愛華網(wǎng)中國傳統(tǒng)節(jié)日文化元素在營銷策劃中的應(yīng)用
傅蔚箭
（本文由作者署名發(fā)表于2012年第5期《中國酒店》）
中國是個(gè)多節(jié)日文化的民族，數(shù)千年流傳下來的傳統(tǒng)如今已經(jīng)演變成了大大小小的節(jié)日。氣氛較濃的當(dāng)屬春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)、臘八節(jié)、七夕節(jié)、重陽節(jié)等。2008年，國務(wù)院頒布施行的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》新增清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)各放假一天，并將春節(jié)放假調(diào)整為從農(nóng)歷除夕開始計(jì)假。這些變化進(jìn)一步加深了傳統(tǒng)節(jié)日對老百姓生活、消費(fèi)習(xí)慣的影響，也有利于民族傳統(tǒng)文化的傳承。
每逢節(jié)慶假日，異如往常的人流量、從眾性的消費(fèi)心理，給酒店業(yè)帶來了難得的營銷契機(jī)。如何將酒店?duì)I銷策劃的創(chuàng)新與傳統(tǒng)節(jié)日的文化元素完美結(jié)合，則可體現(xiàn)營銷策劃者的深層次功力，也勢必將酒店節(jié)慶營銷推向更高的境界。
談到中國傳統(tǒng)節(jié)日文化，或許我們首先想到的就是食文化——民以食為天。一部《舌尖上的中國》風(fēng)靡大江南北，記錄了中國千年沉淀下來的飲食文化，以及一菜一羹背后的人情溫暖。其實(shí)，中國的每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有不同的特色食品要求，以區(qū)別于其他節(jié)日。如端午節(jié)的粽子，中秋節(jié)的月餅，春節(jié)的餃子，正月十五的元宵等等。而這也正是我今天想和大家交流的一個(gè)話題：味覺“元素”在節(jié)日策劃中的應(yīng)用。
受到南北氣候及地域文化的差別，除了幾個(gè)較大的節(jié)日外，各地的傳統(tǒng)節(jié)日食品并不盡相同。因此，酒店在策劃和運(yùn)用“味覺”這一元素時(shí)更多地是應(yīng)該去考慮在開發(fā)挖掘地方傳統(tǒng)節(jié)日特色食品上做足文章。比如有的酒店在做全年活動(dòng)策劃時(shí)，將“二十四節(jié)氣”與“養(yǎng)生美食”進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，遵循天氣變化的規(guī)律，適時(shí)推出符合養(yǎng)生、飲食調(diào)理需要的美食，此活動(dòng)一經(jīng)推出就得到了賓客的好評。而這種全年性、連續(xù)性、系列性的營銷活動(dòng)策劃，也為酒店贏得了忠實(shí)的“追捧者”——初次消費(fèi)后就會期盼著下一季的美食。清明節(jié)，又稱寒食節(jié)，通常民間有吃青團(tuán)的習(xí)俗，但如果僅僅是推出一兩款點(diǎn)心，活動(dòng)未免顯得單薄，而清明前后正是春茶采摘的好時(shí)節(jié)，如果適時(shí)地推出引茶入肴的茶點(diǎn)、茶菜肴，推出“茶文化美食節(jié)”，再加上當(dāng)?shù)厣鲜行虏璧匿N售，這樣清明節(jié)的活動(dòng)策劃就會豐富多了。菜肴、點(diǎn)心、美酒、茶……能帶給我們節(jié)慶營銷的美食元素其實(shí)還有很多很多。
與中國傳統(tǒng)節(jié)日不同，來自西方的洋節(jié)日則更多地表現(xiàn)出了人們的互動(dòng)性、參與性、狂歡性，以自我為中心，崇尚個(gè)性張揚(yáng)。情人節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)……莫不如此。這些洋節(jié)日更多地在人的“觸覺”、“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”上做足了文章，適應(yīng)了現(xiàn)代社會人們渴望相互交流、群體參與、共同發(fā)泄情緒的愿望，自然更能吸引消費(fèi)者。我們在做中國傳統(tǒng)節(jié)日策劃時(shí)，如何汲取洋節(jié)日在營銷策劃上的優(yōu)勢，進(jìn)一步豐富我們在傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)策劃中的“五覺”的綜合運(yùn)用，或許是酒店?duì)I銷策劃要探討的新課題。
