愛華網(wǎng)西安XXX文化傳媒有限公司
二○○七年三月五日
近幾年來，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速穩(wěn)定增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，大家的消費(fèi)觀念與以前相比有很大的轉(zhuǎn)變，在滿足物質(zhì)需要的同時(shí)，更多人則更看中精神層次的享受，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、書刊、雜志成為獲取精神消費(fèi)的直接消費(fèi)品。從市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，生活類雜志中介紹旅游地人文、歷史的雜志隨著人們生活水平的日益提高而顯示出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。從市場(chǎng)中我們可以看到現(xiàn)在關(guān)于旅游類的雜志大致分為兩種類型：一種是以《旅行家》、《中國(guó)旅游》等為代表的單純的旅游類雜志；一種則是以《中國(guó)國(guó)家地理》、《華夏人文地理》為代表的人文類知識(shí)性雜志。但它們的市場(chǎng)定位屬于高端人群的知識(shí)類雜志，另外《中國(guó)國(guó)家地理》等雜志中文章有一定深度且專業(yè)性很強(qiáng)，不具備民眾休閑、娛樂的特性。所以，定位在中高端人群且具有休閑性的雜志目前正能彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。
西安曲江XXX文化傳媒有限公司是西安曲江國(guó)際會(huì)展（集團(tuán)）有限公司的成員企業(yè)，是由從事文化傳媒事業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士組建的一家全方位文化傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司全面整合政府、企業(yè)、媒體、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)資源，在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)和城市服務(wù)領(lǐng)域，全力打造“概念傳播運(yùn)營(yíng)商” 的平臺(tái)。西安曲江XXX文化傳媒有限公司的發(fā)展立足曲江產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，結(jié)合公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將該雜志發(fā)展成為與曲江各產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有關(guān)的大型雜志。
為了更充分的利用各項(xiàng)資源，讓更多熱愛旅游的人們了解更多、更美的旅游、飲食、休閑、民風(fēng)民俗，通過該雜志更好的服務(wù)社會(huì)，西安曲江XXX文化傳媒有限公司決定將該雜志業(yè)務(wù)，成立項(xiàng)目部門，與投資單位進(jìn)行緊密合作，強(qiáng)勢(shì)出擊，共創(chuàng)輝煌。
目錄
第一部分 DM免費(fèi)期刊現(xiàn)狀分析
第二部分 西安DM市場(chǎng)分析
第三部分 市場(chǎng)策略與分析
第四部分 合作形式
第五部分 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
第一部分 DM免費(fèi)期刊現(xiàn)狀分析
一、 DM期刊按分類
1、綜合類：
一本DM免費(fèi)期刊的內(nèi)容包含房產(chǎn)、汽車、餐飲、美容等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，廣泛定位的同種類型的期刊有幾十種。這類期刊都是定位高端的人群，《生活速遞》、《目標(biāo)》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都屬此類。
2、專業(yè)類：
