盡管去年年底的哥本哈根聯(lián)合國氣候變化大會(huì)最終在失望中畫上句號(hào)，但是縱觀全球的商業(yè)圈，綠色和可持續(xù)發(fā)展成為一種主導(dǎo)趨勢(shì)已然是不爭(zhēng)的事實(shí)。創(chuàng)新環(huán)境保護(hù)技術(shù)不斷涌現(xiàn)，表明許多領(lǐng)先企業(yè)正積極探索可持續(xù)發(fā)展理念與企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)合之道。越來越多的成功商業(yè)實(shí)踐證明，企業(yè)超越那種僅僅把“綠色”停留在公關(guān)說辭或者公益活動(dòng)的做法，圍繞可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略打造真正的“綠色競(jìng)爭(zhēng)力”不僅是必要的，也是切實(shí)可行的。

　　但是話說回來，對(duì)于企業(yè)管理者來說，迎接這一挑戰(zhàn)并非易事。正如競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特指出的，真正麻煩的地方在于，每個(gè)企業(yè)都需要根據(jù)自己獨(dú)特的目標(biāo)考慮自己的行動(dòng)方案，沒有一個(gè)固定的模式可以照搬。將綠色環(huán)保概念切實(shí)地滲透到企業(yè)的產(chǎn)品和運(yùn)營流程中，無疑也沒有一定之規(guī)，需要不斷嘗試和探索。

　　在這一領(lǐng)域，《從綠到金》一書的作者、耶魯大學(xué)教授丹尼爾·埃斯蒂是一位資深專家，本期高端訪談，我們邀請(qǐng)他就后哥本哈根時(shí)代的政策環(huán)境以及企業(yè)綠色戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵等話題發(fā)表自己的見解。

　　后哥本哈根時(shí)代的政策環(huán)境

　　記者：去年年底的哥本哈根聯(lián)合國氣候變化大會(huì)的結(jié)果令人失望，最后只形成一份簡(jiǎn)單的協(xié)議，沒定下任何具體減排目標(biāo)且不具有法律效力。您認(rèn)為全球環(huán)境議題被暫時(shí)擱置，對(duì)于企業(yè)來說意味著什么？?

　　丹尼爾·埃斯蒂：環(huán)境議題是正在深刻改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的大趨勢(shì)，這種大趨勢(shì)的影響力堪比上世紀(jì)70年代80年代信息技術(shù)革命，它正在改變社會(huì)對(duì)企業(yè)的期待以及企業(yè)自身的運(yùn)作方式，忽視這種趨勢(shì)的企業(yè)將面臨喪失市場(chǎng)地位的危險(xiǎn)。

　　正如你剛才提到的，哥本哈根會(huì)議沒有實(shí)質(zhì)性的成果，只是重新強(qiáng)調(diào)了多邊協(xié)議達(dá)成所面臨的結(jié)構(gòu)性障礙，所以企業(yè)近期可能不會(huì)看到新的管制或政策壓力產(chǎn)生。但是在很多國家內(nèi)部都有一些相關(guān)政策措施需要企業(yè)充分注意，碳足跡衡量、透明化和減排的壓力已經(jīng)成為企業(yè)界的常態(tài)。

　　具體來說，基于這樣一些理由，企業(yè)需要對(duì)環(huán)境議題予以持續(xù)關(guān)注。首先，即使現(xiàn)在還沒有形成一個(gè)全球化的碳交易系統(tǒng)，但是已經(jīng)有幾個(gè)大型的多邊碳排放總量控制和交易系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)，其中歐洲的交易系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)了已經(jīng)有好幾年。在北美有3個(gè)獨(dú)立的碳交易項(xiàng)目，覆蓋了美國半數(shù)人口以及加拿大3/4的人口。此外，美國還成立了一個(gè)“市長(zhǎng)氣候保護(hù)協(xié)定”，意在推動(dòng)地方減排規(guī)則的制定和執(zhí)行，促進(jìn)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)。碳排放總量控制以及減排的要求可能推高能源價(jià)格，很多企業(yè)都會(huì)受到影響。

