愛華網(wǎng)文/吳 巖 廣告發(fā)展的必然趨勢之一是讓廣告不再顯得過于廣告化。植入式廣告，便是廣告人破解人們擺脫廣告意愿的有效解決方式。 在電影產業(yè)運行嫻熟的美國，電影業(yè)20%的收入來自票房，80%來自非銀幕所得（廣告、版權及后續(xù)產品等）。制片公司甚至設有專門的代理機構，其職責就是尋找植入電影的機會。2010年奧斯卡最佳動畫短片《商標的世界》，短短17分鐘的故事使用了包括品客薯片、麥當勞、米其林、MSN、M&M在內的3000多個商標來共同演繹。該片在網(wǎng)上廣泛流傳，被譽為“廣告植入的至高境界”。 然而與之形成鮮明對比的是，僅僅植入了10余個廣告的2010年春晚卻引來全國觀眾罵聲一片。 為什么同樣是植入廣告，在美國可以做得風生水起，而在中國卻屢遭非議？如何才能成功做好植入廣告，讓你的廣告不再是廣告？ 品牌精髓： 僅有曝光率是不夠的 植入廣告的目的是通過宣傳讓觀眾更多地明白產品的性能，并以此引起消費欲望。所謂“好馬配好鞍”，你的品牌精髓必須通過演員得到體現(xiàn)，如果只是增加曝光率或是讓這個產品出現(xiàn)，而不對它進行正確的詮釋，就會失去植入這個廣告的意義。 舉例來講，如果你定位的是時尚科技，那么在“鄉(xiāng)土味”題材的影片或欄目中投入就毫無意義；如果你定位的是天然純正，那么在《黑客帝國》類科幻片中植入廣告就會顯得不倫不類。 當你選擇的載體與你的品牌定位吻合時，你不僅會得到人們的關注，也可能會得到良好的口碑效應。比如《玩具總動員》中憨態(tài)可掬、超級可愛的土豆先生就隨著影片的熱播而熱賣；《史密斯行動》中與飆車、爆炸、槍戰(zhàn)、高科技電腦破解、跟蹤等場面融合在一起的松下筆記本電腦，讓觀眾意識到它是一部堅固耐用、抗震防摔、防塵防水的超級電腦。 在掌握好了品牌定位與載體的匹配度之后，另一個重要的工作是要贏得消費者的正面聯(lián)想。
事實證明，很多品牌在這個環(huán)節(jié)上出了問題：《荒島逃生》中墜機的聯(lián)邦快遞成了不安全的快遞品牌；《天下無賊》中劉德華拍著寶馬3系的一句“你以為開好車就是好人嗎？”讓很多寶馬車主尷尬萬分；《瘋狂的賽車》中斯柯達明銳汽車最終沒能追上一輛破卡車，使得明銳汽車的性能令觀眾產生了懷疑。由此可見，負面的植入方式對你的品牌造成的傷害也是無法估量的。 因此，你要做的就是在一些積極的場景中盡可能地出現(xiàn)自己的產品，以便觀眾能夠將你的品牌與熱情、愛、有趣等積極的因素聯(lián)系起來。 給廣告披上隱身衣 在找好載體并確定了正面宣傳的基調之后，你要做的第二件事，就是如何將植入廣告做得令受眾樂于接受。 在一定程度上，植入廣告就是硬性廣告的升級版。它的邏輯很簡單，即是給傳統(tǒng)的硬性廣告披上一件隱身衣，將其策略性地融入到影視、舞臺產品等媒介內容之中，通過與環(huán)境的高度融合，來化解受眾的防御。 要做到植入廣告的隱蔽性，其核心要點，就是盡可能地讓你的品牌或產品與植入影片的背景故事情節(jié)相關聯(lián)，關聯(lián)度越高，廣告的隱蔽性越強，記憶度就越高，廣告到達率也會越高。要做到這一點，最簡便的方法就是使你的產品符合劇中人物的感受。以其親身體驗通過情感的融入來傳遞廣告信息，是最有效的表現(xiàn)方式。 舉例來講，1981年斯皮爾伯格拍的《ET8226;外星人》中，小男孩用五顏六色的巧克力豆一步一步地將外星人成功地引入自己的房間，這就是一次場景式廣告植入的成功操作。整個過程沒有任何對白，但讓上億的觀眾都很直接地感受到了一件事——外星人非常喜歡這個巧克力豆。 