ａ．針對(duì)特定的人群，專做某一部分的特定市場(chǎng)：如針對(duì)北京、上海、大連、西安等城市日籍人士廣泛活動(dòng)的場(chǎng)所免費(fèi)派發(fā)的日語月刊《WALKER上?！贰ⅰ禬ALKER北京》、《Walker China》。
ｂ．行業(yè)專業(yè)類：
（ａ）廣泛包含某一行業(yè)及與其相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的行業(yè)綜合類：《IT導(dǎo)購(gòu)》、《精品家居》、《快車道》、《裝潢情報(bào)》等。
（ｂ）某產(chǎn)品的生產(chǎn)商直接針對(duì)自己用戶的刊物：《寶馬汽車期刊》、《奔馳汽車期刊》、《高爾夫期刊》、《金葵花》、《永樂》等。
3、語言類：
ａ．中文DM免費(fèi)期刊：
《生活通道》、《生活速遞》、《目標(biāo)》、《百花上?！贰ⅰ断乱徽尽返?，主要針對(duì)本地市場(chǎng)及目標(biāo)顧客，以中文形式出現(xiàn)，適應(yīng)中國(guó)人的閱讀習(xí)慣。
ｂ．雙語DM免費(fèi)期刊
《上海商務(wù)指南》（中英）、《非常上海》（中日）等雙語免費(fèi)期刊主要是以外籍人士以及港澳臺(tái)同胞、華僑為主要目標(biāo)讀者，介紹衣食住行、文化風(fēng)俗。由于有固定的讀者群、客戶群（多為涉外酒店、工藝品商店），基本上這些DM期刊都活得有滋有味。
二、DM免費(fèi)期刊發(fā)行渠道分析
１、消費(fèi)場(chǎng)所定點(diǎn)直投類期刊：《That’s Shanghai》、《City Weekend》等，基本上目前除特殊渠道DM免費(fèi)期刊外，所有的DM免費(fèi)期刊都會(huì)選擇此法。
２、組建自己的發(fā)行隊(duì)伍，采用合作或交換的方式贈(zèng)刊，以觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群：如《生活速遞》、《生活通道》等。
３、特殊顧客渠道免費(fèi)贈(zèng)閱：目標(biāo)客戶明確，渠道容易控制?！督?jīng)過上?！罚夯疖嚿系腄M免費(fèi)期刊，贈(zèng)送給坐火車途經(jīng)上海的旅客。
４、免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵寄為主，利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶：
《寶馬期刊》：寶馬汽車主可獲得。
《上海移動(dòng)》：上海移動(dòng)的高端用戶可獲得。
《長(zhǎng)城卡會(huì)員?？罚洪L(zhǎng)城卡金卡持有者可獲得。
《感受》：摩托羅拉俱樂部的會(huì)員及對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的手機(jī)用戶可獲得。
５、免費(fèi)產(chǎn)品、促銷介紹，以上門派發(fā)和自取為主，主要適用于商業(yè)零售型企業(yè)：家樂福、國(guó)美、ＯＢＩ等大型生活超市、家電超市、建材超市皆有。
三、DM免費(fèi)期刊廣告比例分析
DM免費(fèi)期刊的廣告比例較大，大多數(shù)DM免費(fèi)期刊的廣告頁數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于編輯頁數(shù)。
四、DM免費(fèi)期刊行銷方式分析
１、純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的《目標(biāo)》、《生活速遞》、《尚邦廣告》，它們基本上是一種DM信息的傳遞。
２、通過媒體做銷售，類似數(shù)據(jù)庫(kù)行銷，比如《品位》、《旺家購(gòu)物》。
從有效構(gòu)筑發(fā)行渠道的角度看，目前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基本上可以分為兩類：
一是數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商，他們將數(shù)據(jù)庫(kù)本身作為一種產(chǎn)品來銷售，與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合提供產(chǎn)業(yè)用戶與客戶之間的直接銷售關(guān)系；
