沒有預熱，沒有熱門的網(wǎng)絡連載期，甚至沒有類似簽售這樣的宣傳，2008年，《藏地密碼》系列小說以平均單冊超過20萬冊的銷量成為業(yè)界“低成本、高效率”的典范，被譽為“中國的哈利波特”。

雖然離預期的終極目標——1000萬冊還有相當?shù)木嚯x，但《藏地密碼》還是在年終盤點的時候成為最大贏家，無可爭議地以總量接近300萬冊坐上了2008年第一暢銷小說的頭把交椅。這不僅讓作者賺足了440萬的版稅，也讓民營出版商——北京讀客圖書有限公司(下稱“北京讀客”)成為碼洋(注：指全部圖書定價總額)一個億的發(fā)展快手。

6月24日，飽受“一本書看完，從終點又回到起點”折磨的粉絲們等來了《藏地密碼7》的發(fā)售，先睹為快的人們發(fā)現(xiàn)，這一部和每一部的一樣，仍然不是結局。

一年多的時間便以驚人速度推出7部《藏地密碼》，除了被認為每個字都充滿了商業(yè)味道之外，高密度和大跨越的知識含量一度讓人懷疑作者“何馬”是一個團隊的共用名。一年以來，各種關于《藏地密碼》的猜測和評論更是在網(wǎng)絡上不脛而走，一如它的發(fā)跡。而那種水銀瀉地、無孔不入的營銷手法被認為“與史玉柱賣腦黃金別無二致”，更貌似事實的猜測是，《藏地密碼》“更像一個網(wǎng)游”，史玉柱被想象成幕后推手。

沒有人懷疑這不是一次針對目標消費群體的策劃事件，他們更關心的是，這樣的營銷傳奇是怎樣發(fā)生的？

種種針對《藏地密碼》的猜測不僅吊足了揭秘讀者的胃口，也吊足了每一個追求營銷成功的人的胃口

制造“密碼”的三個人

6月28日，北京某咖啡廳，《藏地密碼》的出版人華楠和吳又第一次同時出現(xiàn)在記者面前接受專訪。

在吳又看來，與《藏地密碼》一樣，這場關于圖書的營銷傳奇也到了該揭秘的時候了。“只是以前很多媒體更關心《藏地密碼》的八卦，而不是圖書出版這塊市場?！眳怯终f，“其實，除了華楠接受過媒體采訪外，我們今天是第一次同時面對媒體，你們看到的網(wǎng)上凡是以我的口吻說的話，都不是我說的。但在業(yè)界，我們幾乎已經(jīng)把我們所有的理念都合盤推出了?！?/p>

《藏地密碼》最直接的當事人其實是三個。

華楠，北京讀客的董事長，同時也是上海華與華營銷咨詢有限公司董事總經(jīng)理。這個1974年出生的廣告人看起來更像是一個內(nèi)向的大孩子，但其實很多人們耳熟能詳?shù)碾娨晱V告都是出自他的策劃，包括當年他們給田七牙膏策劃的廣告，據(jù)說效果就是兩個月后，不論是在桂林、在長城還是在埃菲爾鐵塔下合影的中國人，拍照時都會一起喊“田——七——！”

華楠最近的案例是史玉柱的新產(chǎn)品“黃金酒”。這也應該是人們把《藏地密碼》與史玉柱聯(lián)系起來的最直接原因。

吳又，北京讀客的總經(jīng)理，小華楠5歲，因為直接操控了《藏地密碼》的策劃營銷全過程，顯得比華楠更善談。2001年大學理工科畢業(yè)的吳又在北京賽特集團從事工程技術工作。2003年，頗具詩人氣質(zhì)的吳又辭職，在之后近兩年的時間里，休息、讀書、寫詩、鍛煉身體成了他每日的必修課。其后，吳又與很多“絕望”的詩人一樣，投身出版行業(yè)，并成功策劃出了《一杯熱奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等極為暢銷的小說。

