愛華網(wǎng)文8194;/8194;本刊記者8194;李8194;靖8195;譯8194;/8194;張8194;云 8195;8194;“中國(guó)制造”正在悄然發(fā)生著變化。 富士康墜樓事件、本田罷工事件……中國(guó)制造在令世界為之驚愕時(shí)，Made in China品牌也正在世界范圍蒙羞，連商務(wù)部也出面對(duì)世界解釋：中國(guó)制造不是靠廉價(jià)勞動(dòng)力維持的。 而這其后，建設(shè)性的力量已經(jīng)躍上舞臺(tái)——繼半年前商務(wù)部在全球推出“Made with China”廣告活動(dòng)之后，近期中國(guó)制造又開始了第二波面向全球的中國(guó)制造品牌推廣活動(dòng)！ 與上次商務(wù)部主導(dǎo)不同，這次廣告運(yùn)動(dòng)以中國(guó)企業(yè)為主導(dǎo)：不僅啟動(dòng)“中國(guó)品牌全球宣言”活動(dòng)，而且最終由1000家中國(guó)品牌企業(yè)進(jìn)行延續(xù)一年多的品牌推廣。第一階段通過世博會(huì)來對(duì)中國(guó)制造宣傳；明年的第二階段，中國(guó)企業(yè)將走向海外進(jìn)行主題巡展…… 從Made in China到Made with China，從商務(wù)部主導(dǎo)，到企業(yè)主導(dǎo)。中國(guó)制造品牌破壞性力量的背后，總有一股強(qiáng)勁的建設(shè)性力量裹挾著中國(guó)人的希望、自豪和全球商業(yè)利益而涌動(dòng)！ 這樣的建設(shè)性力量中，也包括“定位之父”里斯先生對(duì)中國(guó)制造的殷切關(guān)注和拳拳告誡。 廣告運(yùn)動(dòng)背后的砸錢問題 《中外管理》：中國(guó)商務(wù)部和企業(yè)普遍對(duì)中國(guó)制造的品牌形象問題存有焦慮，半年前商務(wù)部開始在全球推出“中國(guó)制造”廣告，您認(rèn)為這種維護(hù)中國(guó)制造品牌的做法效果如何？ 里8194;斯：我們認(rèn)為“中國(guó)制造”的廣告運(yùn)動(dòng)在維護(hù)中國(guó)制造品牌的聲譽(yù)方面可以取到一定效果。但必須指出的是：任何廣告運(yùn)動(dòng)奏效，都需要投入足夠的資金，并經(jīng)歷一段足夠長(zhǎng)的時(shí)間。所以真正的問題在于，商務(wù)部是否有這個(gè)預(yù)算和耐心在未來幾年內(nèi)持續(xù)這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)。 而且中國(guó)有一個(gè)信息是需要傳達(dá)給全世界的，這個(gè)信息并不僅僅是中國(guó)制造高質(zhì)量這一事實(shí)，還包括中國(guó)為自己擁有制造世界級(jí)產(chǎn)品能力而感到的自豪！ 如果品牌（或國(guó)家）長(zhǎng)期運(yùn)作一個(gè)重大的廣告策劃，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)信息的影響力和信息自身的內(nèi)容做出同樣的反應(yīng)。換句話說，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：產(chǎn)品一定非常好，否則公司不會(huì)投入那么多資金去為這個(gè)產(chǎn)品做廣告宣傳。但如果在宣傳上只花費(fèi)很少的資金，還不如什么廣告都不做，反而更好。 對(duì)公司來說，多少資金投入是足夠的？這是營(yíng)銷中最難回答的問題之一。通常的原則是：要比你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入得更多，以使你能在人群中脫穎而出。 對(duì)國(guó)家來說，回答這個(gè)問題就更困難了。如果中國(guó)要在美國(guó)啟動(dòng)“中國(guó)制造”的廣告運(yùn)動(dòng)，我們認(rèn)為商務(wù)部應(yīng)該投入足夠多的資金，也許需要使中國(guó)成為美國(guó)100個(gè)最大的廣告主之一。去年，美國(guó)排名第100的廣告主（酷爾斯啤酒）在廣告上投入了1.666億美元。因此，“中國(guó)制造”的信息要突破其他雜亂的廣告信息，一般而言需要至少1.7億美元的資金投入。美國(guó)最大的廣告主（Verizon，無線通訊公司）去年在廣告上的投入是22億美元。這是我們認(rèn)為適合“中國(guó)制造”廣告運(yùn)動(dòng)的投入的13倍之多。 需要更多的“飛機(jī)”和更少的“跑鞋”！ 《中外管理》：中國(guó)制造的內(nèi)容涉及方方面面，如何用定位理論來把核心內(nèi)容梳理出來？ 里8194;斯：要取得成功，廣告運(yùn)動(dòng)有兩件事是必須要做的：1.尋找具有關(guān)注點(diǎn)的定位；2.傳播定位。 如果顧客忽略了你所要傳達(dá)的信息，那么你所有的宣傳對(duì)建立“中國(guó)制造”品牌毫無幫助。我認(rèn)為：中國(guó)制造的廣告首先缺乏的就是一個(gè)好的定位。換言之，與美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、越南制造相比，中國(guó)制造的不同是什么？ 再看看美國(guó)播放的“中國(guó)制造”廣告中的產(chǎn)品：跑鞋、iPod音樂播放器、法國(guó)設(shè)計(jì)的時(shí)裝、歐洲設(shè)計(jì)的冰箱。