商場POP廣告的展示與設(shè)計策略

——以百大CBD為例

摘要：POP廣告又稱“售點廣告”，是眾多廣告形式中的一種，其特點引導、快速、直接、終端，在諸多領(lǐng)域應用頗為廣泛，在商場應用最多。它的形式不僅多樣化，而且種類極其廣泛，設(shè)計與展示都是具有針對性的，其主要商業(yè)用途是刺激引導消費者和活躍商場氣氛。商業(yè)時代的生活離不開廣告，商場作為現(xiàn)代生活必不可少的場所，為POP廣告的發(fā)展提供了發(fā)展空間。本文對現(xiàn)階段商場中的POP廣告在設(shè)計與展示方面存在的問題進行分析并提出一些相應的策略，其中重點論述的是商場POP廣告的展示與設(shè)計策略。在目前來說，雖然商場POP廣告還存在著一些設(shè)計與展示方面的問題，但我們更要看到POP廣告為商家所帶來的利益，隨著我國市場的進一步開放和經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國POP廣告在商場中的發(fā)展會逐漸走向成熟。

前 言

　　在商業(yè)社會，銷售行為幾乎滲透著人類社會的各種角度，這就意味著對產(chǎn)品的宣傳和定位尤其重要，如何贏得消費者的心是諸多商家在經(jīng)營行為中的重中之重。針對此點，POP廣告應運而生，其形式靈活多變，容易引起消費者購買欲望的特點使其在現(xiàn)代社會得到更大的發(fā)展，也倍受商家的親睞。經(jīng)營者同時都采用類似的方式，預示著競爭是必不可少的，那么每個商家的POP廣告應該具有各自獨特的定位和特點。在二十一世紀，市場經(jīng)營的競爭日趨激烈，商場多如牛毛，再加上現(xiàn)代社會的快節(jié)奏以及人們文化素質(zhì)的不斷提高，這就迫使銷售行為必須轉(zhuǎn)變，誰能更貼近消費者的心誰就能占據(jù)領(lǐng)先地位。POP廣告作為能喚醒消費者購買欲望的一種銷售模式，如何才能發(fā)揮自己獨特的優(yōu)勢呢？這就要求POP廣告必須在設(shè)計和展示以及策略上有新形式的體現(xiàn)。鑒于此，在前人研究的基礎(chǔ)上，希望通過自己的努力，粗略的對商場POP廣告的設(shè)計與展示策略作出自己的見解。本文以百大CBD購物中心為例，它是百大集團傾力打造的現(xiàn)代精品百貨店，是CBD中央廣場的核心組成部分，以國際化的經(jīng)營管理模式、人性化的管理機制及多元化的經(jīng)營思路，樹立現(xiàn)代營銷觀念，創(chuàng)立現(xiàn)代百貨品牌形象，在中高端市場一展宏圖。

一、POP廣告概述

　　POP是“POINT OFPURCHASE”的縮寫，這是出現(xiàn)在消費者購買場合的廣告宣傳方式，可直接譯為“賣場廣告”或“售點廣告”。POP廣告的目的是在商場里引起消費者注意告知訊息，刺激購買，經(jīng)常扮演有如是球賽“臨門一腳”的角色。它不僅僅是具有刺激提示的作用，還能更快地幫助消費者了解商品的性質(zhì)、用途、價格以及使用方法等，幫助消費者在購買行為中做最后決定。POP廣告可以補充報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)廣告的不足，能夠增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果、制造熱烈的銷售氣氛、樹立商標和企業(yè)的形象，提高企業(yè)的商譽。

（一）POP廣告的定義

　　POP廣告(Point of PurchaseAdvertising)：是指在購物場所（商店）周圍設(shè)置廣告物、散發(fā)廣告?zhèn)鲉?、現(xiàn)場表演、宣傳或介紹等等的廣告形式。POP廣告在商企或商場主要是刺激引導消費和活躍商場氣氛。

POP廣告的概念分為廣義和狹義兩種：廣義的POP廣告指一切購物場所（百貨公司、購物中心、商場、超市和攤鋪等零售現(xiàn)場）內(nèi)部、外部所做的現(xiàn)場廣告總稱；狹義的POP廣告是指在商品展銷專柜以及商品周圍懸掛、擺放和陳設(shè)的廣告物。