　　其次，一些國家的環(huán)保部門采取了實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。例如美國環(huán)保局（EPA）去年出臺(tái)的“國家氣候報(bào)告計(jì)劃”（NCRP），強(qiáng)制要求全美最大的1萬家工廠衡量和報(bào)告各自的碳排放情況。這個(gè)新計(jì)劃與上世紀(jì)80年代出臺(tái)的“排放毒性化學(xué)品目錄”（TRI）非常相似，TRI有效提升了企業(yè)對(duì)排放問題的敏感度，迫使它們采取強(qiáng)有力的措施減少毒性化學(xué)品的排放。另外，最近EPA宣布溫室氣體是對(duì)健康的威脅，企業(yè)需要密切關(guān)注此類政策風(fēng)向變化對(duì)經(jīng)營的影響。

　　當(dāng)然，企業(yè)也要關(guān)注政府政策中的激勵(lì)因素。例如中國政府為了提升中國企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在全球清潔能源市場(chǎng)上保持前沿位置，加強(qiáng)了環(huán)保方面的承諾，出臺(tái)了一些激勵(lì)措施。在去年的經(jīng)濟(jì)刺激方案中，也有一大筆資金被指定用于推動(dòng)環(huán)保和清潔能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那些能夠響應(yīng)這一趨勢(shì)的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　記者：說到政府的政策，您認(rèn)為對(duì)于推進(jìn)環(huán)境課題來說，最有效的、最值得關(guān)注的政策領(lǐng)域是哪個(gè)或哪些？

　　丹尼爾·埃斯蒂：我想關(guān)鍵在于創(chuàng)新。我們需要圍繞創(chuàng)新激勵(lì)（特別是新技術(shù)開發(fā)）來重新設(shè)計(jì)政策框架。決定創(chuàng)新成功的因素有兩個(gè)，一是投入努力的規(guī)模有多大，二是被探索的創(chuàng)意的多樣化程度如何。我們需要讓最大量的資金流入環(huán)保和能源技術(shù)領(lǐng)域，確保盡可能多的潛在可能性都得到嘗試。

　　記者：在這個(gè)過程中，政府和私營部門企業(yè)如何各盡職責(zé)？

　　丹尼爾·埃斯蒂：我們以美國政府為例。政府一般往大的方向設(shè)想，但是可支配的資金有限，所以往往投資于低風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，這樣獲得突破性創(chuàng)新的機(jī)會(huì)就較少。創(chuàng)新的能量主要還是在私營企業(yè)。我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)政府主導(dǎo)的集中研發(fā)模式讓位給私營企業(yè)主導(dǎo)的模式。

　　對(duì)于政府來說，最重要的職責(zé)就是把激勵(lì)搞對(duì)。好的激勵(lì)措施應(yīng)該讓做出傷害的人付出代價(jià)，而不在于對(duì)善行的補(bǔ)貼。在“為傷害付出代價(jià)”的激勵(lì)體系之下，能夠減少傷害的技術(shù)或服務(wù)會(huì)有一個(gè)大的市場(chǎng)在等著它們。

　　綠色方略成功的關(guān)鍵

　　記者：讓我們把話題轉(zhuǎn)到微觀的企業(yè)層面。對(duì)于一個(gè)有志于擁抱可持續(xù)理念的企業(yè)來說，它們?nèi)绾晤A(yù)見自己的行動(dòng)會(huì)成功還是失敗？

　　丹尼爾·埃斯蒂：如果行動(dòng)沒有來自企業(yè)高管層面的支持，就十有八九會(huì)以失敗告終。在撰寫《從綠到金》的過程中，我們對(duì)幾百家企業(yè)的實(shí)踐做了研究，發(fā)現(xiàn)凡是成功的環(huán)境舉措，無一不是首席執(zhí)行官親自掛帥指導(dǎo)。

　　其次，企業(yè)的可持續(xù)性行動(dòng)必須與公司戰(zhàn)略融為一體。如果環(huán)境舉措與業(yè)務(wù)沒有多少關(guān)聯(lián)度，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的分析，成功的機(jī)會(huì)也就很小。

