愛華網(wǎng)李 磊
網(wǎng)上賣蛋糕？這可不是異想開天，一家名叫“廿一客”的網(wǎng)絡蛋糕店在北京、上海、杭州做到了一年上千萬的生意，并獲得了聯(lián)想投資千萬元級的風險資金。作為一種體驗性強、難以保存的商品，蛋糕似乎并不適合網(wǎng)絡銷售，為什么在蛋糕房隨處可見的今天，“廿一客”還能得到消費者的歡心呢？
品質(zhì)永遠是第一位的
2004年，廿一客的創(chuàng)始人姚彧打算創(chuàng)業(yè)，依托家族的食品原材料生意，他很自然地把關注的眼光投向了烘焙行業(yè)，決定賣蛋糕。理由是當時的商家比的是誰的奶油裱花更好看，原料和口感都很一般，他認為在這樣的市場上，好吃的蛋糕會受到關注。
“快樂的蛋糕應該溶化到身體里”，帶著這樣的美好愿望，姚彧從原材料開始抓起，要做一款讓舌頭舍不得浪費的蛋糕。很快，一批特別的蛋糕出爐了，它們?nèi)且?guī)規(guī)矩矩的方形，使用的是來自新西蘭的天然乳脂奶油。姚彧還精心挑選了近50種國外的地道原料，就連核桃粒都手工切至均勻顆粒，以免機器粉碎破壞口感。
產(chǎn)品試驗成功后，姚彧想先在北京開一家實體店，但他隨后發(fā)現(xiàn)好位置都被其他品牌占了，爭奪商鋪的成本太高。另外，蛋糕的原料需要幾種不同的溫度冷藏，多款產(chǎn)品很難在一個店面中全部實現(xiàn)，而網(wǎng)購便能解決這個問題。因此他決定不開實體店，直接進行網(wǎng)絡銷售。他把網(wǎng)店命名為“廿一客”，這個源于美國影片《21克》的名字得名于傳說中人類靈魂的重量是21克，姚彧希望打造有靈魂、有生命的產(chǎn)品，就取了這個店名。
作為一種體驗性強、難以保存的商品，蛋糕似乎并不適合網(wǎng)絡銷售，但21cake卻在短短的數(shù)年時間里，成為北京、上海高端蛋糕市場的有力競爭者。歸根結底，如何賣東西很重要，東西好才是根本。這或許就是在蛋糕房隨處可見的今天，廿一客還能得到消費者歡心的原因。
口碑營銷的骨牌效應
好酒也怕巷子深。沒有實體店、沒有廣告的21cake如何讓顧客接受它的蛋糕？姚彧自信客戶吃過21cake的蛋糕后，他們的味蕾會記住這種味道。只是如何讓客戶吃第一口是關鍵。21cake的方法是向客戶提供免費的蛋糕品嘗。
姚彧認為投放廣告的傳播范圍雖然更廣，但不見得有效。21cake采用了最直接的人際傳播方式——朋友推薦。21cake的第一批客人都是姚彧的朋友，然后是朋友的朋友，再到更多的朋友。
為了提高成功率，姚彧禁止銷售人員做陌生拜訪。每一次免費品嘗活動，都是在顧客主動打電話預約好了時間和地點之后才能進行。他還安排員工到寫字樓等場所組織一些顧客進行試吃。條件是每次試吃參加人數(shù)必須達到15人，而參與者還要填寫意見卡，并告知自己喜愛的口味和食材。
要讓顧客印象深刻，并且達到很好的口碑傳播效果，光有好的口味和高品質(zhì)還不夠。首先，他們選擇了方形以區(qū)別于別的蛋糕品牌。當時北京市場上的蛋糕大都以圓形為主，因此21cake將方形蛋糕作為自己的辨識符號。
其次，21cake在包裝以及餐具的設計上花了很大的功夫。例如那純黑的曲線設計感的刀叉，就與蛋糕房里那些薄薄的一次性刀叉截然不同。
此后，在很多高端聚會場所，21cake開始成為這些“嘗鮮群體”的選擇之一，6年時間積累了不少的客戶，成為北京、上海小資們的一種消費標準。個人消費還帶來了許多大客戶。現(xiàn)在，21cake也成了歐美各大使館的“御用”蛋糕。在許多名星參與的慶祝活動中，也出現(xiàn)了21cake的身影。在各種高端的活動中，21cake頻頻露臉。經(jīng)歷了6年的時間，21cake漸漸形成了“中央工廠+大客戶銷售+電子商務”的商業(yè)模式。
5小時供應鏈
無論蛋糕怎么賣，競爭的還是品質(zhì)和口味。
在這一點上，除了對原材料和制作工藝的嚴苛要求外，對于21cake而言，配送環(huán)節(jié)的“又快又穩(wěn)”變得尤為重要。
在沒有實體店面的21cake，中央工廠中并沒有庫存，只有顧客下單后才由蛋糕師傅現(xiàn)場制作。