（二）商場POP廣告類型

　　企業(yè)使用POP主要是為了營造商場的銷售氣氛，在商場中所見的POP廣告形式多樣，最常見的有以下幾種：

1．季節(jié)性促銷的POP廣告

　　通常以系列性POP來裝飾商場，以此襯托出各季節(jié)特有的氣氛。如百大CBD在春季展示的“春之魅”系列的POP廣告，將商場布置為具有春天感覺的景象。

2．新產(chǎn)品上市銷售的POP廣告

　　新產(chǎn)品上市的POP廣告在商場一般持續(xù)2—3個月，例如：3—5月春裝上市，百大CBD為了在此期間能集中向消費者訴求，并吸引顧客注意到新產(chǎn)品上市，在商場終端售點布置POP廣告，全面向消費者推廣春裝上市。

3．贈品促銷的POP廣告

　　贈品促銷的POP最常使用的手法是將實際贈品直接展示出來。例如，百大CBD在元宵節(jié)時做活動，將贈品在客服中心展示，服裝類滿200元即可去領(lǐng)取贈品。商場有時候也會采用POP廣告來強調(diào)所附贈的商品是極具吸引力的。

4．專用展示架上的POP廣告

　　商場為了突顯單獨陳列的本企業(yè)商品，特別設(shè)計用來陳列產(chǎn)品的專用展示架的POP廣告，通常以服裝、化妝品、食品等行業(yè)較常使用。

5．大量陳列用的POP廣告

　　將商品堆積起來，形成特殊的陳列造型，并在商品上添加POP廣告，例如：百大CBD在春季后做的服裝打折活動，為了加強視覺效果，必須強調(diào)POP廣告設(shè)計的色彩和陳列服裝的造型。

6．事件行銷型POP廣告

　　例如，百大CBD在采用以“第二屆寶瑞源杯魅力儷人最佳著裝搭配大賽”活動為促銷手段時，為了提高消費者積極參與活動，制作了一些精美的宣傳此次活動的POP廣告，以利于消費者深入了解所參與的活動。

（三）POP廣告的主要功能

1．喚起消費者潛在購買意識的功能

　　當廠商運用各種大眾傳播媒介傳達企業(yè)形象以及商品印象給消費者后，消費者進入商場時，已經(jīng)將其廣告內(nèi)容遺忘貽盡，利用POP廣告在現(xiàn)場展示，可以喚起消費者的潛在意識，起到直接感知、直接刺激、直接引起消費行為、達到即買性目的的作用。

2．新產(chǎn)品告知的功能

　　當商場有新產(chǎn)品出售時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用POP廣告進行促銷活動，可以吸引消費者的視線使其注意到POP所宣傳的新產(chǎn)品內(nèi)容。如：“依戀春裝上市”，這則POP廣告達到了告知消費者，刺激其購買欲望的目的。

3．取代售貨員的功能

　　POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。當消費者面對諸多商品無從下手時，擺放在商場門口的一則POP廣告，忠實地、不斷地向消費者提供商品信息，例如，廣告內(nèi)容是“艾格春裝全場3折”，可以起到吸引消費者注意并促成其購買決心的作用。而且POP廣告被張貼在墻壁上或者吊掛在天花板上，忠于職守，永不擅離工作崗位。

4．爭取商場的銷售空間

　　商場的櫥窗內(nèi)、陳列架上，各廠商競相爭奪較好位置與較多空間以展示自己的POP廣告。因為POP廣告擺設(shè)在店面最顯眼位置的話，能快速地、大幅度地提高廠商的知名度。而且商場的陳列架以上到天花板的空間，也同樣重要，雖然不會擺上真實的產(chǎn)品，但掛上一個創(chuàng)意的POP廣告的話，對銷售效果也大有幫助。

二、商場POP廣告展示與設(shè)計的現(xiàn)狀

　　POP廣告充斥著我們的生活，作為一種宣傳產(chǎn)品，POP廣告在市場競爭中有著獨有的優(yōu)勢，它可以抓住消費者的心理，使其產(chǎn)生購買欲望，給企業(yè)帶來無限商機。在現(xiàn)代許多商場里，POP廣告具有很高的經(jīng)濟效應，對于任何形式的商業(yè)場所，都具有招徠顧客、營造銷售氣氛、刺激消費者購買、提升企業(yè)形象等特點，使商家可以及時進行調(diào)整，所以倍受商家的青睞。

