愛華網(wǎng)文/費力波 “傳統(tǒng)市場發(fā)生了巨大變化，不再是你高高在上地告訴別人該喜歡什么，而是要與他們交流，贏得他們的信任?！毙前涂硕麻L兼CEO霍華德近日在接受媒體采訪時感嘆，而他的這個靈感，竟然是來自一輛風(fēng)靡美國的快餐車。 “我們被警察耽擱了，再等十分鐘好嗎？永遠的科吉燒烤（Kogi）！” 美國《新聞周刊》記錄了這樣一個畫面：每當夕陽西下，洛杉磯的Kogi粉絲們就瘋狂了，他們拼命地刷新自己的Twitter頁面，追蹤Kogi的下落。超過百人的長隊中，有人甚至已經(jīng)排了兩個小時，就為了買到一塊價廉物美的玉米餅。 一位韓國廚師和他的朋友將韓國燒烤和墨西哥玉米餅進行混搭，用一輛普通的卡車在美國洛杉磯滿城轉(zhuǎn)，通過Twitter實時通報位置，竟然創(chuàng)造了一個驚人的商業(yè)傳奇——數(shù)萬粉絲為他們瘋狂，世界頂級媒體接連關(guān)注，連世界連鎖咖啡巨頭星巴克也通過借鑒科吉燒烤的模式贏得了轉(zhuǎn)機…… 科吉燒烤到底有什么魔力？ 車輪上的餐廳 2010年6月9日，美國紐約時代廣場熱鬧異常。南非世界杯即將打響，美國小伙子們正打算創(chuàng)造他們最佳的世界杯戰(zhàn)績，而ESPN為美國球迷準備了一場世界杯大餐。 球迷們驚喜地發(fā)現(xiàn)，在這兒欣賞球賽還可以享用到他們喜歡的科吉燒烤，這個流動于街頭的卡車餐館竟然成為了世界杯大賽期間ESPN的搭檔。而科吉燒烤更是為世界杯推出了特別的菜單，讓粉絲們大快朵頤。 過去一年多來，科吉燒烤成為全球最牛的流動燒烤，而他們的老板也成為全球最牛的流動商販。 僅在科吉燒烤的網(wǎng)絡(luò)陣地Twitter上面，已經(jīng)有超過5.5萬名粉絲。 奇跡的創(chuàng)造者原是蕓蕓眾生之一。 2008年9月的一個晚上，30歲的馬克8226;曼格蘭和妻子卡羅琳、妹妹愛麗絲在酒吧喝酒。已經(jīng)是凌晨四點，有些醉意的馬克突然跳了起來大叫道：“如果將墨西哥玉米餅和韓國燒烤混搭在一起，會怎么樣？” 馬克想到了他的韓國朋友羅伊8226;崔。 38歲的羅伊畢業(yè)于美國烹飪學(xué)院，擔任過洛杉磯幾家餐廳的主廚。 羅伊很快就建立起了一支廚師隊伍，其中絕大部分是來自墨西哥的大廚們。他們將墨西哥玉米餅和韓國燒烤結(jié)合起來，包上腌制的牛肉，配上生菜，再使用白菜辣椒醬和香菜做調(diào)料，調(diào)制出了可口的玉米餅。 他們給自己的產(chǎn)品取名為科吉燒烤，將售價定在每個2美元，準備用卡車進行流動銷售。 “最初的幾個星期里，我們受盡了人們的嘲笑，因為他們根本無法理解我們做的是什么?！绷_伊回憶說。那些日子，他們沒來任何銷售收入。 那正是Twitter開始在美國風(fēng)行的時候。愛麗絲出了一個主意：“不如我們在Twitter上碰碰運氣？”2008年11月，熟悉網(wǎng)絡(luò)的愛麗絲在Twitter上注冊，名字叫Kogibbq，奇跡出現(xiàn)了，科吉開始如病毒般地傳播開來。 話題互動力 最初，愛麗絲只是竭力在Twitter上宣傳他們的玉米餅有多好吃，價格有多便宜，但效果并不明顯，科吉通常每天只有10~20個顧客。 轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在他們第一次停在好萊塢綠門俱樂部門口的那個晚上。那天，他們想到了一個主意，給一些美食博客的博主發(fā)電子郵件，邀請他們前來免費嘗試產(chǎn)品，并在博客上寫一些關(guān)于科吉的文章，這在網(wǎng)上引起了強烈的反響。 受到這次成功的啟發(fā)，他們開始號召科吉的Twitter粉絲出來免費品嘗食物，然后把他們的感受分享在Twitter上。
