愛華網(wǎng)李海強 凌晨抱著電腦關注德西大戰(zhàn)，當西班牙1∶0領先德國時，你是期望“德意‘止’”還是“大逆轉”？視頻框右側“球迷看臺”欄正在試圖“挑逗”你：立場截然相反的關鍵詞不停的浮動，詞條下方即時顯示著此刻持此觀點的人數(shù)。不論是德國隊的擁躉還是西班牙的死忠，此刻情緒緊張的你如果想說點什么，那就不妨點擊相應的關鍵詞，然后用力快速地晃動鼠標，把彈出來的那聽“百事可樂”搖到“爆炸”，來為自己喜歡的球隊加油鼓勁。 這是百事可樂在騰訊網(wǎng)世界杯視頻直播大廳里嵌入的一款flash交互程序的營銷產(chǎn)品，在每場90分鐘的世界杯比賽直播過程中，會不時捕捉觀賽球迷們“情緒爆發(fā)”的時刻，在視頻框右側推送出不同的關鍵詞，并借此吸引數(shù)以萬計的觀賽者用“搖爆百事可樂”的方式來參與其中。 在騰訊網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜看來，這款“好玩”的營銷產(chǎn)品或多或少體現(xiàn)出品牌在進行網(wǎng)絡互動營銷時應該具有的一種“美德”：不當“話靶”。也就是說，品牌們在引導用戶討論時，要學會“退居二線”，化身為用戶們針對某一話題或事件進行討論的“方式”或者說“道具”，而非繼續(xù)固執(zhí)于充當話題本身。 事實上，對于品牌商們而言，這是個艱難的“轉身”。用奧美世紀中國執(zhí)行副總裁王宏鵬的話來說，在過去的漫長歲月中，品牌商們總是習慣于獨自站在營銷活動的“舞臺中央”充當主角和焦點，針對一群人“演講、喊話”，“單線程”地發(fā)布自己意圖發(fā)布的產(chǎn)品或者品牌信息。 但是，在漸成氣候的SNS等新型社交媒體平臺上，這種傳統(tǒng)的“1.0”式的營銷方式正在面臨挑戰(zhàn)。最重要的因素是，每個互聯(lián)網(wǎng)用戶所擁有的巨大力量已被喚醒。他們不再只是對著屏幕單純觀看和存取數(shù)據(jù)的“聆聽者”，相反，他們擁有了強大的“控制力”，可以自由地發(fā)表自己的看法，發(fā)布自創(chuàng)的內(nèi)容，并且通過網(wǎng)絡讓自己的觀點在“線上社交圈中”迅速傳播。 在這些媒體平臺上，人和人之間基于各種關系維度的互動溝通，能夠使品牌和產(chǎn)品信息有效地實現(xiàn)“病毒式”的多次傳播，而且具有更高的可信度，與此同時，“擁有控制力”的用戶們還有可能會通過“自創(chuàng)內(nèi)容”來主動的推動品牌和產(chǎn)品的傳播。在王宏鵬看來，這是品牌們在營銷中正在越來越應該著力挖掘的“金礦”，在奧美中國代理投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，針對SNS相關產(chǎn)品的占比已達20%。 蘋果可以稱得上是諸如SNS傳播力的“受益者”代表之一，其在今年4月推出Ipad之前，即便沒有投放廣告，也沒有推出產(chǎn)品試用體驗，但Ipad也早已被粉絲們在SNS中炒得熱火朝天了。 但是，對于品牌商們而言，這同時也意味著巨大的風險。問題在于，“控制”這些“擁有控制力的用戶”，對于品牌商們而言，成了一項越來越不可能完成的任務，而大量不受控制的“用戶自創(chuàng)內(nèi)容”同樣具有巨大的“潛在殺傷力”。 一個能夠體現(xiàn)SNS巨大殺傷力的最新例證，來自于新華都[21.66?-1.19%]集團CEO唐駿。6月14日，唐駿看到哈爾濱啤酒世界杯賽場內(nèi)的贊助廣告后，在新浪微博發(fā)布了一條“嘲諷”的信息，被數(shù)百人轉發(fā)、評論，并引起了數(shù)家媒體對哈爾濱啤酒“燒錢”的質(zhì)疑。更有意思的是，僅僅半月后，唐駿本人也成了微博的“受害者”：7月1日，方舟子在新浪微博上發(fā)布了關于唐駿“學歷造假”的信息，這條信息同樣傳播迅速，并讓這位“打工皇帝”陷入了一波聲勢浩大的非議聲浪中。 