和《藏地密碼》有最直接關聯(lián)的是被稱為“今年中國作家富豪榜眾多作家中最黑的馬”的四川作家何馬，這個曾經(jīng)以“飄逸的馬”為網(wǎng)名的作家，在出書時選擇了更生活化的筆名，原因很簡單：因為母親姓何。選擇寫西藏則源于他父親曾經(jīng)的援藏生涯。

對于有媒體報道稱“吳又說何馬身價一個億”的說法，“我從來沒有說過類似何馬的身價是一個億的話?！眳怯终f，但他可以肯定作者寫《藏地密碼》并不單純?yōu)榱速嵢「遒M和版稅，因為他們幾乎沒有因此而交涉過?！皩ψ髡呱矸莸谋Ｃ苁钱敃r協(xié)議時作者要求的?！?/p>

華楠和吳又斷然否認“何馬”是一個團隊，“因為他家有十萬冊的藏書，足以讓他涉獵消化那些相關的知識?！北M管他們和讀者一樣，并沒有見過他，“但這并不妨礙我們就《藏地密碼》達成一致意見，因為我們會通電話，還有郵件往來。”

“像賣牙膏一樣賣圖書”

華楠、吳又、何馬，他們?nèi)齻€的相遇，各有各的緣分。

在華楠的記憶里，他和吳又能夠創(chuàng)建今天的北京讀客，源于一次很偶然的朋友聚會。喝得爛醉如泥的他和吳又第二天才想起來，喝多之前他們曾經(jīng)合謀創(chuàng)建一個公司。

這是二人的第一次見面，“把快速消費品的營銷理念引進圖書出版行業(yè)”成為二人一見如故的共識以及喝醉的理由。

“當時我們聊天發(fā)現(xiàn)，圖書產(chǎn)品的營銷太落后了?！比A楠告訴《中國經(jīng)濟周刊》，在他眼中，圖書其實和牙膏一樣，人們的購買決策時間非常短暫：翻開幾頁，然后往購物袋里一扔——這一刻，書的“營銷角色”已經(jīng)成為了“快速消費品”。

“如何做到讓人們看到、摸到、拿起、購買、閱讀一本書？”華楠說，“現(xiàn)在圖書從業(yè)人員對營銷的認識還處于原始階段，無非是到處撲稿子，抓暢銷作家。炒作也永遠像打游擊戰(zhàn)，把產(chǎn)品的價值進行分散的低級炒作，不知道自己的產(chǎn)品到底是干嘛的。這些比起其他行業(yè)優(yōu)秀的營銷案例來說，太低級了?！?/p>

“圖書的購買是如何發(fā)生的？怎樣圍繞這個購買行為去做全面的工作？”這樣的思考讓當時已經(jīng)是廣東一家出版企業(yè)負責人的吳又在和華楠醉過一次就決定辭職。

一個是對快速消費品的充分把握，一個是對圖書的敏感嗅覺，珠聯(lián)璧合。

“讀客一開始就把書的營銷角色定位為‘快速消費品’。”華楠說，“我并不是創(chuàng)造了新鮮事物，而是揭示了本質(zhì)和真相?！痹谒劾铮∷⒓夹g的發(fā)展日新月異，書籍真正開始全面走向民間，從一種“獨特用品”走向“日常商品”的命運已經(jīng)不可逆轉。而讓出版業(yè)真正成為大生意、走向市場，正是從書籍這一刻的角色轉變開始的。

從2001年開始，隨著出版業(yè)市場化的推進，在圖書的營銷上下功夫的出版商逐漸多起來，有的走惡俗的包裝炒作老路；有的走大而全的正面模式；有的則是守住一個產(chǎn)品，把其他行業(yè)的營銷模式融入進來，比如宣稱要“像賣牙膏一樣賣圖書”的華楠。

