時(shí)尚鞋服行業(yè)，變化快、品類多、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低是行業(yè)的最大特點(diǎn)，每一季都有1000個(gè)SKU（最小存貨單位）產(chǎn)品，這也決定了時(shí)尚鞋和時(shí)間的聯(lián)動(dòng)性非常強(qiáng)?！叭绻a(chǎn)品生命周期很短，響應(yīng)周期又長，很容易出現(xiàn)庫存的積壓?！迸e個(gè)例子，一款在8月份推出的新款女涼鞋，它的產(chǎn)品生命周期只有一個(gè)多月，如果市場對這款鞋的良好反饋周期為10天，再下訂單制造，制造周期為20天，那么這批新鞋生產(chǎn)出來就幾乎過季了，由此大大增加了庫存風(fēng)險(xiǎn)。胡琛榮表示，這同時(shí)也是制約線上和線下互動(dòng)的關(guān)鍵。因此，百麗的策略是，線上線下分開經(jīng)營，設(shè)立以網(wǎng)絡(luò)專供品牌組為主題的銷售網(wǎng)絡(luò)，在一定程度上避免了線上線下的沖突。

　　胡琛榮透露，百麗電子商務(wù)公司是線上零售的總部。目前在百麗的電子商務(wù)渠道中，線上線下產(chǎn)品的sku（最小存貨單位）比例各占50%，但是在銷量上，線上產(chǎn)品卻高達(dá)80%，以INNET、法雷諾為代表的網(wǎng)絡(luò)專供品牌都取得了不菲的業(yè)績。所有網(wǎng)上專銷的產(chǎn)品都由百麗電子商務(wù)公司(麗港南山分公司)統(tǒng)一下單發(fā)貨，極少量線下款由各地分公司發(fā)貨。

　　和實(shí)體領(lǐng)域一樣，電子商務(wù)也有跑馬圈地。

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)把獨(dú)立的B2C商城算是標(biāo)準(zhǔn)化配置之一。淘秀網(wǎng)是百麗的官方B2C商城，直接對接終端，而且在這個(gè)官方商城下面，還有子網(wǎng)站、CPS聯(lián)盟論壇等形式同樣作為百麗的銷售渠道；其次是在淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣的平臺(tái)開設(shè)自營商城，這一塊主要是為了摸索出網(wǎng)上零售的具體運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，以便今后應(yīng)用到分銷體系中；第三部分是分銷和加盟體系，據(jù)了解，百麗擁有近200家的獨(dú)立分銷商，這其中包含亞馬遜以及樂淘這樣的國內(nèi)知名垂直B2C平臺(tái)，以及信用比較好的淘寶賣家的分銷組織；最后是兩個(gè)呼叫中心，一個(gè)是4001的營銷咨詢，一個(gè)是4008的售后服務(wù)。

　　“不能被第三方平臺(tái)綁架?！币?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)很大的部分要依托于第三方平臺(tái)，胡琛榮始終強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該把全網(wǎng)營銷的渠道全部打通，實(shí)現(xiàn)資源共享與整合。比如，百麗的呼叫中心和售后服務(wù)中心直接和官方B2C淘秀網(wǎng)連接，只要報(bào)出訂單號，即可直接判斷商品的真?zhèn)?，同時(shí)可以隨時(shí)享受百麗的售后服務(wù)。而且，百麗正在利用ShopEX定制的IT系統(tǒng)，將多品牌、多促銷手段、渠道發(fā)貨等環(huán)節(jié)通暢地整合在一起。

　　傳統(tǒng)行業(yè)出身的胡琛榮在觸網(wǎng)的過程中，也開始生長互聯(lián)網(wǎng)的思維。他正策劃在淘秀網(wǎng)上開設(shè)單獨(dú)的頁面，把線下訂貨會(huì)搬到網(wǎng)上，讓終端消費(fèi)者直接選擇自己喜歡的產(chǎn)品?！爸灰銣?zhǔn)備充分，供應(yīng)鏈響應(yīng)快，在互聯(lián)網(wǎng)上根本不存在抄版的概念?！睂τ趩T工擔(dān)心百麗設(shè)計(jì)的款式被抄板的質(zhì)疑，胡琛榮從容地說。

　　其實(shí)百麗的電子商務(wù)樹狀圖上還有一些細(xì)枝末節(jié)：比如電視購物渠道，比如和銀行的分期商城合作，“只是時(shí)機(jī)還沒有成熟。”在未來，電子商務(wù)可能和更多的資源整合到一起，三網(wǎng)融合、3G……跑馬圈地給了傳統(tǒng)企業(yè)更多的想象和主動(dòng)權(quán)，復(fù)合的營銷方式也會(huì)加快傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)程。

　　李寧：線上線下一體化

　　從管理渠道價(jià)格體系到供應(yīng)鏈升級，李寧的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第二階段。

