中國傳統(tǒng)節(jié)日文化元素在營銷策劃中的應(yīng)用
傅蔚箭
(本文由作者署名發(fā)表于2012年第5期《中國酒店》)
中國是個(gè)多節(jié)日文化的民族,數(shù)千年流傳下來的傳統(tǒng)如今已經(jīng)演變成了大大小小的節(jié)日。氣氛較濃的當(dāng)屬春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)、臘八節(jié)、七夕節(jié)、重陽節(jié)等。2008年,國務(wù)院頒布施行的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》新增清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)各放假一天,并將春節(jié)放假調(diào)整為從農(nóng)歷除夕開始計(jì)假。這些變化進(jìn)一步加深了傳統(tǒng)節(jié)日對老百姓生活、消費(fèi)習(xí)慣的影響,也有利于民族傳統(tǒng)文化的傳承。
每逢節(jié)慶假日,異如往常的人流量、從眾性的消費(fèi)心理,給酒店業(yè)帶來了難得的營銷契機(jī)。如何將酒店?duì)I銷策劃的創(chuàng)新與傳統(tǒng)節(jié)日的文化元素完美結(jié)合,則可體現(xiàn)營銷策劃者的深層次功力,也勢必將酒店節(jié)慶營銷推向更高的境界。
談到中國傳統(tǒng)節(jié)日文化,或許我們首先想到的就是食文化——民以食為天。一部《舌尖上的中國》風(fēng)靡大江南北,記錄了中國千年沉淀下來的飲食文化,以及一菜一羹背后的人情溫暖。其實(shí),中國的每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有不同的特色食品要求,以區(qū)別于其他節(jié)日。如端午節(jié)的粽子,中秋節(jié)的月餅,春節(jié)的餃子,正月十五的元宵等等。而這也正是我今天想和大家交流的一個(gè)話題:味覺“元素”在節(jié)日策劃中的應(yīng)用。
受到南北氣候及地域文化的差別,除了幾個(gè)較大的節(jié)日外,各地的傳統(tǒng)節(jié)日食品并不盡相同。因此,酒店在策劃和運(yùn)用“味覺”這一元素時(shí)更多地是應(yīng)該去考慮在開發(fā)挖掘地方傳統(tǒng)節(jié)日特色食品上做足文章。比如有的酒店在做全年活動(dòng)策劃時(shí),將“二十四節(jié)氣”與“養(yǎng)生美食”進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合,遵循天氣變化的規(guī)律,適時(shí)推出符合養(yǎng)生、飲食調(diào)理需要的美食,此活動(dòng)一經(jīng)推出就得到了賓客的好評。而這種全年性、連續(xù)性、系列性的營銷活動(dòng)策劃,也為酒店贏得了忠實(shí)的“追捧者”——初次消費(fèi)后就會期盼著下一季的美食。清明節(jié),又稱寒食節(jié),通常民間有吃青團(tuán)的習(xí)俗,但如果僅僅是推出一兩款點(diǎn)心,活動(dòng)未免顯得單薄,而清明前后正是春茶采摘的好時(shí)節(jié),如果適時(shí)地推出引茶入肴的茶點(diǎn)、茶菜肴,推出“茶文化美食節(jié)”,再加上當(dāng)?shù)厣鲜行虏璧匿N售,這樣清明節(jié)的活動(dòng)策劃就會豐富多了。菜肴、點(diǎn)心、美酒、茶……能帶給我們節(jié)慶營銷的美食元素其實(shí)還有很多很多。

與中國傳統(tǒng)節(jié)日不同,來自西方的洋節(jié)日則更多地表現(xiàn)出了人們的互動(dòng)性、參與性、狂歡性,以自我為中心,崇尚個(gè)性張揚(yáng)。情人節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)……莫不如此。這些洋節(jié)日更多地在人的“觸覺”、“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”上做足了文章,適應(yīng)了現(xiàn)代社會人們渴望相互交流、群體參與、共同發(fā)泄情緒的愿望,自然更能吸引消費(fèi)者。我們在做中國傳統(tǒng)節(jié)日策劃時(shí),如何汲取洋節(jié)日在營銷策劃上的優(yōu)勢,進(jìn)一步豐富我們在傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)策劃中的“五覺”的綜合運(yùn)用,或許是酒店?duì)I銷策劃要探討的新課題。