（一）POP廣告在商場中迅速發(fā)展的原因

1．中國POP廣告的發(fā)展

　　中國自古以來，就有類似POP的廣告形式存在，與商場POP廣告形式類似的如古代的“鼓刀揚聲”的口頭廣告，還有一些客棧、酒店外懸掛的布條、旗幟等。真正的POP廣告起源于20世紀二三十年代，到七八十年代才傳入我國。由于起步晚、專業(yè)人才缺乏等因素限制，我國的POP廣告相較于國外，還有相當大的差距，而社會經(jīng)濟的發(fā)展、市場的成熟和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，給POP廣告提供了更多的施展空間。

2．POP廣告在商場迅速發(fā)展的原因

（1）現(xiàn)場促銷及強大的功能使POP廣告成為最能適應環(huán)境的廣告

　　POP廣告作為一種新穎的現(xiàn)代廣告媒體，它立足于購物中心的銷售現(xiàn)場，最能把握和吸引消費者，能夠?qū)a(chǎn)品宣傳和銷售融為一體，準確反饋信息，及時使企業(yè)調(diào)整銷售策略。尤其是對于那些通過傳統(tǒng)媒體廣告宣傳之后的新商品，POP廣告可以彌補傳統(tǒng)媒體的不足，促使消費者在銷售現(xiàn)場對新產(chǎn)品的認知。

(2)極具親和力的表現(xiàn)形式使POP廣告成為商品與消費者的溝通橋梁

　　在商場中，會有一些具有親和力的手繪表現(xiàn)，使POP廣告架起了與消費者的溝通橋梁。POP廣告以商場環(huán)境為依托，因此廣告設(shè)計的類別很豐富，有懸掛式、立地式、柜臺式、手繪POP海報等等。

(3)獨特的視角，形式與功能的完美結(jié)合使POP廣告具有很強的藝術(shù)感染力

　　POP廣告作為信息溝通與傳達的載體，其本質(zhì)是利用文字、圖形和色彩等視覺符號針對受眾實現(xiàn)信息的告知與勸服，從而達到商品的購買行為實現(xiàn)。

(4)超強的廣告效應，廉價的廣告費用

　　消費者在商場見的最多的就是以POP廣告宣傳的商品信息，這些信息能刺激其產(chǎn)生購買欲望。如百大CBD購物中心這樣的大型商場，通過價格戰(zhàn)術(shù)，用薄利多銷來吸引消費者，而且POP廣告制作成本低，促銷力度強，我認為這是POP廣告深受商家喜愛的最主要原因。

（二）商場POP廣告設(shè)計要素與展示方式

1．POP廣告設(shè)計要素

　　POP廣告形式多樣、手法各異，但其內(nèi)容構(gòu)成和其他傳統(tǒng)廣告一樣，設(shè)計的基本元素有文字、圖形、色彩，將這三元素進行合理編排，形成最具視覺沖擊力的造型或畫面，達成最有效地傳遞訴求信息的目的。例如下圖就是由文字、圖形、色彩組合而成。

　　“POP廣告的字體有正體、活體和變體三種表現(xiàn)狀態(tài)，每種狀態(tài)可以衍生出無數(shù)變化的POP廣告文字，又可起到引導、指示、勸誘、說理、強化等作用，是突出廣告主題、實現(xiàn)廣告目標不可缺少的部分?！?/p>

（2）圖形

　　POP廣告中的圖形是直接而具體的視覺形象，在POP廣告中起到重要的輔助作用。POP廣告中的圖形是POP廣告創(chuàng)意的具體化和形象化，是消費者認知和理解商品最直接有效的途徑。

　　由上圖還可以看出圖形或圖片在POP廣告中的運用情況包括：企業(yè)標志、抽象圖形及其他陪襯的裝飾，還有一些未在上圖中體現(xiàn)的如：吉祥物、代言人、象征物及商品本身等。商品圖片可以直觀的幫助消費者理解商品的樣貌特點，裝飾圖形可以烘托廣告的氣氛。

（3）色彩

　　色彩具有裝飾性，是產(chǎn)生美感的主要因素之一，可以增加視覺與精神的快感。色彩具有象征意義，這些象征意義在適當?shù)膱龊蠒l(fā)情感共鳴和想象。如：紅色有喜慶感，紫色有食欲感。

