愛華網(wǎng)口述/殷慷 整理/本刊記者謝文心 目前雷士還談不上領(lǐng)跑，雷士的初期規(guī)模稍微領(lǐng)先，屬于發(fā)展的初始階段。從單一指標(biāo)來看，雷士并沒有過人之處，但無論在時(shí)間點(diǎn)上還是在品牌打造上，雷士沒有錯(cuò)過任何機(jī)會(huì)?？梢哉f，雷士是運(yùn)作效率最高的組織。衡量一個(gè)企業(yè)是否真的高效，是看它是否有決心，患得患失就會(huì)喪失機(jī)會(huì)。雷士在每個(gè)環(huán)節(jié)都很盡心，我們是站在企業(yè)發(fā)展的角度看問題的，而不是生意。 雷士打造了一個(gè)產(chǎn)品品牌，但實(shí)際上，雷士也是一個(gè)渠道品牌，是一個(gè)綜合品牌。飛利浦有成熟的技術(shù)，是一個(gè)很強(qiáng)的產(chǎn)品品牌，但在渠道管理上還有待完善。飛利浦的核心優(yōu)勢是在高端產(chǎn)品技術(shù)上，但是它的本地化做得不夠好，而且決策很慢。它不僅有亞太區(qū)總部，還有歐洲總部，一個(gè)申請等到批下來，機(jī)會(huì)都錯(cuò)失了。從全球的眼光來看中國市場，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)最小，也意味著它的管理出不了大問題，但這也局限了它的發(fā)展。在快速抓住市場的能力上，飛利浦遠(yuǎn)不如雷士。在中國市場上，雷士更懂渠道，更懂市場。在國內(nèi)，雷士的運(yùn)營中心規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于飛利浦。 吳總有一個(gè)木桶理論，講的就是如何以速度和效率跑馬圈地，贏得市場。燈具是一個(gè)常用產(chǎn)品，在營銷上采取與眾不同的方式不太現(xiàn)實(shí)。因此，在發(fā)展階段，應(yīng)該考慮的是如何更快地?fù)屨际袌龇蓊~，以此帶動(dòng)市場。只要達(dá)到一定的規(guī)模，各種成本就會(huì)降下來，才更有話語權(quán)。2009年，雷士的銷售額是2006年的三倍，但銷售費(fèi)用只是2006年的一半，這跟規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是分不開。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，雷士的產(chǎn)品只會(huì)更加便宜，這樣就會(huì)與競爭對(duì)手的差距越拉越大。基于強(qiáng)大的渠道能力，我們收購了中國最大的節(jié)能燈制造基地。目前，市場仍舊是第一動(dòng)力，而不是產(chǎn)品。 雷士的快速發(fā)展是與吳總的個(gè)人分享精神與包容分不開的，如果不愿意分享，經(jīng)銷商不會(huì)給他賣命，雷士也不會(huì)吸引到優(yōu)秀的人才。當(dāng)然，這并不是說不愿意分享不好，只是這種心態(tài)不會(huì)讓企業(yè)做大，發(fā)展速度要慢一些，只能小富即安。雷士的規(guī)模是在吳總稀釋股份中越做越大的，現(xiàn)在吳總的財(cái)富不僅沒有縮水，反而有所增長，他個(gè)人也成就了自己的理想。他的成功得益于所有合作者的成功，這是一個(gè)相互促進(jìn)的過程。感謝他給了我們這樣一個(gè)平臺(tái)。
所以，對(duì)于雷士來說從來不存在博弈關(guān)系，因?yàn)閺S家和商家都有自己的利益點(diǎn)。隨著照明行業(yè)越來越成熟，廠商之間的分工更加明晰、專業(yè)。其實(shí)，如果自建渠道，雖然經(jīng)營權(quán)能集中在自己手中，但經(jīng)營成本卻會(huì)很高。如果將渠道交給經(jīng)銷商來運(yùn)營，不僅能夠快速打開市場，市場管理也會(huì)變得簡單、高效。只要兼顧雙方的利益，遵從游戲規(guī)則和經(jīng)營理念，這種合作關(guān)系就會(huì)走得更遠(yuǎn)。