愛華網(wǎng)系列專題：李寧換標(biāo)事件
--------張默聞這廝為《廣告人》雜志寫的專欄文章
最近關(guān)于李寧的話題很多。李寧換標(biāo)了。一個喊了20年的口號和標(biāo)志換了，的確是要大張旗鼓的叨登一下，畢竟，腰板硬朗了，畢竟中國的品牌也是山寨里飛出了歡樂的歌。
2010年是李寧品牌創(chuàng)立的第20個年頭，品牌重塑的喜訊也在2010年隆重揭曉。公司創(chuàng)始人李寧先生和公司高層、投資人、李寧五大金牌隊運動員代表，以及眾多嘉賓，共同見證了李寧品牌新標(biāo)識和新口號——“Make The Change”的發(fā)布。我覺得20年來，李寧老了，李寧的牌子年輕了，中國因為有了李寧，體育品牌才沒有完全被西方的鳥消滅，一個精子得到成活，就是一個家族的榮耀，恭喜李寧成為中國體育品牌之父。新LOGO，線條更加利落，更加硬朗，也更富有動感和力量感，就像李寧先生在劈腿。新標(biāo)志和原LOGO的經(jīng)典元素進行了融合，不僅傳承了經(jīng)典的LN，抽象了李寧先生原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動作，還以“人”字形詮釋了運動價值觀，鼓勵著我們每個人透過運動來表達(dá)自我、實現(xiàn)-愛華網(wǎng)-自我。這所有的元素，是年輕的，是國際的，是注重20年勇敢精神的表達(dá)。李寧公司CEO這樣說：“我們相信新一代創(chuàng)造者（Generation 1 Creator）已經(jīng)顯現(xiàn)，這是我們變的動因”，我-愛華網(wǎng)-想李寧很聰明，他已經(jīng)悟透了品牌的真諦，超越了中國的品牌而凌空崛起，他想要的是一個國際的李寧，一個年輕的李寧，一個具有代表年輕精神的李寧，他，沒有選擇，20年和侵略者打架，他已經(jīng)成熟了，他想把100歲的李寧永遠(yuǎn)定格在20歲，李凝換標(biāo)，換的是信心，換的是游戲規(guī)則，換的是一個品牌的前途。李寧先生很善于感慨，他說，我很自豪歷經(jīng)了不一樣的人生，無論巔峰或低谷，我一直告訴自己：我是一個運動員。運動員在賽場上，從來都要主動進?。恢挥锌吹酶h(yuǎn)，才更有機會變成贏家。李寧的消費者雖然不見得都是專業(yè)的運動健將，但我們在人生的賽場上，也要主動進取，也要看得更遠(yuǎn)，也要抓住機會，變成贏家。 從1990年品牌成立，到今天面對“新一代創(chuàng)造者”的品牌重塑，我也成了90后李寧。我很欣賞老李這段感慨，我一直很少看到李先生的囂張和狂妄，他作為企業(yè)家，或者說最有可能成為中國最受尊敬的企業(yè)家，一直很低，也許他的高低就取決于他的運動高度，但是他的心理高度卻是少有人比，比起瘋狂的企業(yè)家他來的更冷靜，更李寧。他看得遠(yuǎn)，所以他不近距離開戰(zhàn)，他主動出擊，卻把對手隔在安全以外，20年的機會把控，20年的變化成贏，李寧，超越自己的是遠(yuǎn)見，打?qū)κ侄獾氖蔷瘛?/p>
改了商標(biāo)，換了口號，李寧發(fā)誓要告別以往的“山寨形象”。這是“品牌從良”的表現(xiàn)。這意味著李寧開始真正意義上決定提升其品牌價值，寄希望能帶來更多的附加值，以應(yīng)對國際品牌的競爭。李寧原來的口號Anything is possible（一切皆有可能），常被詬病與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible（沒有不可能）過于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)有幾分相像的Logo。現(xiàn)在李寧決定甩開它們，把口號換成Make the Change（讓改變發(fā)生）。 很勇敢。其實更新?lián)Q代的時aihuau.com候還有更深層次的意義。 第一：新標(biāo)識設(shè)計思路是為了順應(yīng)年輕消費群體、特別是“90后”不斷求變的心理。為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。 如果說以前是游擊戰(zhàn)，現(xiàn)在就是正面戰(zhàn)。第二：新標(biāo)識設(shè)計思路是加快國際化發(fā)展。先打造國際品牌，再開拓國際市場。國際市場價格戰(zhàn)沒有前途，只有品牌戰(zhàn)才是未來。標(biāo)志變革，往往是品牌戰(zhàn)的習(xí)慣動作，李寧選擇了如此。 90后李寧廣告語很有精神，很叛逆，但是很獨特，大打改aihuau.com變牌，這才是李寧最核心的變化。 當(dāng)我第一次閱讀到：不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING、 我只是對一成不變不敢茍同———林丹、 別老拿我跟別人比較———LOLA、 我只在意和自己一寸一寸較量（I only compare with myself inch by inch ）———伊辛巴耶娃、 你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰√啤?沿著舊地圖找不到新大陸（You won‘t find the new world with the old map）———巴郎 戴維斯。很震撼，它說出了我年輕時全部的囂張和牛B的德行，很受用。90后也在劫難逃。其實，李寧何嘗不想說，“跟侵略者正面拳擊的時刻到了”這句話呢。李寧換標(biāo)，換的是信心，我很喜歡。換張皮，上戰(zhàn)場，玩?zhèn)€信心透頂，很好。
李寧，前途改變，戰(zhàn)事無泥濘。
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