其實(shí)在我們傳統(tǒng)節(jié)日中，這樣具備互動(dòng)性、參與性、能讓消費(fèi)者從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺上得到全方位體驗(yàn)的活動(dòng)也并非沒有。“八月十五月兒圓，爺爺為我打月餅，月餅圓圓甜又香，一塊月餅一片心”，這首懷舊的兒歌出自電影《啊，搖籃！》。影片中的場景雖然有著戰(zhàn)爭年代的艱難，但歌曲中描繪的情景不是正好詮釋了節(jié)日策劃者的多元素整合運(yùn)用嗎？聽覺——兒歌，觸覺——自己動(dòng)手制作月餅，視覺——從面團(tuán)到模型到黃燦燦的月餅，嗅覺——新出爐月餅的香味，味覺——品嘗自己做的月餅，味道一定不一樣哦！而這些“五覺”一定會構(gòu)成參與者美好的、難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
筆者曾在浙江永康一酒店策劃過一次“龍游土菜美食節(jié)”，龍游是浙江衢州的一個(gè)小縣城，當(dāng)?shù)氐耐敛恕叭^一掌”——兔頭、鴨頭、魚頭和鴨掌，具有非常濃郁的地方特色。在策劃活動(dòng)的過程中，我們首先就遇到了產(chǎn)品單一的問題，如果僅僅推出這些菜肴，消費(fèi)者參與的熱情一定不大，而且也達(dá)不到我們宣傳推廣“龍游美食文化”和“龍游風(fēng)物人情”的目的。經(jīng)過大家的群策群力，通過對龍游當(dāng)?shù)氐拿朗骋约帮L(fēng)物人情的尋訪，我們將龍游的土特產(chǎn)“龍游發(fā)糕”、“蓮子”、“龍游小辣椒”以及有“世界第九大奇跡”之稱的神秘的“龍游石窟”整合進(jìn)了活動(dòng)中?；顒?dòng)主題升華為“品龍游美食、探神秘石窟”。將龍游的美食、景點(diǎn)、土特產(chǎn)等旅游資源整合推向了永康市場，豐富了美食節(jié)的活動(dòng)內(nèi)涵，提高活動(dòng)的文化內(nèi)涵。也正因此，活動(dòng)得到雙方旅游主管部門的大力支持，旅游景點(diǎn)、旅行社紛紛以贊助方式參與活動(dòng)。美食節(jié)期間，酒店穿插了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每周抽取幸運(yùn)嘉賓若干名，每周末由旅行社組織旅游團(tuán)赴龍游親身體驗(yàn)龍游風(fēng)土人情，游覽有“世界第九大奇跡”之稱的龍游石窟，去解開那千年之謎。此次活動(dòng)還引起了當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w的關(guān)注，用他們的話說：“旅游酒店、旅游景點(diǎn)、旅行社、土特產(chǎn)、特色美食，這么多資源的整合營銷，確實(shí)是一大創(chuàng)新！”
其實(shí)，可以作為中國傳統(tǒng)節(jié)日營銷的文化元素還有很多很多——“猜燈謎”、“賞花燈”、“打年糕”、“做元宵”“包粽子”，不好意思，怎么又繞回吃的上面來了。酒店嘛，當(dāng)然離不開美食。或許我們要做的只是賦予美食更多的傳統(tǒng)文化元素，更多的能讓消費(fèi)者參與活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“味覺、聽覺、視覺、觸覺、嗅覺”，從而更好地體現(xiàn)出“春節(jié)的喜慶歡樂，端午的競技游樂，七夕的浪漫，中秋的團(tuán)圓”，并圍繞著這些主題，將“五覺”與中國傳統(tǒng)文化的元素充分結(jié)合，更深層次地去挖掘和體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵。我想，這樣的節(jié)慶營銷，調(diào)動(dòng)的不僅會是人們節(jié)日消費(fèi)的沖動(dòng)，更多的是會打動(dòng)人心，并為其留下一段美好的人生記憶！