“我本來以為我是把新的思路、新的營銷理念帶給了出版業(yè)?！比A楠說，但是他沒想到，說這話的第二天滿城的報紙就開始“罵”，“足足一個星期之久?！?/p>

“他們罵我的理由是，怎么能把書等同于牙膏？”華楠說，“我們只是把書的營銷定義為快銷，而并沒有把書的社會屬性定義為快銷。罵我的人理解錯了。”

“先策劃選題，再尋找稿子”

在《藏地密碼》出世之前，北京讀客出版的《流血的仕途》已經(jīng)成為2007-2008年中國最暢銷的歷史小說。這也讓一直“憋著勁”想做職場小說的北京讀客再度選擇了做歷史小說。

與很多出版社不同的是，北京讀客對于圖書的選題總是堅持策劃在前，“而不是去等，”華楠說，“我們希望在自己的產(chǎn)品結構里去撈這樣的產(chǎn)品?！?/p>

“2008年恰好是奧運年，從經(jīng)驗看，但凡國家的大事年，西藏和臺灣的題材就會火?！比A楠告訴《中國經(jīng)濟周刊》，根據(jù)西藏旅游局的普查，全國對西藏旅游、文化有強烈興趣的人數(shù)大約在3000萬左右，其中大部分均為“都市白領與大學生”?！斑@恰好和我們以都市白領和大學生為目標消費主體，圍繞他們的閱讀需求來構建自己的產(chǎn)品結構和品牌體系的目標相契合?！比A楠表示，北京讀客就是要做這一人群的價值供應商。這樣的思路一確定，選題就完全主動了。

“但是，到底要做成什么樣的書呢？”在確定選題后的一個月時間里，吳又他們進行了快速的篩選。

篩選過程中他們發(fā)現(xiàn)：以《藏地牛皮書》為代表的西藏旅游書，缺乏核心理念，同類產(chǎn)品泛濫，“市面上已經(jīng)出現(xiàn)幾百本左右”，這些書雖曾在2003年紅極一時，但2004之后市場趨于平淡，相關書籍也逐漸消失在大眾視野。

“以《西藏生死書》為代表的西藏文化研究類圖書，定位高端，強調(diào)學術知識，生澀難懂，讓一般大眾望而卻步?！眳怯终f，“而以《藏獒》為代表的西藏背景小說，產(chǎn)品定位不清晰，落入了‘動物小說’的小眾書圈，無法成為真正意義上的‘西藏小說’?！?/p>

北京讀客決定策劃發(fā)行一部“關于西藏的百科全書式小說”，并開始去尋找書稿。最終，在包括傳統(tǒng)作家在內(nèi)的20多部入圍作品里，何馬以知識性強成為了最后的贏家。

《藏地密碼》的前身并不是天生就能在網(wǎng)上火得不得了的小說，“我們做《黑道風云》時的天涯點擊率在2000多萬左右，而《藏地密碼》每天不到1萬。”

“最初我們拿到原稿時，作者給這部小說起的名字是《最后的神廟》?！眳怯终f，“這的確是一個無法吸引消費者眼球的名字，如果讀客以該名字出版這本小說，結果必然無法樂觀，我們粗算的估計，《最后的神廟》銷量不會超出2萬冊?！?/p>

“我們希望消費者從名字就可以對產(chǎn)品進行迅速的決策。而從《最后的神廟》改名為《藏地密碼》，就使得產(chǎn)品從內(nèi)容到名字，從表及里得到了統(tǒng)一，并與產(chǎn)品的核心價值‘一部關于西藏的百科全書式小說’直接掛上了鉤。”吳又說，“這次更名，是產(chǎn)品價值的再開發(fā)，是購買理由的高度提純，是畫龍點睛之筆。一個快速消費品擁有一個好名字，已經(jīng)成功了一半。”

“我們并沒有以點擊率多少來評判小說的好壞，我們在2007年12月一個很無名的論壇發(fā)現(xiàn)這部書稿時，帖子的點擊量只有999次?！眳怯指嬖V《中國經(jīng)濟周刊》，“《藏地密碼》應該是更適合網(wǎng)下賣的小說?！?/p>  

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/97693.html