二是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷商，他們把數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種營(yíng)利手段，利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷售產(chǎn)品，其立足點(diǎn)在于數(shù)據(jù)帶來的增值服務(wù)。《品位》的定位應(yīng)該屬于數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)商，比其他DM媒體多走了一步，提出了實(shí)名制發(fā)行。
五、DM免費(fèi)期刊特點(diǎn)
我們共計(jì)收集了60余本以特定對(duì)象為主的直郵類DM免費(fèi)期刊，對(duì)之進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其有以下基本特點(diǎn)：一是媒體和商品信息合二為一；二是定向發(fā)行，目標(biāo)顧客比較明確；三是出刊形式具有靈活、多樣性；四是以針對(duì)地域性的廣告主；五是完全放棄發(fā)行的贏利，而以廣告客戶為導(dǎo)向。具體表現(xiàn)為：
１、具有恰到好處的市場(chǎng)切入點(diǎn)。如：《品位》通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時(shí)還加入京城高檔俱樂部及ＣＥＯ等數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)采用的是實(shí)名制，這對(duì)廣告主很有吸引力。
２、設(shè)計(jì)相當(dāng)多的與眾不同的贏利模式。
３、期刊內(nèi)容有比較成熟的定位，組建了自己的發(fā)行隊(duì)伍和有良好的廣告銷售隊(duì)伍。《生活速遞》、《目標(biāo)》、《生活通道》、《生活元素》、《ＱＵＯ》等在北京、上海地區(qū)發(fā)行，發(fā)行較早，集中在高檔社區(qū)。
４、比較成功的DM免費(fèi)期刊都力求有效構(gòu)筑發(fā)行渠道，即有自己獨(dú)特的發(fā)行渠道?！吨袊?guó)千家超市采購(gòu)聯(lián)盟DM免費(fèi)期刊》是超市人２００３年創(chuàng)辦的國(guó)內(nèi)第一本也是目前惟一一本零售行業(yè)免費(fèi)直遞超市經(jīng)理人參閱的采購(gòu)指南，期刊依托“超市人”龐大的優(yōu)勢(shì)資源聯(lián)盟了全國(guó)上千家超市聯(lián)合發(fā)布極具實(shí)效性的采購(gòu)信息，同時(shí)面向全國(guó)4000余家超市提供超市產(chǎn)品信息、設(shè)備／耗材信息和行業(yè)展會(huì)信息，受到了行業(yè)極大的關(guān)注。
《生活資訊》是惟一面向全國(guó)鐵路站車免費(fèi)發(fā)放的集休閑、娛樂、資訊為一體的綜合類DM直投刊物。它的讀者群定位在具有一定消費(fèi)水平和消費(fèi)愿望的中高級(jí)商旅人士，包括企事業(yè)中層管理人員、企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員以及高級(jí)商務(wù)旅行人士等。因?yàn)檫@些人有明確的消費(fèi)目標(biāo)和非常強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望。它在全國(guó)鐵路29個(gè)直轄市、省會(huì)及大連、徐州、廈門、深圳等76個(gè)大中城市之間的旅客快速、特快車，軟、硬臥車廂及書報(bào)欄內(nèi)《生活資訊》都有配送發(fā)行；并在開往莫斯科、烏蘭巴托、平壤、河內(nèi)各國(guó)際旅客列車上，常年配送擺放。如果僅對(duì)每天來往北京的１７８對(duì)旅客列車進(jìn)行配送，每天就有可能有32萬進(jìn)出北京的旅客閱讀《生活資訊》。由于《生活資訊》有著其他DM廣告媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)，它傳閱率極高，受眾群體穩(wěn)定，目前在《生活資訊》投放廣告的廣告主數(shù)量逐步提高，廣告效果令人滿意。
