愛華網虛火的陽澄湖大閘蟹品牌們
金秋送爽，菊黃蟹肥，又是一年吃蟹時。但是，要想吃到品牌蟹、放心蟹并不是一件容易的事。
9月7日，陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍宣布2010年陽澄湖大閘蟹定于9月16日開捕，可是在此之前，“正宗陽澄湖大閘蟹”已經開賣了。這說明，現(xiàn)在市場上銷售的所謂的陽澄湖大閘蟹全部為冒牌貨。
假冒的陽澄湖大閘蟹遠超過正宗蟹的數(shù)量，“假蟹數(shù)量起碼是真蟹的5至10倍，全國的真假蟹比更是遠在1比10以上?！睏罹S龍說。
陽澄湖大閘蟹品牌年年喊正宗，年年遭假冒，在表面火爆的背后隱藏著巨大的危機。在食品安全事件此起彼伏，食品市場異常敏感脆弱的形勢下，這樣下去，陽澄湖大閘蟹的品牌大廈隨時都有可能因突出事件而瞬間坍塌，就像當年敵敵畏金華火腿、今年的假冒五常大米一樣。
不僅陽澄湖大閘蟹遭遇這樣的困境，東北大米、金華火腿、河套蜜瓜、碭山酥梨、大連海參、西湖龍井、涪陵榨菜、醴陵瓷器、山西陳醋、郫縣豆瓣、云南普洱、德州扒雞、增城荔枝、白洋淀松花、龍口粉絲、新鄭大棗、信陽毛尖、黃巖蜜橘等無數(shù)知名的地域名品同樣處在或者曾經處在這樣的困境之中。顯然，這是這類產品的共性問題。
解困，尚無找到正途
陽澄湖大閘蟹的生產者們爭做正宗、大做品牌，加大防偽力度。但是現(xiàn)在得到的結果是，陽澄湖大閘蟹品牌的知名度越高，溢價能力越強，所遭遇的假冒就越是厲害?！拔疫@是揚州的蟹，我不打陽澄湖的牌子沒人要啊?！币晃凰a商如實地說。令人著急的是，目前所做的一切努力似乎都不太得法。
1、品牌亂局，自我搗亂。
近年，蘇州市政府和行業(yè)協(xié)會有組織地向外界力推“陽澄湖大閘蟹”的金字招牌，做品牌的好處顯現(xiàn)出來，現(xiàn)在，不少蟹農也在著力進行自己的品牌營銷。致使品牌極為分散，混淆消費者的視野，各自為戰(zhàn)。
以陽澄湖大閘蟹聞名的江蘇昆山市外15公里的巴城鎮(zhèn)，僅在巴城第二交易市場，給自家的螃蟹注冊商標的蟹農就有十余家，在中國陽澄湖大閘蟹網上標明了注冊商標與注冊人的就有數(shù)十家之多，還有不少酒店也注冊了商標。
本來陽澄湖大閘蟹的“地理產品標志保護”只屬于“陽澄湖”這一個品牌，但是，對產自陽澄湖的其它品牌的大閘蟹，任何人都無法阻擋其以“陽澄湖”的名義來銷售。
2、防偽擋不住造假搭車者。
在正宗陽澄湖大閘蟹的防偽上，有關部門著實下了不少工夫，以給大閘蟹螯佩戴的防偽戒指為例，由指定的10個單位共同完成。每個公司負責其中的一個環(huán)節(jié)，最后一道程序——貼入防偽串碼并密封，由質量監(jiān)督局監(jiān)督制作完成。但是造假者照樣可以搞定，完全能夠以假亂真。
有會員成員在廉價販賣蟹時也戴真戒指，結果被蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)取消了會員資格，并終身禁止進入協(xié)會。但是，這一招對純心造假根本就沒有入會的經營者毫無制約。
今年，陽澄湖大閘蟹在以往的基礎上，同時啟用了數(shù)碼、電話、短信和網站防偽四種方式。按道理，任何一種防偽方式，都足以保障消費者識別正宗的陽澄湖大閘蟹。但是，假冒的陽澄湖大閘蟹仍然遍地“橫”行。
3、分散的經營模式，導致管理失控。
巴城的蟹農大多數(shù)在蟹交易市場里銷售他們的蟹。每年攤位費約1萬元，攤位后面就泊著自家的船，顧客可以上船挑蟹，可以現(xiàn)做現(xiàn)吃。蟹農通過攤拉建立客戶關系，主要銷往上海。這樣的大閘蟹誰能夠說不是陽澄湖的呢？
