愛(ài)華網(wǎng)企業(yè)要好好思考一下，該如何牽著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的手，大膽且聰明地往前走。 趙杏｜文 10年前，植入廣告在中國(guó)還是件新鮮事兒。影視作品中偶然出現(xiàn)、提及的品牌讓觀眾感到新奇有趣，滿是生活氣息。一句“十三，路易的，想吐我也不吐”更是成了流行一時(shí)的調(diào)侃佳句，但當(dāng)時(shí)大多數(shù)人還不知道這就是植入廣告。 而現(xiàn)在，觀眾已經(jīng)成了植入廣告的鑒定高手，從道具擺設(shè)到臺(tái)詞的字里行間，處處都是廣告的藏身之所。而企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)同這種比硬廣更難拒絕的形式，不惜重金砸入；面對(duì)豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，片方也更樂(lè)得其所。但觀眾對(duì)于植入廣告的認(rèn)同感卻在節(jié)節(jié)下降，導(dǎo)演們也紛紛表態(tài)這是在“破壞藝術(shù)創(chuàng)作”。 植入廣告，這種本應(yīng)更高明更高效的傳播方式，卻在“虛火日盛”的影視界逐漸演變成了觀眾眼中的貶義詞，導(dǎo)演眼中的肉中刺。一路飆升的植入費(fèi)用，更是徹底將植入廣告從靈感閃現(xiàn)的亮點(diǎn)推向泡沫的頂端。 曾經(jīng)的美好 植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入影視節(jié)目形態(tài)內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。 植入廣告在西方的歷史更可追溯到1896年。電影之父盧米埃爾兄弟拍攝的短片《瑞士的洗衣日》中，在兩個(gè)女人洗衣服用的盆子前，醒目地?cái)[放著兩塊利華兄弟肥皂廠生產(chǎn)的日光牌肥皂，并且分別標(biāo)注著法文和德文的商標(biāo)。這就是植入廣告的雛形。 植入廣告最早在中國(guó)現(xiàn)身，則是在1992年的電視劇《編輯部的故事》里。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)了片頭廣告，并將該公司生產(chǎn)的百龍礦泉壺作為陳設(shè)道具擺在了編輯部的辦公室里。當(dāng)時(shí)很少有觀眾能辨別出其廣告用意，但隨著電視劇的熱播，該品牌的礦泉水壺銷量猛增，甚至成了流行品，才方知其商業(yè)意義上的成功。 隨后，一系列的影視作品中開(kāi)始更加大膽地植入廣告。從無(wú)聲的道具，到融入人物臺(tái)詞，甚至專門設(shè)計(jì)橋段，植入廣告一度風(fēng)風(fēng)火火。在2002年的香港電影《無(wú)間道》中，梁朝偉為劉德華推薦一套音響，試聽(tīng)的是老歌《被遺忘的時(shí)光》。梁朝偉稱贊其音質(zhì)為“高音甜、中音準(zhǔn)、低音沉，總之一句話，就是通透”，堪稱該片中最讓人難忘的一個(gè)段落。但其實(shí)，這也是植入廣告，時(shí)長(zhǎng)3分鐘的橋段為該音響品牌打足了廣告，但人們卻都沉浸在蔡琴的歌聲和演員的對(duì)白中，堪稱植入廣告中的經(jīng)典。
這些經(jīng)典案例讓企業(yè)看到了植入廣告的強(qiáng)大影響力。植入廣告作為影視作品內(nèi)容的有機(jī)組成部分，使得觀眾無(wú)法像對(duì)待電視廣告一樣，換臺(tái)了之，而是在事先并不知情的情況下，照單全收。這種接近于強(qiáng)制性的信息傳播是企業(yè)所看重和追求的，而植入廣告的價(jià)格與電視廣告相比，也存在著巨大優(yōu)勢(shì)。隨著電視廣告時(shí)段的價(jià)格不斷上漲，同樣的廣告預(yù)算只能為企業(yè)帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)的密集曝光，還要面臨與觀眾手中的遙控器進(jìn)行“搏斗”。而在影視作品中植入的廣告卻會(huì)經(jīng)過(guò)各地區(qū)的多輪放映，進(jìn)行更長(zhǎng)久而廣泛的傳播，甚至在衍生產(chǎn)品如DVD發(fā)行時(shí)，成為永久存在的廣告。 于是，植入廣告成了企業(yè)廣告投放的新寵和拼搶的主要對(duì)象，而泡沫也在這個(gè)過(guò)程中醞釀。 無(wú)處不在的植入廣告 既然植入廣告都如此楚楚動(dòng)人，大量企業(yè)開(kāi)始嘗試與其聯(lián)姻。