　　色彩在POP廣告中的作用為：真實或裝飾性地反映對象，襯托主要內(nèi)容，營造某種情緒，其最終目的是要引起消費者的注意，使人產(chǎn)生共鳴。各種商品的POP廣告在商場中呈現(xiàn)的琳瑯滿目感，往往都離不開色彩的作用。色彩的華麗感、溫度感、明快感、興奮感可以提高產(chǎn)品檔次，刺激視覺，增強了POP廣告的表現(xiàn)力。

2．POP廣告展示方式

　　由于商場POP廣告展示位置與方式的不同，可以把POP廣告分為柜臺展示POP、壁面POP、懸掛式POP和立地式POP。

（1）柜臺展示POP廣告

　　柜臺展示POP是放在柜臺上的小型POP廣告，由于廣告體與所展示的商品的關(guān)系不同，柜臺展示又分為展示卡和展示架兩種。

　　展示卡可放在柜臺上或者商品旁，右圖這個展示卡是放在百大CBD客服中心的柜臺上和參加活動的服裝品牌的柜臺上，此卡的功能是為了向消費者說明活動的流程，使其更加詳細的了解活動。

　　展示架放在手扶梯旁或者商場門口，也起說明作用，它與展示卡的區(qū)別在于：它能吸引更多消費者的注意，手扶梯上或門口的顧客很多，使顧客注意到此架上的內(nèi)容也就達到了商家宣傳的目的。

（2）壁面POP廣告

　　壁面POP廣告是陳列在商場壁面上的POP廣告形式。在商場的空間中，除墻壁為主要的壁面外，活動的隔斷，柜臺和貨架的里面，門窗的玻璃面等都是壁面POP廣告可以陳列的地方。

（3）懸掛式POP廣告

　　懸掛式POP廣告是商場上部空間及頂面被有效利用的一種POP廣告類型，也是在各類POP廣告中用量最大、使用效率最高的一種廣告形式。如百大CBD的三月活動主題“春之魅”，做成吊掛式圖片懸掛在商場頂部，由于懸掛式POP廣告的放置位置通常高于顧客的視平線，所以就算在較遠的位置也能引起顧客的注意。

　　懸掛式POP廣告分為吊旗式和吊掛物兩種基本類型：吊旗式是在商場頂部吊的旗幟式的懸掛式POP廣告，它是以平面的單體向空間作有規(guī)律的重復，從而加強廣告信息的傳遞。

　　吊掛物是完全立體的懸掛式POP廣告，它是以立體的造型來加強產(chǎn)品形象以及廣告信息的傳遞。

（4）立地式POP廣告

　　立地式POP廣告是放置在銷售場所地面上的廣告。銷售場所外的空間地面（商場門口、通往商場的主要街道等）也可以作為立地式POP廣告陳列的場地。立地式POP廣告是完全以廣告宣傳為目的的廣告體，大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點。立地式POP廣告為了支撐和具有良好的視覺傳達效果，一般都為立體造型。

（三）現(xiàn)階段商場POP廣告存在的問題

　　POP廣告作為商場中“無聲的銷售員”，其促銷作用日益被企業(yè)與商家所認同，但是在設(shè)計與展示方面還存在著一些問題，有可能會對商場品牌產(chǎn)生不利影響。

1．存在的設(shè)計問題

　　第一，目前手繪POP在商場中也是一種常見的廣告形式，是通過設(shè)計人員手繪完成的，這樣勢必造成手繪效率低、形式簡單單調(diào)、POP促銷實效性差，缺乏對顧客的吸引力，甚至簡陋粗劣，在使用過程中與商品陳列、店面環(huán)境不協(xié)調(diào)，給商品銷售帶來極大的負面影響。比如百大CBD是百大集團的下屬企業(yè)，像這樣的一個大集團的手繪POP就很難規(guī)范，每個商場、每個美工的字體不一樣，則影響了集團“統(tǒng)一形象”的原則。

　　第二，目前POP的廣告色彩應用呈現(xiàn)兩種情況：一種是極端不重視色彩，只采用一到兩種色彩，如百大CBD采用枚紅色表示促銷價格，沒有突出性；另一種是設(shè)計者過度追求唯美及裝飾性，讓人感到眼花繚亂，則忽視了作為POP廣告最終的促銷目的，這時必須要求促銷人員認識到POP就是傳達促銷信息和實現(xiàn)商品銷售的手段。