對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者來說，這些產(chǎn)品是中國(guó)制造，是“新聞”嗎？我們可不這么認(rèn)為，消費(fèi)者在這些和很多其他產(chǎn)品上都能看到“Made in China”的標(biāo)簽。中國(guó)制造的飛機(jī)？哈，那就是新聞了。飛機(jī)被消費(fèi)者認(rèn)為是非常高科技的產(chǎn)品，中國(guó)制造高質(zhì)量的飛機(jī)一定會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，至少在美國(guó)如此。 “中國(guó)制造”的廣告運(yùn)動(dòng)需要更多的“飛機(jī)”和更少的“跑鞋”！ 《中外管理》：從商務(wù)部直接出面，到發(fā)動(dòng)企業(yè)做中國(guó)制造的品牌推廣，對(duì)于一系列新做法您如何看待？ 里8194;斯：我們贊賞這個(gè)計(jì)劃。 中國(guó)舉辦2008夏季奧運(yùn)會(huì)給全世界的人們都留下了深刻的印象。鳥巢體育館和開閉幕儀式都十分引人矚目。因此，我們相信在美國(guó)當(dāng)?shù)嘏e辦的中國(guó)展會(huì)也會(huì)引起人們強(qiáng)烈的興趣。 當(dāng)商務(wù)部牽頭，中國(guó)企業(yè)走到海外進(jìn)行主題巡展時(shí)，“中國(guó)制造”的廣告運(yùn)動(dòng)就很有意義。廣告會(huì)為展會(huì)帶來觀眾，同時(shí)，當(dāng)?shù)氐难舱挂矔?huì)激發(fā)人們對(duì)“中國(guó)制造”廣告的興趣。 中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)在新品類里 《中外管理》：中國(guó)制造的背后，還需要中國(guó)企業(yè)品牌的支撐，您認(rèn)為中國(guó)制造的品牌問題出在哪里？ 里8194;斯：它們往往不代表任何東西，只是“名字”。 但是中國(guó)公司也需要耐心。品牌不是在一夜之間建立起來的。一些美國(guó)最知名的品牌已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，不僅歷史悠久，而且很多品牌在全球市場(chǎng)上出售也已有數(shù)十年的歷史。所以中國(guó)品牌要真正成為全球品牌還需要時(shí)間。但有一個(gè)因素更為重要：肯德基、麥當(dāng)勞、福特、通用電氣、可口可樂和IBM有什么共同點(diǎn)？它們都是新品類中的第一個(gè)。 當(dāng)然，不是字面理解上的“第一個(gè)”，而是存在于心智中的第一個(gè)！營(yíng)銷是圍繞消費(fèi)者的心智之戰(zhàn)。當(dāng)一個(gè)新品類發(fā)展起來，通常會(huì)有數(shù)個(gè)品牌來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。而第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立起主導(dǎo)地位的品牌總是成為最終的贏家。 現(xiàn)在來看看一些試圖建立全球品牌的中國(guó)公司：聯(lián)想在哪個(gè)領(lǐng)域是第一？海爾在哪個(gè)領(lǐng)域是第一？華為在哪個(gè)領(lǐng)域是第一？李寧在哪個(gè)領(lǐng)域是第一？ 這些都是當(dāng)今成功的中國(guó)公司，但它們長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球遠(yuǎn)景并不明朗，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌魏翁囟ǖ钠奉愔卸紱]有被認(rèn)知為全球領(lǐng)先者。也許，有潛力成為全球領(lǐng)先者的一個(gè)中國(guó)公司是尚德。為什么？因?yàn)樵谔柲芗夹g(shù)領(lǐng)域，還沒有誰占據(jù)了全球領(lǐng)先者的認(rèn)知。 最終的勝利取決于長(zhǎng)期的忍耐
《中外管理》：您強(qiáng)調(diào)打造品牌需要聚焦和長(zhǎng)期的忍耐，中國(guó)制造的品牌打造，是否同樣是一個(gè)需要在戰(zhàn)略框架下，進(jìn)行長(zhǎng)期努力和忍耐的事情？ 里8194;斯：努力和忍耐都需要。 首先，“中國(guó)制造”的廣告運(yùn)動(dòng)要得到充分的資金支持。正如之前提到的，在美國(guó)市場(chǎng)上這可能需要每年約1.7億美元的支出。但是要取得成功，更重要的是長(zhǎng)期的忍耐。中國(guó)應(yīng)該計(jì)劃在至少十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里在世界持續(xù)實(shí)施這一運(yùn)動(dòng)。 營(yíng)銷中沒有任何事情是一夜之間做到的。一些全球最強(qiáng)大的品牌都是慢慢起步的。 而對(duì)中國(guó)公司來說，要建立全球品牌僅有努力和忍耐是不夠的。他們還需要好的戰(zhàn)略。好的戰(zhàn)略通常都是簡(jiǎn)單的，真正困難之處在于決策。管理 ?。ū疚淖g者系里斯伙伴（中國(guó)）公司總經(jīng)理）
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/99082.html
