愛華網(wǎng)2013-2-17 6:36:06 來源：《 新聞戰(zhàn)線 》（2012年第8期）
近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，綜合國(guó)力的不斷提升，中國(guó)受到世界前所未有的關(guān)注，中國(guó)形象出現(xiàn)了兩極分化：一種是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡的極端贊美，典型的是“中國(guó)模式”的提出；一種是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與軍事崛起后的擔(dān)憂，典型的論調(diào)是“中國(guó)威脅論”。這兩種截然相反的論調(diào)在世界主流輿論中都具備不可忽視的影響力，也都與國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播密切相關(guān)。
盡管我們將自己的形象定位為“負(fù)責(zé)任的大國(guó)”，但實(shí)際上，我國(guó)的國(guó)家形象一直被西方國(guó)家所誤讀，甚至被妖魔化。反思這種誤讀以及妖魔化的現(xiàn)象，雖然這其中不乏國(guó)家利益之爭(zhēng)、意識(shí)形態(tài)差異，但還有一個(gè)很重要的原因是不同文化之間的溝通障礙。我們要更深地融入國(guó)際社會(huì)，樹立正面的國(guó)際形象，就必須消除這樣的誤讀或誤解，向西方國(guó)家清晰地傳達(dá)我們的所思、所想和明確的主張。①
國(guó)家層面——中國(guó)國(guó)家形象宣傳片
2011年1月17日，由國(guó)務(wù)院新聞辦籌拍的《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大型電子顯示屏上播出，中國(guó)各領(lǐng)域杰出代表在片中逐一亮相，而《中國(guó)國(guó)家形象片——角度篇》則全方位、多角度地展示了中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族、風(fēng)光等方方面面，全景式地展現(xiàn)了古老而又現(xiàn)代的中國(guó)國(guó)家形象以及偉大的中華民族精神。中國(guó)國(guó)家形象片一經(jīng)推出就引發(fā)輿論熱議，它的播出被認(rèn)為標(biāo)志著國(guó)家公關(guān)時(shí)代的到來。從國(guó)際傳播的角度來看，中國(guó)國(guó)家形象片是一次國(guó)家形象公關(guān)與跨文化傳播結(jié)合的嘗試。②香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院孔慶勤博士研究了《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》的傳播效果，其數(shù)據(jù)顯示，形象片播出后對(duì)中國(guó)持好感的美國(guó)人從29%上升到36%。
究其原因，最重要的是《人物篇》的策劃團(tuán)隊(duì)將科技、商界、文體、智庫的頂級(jí)人物組合起來，想要傳遞的不僅僅是簡(jiǎn)單的東方風(fēng)情印象，而且更重要的是全球共同認(rèn)可的價(jià)值觀——對(duì)人性的贊美，對(duì)個(gè)體價(jià)值的弘揚(yáng)。這是形象片的精華和核心亮點(diǎn)。《人物篇》中的人物基本上涵蓋了各行各業(yè)的代表，他們有一個(gè)共同點(diǎn)：都是通過個(gè)人的勤奮與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值，成就了自己的中國(guó)夢(mèng)。這不但表明國(guó)家積極提倡個(gè)人追求自身的價(jià)值，還標(biāo)志著國(guó)家會(huì)為個(gè)人的成功提供寬松的環(huán)境。當(dāng)然，這次國(guó)家形象宣傳片傳播的成功還有不容忽視的一點(diǎn)，那就是播出時(shí)機(jī)的精心選擇——在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪的時(shí)候適時(shí)播出，其傳播效果無疑是錦上添花。
國(guó)家形象宣傳片的傳播取得成功的同時(shí)，也有一些質(zhì)疑的聲音，其中有一個(gè)較大的爭(zhēng)議：到底誰能代表中國(guó)形象？這是中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)問題。
毫無疑問，中國(guó)的名人和精英對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)是十分突出的，但畢竟占人口總數(shù)的比例過小，國(guó)家形象在他們的臉上自然顯得光輝燦爛，但國(guó)家形象更多的是寫在每個(gè)普通公民的臉上。美國(guó)《時(shí)代周刊》就將中國(guó)工人作為封面人物，認(rèn)為正是占中國(guó)人數(shù)最多的普通工人和農(nóng)民最能代表中國(guó)的形象。
政府層面——利比亞撤僑
2011年2月16日，利比亞局勢(shì)出現(xiàn)嚴(yán)重動(dòng)蕩，各地出現(xiàn)打砸搶燒事件，隨著該國(guó)爆發(fā)的騷亂和流血事件的不斷升級(jí)，中方在利比亞的3萬多公民的人身財(cái)產(chǎn)安全受到了極大威脅。2011年2月21日夜里，中央領(lǐng)導(dǎo)同志作出重要批示，要求有關(guān)方面迅即采取切實(shí)有效措施。中國(guó)動(dòng)員海陸空三路力量全力以赴地展開了撤僑行動(dòng)。至3月5日23時(shí)15分，中國(guó)撤離在利比亞人員行動(dòng)圓滿結(jié)束。