　　執(zhí)行也非常重要。一個(gè)常見的問題是“中層管理者的擠壓效應(yīng)”。一個(gè)環(huán)境策略，高管已經(jīng)同意，一線員工也感到非常振奮，但是中層管理者一直承擔(dān)著諸如增加營業(yè)收入、降低成本、提高利潤率等等考核指標(biāo)的壓力（只不過現(xiàn)在有加進(jìn)去一個(gè)“可持續(xù)”）。這其中顯然存在如何權(quán)衡取舍的問題，而中層管理者往往得不到清晰的指引。

　　記者：您應(yīng)當(dāng)注意到了“洗綠”（green-washing）這個(gè)詞，一些企業(yè)雖然表面上是在“變綠”，宣稱支持環(huán)保事業(yè)，但是卻沒有相應(yīng)的實(shí)際行動(dòng)和結(jié)果來兌現(xiàn)承諾。

　　丹尼爾·埃斯蒂：從美國的情況來看，新一屆政府正在加強(qiáng)這方面的管制。但更重要的是，社會(huì)上有大量的自我任命的督查，他們每天都在監(jiān)視企業(yè)的所作所為，他們會(huì)把自己觀察到的企業(yè)虛假承諾發(fā)布到網(wǎng)頁上，讓這個(gè)丑聞故事迅速傳播到廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間。所以，如果今天企業(yè)還只是在等著看聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）政策指引，認(rèn)為那就是他們唯一需要遵循的律令，他們就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　從根本上說，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，綠色正在成為深刻改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的大趨勢(shì)，而企業(yè)的綠色行動(dòng)能否成功，取決于它是否把綠色融入公司戰(zhàn)略，并且從整個(gè)價(jià)值鏈的角度系統(tǒng)地考慮和實(shí)施綠色戰(zhàn)略。

　　我在書中講到福特公司的例子。福特公司曾斥資20億美元翻修密歇根州迪爾伯恩市的工廠，其中有草皮做的屋頂、太陽能電池板、燃料電池、人造濕地等等，讓這個(gè)工廠變成了汽車行業(yè)效率和環(huán)保設(shè)計(jì)的楷模。然而遺憾的是，此舉并未解決福特公司真正面臨的環(huán)境課題。從整個(gè)生命周期看，福特最重要的環(huán)境足跡是在產(chǎn)品使用階段。如果它不在燃油效率和溫室氣體排放方面做出切實(shí)的、持續(xù)的改進(jìn)，環(huán)保人士永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)為福特是一家環(huán)保企業(yè)。因此，福特的舉措就不是戰(zhàn)略性的。反觀豐田公司，它的確是把節(jié)能環(huán)保作為21世紀(jì)汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心課題，在它的普銳斯混合動(dòng)力車上我們就看到很多革命性的技術(shù)創(chuàng)新，例如降低車身自重的新材料、提高燃油效率和減少排放的技術(shù)等等。比爾·福特曾經(jīng)許諾到2006年推出25萬輛混合動(dòng)力車，但是后來并未兌現(xiàn)，被報(bào)紙譏諷為空口說謊的“皮諾橋”。這是非常糟糕的，根本的原因就是他沒有把綠色嵌入公司的文化，沒有從言論轉(zhuǎn)入腳踏實(shí)地的行動(dòng)。

　　記者：關(guān)于把綠色嵌入公司的文化，您有什么樣的建議？

　　丹尼爾·埃斯蒂：企業(yè)文化不僅僅是崇高的使命宣言，而是通過自覺的努力，引導(dǎo)規(guī)范員工行為，日積月累逐漸形成的。企業(yè)可以用硬的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)員工提升創(chuàng)新等軟技能。在《從優(yōu)秀到卓越》一書中，吉姆·柯林斯用飛輪做比喻——它起初移動(dòng)得很慢，但是只要不斷朝著正確的方向前進(jìn)，最終會(huì)獲得速度和能量。建立一種能夠推動(dòng)綠色思維的企業(yè)文化就是這樣一種工作。