六、DM免費(fèi)期刊收入與支出
走向市場(chǎng)化的成熟期刊，以廣告收入為其主要利潤(rùn)來源，即期刊出售的不是產(chǎn)品本身，而是期刊在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。
期刊的主要支出以印刷及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多，這決定了一本期刊的印刷是否精美，內(nèi)容是否精彩，從而更好地抓住消費(fèi)者，增加閱讀人數(shù)，與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。根據(jù)廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理，我們可以計(jì)算出一種最合理的成本支出額度。
七、DM免費(fèi)期刊印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境
全銅板紙印刷從材質(zhì)和印刷效果上更能樹立品牌形象、彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，也有輕涂紙、雅光紙、雙膠紙印刷或各紙張混合印刷的。多為16K，但有大、小16K之分，厚度從32頁、64頁到200頁不等，裝訂方法分為騎馬釘裝訂和無線膠裝兩種。目前的DM免費(fèi)期刊已經(jīng)沒有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技術(shù)。
在全國(guó)重點(diǎn)城市，DM免費(fèi)期刊發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵期刊競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢(shì)的DM期刊，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的DM免費(fèi)期刊發(fā)展也相當(dāng)迅速。
DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，受閱率提高，讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，DM廣告目前占到我國(guó)廣告市場(chǎng)近 1% 的市場(chǎng)份額，與國(guó)外相比，成長(zhǎng)空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對(duì)廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。
第二部分 西安DM雜志市場(chǎng)分析
西安DM雜志大概有30種，比較有名的有《品位》、《金頁導(dǎo)航》、《時(shí)尚經(jīng)典》、《華訊直遞》、《名仕》等，在有限的高端領(lǐng)域，這幾家雜志雜志的定位是西安高收入人群，讀者重合率很高，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，從競(jìng)爭(zhēng)的手段和途徑來看，西安DM市場(chǎng)離成熟還有一定的距離。
一、雜志的定位
雜志的市場(chǎng)定位決定了內(nèi)容板塊、發(fā)行渠道、廣告訴求等，但令人感到遺憾的，西安諸多DM雜志的定位存在很大的雷同，如：定位高端，讀者面向成功人士，發(fā)行于高檔娛樂場(chǎng)所。
在這方面，《品位》雜志的定位比其他DM雜志定位較為清晰，“高貴，時(shí)尚，閑適，情趣”的八字方針幾乎囊括了“高尚人士”所有的生活領(lǐng)域，并將原來的“面向62萬高尚人士定向直投”改為現(xiàn)在的“面向高尚人士定向直投”，將發(fā)行領(lǐng)域輻射到了全國(guó)。《品位》的成功完全歸功于清晰的市場(chǎng)定位，而其他雜志的定位則顯得有點(diǎn)模糊，《華訊直遞》，《金頁導(dǎo)航》，《時(shí)尚經(jīng)典》也雖然定位高端，但給人感覺沒有一個(gè)思想統(tǒng)領(lǐng)，每期雜志內(nèi)容沒有一根主線串連，所以給人感覺口號(hào)大于實(shí)際，中心與實(shí)際脫離。