各自為陣的家庭式經營，比通過批發(fā)商賣蟹至少多出15%的利潤讓，蟹農們嘗到甜頭，但無法有效地控制陽澄湖大閘蟹的輸出路徑。
陽澄湖一年的產量在2100噸左右，市場上正宗貨少之又少，于是有的蟹農自己的蟹賣完了，從外地運來大閘蟹放在陽澄湖洗個澡，價格翻5倍左右。
由于蘇州對陽澄湖大閘蟹的推廣力度很大，它的知名度就遠遠勝過洞庭湖大閘蟹，遠在湖南水產老板，就用洞庭湖大閘蟹冒稱陽澄湖大閘蟹賺錢。讓人驚訝地是，他們能夠從蘇州陽澄湖公司方弄到授權書，還有一大批防偽標志。
4、政出多頭，各自為政，搶奪資源。
在陽澄湖大閘蟹的品牌推廣中，各地舉行的螃蟹節(jié)表面上看是一個品牌的整體營銷，其實不然。每年到金秋時節(jié)，各地的“螃蟹節(jié)”此起彼伏：陽澄湖鎮(zhèn)大閘蟹美食節(jié)、昆山陽澄湖大閘蟹美食節(jié)、唯亭陽澄湖大閘蟹美食節(jié)……地方意志在其中的體現(xiàn)可見一斑。
各個地方上的行業(yè)協(xié)會也并非隸屬關系，巴城鎮(zhèn)-愛華網-的大閘蟹行業(yè)協(xié)會不隸屬于蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會，各自為政。
蘇州市質量監(jiān)督局的認證措施出臺后，工商部門也同樣搞了一套關于地理標志保護的質量認證體系，都是看中了其中的利益，正在無序地搶奪分食。
大閘蟹們做品牌，必須解開產地“魔咒”
福來發(fā)現(xiàn)，地域名品是一種現(xiàn)象。一方水土出一方名品，我國地大物博，幾乎每一個區(qū)域都有聞名全國的土特名品，就像蘇州有個“陽澄湖”，陽澄湖盛產肥美的“大閘蟹”。
這些地域名品具有極強的地域屬性，這些產品品類是依托于當?shù)靥厥獾臍夂?、地理或者人文因素產生、成長和成名的。他們有的是產自特定地域的農副產品，無需特別的加工就可出售，比如陽澄湖大閘蟹、東北大米、黃巖蜜橘，有的是全部或部分利用產自特定地域的原材料，按照當?shù)貍鹘y(tǒng)工藝，在特定地域內生產，比如金華火腿、北京烤鴨、醴陵瓷器等。其原料如果離開特定的區(qū)域，其產品質量、特色或者聲譽就會因此明顯失色下降，甚至根本不能與原產地產品相提并論。
正是這種對產地極強的依賴性，這些地域名品與生俱來地出現(xiàn)了兩種極為普遍的現(xiàn)象：一是以產地命名。準確地說是以產地“為名”，產品名稱幾乎全部不假思索地“以產地為名”。二是產地資源共享。原料、工藝出自產地，再以產地為名，造成產地資源共享，產地名稱成了通用名，誰都可以叫，被吃了大鍋飯。結果，大家對產地資源，能用的時候只管搶占濫用，泥沙俱下，直到做臭了算。|!---page split---|
這正是，成也產地，困也產地！正宗陽澄湖大閘蟹遭遇的正是這樣的困境。這個問題，已經成為眾多地域名品所頭痛的公共課題！
其實地域名品做品牌并不難，世界上早有新西蘭奇異果的成功經典，他們的做法值得陽澄湖大閘蟹們學習。
1997年，為延續(xù)消費者對新西蘭奇異果的印象，之前拯救了新西蘭奇異果的官方組織行銷局決定更名為zesppiinternation(新西蘭奇異果國際行銷公司)，負責新西蘭奇異果全球的營銷，并推出“zespri”（佳沛）作為唯一的品牌，而作為政府的支持，新西蘭通過相關法令規(guī)定，任何果農以自己的品牌出口銷售將被視為違法。