為保證品質(zhì)，從蛋糕制作到送達消費者手上，這段時間最好控制在5小時以內(nèi)。
在5小時蛋糕的剛性要求下，無論是原料供應、制作還是配送，都要緊密配合。首先，21cake官網(wǎng)上提倡顧客更早訂購，提前24小時訂購的還給予一定的折扣。其次，根據(jù)每天和歷史的銷售數(shù)據(jù)，以及各種節(jié)假日，21cake都會對每天每種產(chǎn)品的訂單量進行預估，根據(jù)預估的產(chǎn)品量進行原材料的采購。由于許多原料需要進口，從原料最佳品質(zhì)期進行倒推時間進貨。“當然，也會出現(xiàn)由于某種原料的短缺而無法生產(chǎn)某個品類的蛋糕的情況。”
姚彧說，在這種情況下，21cake會選擇寧愿放棄客戶的訂單，也絕不找別的原材料替代。
與此同時，姚彧也要求蛋糕師傅在盡可能短的時間內(nèi)將蛋糕制作完成，將更多時間留給城市擁擠的交通。而配送團隊也同時進入待命狀態(tài)，以北京為例，首先會確定北京的9個配送團隊哪個更便利、然后確定最佳路線方案，以避免意外因素導致蛋糕晚到。
蛋糕銷售的區(qū)域性很強，廿一客目前僅在北京、上海和杭州開展生意，但已配備總共將近200人的配送隊伍，由于完全是自己在做冷鏈配送，因此物流成本極高。姚彧的想法是，不能外包就自己做，而且配送的人員經(jīng)過培訓和包裝能順勢營銷21cake。
隨著配送人員擴招，愿意做配送、身高超過180公分、大專學歷的人實在太少，21cake將要求降至身高175公分及高中學歷。姚彧認為，身高可以將就，但學歷一定不能低——這關系到培訓的效果。21cake的配送人員上崗前要接受為期一到兩周的培訓，學習與客戶溝通的技巧?！暗案庠谶\送途中破損了，客戶生氣了，配送人員怎么安撫，該換就換，該打折就打折，話說得不對，受影響的是廿一客的品牌形象?！币f。
保證“準時”和“態(tài)度不錯”的方法，除了前期培訓，更重要的是給配送人員較高的薪酬激勵。
21cake配送人員的工資結構是底薪加提成。配送人員每送一只蛋糕都能提成，重量不同的蛋糕提成比例也不同。配送人員如果保證每次外送的準時率和蛋糕完好率，還能得到一份績效獎。21cake快遞人員的平均工資在2000元到3000元之間，有些外送人員的月薪可以達到4000多，而卓越網(wǎng)自己的配送人員每月收入則不到2000塊。
躍入紅海
今年4月，聯(lián)想向21cake投入了千萬元級的風險資金。因為他們發(fā)現(xiàn)：21cake無論是在選料、還是在制作流程上，都在國內(nèi)同行業(yè)中達到了較高水準的品質(zhì)保證。
獲得風險投資無疑大大增強了21cake的實力，但與此同時，蛋糕電子商務市場上的競爭對手也越來越多。前有窩夫小子、后有莫菲實踐21cake模式，都是前端無店鋪式直營、中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規(guī)?；a(chǎn)的商業(yè)模式。而好利來、味多美、金鳳成祥這樣的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)也早已“觸網(wǎng)”。
“藍海很快變成紅海。”姚彧說，當務之舉，21cake還是練好內(nèi)功，現(xiàn)在21cake已在北京、上海、杭州運營，并將按照規(guī)劃實現(xiàn)華北、華東、華南三個沿海一線區(qū)域的全面高中端市場占領?！拔覀儾⒉粫贫みM的擴張計劃?！币f，在傳播上，21cake依然堅持口碑傳播，因為它最真實，就像21cake做“真正的蛋糕”。
21cake的一大硬傷是配送成本高，但姚彧表示，隨著規(guī)模的不斷擴大，物流成本將會被攤薄。這具體表現(xiàn)在兩點：區(qū)域擴張帶來采購成本降低，各區(qū)域市場銷售額提升。
另一個問題則在持續(xù)購買上。蛋糕的消費頻率較低，如果要保持顧客持續(xù)購買，滿足他們多方面的需求不失為一種好方法。21cake可以提供一種消費解決方案，而不僅僅是蛋糕單品類銷售，比如加上咖啡奶茶、甚至鮮花就更好了，這對物流資源來說也不浪費。姚彧也表示，21cake未來可能會賣面包。