　　企業(yè)管理者可以從幾個(gè)維度來管理這個(gè)過程。首先是設(shè)立愿景，并通過高難度的目標(biāo)來強(qiáng)化愿景。哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授認(rèn)為，環(huán)保課題可以讓企業(yè)煥發(fā)活力，走出舒適地帶，尋找創(chuàng)新之路。明確而遠(yuǎn)大的高難度目標(biāo)正是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造性思維的動(dòng)力源泉。例如，豐田公司的渡邊捷昭提出要研發(fā)僅用一箱油就能橫跨美國大陸的汽車；聯(lián)合利華公司提出讓自己在印度的76個(gè)工廠實(shí)現(xiàn)污水零排放。

　　其次，要把綠色思維融入每一項(xiàng)戰(zhàn)略決策。在做投資計(jì)劃時(shí)，要把無形收益（如降低風(fēng)險(xiǎn)、塑造品牌和保護(hù)商譽(yù)等）納入考慮范圍，從而做出全面的、符合商業(yè)邏輯的選擇。例如，3M公司主動(dòng)治理自己的工廠排入阿肯色州小石城池塘的廢水。法律上并未要求它這么做，但是此舉可以讓公司的表現(xiàn)超過利益相關(guān)方的預(yù)期，所以他們就做了。

　　第三是對(duì)參與和擔(dān)負(fù)環(huán)保責(zé)任的激勵(lì)。僅有首席執(zhí)行官和環(huán)保部門的努力是不夠的，為了獲得新思維，抓住并促生環(huán)保優(yōu)勢(shì)，公司必須從綠色視角深入公司各個(gè)部門，鼓勵(lì)組織上下全方位的參與。

　　最后是面向內(nèi)部公眾和外部公眾的溝通。很多公司都已經(jīng)非常善于“講故事”，但講綠色和環(huán)保的故事，情況要復(fù)雜得多。利益相關(guān)方會(huì)認(rèn)真地聽取環(huán)保訴求，如果存在事實(shí)錯(cuò)誤或者主張的內(nèi)容不正確，他們一定會(huì)發(fā)出自己的聲音，有時(shí)還會(huì)大造聲勢(shì)。保持透明度和實(shí)話實(shí)說是環(huán)保營銷的第一要義，你的表述最好清楚明晰，而且正確。

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　　丹尼爾·埃斯蒂

　　丹尼爾·埃斯蒂（Daniel C. Esty）是美國耶魯大學(xué)環(huán)境法及政策希爾豪斯講席教授，同時(shí)任教于耶魯大學(xué)環(huán)境學(xué)院和法學(xué)院。埃斯蒂教授還擔(dān)任耶魯大學(xué)環(huán)境法及政策研究中心主任、企業(yè)與環(huán)境研究中心主任。他的研究領(lǐng)域主要是環(huán)境政策問題以及環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)力、貿(mào)易、全球化、治理結(jié)構(gòu)和發(fā)展的關(guān)系。他最近的著作《從綠到金：聰明企業(yè)如何利用環(huán)保戰(zhàn)略構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》探討了企業(yè)在應(yīng)對(duì)環(huán)境保護(hù)挑戰(zhàn)時(shí)，所必須了解的一系列課題，介紹了企業(yè)如何通過將環(huán)保思維融入發(fā)展戰(zhàn)略，以創(chuàng)造出持久的價(jià)值——削減成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，增加收入，并建立強(qiáng)有力的品牌。

　　此前，丹尼爾·埃斯蒂曾在彼特森國際經(jīng)濟(jì)研究所任高級(jí)研究員（19931994），在美國環(huán)境保護(hù)局出任一系列高級(jí)職位（19891993），在華盛頓任執(zhí)業(yè)律師（198689）。2002年，他因?yàn)樵诃h(huán)境決策領(lǐng)域開創(chuàng)性的研究方法以及全球環(huán)境可持續(xù)性指數(shù)而獲得美國律師公會(huì)頒發(fā)的杰出成就獎(jiǎng)。

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