最后的策略，就是建立以分銷為首的全網(wǎng)營銷。無論是淘寶商城還是自己的商城，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運(yùn)作，可以加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)從前端營銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力。但是網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道如毛細(xì)血管般繁復(fù)，在線下以分銷見長的傳統(tǒng)企業(yè)必須把自己的特長覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)上去。

　　“分銷制勝”的模式正在大行其道。李寧將淘寶上賣得好的草根大賣家“招安”，通過授權(quán)，把他們納入自己可控的銷售體系；百麗在線下以自營模式聞名于江湖，但在網(wǎng)絡(luò)渠道上，卻打通了近200個(gè)的獨(dú)立零售商，大力發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；創(chuàng)維、格蘭仕、九陽……傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)上分銷渠道，甚至讓一批第三方服務(wù)商找到了自己的生存之路。

　　事實(shí)上，分銷只是一小部分。在2010年的電子商務(wù)圈子里，正在流行全網(wǎng)營銷的概念。百麗通過打通呼叫中心和售后中心與自己的B2C商城對(duì)接；聯(lián)想和多家銀行的網(wǎng)上商城有良好合作，同時(shí)涉足電視購物……通過全網(wǎng)的復(fù)合營銷體系，協(xié)同品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢，把各種優(yōu)勢資源進(jìn)行整合和跑馬圈地，甚至形成全新的商業(yè)模式，儼然是大勢所趨的事情。

　　線上線下的整合

　　電子商務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，隨著“傳統(tǒng)肌肉”的加入，正在形成從“制造業(yè)”到“零售業(yè)”的商業(yè)新秩序——銷售前移。這些習(xí)慣了面對(duì)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)企業(yè)必須去思考如何面對(duì)終端消費(fèi)者，并把線下的優(yōu)勢與線上進(jìn)行良好的互動(dòng)和整合。

　　傳統(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢，就是先天的品牌影響力?，F(xiàn)在無數(shù)的網(wǎng)商都想把自己的貨品打造成“品牌”，可見消費(fèi)終端對(duì)“品牌”的認(rèn)知度和需求。而傳統(tǒng)企業(yè)一定要利用好品牌本身的巨大拉力，在線上做全新的突破——比如品牌重組。

　　素有“鞋王”之稱的百麗，線下的商業(yè)模式就是多品牌經(jīng)營：百麗、天美意、思加圖、森達(dá)……不同的品牌定位于不同的細(xì)分市場。胡琛榮表示，這是非常重要的方式，“于是，我們把線下品牌組的概念嫁接到網(wǎng)上?！爆F(xiàn)在百麗的商城淘秀網(wǎng)上，正在形成以in net為主的品牌組——僅通過名字就能發(fā)現(xiàn)，in net指專在網(wǎng)上渠道銷售。而且，品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也可以與線下的風(fēng)格做區(qū)隔，從而減少線上線下的沖突。

　　這也就意味著，并不是網(wǎng)上賣的東西就一定要走低價(jià)策略，而是要與線下做區(qū)隔，找到不同的優(yōu)勢。與線下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價(jià)格體系內(nèi)，新品全價(jià)賣，過季打折；而網(wǎng)絡(luò)專供款，可以充分利用品牌自身的帶動(dòng)力，用另一套定價(jià)策略與線下做合理差異化。

　　資源的整合，還來自于各個(gè)細(xì)枝末節(jié)?！昂芏嗳速I鞋，沒親自試過是不會(huì)付款的。”胡琛榮深知鞋類電子商務(wù)的規(guī)則。在此之前，百麗的電子商務(wù)全部是網(wǎng)上支付的方式，但是對(duì)于顧客“先付錢再拿貨”的種種不放心，他決定同時(shí)支持貨到付款，這種在線下最常見不過的方式，在網(wǎng)上卻得到了意想不到的效果。

　　聯(lián)想的電子商務(wù)也深諳此道。目前，聯(lián)想的電子商務(wù)結(jié)合了線下龐大的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，成功與線下商戶對(duì)接，設(shè)置了網(wǎng)購的自提店，北京、上海、廣州地區(qū)甚至不用支付定金，即可在線下方便的地點(diǎn)自取，而且聯(lián)想渠道業(yè)務(wù)部會(huì)給予商家相應(yīng)的返利。

　　事實(shí)上，很多來自傳統(tǒng)企業(yè)的管理者都能感受到，盡管很多“線下的老零售”還沒有形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”，但是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展必不可少。直銷的重要數(shù)據(jù)、品牌的打造、產(chǎn)品的生命周期、銷售的周期……利用好這些來自線下真刀真槍的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)上零售才算真正的如虎添翼。

