新醫(yī)改政策下，醫(yī)院的競爭日趨白熱化，近日，外資可在大陸開設(shè)醫(yī)院的消息不脛而走。在本已競爭激烈的本土市場，引入了一條“狼”。雖說，現(xiàn)在還不到“與狼共舞”的時(shí)候，有些事情，卻是中國民營醫(yī)院不得不正視的問題。如果民營醫(yī)院要走出搏殺的紅海，獲得成長性的空間，不至于在慘烈競爭中利潤稀薄以致倒閉，就看看以下關(guān)乎營銷與管理的本質(zhì)話題，有些近視，有些遠(yuǎn)見。

最近，經(jīng)常有不少同行關(guān)注醫(yī)院的“初診”與“營收”事宜。如果幾天下來，初診或營收貌似下降了，就心急得不行。這里找下原因，那里找下根據(jù)，或者抽調(diào)數(shù)據(jù)來研究。作為醫(yī)院管理與經(jīng)營者，對(duì)關(guān)注這些指標(biāo)無可厚非。問題是，自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來，特別是民營醫(yī)院，普遍處于“利潤趨于合理”這一市場價(jià)值杠桿調(diào)節(jié)中。原先肥厚的利潤不見了，現(xiàn)在只剩下殘酷的搏殺。市場或營收略出了點(diǎn)問題，就意外緊張。試想下，長此以往，非弄得精疲力竭。另一邊，醫(yī)院的“效-愛華網(wǎng)-益”還是如一江春水，嘩嘩往下游。

營銷一切以消費(fèi)者為中心，然而在實(shí)際操作上沒幾個(gè)醫(yī)院真正做到這點(diǎn)。對(duì)醫(yī)院來說，消費(fèi)者就是患者。關(guān)注患者，才是一切問題的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。醫(yī)院的營銷，與傳統(tǒng)FMCG不同。它具備強(qiáng)烈的地域性、嚴(yán)謹(jǐn)性、公益性。對(duì)于救死扶傷的傳統(tǒng)醫(yī)院來說，病人最為關(guān)注的是看病的三大成本：

1、時(shí)間成本（走路去看病要多少時(shí)間，看好病需要多少時(shí)間）

2、價(jià)格成本（要多少錢治好病，價(jià)格是不是最低）

3、風(fēng)險(xiǎn)成本（選擇新的醫(yī)院與新的治療方法，都需要冒風(fēng)險(xiǎn)）

這三個(gè)成本在目前的市場機(jī)制下，變成了性價(jià)比成本?；颊咴诳床〉恼麄€(gè)過程中，都存在“比較”。

在北京、上海、深圳、廣州一線城市中，廣州算競爭系數(shù)最高的一城市。不僅媒介繁雜全國第一，而且廣州作為珠三角人口匯聚地，病患也日益碎片化。廣州的國營醫(yī)院大多盤踞在老城區(qū)的顯赫地段，民營醫(yī)院查漏補(bǔ)缺，多在邊緣地帶安營扎寨。隨著廣州城區(qū)中心逐漸東移，少數(shù)原先處于邊緣地帶的民營醫(yī)院逐漸占據(jù)了中心位置，仁愛與長安就是其中兩家。在地里位置上，注定了此2家醫(yī)院將狠命搏殺。

地段影響了看病的時(shí)間成本，對(duì)于不同病種而言，患者對(duì)時(shí)間的具體要求又顯得不同。比如，婦科炎癥、人流、微創(chuàng)手術(shù)類，因?yàn)橹委煼椒ㄏ鄬?duì)簡單，但經(jīng)常要跑醫(yī)院，比較耗時(shí)，地段是決定性因素。而不孕不育病種而言，由于治愈率不高，屬于疑難雜癥，患者更傾向于“看好病要多少時(shí)間”，對(duì)于“跑醫(yī)院次數(shù)多少”就顯得不那么關(guān)注?？傮w而言，地段與技術(shù)是影響患者時(shí)間成本最重要的兩大因素。

價(jià)格歷來是醫(yī)院競爭一把利劍，也是中低端收入人群最為關(guān)注的指標(biāo)?？床∫ǘ嗌馘X，也就成了醫(yī)院與患者博弈的核心G點(diǎn)。免費(fèi)、優(yōu)惠、套餐、扶貧基金、折扣等等，直接或間接讓利方式，不一而足。益壽醫(yī)院推出6000元愛心基金，長安醫(yī)院則把價(jià)格玩到極致——“協(xié)議治療不孕不育，否則2年后退還全部費(fèi)用”，新時(shí)代醫(yī)院與婦聯(lián)搞免費(fèi)體檢，仁愛醫(yī)院與優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)搞百萬圓夢基金，如此形式多樣的價(jià)格戰(zhàn)，降低了醫(yī)院的利潤，于是，又想法變相提價(jià)。如果溝通不良，無法得到患者理解，這種頻繁價(jià)格博弈最后還是醫(yī)院受傷。這種情況，已經(jīng)逐步得以證實(shí)。這里涉及到醫(yī)院的定位，走中高端路線還是走中低端路線。許多醫(yī)院口頭上宣傳走中高端醫(yī)院，實(shí)際上囿于市場環(huán)境，還是用上千萬的廣告砸中低端的媒體，吸引中低端的病患前來消費(fèi)。利潤上不來，怎辦？就變相提價(jià)，降低折扣，患者倍忽悠……，醫(yī)患關(guān)系進(jìn)入如此惡性循環(huán)。