　　第三，POP的粗制濫造情況在商場也時有發(fā)生，不太講究質(zhì)量，繪制也很隨意，版面格式過于凌亂，這樣就嚴重阻礙了消費者對POP內(nèi)容的認知，從而對商場形象產(chǎn)生了不利的影響。

2．存在的展示問題

　　第一，POP廣告的擺放是否具備科學性，將直接影響到展示效果。因此，在設(shè)置過程中也存在一些展示方面的問題，如：POP廣告的設(shè)置高度和數(shù)量。如果商場所用的POP廣告采取的是懸掛式，則懸掛高度既要避免因距離商品太遠而影響促銷效果，又要防止遮擋消費者的視線；數(shù)量過多的POP廣告會讓人產(chǎn)生厚重感、壓抑感，遮擋通道內(nèi)的消費者視線，影響他們的購物心情，產(chǎn)生適得其反的效果。

　　第二，POP廣告的設(shè)置時間與促銷活動時間不一致。過期的POP廣告沒有及時清理掉，就會給消費者造成消費誤導。如圖2的內(nèi)容“報名時間在3月14日截止”，如果3月14日后POP還在展示的話則會誤導消費者。而且過期的商品POP廣告，會引來顧客的逆反心理和錯覺。一般消費者對長時間固定做某一商品的POP廣告，會引出一種商品滯銷的誤會。

第三，只限于銷售現(xiàn)場，覆蓋面窄小。消費者不出門，或不進入銷售現(xiàn)場，便難見到POP廣告。

　　第四，銷售現(xiàn)場有限，不能突出全部商品的POP。因為在銷售現(xiàn)場過度設(shè)置POP，便會有喧賓奪主之感，使得其他主要的商品黯然失色。

三、商場POP廣告設(shè)計與展示策略

　　商場與一般的超市相比，其營業(yè)面積的超大性與經(jīng)營項目的綜合性，對POP廣告提出比較特別的要求。因此，POP廣告的策劃一定要采取一定的策略，即要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以及市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和商場環(huán)境，遵循可行性、創(chuàng)新性、效益型的原則，為企業(yè)的經(jīng)營以及服務(wù)提供比較科學和規(guī)范的方案，以確保企業(yè)獲得可觀的經(jīng)濟和社會效益。

（一）POP廣告的設(shè)計與展示策略

　　在設(shè)計與展示的時候要遵循一定的設(shè)計與展示策略，才能更好的將POP廣告的內(nèi)容展示給消費者，吸引其注意力使其產(chǎn)生購買欲望，刺激消費。

1．設(shè)計策略

（1）文字的設(shè)計

　　文字設(shè)計是廣告設(shè)計的重要組成部分，是增強廣告文字視覺傳達效果、賦予廣告版面審美價值的一種技術(shù)，在進行POP文字設(shè)計時，要考慮以下幾條原則：

　　第一，注重文字的可讀性。廣告文字的主要功能是在視覺傳達中向消費者傳達產(chǎn)品信息，而要達到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人清晰的視覺印象。因此，在進行POP字體設(shè)計時，要避免繁雜凌亂，減去不必要的裝飾變化，使人易認、易懂，達到更好、更有效地傳達廣告信息，表達廣告主題和構(gòu)想意念的目的。

　　第二，賦予文字鮮明的個性。POP廣告的文字設(shè)計要服從廣告中企業(yè)和產(chǎn)品特征及性能的要求，要與設(shè)計風格特性吻合，不能相互脫離、沖突，破壞文字的訴求效果。

　　第三，POP廣告在進行文字設(shè)計時，還要注意文字的創(chuàng)意?！拔淖值牧α吭谝曈X向?qū)У膹V告中非但沒有減弱，而是空前加強并與圖像互相滲透，文字成為激發(fā)圖像深層想象與深化概念的不可或缺的創(chuàng)意要素”。如右圖中的主題“魅力相約”的“魅”字，采用創(chuàng)意的方法用一朵玫瑰花貫穿于主題，賦予文字鮮明的個性，吸引消費者注意，而且巧妙地傳達了“三八”婦女節(jié)這一活動主題，用文字和圖形將活動訴求對象表現(xiàn)了出來——女性消費者。

