍。是時(shí)，正是黃酒迎來第一次發(fā)展春天的時(shí)候，而商源經(jīng)過多年在本地市場精耕細(xì)作伊力特，在渠道方面積累了相當(dāng)豐富的資源，品牌運(yùn)作能力已經(jīng)凸現(xiàn)出來，開始有意識(shí)地從渠道商向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，老臺(tái)門正是商源自創(chuàng)品牌進(jìn)行運(yùn)作的嘗試之一。
“老臺(tái)門是紹興最為經(jīng)典的建筑，如同北京的四合院一樣代表了紹興文化?！碑?dāng)時(shí)，上海老酒“石庫門”在市場上銷售勢頭不錯(cuò)，老臺(tái)門正是借鑒了石庫門品牌名稱的由來。不過，“在申請(qǐng)商標(biāo)的時(shí)候，碰到了問題。老臺(tái)門商標(biāo)已經(jīng)被當(dāng)?shù)厝俗?cè)。后來，老板當(dāng)機(jī)立斷，花了幾十萬把商標(biāo)買了下來?！闭憬淘吹牧硪粋€(gè)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充了一個(gè)重要細(xì)節(jié)。
在黃酒迎來第一輪發(fā)展春天之時(shí)，大多是黃酒企業(yè)在全國各地開疆拓土，不過在這個(gè)過程中，出于白酒市場的快速增長，絕大部分經(jīng)銷商均大舉貼牌白酒，參與到黃酒市場運(yùn)作之中的酒水巨頭寥寥無幾，成功者更少。其中除華澤與古越龍山合作運(yùn)作年份酒外，只有商源在當(dāng)時(shí)瞄準(zhǔn)了黃酒行業(yè)與塔牌合作推出的老臺(tái)門?！按笮徒?jīng)銷商擁有著巨大的市場資源，他們對(duì)市場氛圍的推動(dòng)力是其它級(jí)別經(jīng)銷商不可比擬的。”杭州的一位經(jīng)銷商說，“如果黃酒行業(yè)大規(guī)模啟動(dòng)貼牌，相信會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商跟隨商源腳步?！?/p>
作為酒水行業(yè)的巨頭之一，商源推出老臺(tái)門本身就使得老臺(tái)門這一黃酒品牌具備了其他黃酒不一樣的出身。多年運(yùn)作伊力特及水井坊等高端白酒的經(jīng)驗(yàn)，讓商源在運(yùn)作老臺(tái)門過程中，并沒有將目光局限于黃酒行業(yè)本身，而是立足酒水行業(yè)，鎖定高端群體。
定位依市場而變
雖然有商源的強(qiáng)勢渠道資源做支撐，但老臺(tái)門在運(yùn)作過程中依然遭遇到與其他黃酒品牌一樣的失落。記者了解到，第一批推出的老臺(tái)門是仿照日本清酒瓶型，368毫升，采用新型黃酒酒體，終端零售價(jià)68元。當(dāng)時(shí)，商源利用已經(jīng)成型的餐飲終端網(wǎng)絡(luò)在杭州試銷，每天收集市場數(shù)據(jù)。經(jīng)過一段時(shí)間的試銷之后，商源收集回來的反饋新信息表明，老臺(tái)門的口感得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)同，但愿意反復(fù)嘗試者少，很多消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品口感太甜太膩，不適合干杯，且368毫升容量太少，一次性飲用數(shù)量較多，相較于白酒而言所花費(fèi)的費(fèi)用并不低，甚至出現(xiàn)了有的客人“一不小心”喝了十幾瓶拒絕付賬的現(xiàn)象，因?yàn)榭腿朔磻?yīng)不知道黃酒還會(huì)這么貴。
經(jīng)過半年的市場試銷，老臺(tái)門的銷售并沒有如預(yù)期中的火起來，于是商源方面開始思考如何重新對(duì)老臺(tái)門進(jìn)行定位。作為水井坊的代理商，成功運(yùn)作水晶坊的經(jīng)驗(yàn)讓商源在思考老臺(tái)門出路的時(shí)候得到了啟示：做出中國最好的黃酒，瞄準(zhǔn)高端群體。于是通過設(shè)計(jì)大師許燎原重新設(shè)計(jì)，重新推出了新的老臺(tái)門，以手工冬釀為賣點(diǎn)，定價(jià)在每瓶（500ml）一千多元。這一做法顯然脫離了了傳統(tǒng)黃酒所沿襲的標(biāo)準(zhǔn)做法，更顛覆了行業(yè)內(nèi)所有人對(duì)黃酒的認(rèn)識(shí)。