運(yùn)營中心其實(shí)就是我們的分公司，只不過經(jīng)銷商是運(yùn)營主體而已。為了提升經(jīng)銷商的管理水平，我們設(shè)立了雷士商學(xué)院，在這樣的平臺(tái)上，經(jīng)銷商和我們的經(jīng)理人一起成長。 雷士選擇經(jīng)銷商的原則是一個(gè)省一個(gè)經(jīng)銷商，而且經(jīng)銷商都是用“雷士運(yùn)營中心”的名義開展業(yè)務(wù)，這樣能夠?qū)⒗资康钠放坪唾Y源發(fā)揮到最大。與此同時(shí)，我們會(huì)在銷售政策、品牌推廣以及客戶服務(wù)上予以全方位的支持。去年雷士換掉浙江經(jīng)銷商，這件事在行業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。其實(shí)這很正常，每個(gè)人都有自己的想法，都有權(quán)利選擇更好的平臺(tái)，硬撮合在一起沒有意思。浙江經(jīng)銷商在雷士沒少賺錢，但是他和雷士的理念不合。這個(gè)經(jīng)銷商一直不愿意投入，使得銷售一直處于下滑狀態(tài)，同時(shí)他還做著其他品牌的產(chǎn)品。我們提出過很多建議，他不但不接受，反而拿媒體曝光要挾我們。最后，我們不得不對(duì)他進(jìn)行調(diào)整。事實(shí)證明，調(diào)整后的效果很好，過去浙江運(yùn)營中心的排名是全國第六，現(xiàn)在躍升至前三名。 我們對(duì)運(yùn)營中心的要求是透明、公開，在理念上彼此認(rèn)同。只有達(dá)成這種共識(shí)，才能進(jìn)行合作，才能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。廠商如果有博弈的心態(tài)，是很難長期合作下去的。只要他們有能力，積極主動(dòng)，跟得上雷士的發(fā)展步伐，我們都會(huì)盡量幫助他們，每年都要拿出幾個(gè)億的信用額度給他們。在產(chǎn)業(yè)鏈上，大家不是博弈，而是基于用戶需求進(jìn)行深度合作。雷士給了運(yùn)營中心利潤空間，而運(yùn)營中心幫助雷士打開了銷售渠道，大家各取所需，但最終用戶認(rèn)可的是產(chǎn)品，離開了這個(gè)立足點(diǎn)去談廠商關(guān)系，沒有多大意義。所以說廠商博弈是一個(gè)偽命題。 每個(gè)運(yùn)營中心，我們都會(huì)派駐業(yè)務(wù)人員。他們名義上是總部派過去的人，實(shí)際上他們隸屬于運(yùn)營中心，在運(yùn)營中心擔(dān)任職務(wù)，由運(yùn)營中心統(tǒng)一管理。我們在各地設(shè)立了大區(qū)經(jīng)理，并通過不同的客戶群劃分職能，如工程部、零售部等。他們根據(jù)不同的客戶屬性研究營銷策略，總部對(duì)他們進(jìn)行KPI考核，其業(yè)績是通過最終賣給用戶而不是經(jīng)銷商的銷售額來考核的。雷士的銷售隊(duì)伍是以客戶為導(dǎo)向的，摒棄了廠商之分，是一群做事的人。他們和公司總部、經(jīng)銷商是一家人。 有人說雷士和蘇寧在渠道形態(tài)上有類似之處，但由于產(chǎn)品特性不同，雷士各級(jí)市場的專賣店比蘇寧承擔(dān)了更多的職能。我們將市場分為四類，一類市場是30多個(gè)大城市，二類市場是300多個(gè)地級(jí)市，三類市場是2000多個(gè)縣級(jí)市，四類市場是2萬個(gè)鎮(zhèn)。一類市場的客戶大多是工程采購商，這些采購商大多是家裝公司、工裝公司，室內(nèi)設(shè)計(jì)師能影響公司的采購方案。購買者是專業(yè)人士，而不是用戶。因此，在這個(gè)市場上，我們銷售的不只是產(chǎn)品，而是解決方案。二類市場、三類市場的專業(yè)采購商和零售用戶大約各占一半。四類市場基本面向的是零售用戶。大城市市場仍舊是雷士的重點(diǎn)市場，我們會(huì)選擇幾個(gè)核心城市建立光環(huán)境體驗(yàn)館。