（2）廣告圖形的設(shè)計

　　廣告圖形可以傳播廣告信息，但是僅以簡單的未經(jīng)設(shè)計的圖形來進行傳達，是不能滿足廣告畫面的注目性和印象性要求的，因而也不能收到良好的廣告效果。只有在廣告圖形的設(shè)計中融進一些高超的創(chuàng)意成分，才能使之成為一幅優(yōu)秀的POP廣告。

　　POP廣告中的圖形在設(shè)計時有以下幾方面的設(shè)計準則：

　　首先，簡潔明確，主題突出。POP廣告中的圖形設(shè)計首先應該簡潔、明確，畫面構(gòu)成單純、集中，對準訴求目標。其次，一般只有一個單一的主題，不宜做更多內(nèi)容的表達或多目標的表現(xiàn)。這樣消費者在瀏覽廣告信息時，能夠一眼抓住畫面的重點，理解廣告表達的主題。

　　其次，創(chuàng)意新穎，真實可信。POP廣告圖形是廣告創(chuàng)意的視覺化，是表達廣告創(chuàng)意的重要手段，廣告設(shè)計者應該針對目標消費者的心態(tài)和產(chǎn)品的內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品或服務(wù)新的思想內(nèi)涵或價值。這樣創(chuàng)意才能具有推銷的力量，喚起消費者的購買欲望。

　　POP廣告圖形設(shè)計不僅要注意心理攻勢，誘導消費者去接近產(chǎn)品或服務(wù)，還要以強有力的銷售說辭去說服他們，使他們相信自己的選擇是正確的，下決心購買。

　　最后，圖文呼應，協(xié)調(diào)一致。POP廣告圖形的作用是用藝術(shù)的形式將廣告主題賦予視覺形象；廣告文案的作用在于用文字語言表達廣告主題。在使用時的主次，因表達的需要而有所側(cè)重，因此，兩者必須密切配合，要有很好的關(guān)聯(lián)性。畫面動人、文字清晰，才能發(fā)揮廣告的訴求力量。

（3）色彩的設(shè)計

　　色彩是使設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，具有先聲奪人的力量，色彩還可以增強商場氣氛，訴求力強?？傊?，色彩是增強廣告活力與說服力的滋養(yǎng)劑，是促進銷售的動力。在設(shè)計時要注重以下幾點才能提高視覺效果，有效地表達廣告主題。

　　第一，利用色彩的心理效應。在設(shè)計中，可以運用色彩對人的頭腦和精神所造成的影響，來調(diào)配和組織色彩，創(chuàng)作出有利于傳播的設(shè)計作品。這就需要設(shè)計者掌握不同的色彩帶給人們的心理感受。

　　如：黑色象征著厚重、沉著、古典；白色象征純潔、清白、捷徑、神圣；灰色象征著謙和、平凡、中庸。這三種顏色和其他顏色搭配，可以得到很好的視覺效果。紫色，富有神秘感，給人高貴、莊嚴、優(yōu)雅之感，多應用于女性商品。

　　第二，確立整體基調(diào)。基調(diào)是指畫面的整體色調(diào)，在創(chuàng)造特定氣氛與意境上發(fā)揮著主導作用，有強烈的感染力。同時也可以根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，科學地分析定位，充分運用色彩語言創(chuàng)造獨特的視覺形象，刺激消費者的購買欲望。

　　第三，企業(yè)標準色的應用。企業(yè)是標準色作為一種策略的有力工具，不僅能產(chǎn)生強烈的識別效應，而且能刺激知覺，引發(fā)心理反應，使人產(chǎn)生各種聯(lián)想和感情。如：百大CBD的企業(yè)標準色是金黃色。

　　在百大CBD多采用機制POP的制作方式，通過設(shè)計軟件來實現(xiàn)。機制POP具有綜合費用低、占用人員少、制作周期短、高效率及低出錯率、賣場效果特殊等特點。機制POP可以通過圖形、文字、色彩，加上設(shè)計者的創(chuàng)意部分，制作出獨特的專屬百大CBD的POP廣告。

2．展示策略

　　第一，重視陳列設(shè)計，強調(diào)主題先行。店面廣告不同于節(jié)日的點綴，它是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營環(huán)境文化的重要組成部分，因此，POP廣告的設(shè)計要有利于樹立企業(yè)形象，在展示方式上要注意商品的陳列、懸掛，以及貨架的結(jié)構(gòu)等，要加強和渲染購物場所的藝術(shù)氛圍。比如，柜臺POP的展示，要考慮到人的身高尺度，站著取物的尺度以及最佳的視線角度。