其實(shí)在我們傳統(tǒng)節(jié)日中,這樣具備互動(dòng)性、參與性、能讓消費(fèi)者從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺上得到全方位體驗(yàn)的活動(dòng)也并非沒有。“八月十五月兒圓,爺爺為我打月餅,月餅圓圓甜又香,一塊月餅一片心”,這首懷舊的兒歌出自電影《啊,搖籃!》。影片中的場景雖然有著戰(zhàn)爭年代的艱難,但歌曲中描繪的情景不是正好詮釋了節(jié)日策劃者的多元素整合運(yùn)用嗎?聽覺——兒歌,觸覺——自己動(dòng)手制作月餅,視覺——從面團(tuán)到模型到黃燦燦的月餅,嗅覺——新出爐月餅的香味,味覺——品嘗自己做的月餅,味道一定不一樣哦!而這些“五覺”一定會構(gòu)成參與者美好的、難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
筆者曾在浙江永康一酒店策劃過一次“龍游土菜美食節(jié)”,龍游是浙江衢州的一個(gè)小縣城,當(dāng)?shù)氐耐敛恕叭^一掌”——兔頭、鴨頭、魚頭和鴨掌,具有非常濃郁的地方特色。在策劃活動(dòng)的過程中,我們首先就遇到了產(chǎn)品單一的問題,如果僅僅推出這些菜肴,消費(fèi)者參與的熱情一定不大,而且也達(dá)不到我們宣傳推廣“龍游美食文化”和“龍游風(fēng)物人情”的目的。經(jīng)過大家的群策群力,通過對龍游當(dāng)?shù)氐拿朗骋约帮L(fēng)物人情的尋訪,我們將龍游的土特產(chǎn)“龍游發(fā)糕”、“蓮子”、“龍游小辣椒”以及有“世界第九大奇跡”之稱的神秘的“龍游石窟”整合進(jìn)了活動(dòng)中?;顒?dòng)主題升華為“品龍游美食、探神秘石窟”。將龍游的美食、景點(diǎn)、土特產(chǎn)等旅游資源整合推向了永康市場,豐富了美食節(jié)的活動(dòng)內(nèi)涵,提高活動(dòng)的文化內(nèi)涵。也正因此,活動(dòng)得到雙方旅游主管部門的大力支持,旅游景點(diǎn)、旅行社紛紛以贊助方式參與活動(dòng)。美食節(jié)期間,酒店穿插了抽獎(jiǎng)活動(dòng),每周抽取幸運(yùn)嘉賓若干名,每周末由旅行社組織旅游團(tuán)赴龍游親身體驗(yàn)龍游風(fēng)土人情,游覽有“世界第九大奇跡”之稱的龍游石窟,去解開那千年之謎。此次活動(dòng)還引起了當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w的關(guān)注,用他們的話說:“旅游酒店、旅游景點(diǎn)、旅行社、土特產(chǎn)、特色美食,這么多資源的整合營銷,確實(shí)是一大創(chuàng)新!”
其實(shí),可以作為中國傳統(tǒng)節(jié)日營銷的文化元素還有很多很多——“猜燈謎”、“賞花燈”、“打年糕”、“做元宵”“包粽子”,不好意思,怎么又繞回吃的上面來了。酒店嘛,當(dāng)然離不開美食。或許我們要做的只是賦予美食更多的傳統(tǒng)文化元素,更多的能讓消費(fèi)者參與活動(dòng),充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“味覺、聽覺、視覺、觸覺、嗅覺”,從而更好地體現(xiàn)出“春節(jié)的喜慶歡樂,端午的競技游樂,七夕的浪漫,中秋的團(tuán)圓”,并圍繞著這些主題,將“五覺”與中國傳統(tǒng)文化的元素充分結(jié)合,更深層次地去挖掘和體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵。我想,這樣的節(jié)慶營銷,調(diào)動(dòng)的不僅會是人們節(jié)日消費(fèi)的沖動(dòng),更多的是會打動(dòng)人心,并為其留下一段美好的人生記憶!
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