對于不愿意被SNS這種日漸主流的網(wǎng)絡媒體平臺邊緣化的品牌商而言，在利用這些平臺展開營銷活動的同時，就必須考慮如何面對和防范其中的“風險”。而這便需要品牌重新定位自己在營銷活動中的作用和地位。 在劉曜的觀察里，在SNS上產(chǎn)生大量負面效果的營銷活動，一般而言，活動形式和內(nèi)容大都“拘泥于傳統(tǒng)思維”，將用戶討論的方向引向了品牌本身?！爱斈阒苯訉⑵放崎_放給用戶，并且吸引他們來評論你時，就會不可控制地產(chǎn)生負面的結果?！眲㈥渍f。 事實上，更為合適的做法，則是“潛伏”在用戶之間互動的過程中，試圖去影響用戶之間互動的方式，或引導用戶談論與品牌相關的事件，而非品牌本身。譬如在“百事可樂”的世界杯營銷案例中，互動發(fā)生在用戶與其支持的球隊之間，而百事可樂則提供了一種別致的道具去支持這種互動的發(fā)生。而在這個過程中，百事可樂扮演了一個會讓球迷產(chǎn)生好感的正面形象，即規(guī)避了直接面對用戶評論的風險，又從中獲得了品牌加分。 同樣的案例也出現(xiàn)在去年尤其紅火的各類“開心農(nóng)場”中。用戶在人人網(wǎng)的開心農(nóng)場里種著樂事土豆，加工樂事薯片；使用著各位來自英特爾的高科技運營自家“農(nóng)莊”，累的時候，還可以喝下伊利公司的舒化奶來補充能量…… 而“搭車”大事件營銷稱得上是一條擁有放大效應的“捷徑”?！按笫录I銷相比日常營銷，不僅能夠吸引足夠多的關注和參與度，而且，合適的大事件本身便可以決定營銷的性質(zhì)”，劉曜說，“譬如說借助國慶，那么出現(xiàn)負面的可能性幾乎是零”。 通過大事件建立起品牌和用戶間的關系，必須進行日常維護。在王宏鵬看來，雖然在SNS的環(huán)境中，品牌的核心訴求和信息并不會發(fā)生根本性的變化，但是，不同于傳統(tǒng)媒介，在新型的社交媒體上，用戶由更多微觀形態(tài)的“圈子”組成，這意味著，品牌們和用戶之間的“接觸點”變得越來越細分，相應的，創(chuàng)意的產(chǎn)出則需要更加細分。 李普慶正在抓住SNS帶來的傳播方式的變化。2009年春節(jié)后，她從阿里巴巴[15.12?2.58%]集團離職，加盟SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，她開始思考兩個問題：首先，SNS的廣告模式如何才能有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡門戶廣告；其次，如何可以形成規(guī)模化銷售。花了近一年的時間，她認為自己找到了殺手锏，“我把新開發(fā)出來的工具稱為‘social?widget’，我不知道該如何準確翻譯它?！?人人網(wǎng)的“殺手锏”，簡單地說是一系列的“按鈕”——讓你可以簡單方便地與廣告發(fā)生互動的按鈕?！澳憧梢酝ㄟ^按鈕來評論它，分享它，甚至成為它的粉絲”，李普慶說道。事實上，人人網(wǎng)正試圖將品牌與用戶之間的接觸點轉化為可以采取行動的按鈕，以此來實現(xiàn)廣告主希望增強品牌的認知度、記憶度，甚至是拉動銷售的訴求。 “事實上，在諸如視頻和SNS這樣的平臺上，創(chuàng)意和媒介不可分離，而且要比媒介本身走得更加靠前”，王宏鵬說。而這，便要求品牌商從營銷內(nèi)容的創(chuàng)造端開始，就要留意內(nèi)容的“細分”和“適配性”，在他看來，做到這一點并沒有小路可抄，重要的，便是保持內(nèi)容的延續(xù)性，并且做到時時傾聽消費者的聲音。 “如果此前做長線溝通是加分項，那現(xiàn)在對于企業(yè)而言，則是必選項”，劉曜說，長線的溝通意味著持續(xù)的信息傳遞，那么品牌在發(fā)布信息時，也一定要有延續(xù)性，持續(xù)地去和消費者溝通。否則，在SNS這樣擁有殺傷力的媒介平臺上，就很容易被用戶發(fā)現(xiàn)前后不一致的地方，從而淪為笑柄和惡評的靶子。?
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