體驗(yàn)館是專門為專業(yè)人士設(shè)立的，只供專業(yè)人士交流，例如建筑工程師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師等。我們已經(jīng)在北京成功開設(shè)了第一個(gè)家面積達(dá)2000多平方米的體驗(yàn)館，未來將在南京、上海等一類城市陸續(xù)開設(shè)體驗(yàn)館。 雷士的兩三千家專賣店都是通過運(yùn)營中心來進(jìn)行管理，運(yùn)營中心則通過ERP對(duì)專賣店進(jìn)行精細(xì)化管理。未來，我們會(huì)將各運(yùn)營中心的管理系統(tǒng)整合起來，統(tǒng)一在一個(gè)后臺(tái)管理系統(tǒng)中，但現(xiàn)在時(shí)機(jī)還不成熟。由于照明產(chǎn)品的品種、數(shù)量繁多，而且品類每天都可能更新，每個(gè)銷區(qū)所賣的產(chǎn)品都不一樣，因此，目前我們的后臺(tái)管理重心仍放在各地的運(yùn)營中心。 當(dāng)專賣店管理體系提升到一定程度后，我們會(huì)對(duì)整個(gè)專賣店進(jìn)行升級(jí)，例如店面形態(tài)升級(jí)、產(chǎn)品品類升級(jí)等。說不定，未來雷士的專賣店可能賣建材類產(chǎn)品。現(xiàn)在建材產(chǎn)品要么通過建材超市銷售，要么在專業(yè)的建材城(例如燈飾城、陶瓷城)通過專賣店銷售，無論是陶瓷還是燈飾，銷售渠道大致相同。只要雷士的品牌足夠強(qiáng)大，銷售能力足夠強(qiáng)大，跳出照明市場賣建材產(chǎn)品是完全有可能的。但是現(xiàn)階段，我們的首要任務(wù)仍舊是做好照明產(chǎn)品，將渠道深挖下去。在許多大城市，我們的店鋪網(wǎng)點(diǎn)還不夠多，不少二、三級(jí)城市我們也沒有做透。 有人說雷士的產(chǎn)品沒有技術(shù)含量，這個(gè)觀點(diǎn)大錯(cuò)而特錯(cuò)。無論是哪個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品都是最核心的東西。如果雷士的產(chǎn)品不行，那只能說明雷士沒有救了。照明行業(yè)有自己的特性，雷士既有標(biāo)準(zhǔn)化的光源和電器產(chǎn)品，也有多規(guī)格的市場化產(chǎn)品。照明產(chǎn)品在360個(gè)行業(yè)都用得到，每一個(gè)行業(yè)需要的照明產(chǎn)品都有可能不一樣。蘋果手機(jī)出一個(gè)款式就能賣幾億美元，照明產(chǎn)品沒法做到。雷士有幾千種照明產(chǎn)品，能適用各種辦公、生活場合，雖然這些產(chǎn)品的技術(shù)并無本質(zhì)差異，可款式和造型千差萬別。照明行業(yè)的技術(shù)革新雖然不像IT通信等行業(yè)那么頻繁，但一直以來從未間斷過。 一些行業(yè)人士認(rèn)為LED技術(shù)將是照明行業(yè)的救世主，我看不一定。節(jié)能燈應(yīng)用了20年，現(xiàn)在還在用，白熾燈應(yīng)用了100多年也沒有完全被淘汰。如果中國的白熾燈全部替換成節(jié)能燈，一年能節(jié)約出4個(gè)三峽發(fā)電站。LED產(chǎn)品目前更多地適用于路燈或戶外裝飾等公共領(lǐng)域，在商業(yè)空間、家居照明領(lǐng)域，還無法得到大規(guī)模應(yīng)用。因?yàn)長ED產(chǎn)品技術(shù)瓶頸需要時(shí)間來消化，一旦應(yīng)用技術(shù)上取得突破，制造成本也將隨之下降，應(yīng)用范圍將更加廣泛，屆時(shí)將有可能成為革命性照明產(chǎn)品?，F(xiàn)在斷言LED技術(shù)將顛覆傳統(tǒng)照明行業(yè)言之尚早，未免急功近利了，但是，我們會(huì)密切關(guān)注LED產(chǎn)品的發(fā)展。?
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