　　孫彤｜文

　　作為第一批試水電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，李寧有限公司（以下簡稱李寧）的電子商務(wù)之路一直被看做業(yè)內(nèi)典范。2007年年底，李寧發(fā)現(xiàn)在淘寶B2C平臺(tái)上自發(fā)形成一個(gè)李寧產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道，無論從價(jià)格、銷售策略等維度上，都在李寧公司可控的范圍之外。也正因如此，2008年李寧成立了一個(gè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)的想法不僅僅是做生意、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更重要的要對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行一定的管理和監(jiān)控。

　　面對多達(dá)2萬個(gè)的“野生渠道”，李寧采取的“招安戰(zhàn)略”至今為人稱道。與此同時(shí)，李寧電子商務(wù)的定價(jià)策略從一開始就與線下同步：新品絕對不打折；庫存商品屬于清貨，可以讓消費(fèi)者拿到很好的價(jià)格。“通過這樣的價(jià)格體系，避免了跟線下渠道沖突，我們成立兩年以來，線下渠道對我們從來沒有任何投訴?！崩顚庪娮由虅?wù)總監(jiān)林礪說。

　　初級階段，李寧電子商務(wù)下一步的策略將是實(shí)現(xiàn)線上線下的整合。林礪告訴記者，從長遠(yuǎn)的角度來看，李寧的用戶未來將獲得的體驗(yàn)是：不管在任何時(shí)間、空間，凡是有機(jī)會(huì)接觸到李寧產(chǎn)品的地方，都會(huì)和終端有很好的整合；不管是在手機(jī)上還是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶管理體系和一整套服務(wù)體系都協(xié)同起來，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

　　但是兩個(gè)渠道整合，是一個(gè)系統(tǒng)性的問題。林礪說，首先要實(shí)現(xiàn)IT系統(tǒng)中B2B和B2C的無縫對接，線上訂單可以通過線下渠道配送，“上下”渠道可以隨需應(yīng)變、實(shí)時(shí)更新。?

　　更重要的環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈的升級。林礪認(rèn)為，這包含物流和生產(chǎn)兩方面。首先是物流，李寧電子商務(wù)目前在上海有一個(gè)總倉，所有訂單從上海發(fā)往全國各地，如果今后業(yè)務(wù)擴(kuò)大，很有可能在上海、廣州、北京等地再建幾個(gè)倉庫，這就需要建一個(gè)全國零售物流大體系。第二就是生產(chǎn)供應(yīng)，林礪表示，電子商務(wù)的英文縮寫為EC，起初管理團(tuán)隊(duì)只把它理解為Electronic Channel(電子渠道)，就是簡單的賣貨、銷售新品或清除存貨；但兩年之后，李寧的電子商務(wù)才真正轉(zhuǎn)化為Electronic Commerce（電子商務(wù)）?！斑@就意味著，整個(gè)供應(yīng)鏈在往前端移動(dòng)”——即為互聯(lián)網(wǎng)渠道量身定做產(chǎn)品——“我可以提需求。比如我會(huì)提出我需要什么樣的產(chǎn)品，你要給我生產(chǎn)什么，什么時(shí)候給我等等。”林礪這樣解釋。

　　這需要的是對消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)能力，只有捕獲這樣一個(gè)供應(yīng)鏈，才能夠滿足個(gè)性化需求。目前，李寧電子商務(wù)正處于線上線下整合的初期，每年都會(huì)參加集團(tuán)的訂貨會(huì)，共享新品和庫存的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道也變得越來越立體。事實(shí)上，最開始做電子商務(wù)的時(shí)候，因?yàn)槭掷餂]貨，只能大量銷售庫存，但這個(gè)比例正在被迅速稀釋，目前庫存商品已低于50%。取而代之的是暢銷款的加單銷售，以延長經(jīng)典產(chǎn)品的生命周期；限量款，帶領(lǐng)時(shí)尚潮流；網(wǎng)絡(luò)專供款，與線下區(qū)隔，并且滿足用戶的長尾需求。

　　在IT和供應(yīng)鏈升級的基礎(chǔ)上，林礪還表示，由于積累的會(huì)員數(shù)越來越龐大，線上和線下的整合還包括如何把后臺(tái)的CRM做好，通過數(shù)據(jù)分析對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)營銷?！斑@是我接下來的工作重點(diǎn)，它需要前臺(tái)和后臺(tái)的打通和協(xié)作?！?據(jù)了解，李寧的B2C官網(wǎng)在6月下旬全新改版，這次他們會(huì)放棄以前租賃的第三方IT平臺(tái)，更換為IBM為李寧定制的全新系統(tǒng)，開始電子商務(wù)第二階段的發(fā)力。

　　上品折扣：單品管理的PDA??