而這更是片方求之不得的，拍電影作為一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的生意，當(dāng)然希望能夠在票房──這一最大的不確定因素──之外有更多收益，以盡早收回成本，圖個(gè)安心。 然而，當(dāng)海量品牌開(kāi)始將影視作品作為傳播載體，當(dāng)片方開(kāi)始把植入廣告當(dāng)作“廣告”一樣去拍攝時(shí)，問(wèn)題隨之而來(lái)。廣告惱人的一面開(kāi)始顯露，為了展示而展示，為了出現(xiàn)而出現(xiàn)，品牌與劇情出現(xiàn)脫節(jié)。當(dāng)然你會(huì)問(wèn)為什么不給它想個(gè)好點(diǎn)子，但由于通常是劇本完成，正式立項(xiàng)進(jìn)入拍攝后，企業(yè)才會(huì)出錢植入廣告，具體的展現(xiàn)方式有時(shí)甚至都是在片場(chǎng)現(xiàn)想出來(lái)的。片方也顧不上考慮品牌氣質(zhì)是否與影片相符，更顧不上考慮觀眾的感受。另外，由于植入的品牌會(huì)具體要求產(chǎn)品的出鏡次數(shù)，還要難煞導(dǎo)演構(gòu)思出不同的處理方式。 所以，才會(huì)有馮小剛怒砸片場(chǎng)，才會(huì)有香港導(dǎo)演彭浩翔在剛剛結(jié)束的第十三屆上海國(guó)際電影節(jié)上怒斥植入廣告“不要臉”。導(dǎo)演被夾在企業(yè)與制片人之間，動(dòng)彈不得，無(wú)法選擇。面對(duì)動(dòng)輒一條幾百萬(wàn)的植入廣告收入，這是片方無(wú)法拒絕的誘惑。與此同時(shí)，片方拒絕的卻是導(dǎo)演對(duì)于藝術(shù)創(chuàng)作的熱忱和觀眾的信任。 起初觀眾對(duì)于植入廣告的心態(tài)是友好開(kāi)放的，但在經(jīng)歷了大量“硬廣式”植入廣告的洗禮之后，逆反心理油然而生。那些鏡頭故意定格的產(chǎn)品，那些過(guò)于突兀的Logo，那些與情節(jié)發(fā)展毫無(wú)關(guān)系的對(duì)白，都帶上了經(jīng)濟(jì)利益的烙印，并生硬地諷刺著導(dǎo)演的作品水平。植入廣告在觀眾眼中，由“紅顏”變成了“禍水”。 而片方卻將此作為莫大的光榮。那些在未上映之前即宣布因品牌合作而收回成本的電影，似在炫耀自己超強(qiáng)的吸金能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力。而一再攀升的植入費(fèi)用在過(guò)去幾年中成功翻番，從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)大片來(lái)說(shuō)，主動(dòng)權(quán)完全掌握在片方手中，采取競(jìng)價(jià)形式招標(biāo)廣告，這種方法更激起了企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)與攀比，將植入費(fèi)用一再炒向虛高。 《杜拉拉升職記》是一個(gè)成功案例。該片共計(jì)合作品牌達(dá)到23家之多，雖沒(méi)有點(diǎn)睛之筆，但也沒(méi)有出現(xiàn)植入的硬傷，這說(shuō)明它的植入廣告運(yùn)作流程開(kāi)始向?qū)I(yè)化道路挺進(jìn)。作為該片制片人的焦愛(ài)民在接受媒體采訪時(shí)曾介紹了其中詳情，“首先得與導(dǎo)演進(jìn)行溝通。在不影響劇情、品牌不對(duì)影片產(chǎn)生負(fù)面作用的情況下，怎樣將品牌與劇情勾連起來(lái)；然后制作出詳細(xì)的表格呈現(xiàn)給客戶，這個(gè)表格的內(nèi)容包括場(chǎng)次、情節(jié)、植入方式、品牌的曝光長(zhǎng)度等。各個(gè)品牌并沒(méi)有因?yàn)槭窃诟娪昂献鳎透淖兯麄兣c廣告公司一貫的工作模式，看到類似的專業(yè)報(bào)表會(huì)覺(jué)得熟悉且舒服?！?p> 植入廣告是個(gè)技術(shù)活，手藝活。它需要片方專業(yè)的運(yùn)作手段，需要企業(yè)的全力配合與全程參與，需要保證導(dǎo)演的創(chuàng)作不被打擾，觀眾的觀影體驗(yàn)不受損害。面對(duì)植入廣告，如何做到四方共贏，電影人需要努力尋找答案；而企業(yè)也要好好思考一下，該如何牽著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的手，聰明大膽地往前走。
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