　　IT和供應(yīng)鏈

　　基于上述的步驟，傳統(tǒng)企業(yè)的體內(nèi)已經(jīng)生長出了互聯(lián)網(wǎng)DNA，更關(guān)鍵的是，這個(gè)生意還需要更加強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈貫穿始末。

　　這不僅僅是“商務(wù)”的“電子化”這么直白。一來是在傳統(tǒng)企業(yè)多品牌、多渠道、多種促銷手段的模式下，如何打通各個(gè)環(huán)節(jié)，使電子商務(wù)體系能正常的運(yùn)轉(zhuǎn)；二來是電子商務(wù)對(duì)企業(yè)提出了更高的供應(yīng)鏈要求，它不僅包含物流，還包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)等各個(gè)細(xì)節(jié)的快速響應(yīng)。

　　吳曉昕告訴記者，目前上品折扣網(wǎng)的IT系統(tǒng)是企業(yè)重金打造的，“因?yàn)槭袌錾蠜]有適合我們的，所以最終下了大決心改造系統(tǒng)。”顯然，自建IT系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，需要強(qiáng)大的資金和人力支持。由于百貨行業(yè)聯(lián)營制的特殊性，在此之前上品折扣只對(duì)品牌商進(jìn)行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店內(nèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和信息。電子商務(wù)改變了這種模式，上品折扣建立了自己獨(dú)特的IT系統(tǒng)和管理方法——單品管理系統(tǒng)。通過打通各個(gè)品牌商的數(shù)據(jù)庫，與網(wǎng)上數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接，進(jìn)行線上線下同時(shí)賣貨，并通過手持終端PDA進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，使原本只在北京生根發(fā)芽的上品折扣業(yè)務(wù)，迅速擴(kuò)張到了全國。

　　IT出身的吳曉昕顯然有足夠的技術(shù)優(yōu)勢來做這件事，但是在更多傳統(tǒng)企業(yè)看來，外包服務(wù)似乎來得更具性價(jià)比——讓專業(yè)的人，去做專業(yè)的事。這些年電子商務(wù)的崛起迅速帶動(dòng)周圍生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，各種第三方服務(wù)公司都來“向淘金者賣水”：無論是整體化解決方案，還是IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、物流等各種細(xì)分端口，都找得到更專業(yè)的人提供服務(wù)。

　　胡琛榮透露，百麗從ShopEX定制的IT系統(tǒng)即將上線，這是百麗電子商務(wù)在系統(tǒng)上的第二次升級(jí)。據(jù)說這套可以實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營、多渠道發(fā)貨、多促銷手段、分銷體系監(jiān)管的系統(tǒng)，是為百麗全網(wǎng)營銷策略量身定制的。

　　解決了IT系統(tǒng)，更高的能力還在于供應(yīng)鏈的升級(jí)。比如打通IT平臺(tái)和CRM（客戶關(guān)系管理）平臺(tái)，結(jié)合自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)線上會(huì)員做優(yōu)化管理，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)的營銷……據(jù)記者了解，很多電子商務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)正在向第二階段過渡。

　　毋庸置疑，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在未來大有可為。但是從做不做，到怎么做再到誰來做，并沒有一個(gè)完美和標(biāo)準(zhǔn)的范本。傳統(tǒng)企業(yè)最好的策略，就是用自己最擅長的方式——那些品牌力量、產(chǎn)品、渠道，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合。唯有結(jié)合這些的優(yōu)勢和行業(yè)特性，傳統(tǒng)企業(yè)才有可能真正“玩轉(zhuǎn)”電子商務(wù)。

　　百麗：全網(wǎng)營銷

　　電子商務(wù)領(lǐng)域的跑馬圈地，在一定程度上決定了未來發(fā)展的速度和高度。

　　孫彤｜文

　　百麗電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)胡琛榮的腦袋里，有一張樹狀圖：“樹根是我們的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，最粗壯的部分就是線上專銷產(chǎn)品；樹干是我們將近百人的團(tuán)隊(duì)+ShopEX系統(tǒng)；樹冠是我們的渠道規(guī)劃，它包括四個(gè)枝干——B2C商城淘秀網(wǎng)；分銷加盟體系；自營體系，比如淘寶等平臺(tái)；呼叫中心+售后中心體系?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
　　這也是一張適合電子商務(wù)新時(shí)代的全網(wǎng)營銷策略圖。在胡琛榮看來，電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑，“你不做，你的對(duì)手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”在線下?lián)碛?萬多家直營店鋪的“鞋王”百麗，同樣以“渠道為王”和“多品牌經(jīng)營”的思路，網(wǎng)上銷售業(yè)績以翻番的速度增長。

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