　　打通渠道并實(shí)現(xiàn)線上線下的實(shí)時(shí)控制，只有通過IT的整合才能實(shí)現(xiàn)。

　　孫彤｜文

　　4000毫安的超大電池，內(nèi)置打印機(jī)，嵌入自建系統(tǒng)——這個(gè)長得像手持刷卡機(jī)一樣的東西，是吳曉昕東奔西走定制出來的。作為上品折扣的CIO，吳曉昕現(xiàn)在主要的力量就是做好“上品折扣網(wǎng)”，帶領(lǐng)這家傳統(tǒng)渠道銷售的服裝類百貨公司，向網(wǎng)上零售市場延伸。

　　但是，和其他傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)做電子商務(wù)不同，上品折扣的行業(yè)特性讓吳曉昕遇到了更多的壁壘 ——聯(lián)營制。在百貨公司的業(yè)態(tài)中，大多數(shù)采用采購制，而聯(lián)營制是中國和極少數(shù)國家的獨(dú)有商業(yè)模式，即：商品本身不是百貨公司的，而是品牌商的。只要品牌商在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)符合百貨公司的要求就能進(jìn)駐，然后通過“流水倒扣”的方式獲利。

　　吳曉昕告訴記者，在這樣的模式下，上品不掌握終端商品，也沒有總倉，貨就放在賣場里面；上貨下貨都是品牌商在操作，百貨公司完全沒有數(shù)據(jù)，“百貨公司甚至不知道剛剛賣出去的，是上衣還是褲子。”事實(shí)上，服裝服飾是一種擁有款號、色號、尺碼的復(fù)雜品類，很需要數(shù)據(jù)庫的管理。

　　在吳曉昕的思路中，打通線上線下的渠道是做電子商務(wù)的根本，“必須做到實(shí)時(shí)監(jiān)控?！钡蠩RP系統(tǒng)并不支持電子商務(wù)，“這個(gè)時(shí)候你怎么賣？我們想做渠道整合，網(wǎng)上賣一件的信息怎么通知店里面？這個(gè)只有通過IT系統(tǒng)整合后才能夠?qū)崿F(xiàn)?！眳菚躁棵舾械匾庾R(shí)到，必須做數(shù)據(jù)的無縫對接。

　　在此之前，國內(nèi)百貨轉(zhuǎn)型電子商務(wù)并沒有成功的案例。2009年5月，吳曉昕開始為上品折扣運(yùn)作一種新模式：度身定制手持終端PDA，實(shí)施單品管理系統(tǒng)。簡單地說就是通過實(shí)體店里的PDA，隨時(shí)隨地監(jiān)控每一款商品的數(shù)量、顏色、尺碼的信息反饋，使庫存數(shù)量實(shí)時(shí)與上品折扣網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

　　“很多時(shí)候，網(wǎng)上已經(jīng)放在購物車?yán)锏呢浽谙聠螘r(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被線下買走了；或者在實(shí)體店里剛試完想買時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的顧客已經(jīng)付款了?！毙碌纳虡I(yè)模式起初讓很多人不適應(yīng)，“但你必須去接受來自互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則?！眳菚躁空J(rèn)為，電子商務(wù)是未來發(fā)展的必經(jīng)之路，“其實(shí)這個(gè)成本非常高，傳統(tǒng)企業(yè)要開辟電子商務(wù)業(yè)務(wù)，需要高層領(lǐng)導(dǎo)下很大的決心才行?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
　　可以說，手持終端PDA既是一個(gè)采集設(shè)備，又是一個(gè)控制設(shè)備。一方面可以在產(chǎn)品入庫的時(shí)候，進(jìn)行SKU（最小存貨單位）信息的錄入和采集，完善自身數(shù)據(jù)庫。另一方面是打通線上線下的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、實(shí)體店同時(shí)賣貨——實(shí)體店通過PDA下單，表示貨物已賣出；網(wǎng)上隨時(shí)有賣出的貨品，通過網(wǎng)絡(luò)傳送到PDA上，告訴導(dǎo)購員某件貨品已售完。更一舉兩得的是，原本大賣場的存儲(chǔ)空間，替代上品折扣網(wǎng)的庫存，真正達(dá)到電子商務(wù)的“零庫存”。

　　現(xiàn)在上品折扣的實(shí)體店里，共有一千多臺(tái)手持PDA，通過WIFI無線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對實(shí)體和網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，并在真正意義上形成了“7家實(shí)體店+B2C商城”的虛擬網(wǎng)絡(luò)連鎖。而且，在品牌商不增加成本的前提下，貨品銷量越來越大，更多品牌商也越來越認(rèn)可這種模式，主動(dòng)將自己的數(shù)據(jù)資料提供給上品折扣直接對接。出于對信息安全的考慮，吳曉昕還把所有的遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)都備份在服務(wù)器上，實(shí)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)大集中，一旦PDA出現(xiàn)問題，直接換掉即可。

　　作為一家低成本運(yùn)作的民營企業(yè)，由每天的開閉店時(shí)間，變成了24小時(shí)銷售；由僅在北京開店，變成了把貨賣到全國各地；沒有增加成本，銷量反而增加10%……僅僅1年的時(shí)間，上品折扣網(wǎng)的日瀏覽量突破50萬，重復(fù)購買率也已經(jīng)超過25%，真正成為百貨業(yè)做電子商務(wù)的先行者和成功者。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/99714.html