“在這兩個星期里，話題一直在持續(xù)，‘這是什么食物，為什么每個人都在談?wù)?？’”科吉的品牌和新媒體總監(jiān)普拉薩德說?！拔覀冊赥witter上宣傳，人們會為一塊玉米餅到卡車前去排上兩個小時的隊。Twitter上開始充滿關(guān)于科吉的話題。人們就是這樣開始聽說了我們。” 制造話題是科吉成功的第一步。接下來發(fā)揮作用的是互動的力量。羅伊他們想到了一個辦法，實時通報科吉燒烤車的位置，告訴網(wǎng)友們在哪兒可以最方便地買到玉米餅。 有一次，羅伊和馬克在開著卡車銷售玉米餅時，遭到了警察的驅(qū)趕，他們馬上通過手機在Twitter上把這一切告訴網(wǎng)友，并承諾他們將在十分鐘后到達原定的位置銷售，這引起了網(wǎng)友的轟動。網(wǎng)友們感覺到自己不僅是在購買一塊2美元的食物，而是一個重要事件的參與者。 在更新這條消息時，科吉燒烤誕生了他們的一句名言：“再等我們10分鐘好嗎？永遠的科吉燒烤?！笨萍獰驹赥witter上的粉絲數(shù)量迅速增長。 話題與互動，是科吉Twitter推廣的關(guān)鍵詞。即使到現(xiàn)在，任何美食家想要找到科吉的卡車，仍然必須通過Twitter。只有在那里，你才能知道他們今天有什么特價，他們今天在哪里。而事實上，他們經(jīng)常會遲到，這時他們會在Twitter上公布這些消息。這就像一場充滿懸念與變化的實時定位游戲，每一個顧客，都是游戲的主角。 僅僅在Twitter上進行宣傳不到三個月，科吉燒烤的粉絲就迅速超過1萬名，每天銷售近百千克肉。專業(yè)零售研究機構(gòu)IdeaWorks的CEO喬恩8226;伯德認為，科吉烤烤是世界上第一個Twitter零售模式的開創(chuàng)者。 科吉現(xiàn)象 美國營銷專家邁克8226;麥莉這樣總結(jié)科吉燒烤成功的原因：一是價廉物美；二是為平民服務(wù)；而最關(guān)鍵的是第三點，你永遠不知道明天這個餐車會出現(xiàn)在哪兒，而尋找食物是一種樂趣。 科吉很快成為一種現(xiàn)象?，F(xiàn)在，科吉有四輛移動餐車，在Twitter上提前三小時播報他們的地點，5.5萬名粉絲聞風(fēng)而動，從四面八方趕去排隊購買。很多商家也邀請科吉到他們附近，以吸引人流，實現(xiàn)餐車和商店的雙贏。 要保證持續(xù)給顧客帶來新的吸引力，就必須不斷制造懸念與話題。 隨著科吉燒烤的迅速發(fā)展，餐車越來越多，線路也越來越復(fù)雜，科吉開始在自己的官方網(wǎng)站上公布送餐線路，方便粉絲們提前知道該在哪兒等候美食。 然而這并不會替代Twitter的作用，因為變數(shù)永遠存在，不管是堵車、排隊的人太多還是警察騷擾，都會讓原定計劃改變?？萍獰镜姆劢z還是必須要刷新Twitter看最新的線路，而已經(jīng)在等候的人則需要用手機刷新來知道自己還要等多久。 科吉還會根據(jù)熱點事件推出相應(yīng)的臨時性菜品，這些變化同樣被發(fā)布在Twitter上。粉絲眼中的科吉燒烤，永遠是充滿懸念的。它在哪里？它賣什么？誰是排在第一位的人？什么路線可以最快到達下一個售賣地點？……科吉的Twitter上永遠喧鬧著，吸引粉絲參與這場快樂的游戲。 Twitter法則 Twitter營銷的效果怎樣，取決于有多少人真正在現(xiàn)實中光顧了商家，并宣傳、討論他們。為了讓Twitter上的粉絲在現(xiàn)實中同樣也被吸引，科吉把餐車變成了一種社交方式。 這是你在洛杉磯的繁華地帶不?？吹降木跋螅嚎萍ㄜ囁街?，人們在人行道上閑晃，一邊吃東西，一邊聽音樂，交談。虛擬世界里的一切被帶入現(xiàn)實，實現(xiàn)了面對面的互動，然后，粉絲們在Twitter上熱烈討論著他們在等待科吉的過程中結(jié)識的朋友，發(fā)生的趣事。這正是羅伊他們想要的。
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