　　第二，準確而充分地利用各種要素，注意其統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。POP廣告的展示是由各種要素組合而成的，如櫥窗陳列中的商品、陳列支架、柜臺、閉路電視等，在進行POP展示的時候，要讓這些要素合理結(jié)合，使其產(chǎn)生的展示效果最大化，能夠產(chǎn)生較強的視覺沖擊力，吸引消費者的注意。

　　商場的布置對消費者的購買心理有很大的影響，POP廣告在設(shè)計時要充分注重商場內(nèi)部的裝飾布置、商品擺設(shè)、燈光照射等，這樣在展示的時候與商場內(nèi)部布置相結(jié)合，能夠吸引消費者的注意，增加其購買的欲望，在展示時應該放置在客流量較大的地方，如門口、手扶梯旁、電梯口。例如百大CBD三樓詩篇女裝展開的冬裝清倉處理活動，將POP廣告放在商場門口，代替售貨員向進來的消費者展示活動內(nèi)容，讓消費者了解到活動內(nèi)容后刺激其購買。

　　第三，POP的展示還要與其他媒介的宣傳相結(jié)合。合理的媒介整合是實現(xiàn)最大化傳播的理想途徑，就如百大CBD的著裝大賽，不僅僅在商場里面做POP宣傳，為使傳播影響力大、受眾覆蓋面廣，與報紙宣傳相結(jié)合，擴大宣傳力度與深度，吸引更多的消費者。這樣可以彌補單一媒介在接觸范圍上的不足以及POP廣告只限于銷售現(xiàn)場，覆蓋面窄的這一缺點。

　　第四，POP廣告的展示與售貨員的服務(wù)態(tài)度是密切相關(guān)的。雖說POP廣告是“無聲的銷售員”，但POP廣告最重要的功能是刺激消費者的購買欲望，其功能發(fā)揮的程度又與售貨員的服務(wù)態(tài)度相關(guān)。試想想：當顧客走進百大CBD時，看到POP廣告美觀新穎，對其有很大的誘導作用，但售貨員態(tài)度冷若冰霜，就很難實現(xiàn)讓顧客購買的目的。因此，我認為售貨員應當做到“三個知道”：

　　知道自己：自己的儀表、自己的態(tài)度、自己的能力。

　　知道顧客：強調(diào)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象。

　　知道信譽：要了解信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)，售貨員對外代表企業(yè)形象，代表企業(yè)的信譽。

　　由此可見，售貨員的服務(wù)態(tài)度關(guān)系到企業(yè)的信譽，關(guān)系到顧客多少和生意好壞。一個企業(yè)有良好的服務(wù)態(tài)度再加上有創(chuàng)意的POP廣告宣傳，兩者相互促進，相得益彰。冷淡的服務(wù)態(tài)度、惡劣的企業(yè)形象，將使POP廣告效果黯然失色。售貨員的責任是通過自己的專業(yè)知識和溝通技巧向消費者介紹商品，說服其購買某商品，但要在不干擾消費者自主購物的基礎(chǔ)之上，盲目的熱情只會增加消費者的反感。

（二）對未來中國POP廣告發(fā)展的看法：藝術(shù)價值與商業(yè)價值相結(jié)合，建設(shè)一個創(chuàng)作隊伍

　　現(xiàn)代商場POP廣告設(shè)計有著鮮明的“商業(yè)應用性”，這是它與純藝術(shù)的區(qū)別，這一特點也明確的規(guī)定POP設(shè)計人員及創(chuàng)作隊伍要具備兩種素質(zhì)：一是要具備一定的市場運作、營銷素質(zhì)，商場POP廣告的制作是一種商業(yè)需要，它的功能屬性是促銷或者是引起消費者的注意，使其產(chǎn)生購買欲望，最終目的也是為了產(chǎn)品銷售，這也是它存在的基礎(chǔ)。二是要具備藝術(shù)審美與藝術(shù)創(chuàng)作能力，設(shè)計者所做的作品不僅僅是為了產(chǎn)品的促銷，更重要的是,要理解好的藝術(shù)創(chuàng)作也是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。

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