需要注意的是，“面向62萬高尚人士定向直投”是《品位》雜志剛創(chuàng)刊時(shí)就一直采用的經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)果被《華訊直遞》偷換概念加以利用，在這一點(diǎn)上更加說明后者的定位搖擺不定。
二、欄目的定位
從欄目定位看，《品位》是傾向于男性的DM雜志，《華訊直遞》傾向于時(shí)尚領(lǐng)域，《金頁導(dǎo)航》傾向于房地產(chǎn)，《西北航空》傾向于旅游和民風(fēng)民俗，《時(shí)尚經(jīng)典》則屬于四不象……
西安諸多DM雜志中真正意義上稱之為DM的當(dāng)數(shù)《華訊直遞》，但資訊量欠缺是其致命的弱點(diǎn)，《品位》更像是一本真正意義上的雜志，可讀性極強(qiáng)，雜志的取走率高了說明了其欄目定位的準(zhǔn)確性，但自從2006年的下半年，多文字少圖片成為值得探討的問題。在這里值得特別說明的，最新《品位》設(shè)置的“聲音”，“人物”，“月度風(fēng)云榜”等欄目成為亮點(diǎn)，“品位·財(cái)經(jīng)”走邊緣化線路值得肯定，其中的一期關(guān)于“黃宏生顧雛軍”的稿子尤為精彩。而《金頁導(dǎo)航》的欄目有太多的隨意性，固定的板塊不明顯，每期沒有一個(gè)欄目成為亮點(diǎn)，欄目彼此淹沒，讓人倍感遺憾。
作為一本高檔雜志，必須在欄目上定位高端，如《品位》的高爾夫板塊，《華訊直遞》的時(shí)尚板塊，《西北航空》的旅游板塊等都已經(jīng)做成了本雜志的名牌欄目，在這一點(diǎn)上，其它DM雜志值得借鑒。
三、形式的表達(dá)
有了清晰的雜志定位和欄目定位之后，形式表達(dá)顯得異常的重要。在這方面，西安的各大DM 雜志之間還是存在一定差異的。
《品位》永遠(yuǎn)把目光瞄準(zhǔn)最高端的消費(fèi)人群，弄清他們的需求，每期雜志都會(huì)做出一些有深度有內(nèi)涵的東西出來，換句話說，他們一定要讓讀者群從《品位》有所感悟有所啟發(fā)，一定要把“品位”兩個(gè)字和城市、讀者聯(lián)系起來，釋放到最佳狀態(tài)。所以，《品位》是一本有思想的雜志，這是其擁有市場(chǎng)影響力最根本的原因。
而《華訊直遞》、《金頁導(dǎo)航》、《時(shí)尚經(jīng)典》則是注重對(duì)消費(fèi)的闡釋和引導(dǎo)，簡(jiǎn)單來說就是一本更精美更好看的生活消費(fèi)指南，它們不會(huì)像《品位》和《長(zhǎng)安客》那樣強(qiáng)調(diào)在思想上的影響力，也不會(huì)做那些符號(hào)化色彩太濃的文章。他們會(huì)告訴他們的讀者，這個(gè)城市哪里有高檔的消費(fèi)場(chǎng)所，市場(chǎng)有什么樣的最新數(shù)碼產(chǎn)品……這些大都是服務(wù)性的內(nèi)容。
四、紙張的應(yīng)用
西安多數(shù)的DM雜志用的幾乎全是105克的銅版紙，而且質(zhì)量參差不齊。
《金頁導(dǎo)航》用的是157克的銅版紙，在一般人看來顯得很高檔，但造成了印刷成本的過高，由于廣告版面有限，所以可以猜測(cè)印刷的數(shù)量與對(duì)外號(hào)稱的數(shù)量差別巨大，而且目前雜志的用紙有往薄紙張流行的趨勢(shì)，花大的財(cái)力去做表面文章值不值有待于投資者考慮。
《品位》雜志的紙張過去一直采用105克的銅版紙，自從2005年的下半年，除了前面時(shí)尚板塊繼續(xù)采用銅版紙外，后面閱讀性的文章用的是書紙，讓人覺得有點(diǎn)驚喜。今年上半年，《品位》先后采用過“書紙”，“優(yōu)光紙”，“啞粉”等不同的紙張，似乎一直在尋找最適合雜志的紙張，這種嘗試值得肯定。
《華訊直遞》，《時(shí)尚經(jīng)典》，《名仕》，《西北航空》均采用的是105克的銅版紙，在這里不再做評(píng)斷。
五、發(fā)行的渠道
西安多數(shù)DM雜志都是面向高檔娛樂場(chǎng)所，但很少有自己獨(dú)有的發(fā)行渠道，沒有一個(gè)真正做了像其他城市DM雜志成功的發(fā)行模式。