此次利比亞撤僑既保護(hù)了國(guó)家公民，又樹立了國(guó)際形象，具有極為深遠(yuǎn)的意義，可以稱得上是近些年來外交事務(wù)上的一次巨大成功，也是一次完美的國(guó)家形象的展示與傳播。
首先，中國(guó)政府通過這一事件進(jìn)一步向世界表明：中國(guó)政府不僅有百分百的決心，而且有百分百的能力來保護(hù)中國(guó)公民的生命財(cái)產(chǎn)安全，甚至不惜為此付出巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，也間接地向世界展示了正在崛起的中國(guó)的綜合實(shí)力。
其次，在利比亞撤僑這一事件中，中國(guó)政府一改往日溫和、謹(jǐn)慎的作風(fēng)，雷厲風(fēng)行、及時(shí)行動(dòng)，短短半個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成了冷戰(zhàn)后最大規(guī)模的一次人員撤離。
第三，利比亞撤僑事件，體現(xiàn)了政府對(duì)每個(gè)個(gè)體生命價(jià)值的空前重視，以及超強(qiáng)的執(zhí)行力，不僅給國(guó)人以民族自信，而且贏得了國(guó)際社會(huì)的一致好評(píng)。
西方絕大多數(shù)主流媒體也暫時(shí)摘下了有色眼鏡，比如英國(guó)金融時(shí)報(bào)、美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)等對(duì)中國(guó)政府利比亞撤僑這一事件都進(jìn)行了客觀報(bào)道，并對(duì)中方撤僑取得的效果給予了高度評(píng)價(jià)。能得到苛刻的西方主流媒體的贊賞，再次充分顯示了這是一次成功的國(guó)家形象的營(yíng)銷與展示。善待自己的國(guó)民也成為中國(guó)政府推出的又一國(guó)家形象廣告。
個(gè)人層面——李娜法網(wǎng)奪冠
2011年6月4日，中國(guó)網(wǎng)球選手李娜奪得法國(guó)網(wǎng)球公開賽女子單打冠軍。這可不是一個(gè)普通的冠軍，這是中國(guó)乃至全亞洲選手第一次榮獲大滿貫網(wǎng)球賽事單打冠軍，是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的至高榮譽(yù)，在世界體育影響力上亦算是一次重大突破。因此，它在體育上的意義毋庸置疑，新華社將其評(píng)為“2011中國(guó)十大體育新聞”之首就足以說明一切。然而，李娜奪冠在國(guó)家形象上的意義更加不容忽視。
首先，李娜是從體制內(nèi)走向體制外的成功人士。眾所周知，中國(guó)的舉國(guó)體制由來已久，李娜卻從體制內(nèi)走向體制外并取得了在體制內(nèi)無法取得的突破。這深刻地表明，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的選擇意愿在某種程度上受到了尊重。其次，李娜在網(wǎng)球賽場(chǎng)上演了一出鮮活生動(dòng)的“國(guó)家形象片”。無須刻意宣傳，這個(gè)極具個(gè)人魅力的湖北姑娘在舉起中國(guó)和亞洲第一座網(wǎng)球大滿貫獎(jiǎng)杯時(shí)，還悄無聲息地改變了西方世界對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)人那種呆板、嚴(yán)肅、不懂幽默的刻板印象。她自信的笑容、流利的英語、風(fēng)趣的語言，不僅成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在世界上的一張新名片，也成了中國(guó)人在世界上的一張新名片，讓西方人對(duì)中國(guó)人有了全新認(rèn)識(shí)。第三，形象構(gòu)建雖然是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但有時(shí)換個(gè)思路，獨(dú)辟蹊徑，可能會(huì)取得意想不到的效果。一個(gè)幽默的笑話可能比嚴(yán)肅復(fù)雜的文字說明更讓人覺得親近，自信的舉止可能比冰冷的GDP更令人折服。相對(duì)于“GDP快速增長(zhǎng)”這樣的表示中國(guó)崛起的概念性符號(hào)，李娜奪冠是一個(gè)更具體、更容易影響西方普通人的感性符號(hào)，就連李娜的幽默回答也為中國(guó)國(guó)家形象加分不少。
分析以上三個(gè)事例，我們應(yīng)該反思：為什么我們主動(dòng)宣傳我們的形象時(shí)效果往往會(huì)打折扣，而通過一些感性符號(hào)的自然表現(xiàn)往往能取得意想不到的效果？正所謂無心插柳柳成蔭，李娜在法網(wǎng)公開賽的表現(xiàn)就充分說明了這一點(diǎn)，她在世人面前的表現(xiàn)更被稱為一部鮮活的比國(guó)家形象宣傳片更給力的國(guó)家形象廣告。北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，當(dāng)倫敦市長(zhǎng)接過奧運(yùn)旗幟時(shí)說過一句意味深長(zhǎng)的話，他說：“北京奧運(yùn)會(huì)非常成功，倫敦奧運(yùn)會(huì)肯定無法超越它，但是我們英國(guó)人并不需要向世界證明什么?！眰惗厥虚L(zhǎng)的話語無疑十分犀利，或許對(duì)于我們反思國(guó)家形象的傳播效果能帶來一些啟示。
（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生）
注釋
①郭瑾、胡文娟：《跨文化傳播與國(guó)家形象的塑造提升》，《青年記者》2011年第2期。
②全燕：《解讀〈中國(guó)國(guó)家形象片（人物篇）〉—— 跨文化傳播的視角》，《東南傳播》2011年第10期。