泄露巧克力品牌的是小男孩的手，咖啡色的盒子直接反饋給觀眾一個信息，這個品牌的巧克力豆很美味。于是，在《ET8226;外星人》賣座的同時，里斯巧克力豆當年的銷售額也提升了69%，躍居全美第一。 《海角七號》中植入的馬拉桑米酒讓人印象深刻。雖然其廣告語“千年傳統(tǒng)、全新感受”不斷地在影片對白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷售馬拉桑米酒的馬念先塑造了一個廢寢忘食、滿腦子工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的業(yè)務員形象。馬拉桑業(yè)務員的舉止觸及觀眾的內心，獲得了寶貴的情感認同，觀眾不僅不會反感，反而會在笑聲中默默地接受這個人、這個品牌。和電影劇情一樣，現(xiàn)實中的馬拉桑米酒也熱賣一時。 內容疊加法 給植入廣告披上隱形外衣的另一種有效手法，是在影片中通過人物對話來巧妙地將品牌植入其中，通過臺詞來強調產品或品牌的優(yōu)點。 其中的要點是對白的巧妙性與合理化，以及與故事情節(jié)的緊密融合度。要注意的是，不能簡單地將你的品牌強行疊加在已經(jīng)成型的內容之上，直白的硬性推銷只會令觀眾有被強行灌輸品牌詞匯的突兀感。 作為廣告主，你可以事先介入劇本的編制過程，與制作方深入溝通，通過精心策劃，主動出擊，發(fā)掘出與你的產品相匹配的場景對白。 國內的植入廣告之所以被觀眾找茬，便是因為對話太過直白。以春晚中劉謙的魔術對白為例，“這個真好喝！是匯源果汁！”其生硬的品嘗動作和不合時宜的臺詞，讓匯源在劉謙廣告之后遭到了很多觀眾的惡評，企業(yè)捉雞不著反蝕把米。 當然，國內影片中的植入廣告也并非全都拙劣，馮小剛的《非誠勿擾》便是一個成功案例。舒淇身著空姐制服在客艙門口微笑著一遍遍地說：“歡迎乘坐大新華航空”，在四姐妹啤酒屋里“加冰塊，不加綠茶”等都是相當巧妙且應景的對白廣告植入。事實上，《非誠勿擾》共植入14個廣告，搭了10條貼片廣告，總共收入5000多萬元。 三秒特寫原則 在這里要特別注意一點：一般而言，為了突出產品，讓觀眾獲得更多關于植入廣告的信息，導演在拍攝的過程中都會刻意給植入廣告特寫鏡頭，起到加深印象的作用。貪心是絕不可取的！一定要控制住你的品牌產品在特寫鏡頭中的時長及切入的時機。作為一門在廣告載體和投入方兩者間尋找平衡的藝術，植入廣告特寫鏡頭過長只會讓觀眾反感，急功近利的作法必然導致反效果。 研究表明，如果鏡頭上某個產品的特寫超過3秒，就會影響觀眾觀看影片的愉悅觀感，即使不是廣告，觀眾也會認為是影視在有意做宣傳。 由林合隆導演的《心星的淚光》在處理特寫鏡頭上就做得相當精準，鋼琴、攝影機、手機的鏡頭切換得很快，畫面處理精致唯美。甚至一些業(yè)內人士在看完影片時，都表示沒有看出哪些是植入廣告。其成功之處便在于特寫總是出現(xiàn)在劇情最需要的時候，并且導演利用了人的視覺感知，快速地切換鏡頭，不僅稀釋了人的視覺疲勞，也不會讓觀眾對植入廣告產生反感，相反因為和劇中人物的感情糾葛在一起，對他們使用的產品也會產生相應的感情。 除此之外，還有一些細節(jié)工作需要你多加注意。比如，盡量選擇大導演和名演員，這是通過廣電總局審查和票房的保障；隨時跟進影片拍攝，將自己的想法融入作品，盡量多做巧妙且有創(chuàng)意的情節(jié)性植入；找負責人到拍攝地觀看，保證簽好的合約在執(zhí)行環(huán)節(jié)上不出意外……
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