以《華訊直遞》為例，其最大的優(yōu)勢(shì)是華商報(bào)黃馬夾強(qiáng)大的發(fā)行隊(duì)伍，這一點(diǎn)是其他DM雜志不可比擬的，但真正的DM雜志是以數(shù)據(jù)庫(kù)為依托的，DM的最大特色就是一對(duì)一，直達(dá)目標(biāo)受眾，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷無疑是最理想化的渠道模式。例如《品位》雜志，不但有專門的發(fā)行隊(duì)伍，而且依靠自己“品位高爾夫”板塊在西安高球圈的獨(dú)有的影響力，將發(fā)行范圍擴(kuò)大到全國(guó)100多家高爾夫球場(chǎng)，而且將西安8000多位職業(yè)經(jīng)理人，西安25萬以上的私家車主以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式發(fā)行，同時(shí)依靠陜西高爾夫協(xié)會(huì)指定讀物，陜西青年家協(xié)會(huì)交流刊物，海南航空指定讀物，做到了劍走偏鋒，但是，上文筆者說過，《品位》雜志的取走率較高，雜志的補(bǔ)發(fā)工作需要做的更好，因?yàn)镈M雜志是翻閱性雜志，讓更多的人翻閱顯得異常重要。而《西北航空》自己擁有在航班發(fā)行的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，《長(zhǎng)安客》則壟斷了咸陽機(jī)場(chǎng)這一決好位置，而這兩者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則顯得有點(diǎn)無力。
六、競(jìng)爭(zhēng)的手段
西安的DM雜志眾多，其中賺錢的很少，只有《品位》、《華訊直遞》、《西北航空》等幾家在盈利，其它很多雜志是賠錢賺吆喝。
西安DM雜志大都有惡性競(jìng)爭(zhēng)的毛病，你一頁八千我就一頁六千，你一頁三千現(xiàn)金我就只收兩千代金券。目前，西安眾多DM雜志，在廣告價(jià)位上做的做好的當(dāng)屬《品位》，這本雜志單頁價(jià)格報(bào)價(jià)16000元，市場(chǎng)最低折扣為5折（當(dāng)然這是底線），而且見兔才撒鷹，從不做免費(fèi)的廣告，如此堅(jiān)定的廣告價(jià)位政策讓人刮目相看。但是，《品位》存在一個(gè)很嚴(yán)重的問題，就是真正高端的客戶太少，餐飲廣告太多，而像手表、服飾、珠寶、男性香水等奢華品牌少的可憐，這對(duì)《品位》的品牌塑造造成了很大的影響。
在這方面，《華訊直遞》的做法值得肯定：與中大國(guó)際免費(fèi)合作，自己獨(dú)立策劃內(nèi)容板塊，由中大國(guó)際提供相關(guān)配圖，品牌彼此提升?！督痦搶?dǎo)航》采用的固定幾個(gè)大品牌地產(chǎn)客戶，其它類型的廣告作為候補(bǔ)，這種做法值得商榷，但是如果候補(bǔ)廣告不惜以全額代金券或者置換的形式與其它雜志爭(zhēng)奪客戶則不可取，這只能對(duì)自己的品牌形象造成災(zāi)難性后果?！段鞅焙娇铡凡捎玫氖歉寮蛷V告的徹底分離，用品牌形象和自身優(yōu)勢(shì)吸引客戶，很多人認(rèn)為：要吸引地產(chǎn)客戶就必須由地產(chǎn)類的文章，要吸引餐飲客戶必須有飲食的文章，這是很片面的，只要做好雜志的品牌，不愁引不來“金鳳凰”，《西北航空》的策略值得借鑒。
七、面對(duì)的考驗(yàn)
目前，國(guó)家工商總局的規(guī)范DM市場(chǎng)的17號(hào)文件中，將DM雜志定位做了法律框定，DM的標(biāo)準(zhǔn)稱謂是：固定形式印刷品廣告。國(guó)家對(duì)DM雜志有幾個(gè)硬規(guī)定：雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告內(nèi)容；必須全部免費(fèi)發(fā)行。
在西安所有的DM雜志中，沒有一個(gè)符合這一規(guī)定。以西安DM雜志的老大《品位》來說，“noble life”字體遠(yuǎn)大于其中文名稱“品位”，每期封面采用在業(yè)內(nèi)極有分量的財(cái)經(jīng)人物，甚至還將英文圖形進(jìn)行了注冊(cè)?！督痦搶?dǎo)航》、《時(shí)尚經(jīng)典》《華訊直遞》等其它同樣存在這樣的問題，而且內(nèi)容上也往往超過了工商管理部門所要求的全部是廣告的界限。
ＤＭ廣告必須在刊首明確標(biāo)明廣告字樣，不得涉及時(shí)事。然而如果一本雜志上完全是廣告的話，它又無法吸引讀者，這是一種兩難的處境。廣告內(nèi)容太多，讀者不答應(yīng)，文化內(nèi)容太多，法規(guī)又不允許，如何在國(guó)家規(guī)定與市場(chǎng)需求兩者中間尋求一個(gè)黃金分割點(diǎn)，這將是對(duì)西安DM雜志的一次巨大考驗(yàn)。