對比陽澄湖大閘蟹們的做法，新西蘭奇異果的成功關鍵點有三：第一，一個公司，而不是多個公司，其主體是公司而不是政府和行業(yè)組織。第二，一個品牌而不是多個品牌。第三，為品牌重新命名，而不是單獨用產地名稱作品牌名稱。如果做到了這三點，陽澄湖大閘蟹的混亂局面就會迎刃而解。
“大閘蟹”們做品牌四大法則
法則一：占據(jù)品類，做自己的品牌
“陽澄湖大閘蟹”品牌的先天缺陷之一是，品牌名稱中嵌入了“陽澄湖”這個產地名稱。產地名稱是公用名稱，你即便用再多的法律手段，也堵不完“陽澄湖”三個字的使用途徑。大家共用不能獨占，因而只會用一天算一天，誰都不珍惜?！瓣柍魏箝l蟹”品牌的潛在風險也在這里。
“陽澄湖”作為一種公共資源只能作為品牌背書，是不應該直接做品牌名稱的。將品牌產地化，并且不歸屬一家企業(yè)，靠政府和協(xié)會運作，是“陽澄湖大閘蟹”品牌胎里帶的aihuau.com毛病。
怎么辦？像新西蘭奇異果一樣，占據(jù)“奇異果”品類，打自己的品牌“佳沛”！
一說起榨菜大家一定會想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎？
重慶市涪陵榨菜集團企業(yè)將“涪陵”作為產地背書，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎上，突出“烏江”品牌的主導地位。因此，在產品包裝的品牌識別區(qū)就有了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國古都涪陵因烏江（古稱涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首?！蓖瑫r，在產品包裝的主視覺，上將“烏江•涪陵”進行了鏈接，鮮明表達了烏江與涪陵不可分割的關系，既占據(jù)了品類，又樹立了品牌。
北京烤鴨有許多企業(yè)在做，而“全聚德”只有一個。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌，獨一無二；河南西峽盛產香茹，而“仲景”香菇醬只有一個。香茹醬是品類，仲景是品牌，舉世無雙。一句話，做地域名品品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！
法則二：搶占心智資源，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲
地域名品是一種稀缺資源，每一種品類只有一個老大，所以必須抓緊搶占！
大閘蟹是品類，是中華絨螯蟹，分布廣泛，并不是陽澄湖獨有。陽澄湖大閘蟹之所以大名鼎鼎，價錢這樣高，這是因為蘇州市昆山市率先做品牌，“陽澄湖”首先進入消費者心智的緣故。
誰率先進入消費者心智，誰就有望成為品類的代表。
現(xiàn)在地球人都知道的王老吉涼茶，故鄉(xiāng)在兩廣，其實那里有許多老字號，如黃振龍、鄧老等。突然，王老吉在2003年集中發(fā)力，率先使用大傳播，用“怕上火就喝王老吉”在全國叫賣，一下把黃振龍等丟在了后面，如今，王老吉已經超越了可口可樂，成為全國罐裝飲料市場銷售額第一。
先者生存，優(yōu)勢富集，是這個時代的生存法則。
法則三：創(chuàng)新?lián)Q代，重樹品類標準，創(chuàng)造品牌溢價
地域名品做品牌，不能總吃老本，需要在產品上、在工藝上推陳出新，以換代產品甩開同行對手，重樹品類標準標志，創(chuàng)造品牌溢價。