此次定位高端的老臺(tái)門開始瞄準(zhǔn)高層消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播和消費(fèi)培養(yǎng)，并在一定程度上聚集了一批忠誠的消費(fèi)群體，但是雖然在高端市場形成了一定的口碑，但老臺(tái)門的銷售瓶頸似乎并未得到實(shí)質(zhì)性的突破。于是2009年，商源再次對(duì)老臺(tái)門產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，老臺(tái)門團(tuán)酒隨即推出。
新推出的老臺(tái)門延續(xù)了精致包裝和清爽口味的風(fēng)格，但在容量和價(jià)格上進(jìn)行了調(diào)整：即將產(chǎn)品容量從普通的500ml裝調(diào)整為1500ml和2500ml裝；商超價(jià)格分別為198元、298元，餐飲價(jià)格則要求不超過400元。這樣算下來，相當(dāng)于六七十元一斤的價(jià)格，對(duì)于相當(dāng)一部分中產(chǎn)消費(fèi)者來說，價(jià)格并不貴，但老臺(tái)門這樣的設(shè)計(jì)和定位，已經(jīng)與傳統(tǒng)黃酒的主流價(jià)格拉開了距離，并很快贏的了消費(fèi)者的認(rèn)同。“過年的的時(shí)候老臺(tái)門做了地堆，銷售情況非常不錯(cuò)?！焙贾菔兰o(jì)聯(lián)華超市的一位經(jīng)理這樣告訴記者。目前，團(tuán)酒已經(jīng)成為老臺(tái)門的主銷產(chǎn)品。
瞄準(zhǔn)高端尋求定制機(jī)會(huì)
經(jīng)過數(shù)次對(duì)產(chǎn)品定位的調(diào)整，老臺(tái)門最終定型，同確定下來的就是老臺(tái)門的推廣模式，即定制黃酒，針對(duì)領(lǐng)袖消費(fèi)者贈(zèng)送、贊助高端會(huì)議吸引高端消費(fèi)群體。目前，老臺(tái)門為60個(gè)國慶寶寶定制了老臺(tái)門“慶生·唯一釀”；與當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)銀行合作推出刷建行信用卡可定制老臺(tái)門黃酒；同時(shí)為江南會(huì)（中國著名的企業(yè)家俱樂部）成員馬云、丁磊、郭廣昌等人做了定制酒品。
此外，老臺(tái)門切入各種高端會(huì)議和大型機(jī)會(huì)場所，以儀式復(fù)雜的酒道表演進(jìn)行老臺(tái)門的推廣?！熬频辣硌荩軌蜃尨蠹姨嵘龑?duì)黃酒的認(rèn)識(shí)，感受到黃酒淵源的文化和獨(dú)特的內(nèi)涵。”酒道表演者周妙妙說?！皟x式感，能夠很好的顯現(xiàn)出黃酒的價(jià)值。”浙江商源負(fù)責(zé)老臺(tái)門的胡夢(mèng)華說，“不僅如此嗎，我們還舉行了一百多場品鑒會(huì)，其中大型的就有二十一場?！?/p>
應(yīng)該說商源瞄準(zhǔn)高端群體進(jìn)行的定制，與老臺(tái)門的定位十分切合，而傳統(tǒng)黃酒在定制、團(tuán)購渠道的缺位也為老臺(tái)門的成功創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。目前，除古越龍山推出期酒、會(huì)稽山于2009-2010年分兩次推出針對(duì)紹興本地企業(yè)的定制酒外，絕大多部分黃酒企業(yè)在團(tuán)購定制方面尚未展開，更缺乏系統(tǒng)的團(tuán)購定制體系。而商源的老臺(tái)門正是找到了定制團(tuán)購渠道缺乏黃酒產(chǎn)品、黃酒行業(yè)沒有團(tuán)購定制經(jīng)驗(yàn)的奇跡，從而使得老臺(tái)門的團(tuán)購客戶越來越多。記者了解到，一個(gè)來自法國的釀酒師在欣賞了老臺(tái)門的酒道表演后，曾專程到杭州來拜訪老臺(tái)門?！拔抑皇撬统隽艘恍┚?、表演了一次酒道，就有人主動(dòng)上門來要老臺(tái)門，而且是團(tuán)購！”余杭商惠總經(jīng)理唐國榮說起來感到有些意外。
商源運(yùn)作老臺(tái)門的經(jīng)驗(yàn)顯然為黃酒行業(yè)尋求新的出路提供了借鑒。
發(fā)表于2010年13期《新食品》，發(fā)表的文章與此文不完全一致。