第三部分 市場(chǎng)策略與定位
一、SWOT分析：
優(yōu)勢(shì)：
地域優(yōu)勢(shì)的吸引力
政府支持
劣勢(shì)：
媒體沒有認(rèn)知度，影響力
讀者少，無廣告客戶
較高的廣告價(jià)格阻礙了企業(yè)投放
未形成忠實(shí)的讀者群、品牌不明顯
二、 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃：
經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：
在西安曲江新區(qū)管委會(huì)的管理下，依托西安曲江各種資源，根據(jù)公司多年經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)和人才的優(yōu)勢(shì)，打造西安最有影響力、自主經(jīng)營(yíng)、發(fā)行量40000（擬）的大型雜志。
經(jīng)營(yíng)計(jì)劃：
通過“追隨效仿—?jiǎng)?chuàng)新—自成特色”這三個(gè)階段的努力，力爭(zhēng)在本行業(yè)成為 “大眾化”的大型精美雜志。
三、經(jīng)營(yíng)定位和策略：
經(jīng)營(yíng)定位:
該雜志以曲江為依托，著力展陜西旅游信息，每月一期，面向全市不同星級(jí)賓館、全省景區(qū)點(diǎn)、旅游團(tuán)隊(duì)、曲江周邊餐飲娛樂等單位免費(fèi)發(fā)放的一份集旅游、飲食、休閑、民風(fēng)展示等為一體的DM類刊物。
內(nèi)容全面介紹西安特色，以旅游、休閑娛樂、中高檔餐飲場(chǎng)所、人物及其它廣告資訊為主。該雜志并適量的創(chuàng)新欄目，以信息量和廣告價(jià)格差異化策略形成自己“時(shí)尚品位大眾消費(fèi)”的獨(dú)特風(fēng)格，在滿足廣大普通讀者群體的同時(shí)鞏固自己的生存空間。
服務(wù)目標(biāo)群體：《XXX》受眾鎖定二十五歲到四十五歲之間，有文化、有修養(yǎng)、受過良好教育，具有現(xiàn)代觀念和生活情趣，收入高且穩(wěn)定的都市旅游友食客為主要對(duì)象（包括：旅游愛好者）。
刊物名稱：《XXX》直投DM雜志 發(fā)行刊號(hào)：
注：年收入在20000元-30000元之間，18-40歲之間思想獨(dú)立又喜愛運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚人士；比較喜愛閱讀但又無法每月支付購(gòu)買20元/冊(cè)的各種雜志的經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)者；目前的旅游范圍主要以國(guó)內(nèi)為主的游客。
定位：
雜志以全方位、多角度、深層次、圖文并茂的形式在百余時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)的企業(yè)品牌和數(shù)十萬的忠實(shí)讀者群體之間搭建直接渠道。
策略：
1． 以滿足大部分中低收入消費(fèi)者的文化需求。
2． 美觀大方 精美不豪華 價(jià)格中低。
3． 依靠較大量的讀者群來贏得廣告。
4． 采用本地策劃、全省約稿的方式，在稿件、攝影作品、封面設(shè)計(jì)等領(lǐng)域降低與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者的差距。
5． 作市場(chǎng)的創(chuàng)新者。
第四部分 合作形式
一、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離原則：
《XXX》直投雜志的所有權(quán)歸屬西安曲江新區(qū)管委會(huì)、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司所有，《XXX》直投雜志以宣傳曲江各產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容為主，該雜志是宣傳曲江旅游、飲食、休閑、民風(fēng)展示等內(nèi)容的一個(gè)宣傳載體。
