愛華網(wǎng)樂琰 當人們看到袋鼠可能首先會想到澳大利亞，看到櫻花或許一下子會想到日本，而看到楓葉，第一反應最有可能就是加拿大。 袋鼠、櫻花、楓葉，這些都成為“國家符號”，讓人們深刻地記憶。 如何造就“國家符號”，如何讓“國家符號”深入人心，進而如何營銷國家，這一個個問題，構成了國家營銷的關鍵。 文化營銷潛移默化 韓國濟州島的旅游業(yè)者無論如何也不會想到，這個小小的島嶼會因為一對少男少女的初戀而聞名東南亞。這對來自電視劇《冬季戀歌》的名叫“姜俊相”和“鄭維真”的少男少女曾經(jīng)在這里的林陰大道上漫步，凄美的愛情故事在讓無數(shù)人落淚的同時也帶動了當?shù)氐穆糜魏蜕虡I(yè)。 韓國旅游局很快注意到了這一點，他們開始利用影視劇做文章?！抖緫俑琛分螅洞箝L今》的熱播又讓韓國旅游局找到了“美食之旅”的營銷點，將旅游景點和餐飲串聯(lián)起來的產(chǎn)品一度熱銷，也讓人們將韓國認定為一個浪漫唯美的國度。 這一招對年輕人尤其有效。根據(jù)不完全統(tǒng)計，20多歲至30多歲的赴韓中國游客中，至少有50%以上是受到韓劇文化營銷影響。世博會浦西園區(qū)的韓國首爾館內(nèi)，也用大屏幕不停地播放著首爾方面特別使用大量韓國明星演繹的首爾宣傳片，一部幾分鐘的城市宣傳片被精心攝制成結合了愛情、槍戰(zhàn)、陰謀和城市動感的動作大片，這種韓國人慣用的文化營銷方式使得首爾館內(nèi)滿是排隊拍照的年輕游客。 同樣具有文化傳播意識的還有新西蘭，盡管新西蘭人口較少，但卻擁有出眾的藝術人才基礎以及應用尖端科技的電影設施，新西蘭不僅向世界各地的人們展示了迷人風光，還提高了它作為世界級電影拍攝地的聲望。 迄今為止，新西蘭最著名的電影非《指環(huán)王》三部曲莫屬，該片是由新西蘭導演彼特·杰克遜執(zhí)導，整片均在新西蘭本土拍攝完成。杰克遜還在惠靈頓設立了威塔工作室。因此，許多海外的電影和電視制作人紛紛看到了在新西蘭拍片的強大優(yōu)勢。電影一度成為其向世人展示和營銷國家形象的最好方式之一。此后《金剛》、《世上最快的印第安摩托》和《納尼亞傳奇》等電影都成為向全球營銷新西蘭美好國家形象的窗口。 給自己找個“帽子” 新加坡是個小國家，多年前人們想到新加坡甚至覺得都不需要在此停留超過1~2天，于是，新加坡方面開始絞盡腦汁改變這種形象。 “非常新加坡，三天還不夠”或許是一個很高明的營銷口號，這是新加坡旅游局花費大量心思后給自己國度的一個定義——絕對不會只有一天就結束了，哪怕三天都不夠呢！
這招十分管用，旅行社方面不再將新加坡作為新馬泰三國旅游中僅做一天安[5.22?0.00%]排的目的地，而是將新加坡單立出來，作為一國游安排3天左右，實現(xiàn)新加坡自創(chuàng)的“三天還不夠”形象。 當“三天還不夠”被實現(xiàn)后，新加坡開始提升形象檔次。其通過新加坡旅游局等機構向海外傳播新加坡高端商務市場訊息，并將便捷留學、高投資回報和移民的政策放送出來，使大家認識到新加坡不僅可以多停留幾天，還可以停留得很高檔甚至更有投資價值。讓更多海外人看到新加坡高文化性和高商業(yè)性的形象。 今年，在環(huán)球影城開業(yè)后，新加坡再度自我升級國家形象，新加坡旅游局今年3月發(fā)布了新加坡旅游品牌升級戰(zhàn)略——從“非常新加坡”升級為“YourSingapore我行由我?新加坡”，強調(diào)定制化的旅行體驗，彰顯新加坡作為熱門旅游目的地的核心競爭力?！癥ourSingapore我行由我?新加坡”?代表了匯聚各種魅力景點、美食和文化的全新體驗，著重強調(diào)以游客為中心的個性之旅，顯示新加坡對全球游客的吸引力。 重量級人物和事件營銷 名人不光能代言商品，也可以代言國家形象。 “100多年前，新西蘭就設立了專門的旅游營銷機構，所以我們的經(jīng)驗很豐富，我們特別開創(chuàng)了一個系列名人代言計劃，而且大量采用的是中國名人，讓大家更加有一種認同感?！毙挛魈m旅游局有關負責人朱小姐告訴《第一財經(jīng)日報》，迄今為止，新西蘭方面已經(jīng)邀請并組織了洪晃、陸川、李冰冰等中國名人踏足新西蘭，并用他們的感受將新西蘭的一點一滴傳達給其他人。 哪怕你是坐在上海的出租車上都可以看到洪晃用頗具磁性的聲音說著：“新西蘭這個國家太難用語言來形容了。”再配上“100%純凈”的新西蘭慣用廣告語，這讓人們對新西蘭產(chǎn)生無盡聯(lián)想。 新西蘭最重量級的人物形象營銷者要數(shù)其總理了，約翰·基——這位兼任了旅游部長的新西蘭總理曾經(jīng)在上海的“新西蘭之窗”內(nèi)親自營銷本國旅游和貿(mào)易。有了總理的親自營銷，加之雙方簽署的自由貿(mào)易協(xié)定并執(zhí)行良好，新西蘭對中國的出口增長了35%，中國對新西蘭的出口增長了20%，在過去的10年中，中國赴新旅游人數(shù)增長了近6倍。目前中國已成為新西蘭的第四大客源國，游客數(shù)量達每年10多萬人次。 除了重量級的人物，重量級的事件也可以提升國家形象并帶來后續(xù)效益。今年世界杯期間，有超過100萬的外國游客入境南非。同時，逾300萬球迷現(xiàn)場觀看了比賽，這在歷屆世界杯比賽的上座率中排名第三(排名第一的是1994年美國世界杯，第二的是2006年德國世界杯)，在南非境內(nèi)的VISA卡消費金額為1.76億美元。2010年1月至3月，全球約有190萬游客入境南非，同比增長了20.9%。所有主要客源國的游客入境人數(shù)均有增長，亞洲市場增長了21.9%。? 根據(jù)南非旅游局數(shù)字，中國今年一季度赴南非旅游人數(shù)為1.4759萬人次，同比上升了34.5%。南非旅游局表示，世界杯是難得一遇的國家營銷契機，即便是世界杯已經(jīng)結束，這種由于重大賽事產(chǎn)生的后續(xù)效應也還會持續(xù)，而南非方面也會盡力做好“后世界杯南非營銷”。比如為了世界杯，南非當?shù)卦黾恿?.5萬名警察，這些警力會在世界杯后繼續(xù)執(zhí)行安保任務，以提升南非旅游的安全性。同時，所有的世界杯體育運動場館也會陸續(xù)向游客開放參觀，今后旅行社會計劃推出更多南非體育場館主題游。?
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