如果說，地段、技術(shù)、價(jià)格是醫(yī)院老板可以控制，也容易管理的話。那么風(fēng)險(xiǎn)成本則是彈性最高，操作性最為復(fù)雜，執(zhí)行難度最高的一項(xiàng)成本。

初診，簡而言之指的是首次去醫(yī)院看病的患者?；颊呷ヒ患倚碌尼t(yī)院看病，首先要解決的是“信任”問題，直白點(diǎn)，就是這醫(yī)院要靠得住。去了醫(yī)院后，有時(shí)候要克服另一障礙，醫(yī)生推薦的新治療方式，是否安全可靠？前者是醫(yī)院日積月累的形象，后者是醫(yī)院營銷過程中，為了創(chuàng)造差異化競爭，采用了包裝過的治療方法或技術(shù)。這種技術(shù)未必權(quán)威認(rèn)證，也未必經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)論證。但對(duì)于普通老百姓而言，對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)知道得本身就不多，所以，對(duì)“高深”的治療方法或技術(shù)，初診階段一般是信任或“佩服”的。

一方面，醫(yī)院竭力降低患者來醫(yī)院看病的風(fēng)險(xiǎn)成本，包裝幾乎完美，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙輪番進(jìn)攻。另一方面，患者除了從公共渠道了解醫(yī)院外，更多的從朋友口中，網(wǎng)友發(fā)的帖子去了解一個(gè)“真實(shí)”的醫(yī)院。醫(yī)院的誠信是否可靠，醫(yī)院的技術(shù)是否過硬，醫(yī)院的收費(fèi)是否合理，這都是患者選擇一家新醫(yī)院看病需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)。所以，對(duì)于醫(yī)院而言，不僅僅是做足門面功夫，一些“口碑短板”也是不容忽視的。否則，幾千萬的廣告投入就是一場燒錢的游戲，自我陶醉，自我買單。

回歸主題，醫(yī)院營銷該近距離洞察的東西，是運(yùn)營系統(tǒng)忙而不亂，規(guī)章制度、人事管理有條不紊，病患溝通順暢自然，廣告投入是否做到“精確制導(dǎo)，精準(zhǔn)營銷”，這些都屬于戰(zhàn)術(shù)層面。醫(yī)院營銷該遠(yuǎn)遠(yuǎn)距離研判的東西，就是上文所述，患者看病的三大成本“時(shí)間成本、價(jià)格成本、風(fēng)險(xiǎn)成本”。而在三大成本里面，風(fēng)險(xiǎn)成本里的“醫(yī)院的形象”，最值得醫(yī)院管理層關(guān)注，而這個(gè)，不是靠廣告砸出來的，而是靠苦心經(jīng)營，日積月累而練就。世界上最困難，最復(fù)雜，最具挑戰(zhàn)性的事，就是經(jīng)營“民心”。這些遠(yuǎn)視的東西屬于戰(zhàn)略層面，也是管理層真正要考慮的事情。

如果從醫(yī)院營銷4種武器“促銷、活動(dòng)、廣告、技術(shù)（專家）”來看，廣告是對(duì)初診與效益影響最快，見效最直接，特別是利益直接訴求式USP類廣告，尤其是促銷類廣告。而活動(dòng)、專家技術(shù)跟偏重醫(yī)院的形象塑造。因此，醫(yī)院營銷不僅要看重當(dāng)前可看見的東西，如初診數(shù)、現(xiàn)金流、投資回報(bào)ROI，也要看到不可看見的東西，得借助遠(yuǎn)視的戰(zhàn)略思維，去調(diào)研患者真實(shí)的心聲，了解當(dāng)下的每一個(gè)營銷推廣計(jì)劃是否有助于提升品牌資產(chǎn)，是否有增進(jìn)患者對(duì)醫(yī)院的信心與信任。這方面，有兩個(gè)重要的指標(biāo)KEY INDDEX，就是初診流失率與復(fù)診率。如果患者看了一次后，以后幾年都不aihuau.com曾前來看，特別是多發(fā)的病種，那么，這種情況就值得關(guān)注了。還有些病人，看病中途轉(zhuǎn)診到其它醫(yī)院的，也應(yīng)該了解下真實(shí)原因。是因?yàn)閮r(jià)格，還是服務(wù)，或者是什么原因。分析哪些是可以調(diào)整的因素，哪些是不可抗拒的因素，比如醫(yī)保政策，就屬于不可抗拒因素。只有這樣，才能將近視與遠(yuǎn)見有機(jī)結(jié)合起來。既不吃眼前虧，也不丟長遠(yuǎn)利。

醫(yī)院的營銷團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)是經(jīng)過職業(yè)訓(xùn)練的經(jīng)理人。企業(yè)家對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的定位，直接關(guān)系到營銷的結(jié)果。相對(duì)而言，一般定位在戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)略方面，一般只存在或變換于企業(yè)家的大腦中。

如何將當(dāng)前的近視與未來的遠(yuǎn)見更巧妙結(jié)合起來，兩者投資的比重處于什么狀體，如何看待團(tuán)隊(duì)的業(yè)績，以及引導(dǎo)企業(yè)前往何方，則看一個(gè)企業(yè)的抱負(fù)與企圖心，企業(yè)家的戰(zhàn)略思維修養(yǎng)到何種層次。

謹(jǐn)以此文紀(jì)念教師節(jié)。??

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