經(jīng)營(yíng)權(quán)歸屬西安XXX文化傳媒有限公司所有。
二、合作階段分類
a、政府資金扶持階段（印刷費(fèi)用）
《XXX》直投雜志在該階段屬于初步發(fā)展階段，由于市場(chǎng)的認(rèn)知度低，發(fā)行量和投放廣告的數(shù)量有限，需要西安曲江新區(qū)管委會(huì)、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司提供印刷費(fèi)用。根據(jù)該階段的特點(diǎn)我們找出直投雜志的經(jīng)營(yíng)規(guī)律和最佳的運(yùn)營(yíng)模式。
b、獨(dú)自經(jīng)營(yíng)階段
《XXX》直投雜志在該階段屬于發(fā)展階段，該雜志在市場(chǎng)有一定的認(rèn)知度，注重提高《XXX》直投雜志的美譽(yù)度。該階段在找出經(jīng)營(yíng)規(guī)律和運(yùn)營(yíng)模式的情況下，脫離政府的資金支持，充分發(fā)揮《XXX》直投雜志的自主經(jīng)營(yíng)能力。
c、上繳利稅階段
《XXX》直投雜志在該階段屬于成熟階段，該雜志在市場(chǎng)有一定的認(rèn)知度和美譽(yù)度，該階段把握《XXX》直投雜志的經(jīng)營(yíng)脈搏，在經(jīng)營(yíng)上逐步走向成熟和實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)時(shí)，向西安曲江新區(qū)管委會(huì)、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司上繳一定的利稅。
第五部分 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。
二、市場(chǎng)化運(yùn)作：
在西安曲江新區(qū)管委會(huì)西安旅游服務(wù)中心的管理下，依托西安曲江各種資源，緊密結(jié)合我們公司的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，根據(jù)西安DM雜志市場(chǎng)的特點(diǎn)和目標(biāo)群體的需求，《XXX》直投雜志在運(yùn)作以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以宣傳曲江各產(chǎn)業(yè)為主題，在經(jīng)營(yíng)策略上將隨市場(chǎng)的變化而靈活變化，最大限度地提高《XXX》直投雜志宣傳作用，實(shí)現(xiàn)合作各方的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。
三、 內(nèi)容規(guī)劃：
版塊
四、發(fā)行規(guī)劃：（采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法）
1．零售、訂閱價(jià)： 元/期（按照領(lǐng)導(dǎo)者30%-50%的比例計(jì)算，可在5-15元之間選擇）。
封面 ，內(nèi)頁 ， 開本彩色印刷。
2007年6--8月份擬印刷10000份，
2007年8—12月訂閱量達(dá)到5萬左右。
2008年目標(biāo)能達(dá)到10-20萬的訂閱讀者。
2．四種發(fā)行渠道和比例：
酒店和旅游景點(diǎn)直投形式 55%
曲江產(chǎn)業(yè)集團(tuán)訂閱 30%
零售 10%
商務(wù)會(huì)所直投、客戶 5%
五、經(jīng)營(yíng)思路：
總體規(guī)劃： 一、導(dǎo)入期2007年：主動(dòng)發(fā)行帶動(dòng)收益 內(nèi)容吸引訂閱讀者。
二、成長(zhǎng)期2008年：創(chuàng)意策劃帶動(dòng)營(yíng)銷 訂閱數(shù)量拉動(dòng)廣告。
三、成熟期2009-2010年：形成主動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制 擠身國(guó)內(nèi)同行前五。
利用西安曲江XXX文化傳媒有限公司現(xiàn)有的雄厚的策劃功底，開展全方位營(yíng)銷策略。稿件采用約稿與編輯相結(jié)合的方式。
典禮口號(hào)：感恩天地，辛勤耕耘；團(tuán)結(jié)奮斗，創(chuàng)富人生．