新西蘭佳沛國際改良了原先口味偏酸的綠色奇異果，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種――黃金奇異果。口味由酸變甜，果肉由綠變黃，令競爭者無法應對。每斤收購價不到1元的“中華獼猴桃”銷量下降了30%，而貴族氣質、論只銷售的新西蘭ZESPRI（佳沛）奇異果獲得了80%的成長。
蘋果哪里的好，“煙臺！”許多人脫口而出。身處西北黃土高原區(qū)出口量全國第一的陜西華圣蘋果怎么辦？福來為其重建標準：高原脆，有“護照”，出口內銷，品質如一。這個標準讓競爭對手無法攀比。
法則四：龍頭企業(yè)主動作為，開展整合營銷傳播
近悉，湖北省有關部門聯(lián)合龍頭魚業(yè)企業(yè)打造“荊楚魚鄉(xiāng)”，用意是好的，但是政府和行業(yè)組織出面打品牌的過程中，一定要注意要讓企業(yè)充當品牌的主體。政府和行業(yè)組織不是實體，他們做品牌，希望當?shù)乇M可能多的企業(yè)受益，但這是違反品牌成長規(guī)律的，品牌應該具有獨占的特性。因此，打品牌就應該以企業(yè)為主體，龍頭企業(yè)應該當仁不讓，主動作為，這是責任，也是最大的受益者。
龍頭企業(yè)要整合政府和協(xié)會資源，整合產業(yè)上下游資源，以統(tǒng)一的組織、統(tǒng)一的生產標準、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌,統(tǒng)一的標識,統(tǒng)一的品質,統(tǒng)一的訴求方式,開展生產和營銷傳播，這就是整合營銷傳播，這也是新西蘭奇異果得以從眾多水果中脫穎而出并在市場認知及品牌美譽度獲得成功的主要原因。
ZESPRI佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司亞洲區(qū)總經理陳郁然先生說：“讓水果脫離自然經營的模式，把它當作一件商品來嚴格控制質量、進行品牌宣傳、注重研發(fā)與創(chuàng)新，這是新西蘭佳沛奇異果在中國乃至全球市場取得成功的關鍵所在，相信這也是未來水果經濟發(fā)展的必然趨勢。”
創(chuàng)建地域名品品牌，在對手醒來之前出發(fā)！
地方特色產品品牌是一種稀缺資源，其中蘊藏著巨大的市場價值！
第一，地方特色產品品類本身具有很高的知名度，這是打市場的天然優(yōu)勢條件。只要你有辦法用品牌占據(jù)地方特色產品品類，為己所用，那么你就等于省去了在產品知名度上傳播的巨大費用。
第二，地域名品是創(chuàng)建大品牌的沃土。品牌依托品類而生，每一個大品牌總是代表著一種大品類，如，陽澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹（只不過品牌名稱不應該嵌入“陽澄湖”這樣一個產地名稱），全聚德代表烤鴨，龍大代表龍口粉絲。地方特色產品的品類被廣大消費者所熟知和接受，是創(chuàng)建大品牌的沃土。
第三，地方特色產品品類是一種稀缺資源，需要快速搶占。每一種地方特色產品都是一種獨特的產品品類，當代市場競爭已經從大眾消費領域漫延到小眾消費領域，從主流常規(guī)食品領域擴展到休閑特色領域，地方特色產品品類中生長出越來越多的大品牌，品類資源越來越少。許多地方特色產品、原生態(tài)產品競爭水平不高，行業(yè)混亂，群龍無首，這恰恰是搶占地方特色產品資源，成就大品牌的絕好機會，馬上行動吧！
