愛(ài)華網(wǎng)張晶 庫(kù)布其沙漠腹地。一輛接一輛的越野車呼嘯而過(guò)，飛出的沙煙彌漫在整個(gè)天空。超過(guò)200公里的車速讓人只能辨析出車的顏色，只有在起點(diǎn)和終點(diǎn)停留之際，才能讀出車身上的“身份”。 除了讓人瞠目的競(jìng)技，這些“身份”顯然值得關(guān)心，因?yàn)樗粌H將贊助商的名字廣而告之，還赫然寫明該車隊(duì)的名稱。這也成為贊助廠商參與賽事?tīng)I(yíng)銷的兩種路徑——提供資金或組隊(duì)參加，而后者顯然是更為深入的介入方式，能夠更積極地與賽事捆綁在一起。 作為最早贊助中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)的汽車廠商，三菱拉力在金融危機(jī)后大力削減全球業(yè)務(wù)甚至于2009年宣布退出達(dá)喀爾之后，依然全年贊助中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)。傳統(tǒng)汽車廠商贊助國(guó)內(nèi)的汽車賽事，這早已不是什么新鮮事，而在這個(gè)群體中，一些汽車上下游企業(yè)也開(kāi)始挖掘其中可供發(fā)揮的營(yíng)銷空間，出現(xiàn)在庫(kù)布其沙漠越野賽上的“力伴電池”就是其一，這也是它首次在體育賽事中亮相。 沒(méi)有人懷疑，中國(guó)是目前最有潛力的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，本質(zhì)上這是各路廠商進(jìn)行體育賽事贊助的最大動(dòng)力，所有的“賭注”都是順潮而動(dòng)。但“玩轉(zhuǎn)”汽車運(yùn)動(dòng)的引爆點(diǎn)究竟何時(shí)到來(lái)，尚需要更漫長(zhǎng)的等待。 實(shí)驗(yàn)場(chǎng)與試金石 通常來(lái)講，贊助主題的關(guān)聯(lián)度要和企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和定位匹配。力伴為自己和越野賽找到的獨(dú)特關(guān)聯(lián)點(diǎn)是“汽車電池”，希望借這根杠桿撬動(dòng)電動(dòng)車這個(gè)方興未艾、迷象叢生的市場(chǎng)。 沒(méi)有人知道電動(dòng)車的狂想曲究竟是何時(shí)奏響的，但在日趨明朗的政府意志召喚下，無(wú)論是國(guó)企背景的電力和石油公司，還是力伴這種地處臺(tái)州、長(zhǎng)期致力于電動(dòng)自行車和摩托車電池研發(fā)的民企，都不愿在這場(chǎng)狂歡中缺席——由小眾變大眾，由觀望到起步，電動(dòng)汽車正在迅速拓展它的商業(yè)路徑。 “這事實(shí)上面臨著整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。電池行業(yè)中前20-30名，都開(kāi)始投身汽車電池的研發(fā)。在此之前，它們有些是做高爾夫球車、觀光游覽車生意的”，力伴電池董事長(zhǎng)喬曉華對(duì)記者說(shuō)。 這是一場(chǎng)異常激烈的逐鹿之戰(zhàn)。除去根本研發(fā)能力的突破之外，喬曉華開(kāi)始謀劃另一條虛擬賽道。他想到了自己的同學(xué)韓魏。目前韓魏在國(guó)內(nèi)汽車運(yùn)動(dòng)中可謂是行家里手，有多年的比賽經(jīng)驗(yàn)，而力伴此前并沒(méi)有過(guò)賽事贊助的經(jīng)歷，或許聯(lián)手韓魏進(jìn)入越野賽，會(huì)開(kāi)拓出一個(gè)新的平臺(tái)。 于是，在躍躍欲試亟待轉(zhuǎn)型汽車電池的電池企業(yè)群中，力伴成為首個(gè)贊助越野賽的企業(yè)。令喬曉華意外的是，很多電動(dòng)自行車、摩托車企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，問(wèn)他能不能一起參與贊助力伴的車隊(duì)，“至少有六七個(gè)找上門來(lái)”。 但他最終還是謝絕了，“盡管力伴是先行者，但自己組隊(duì)參賽，利用賽事做品牌營(yíng)銷，還處于試水和磨合的階段”。喬曉華并沒(méi)有把參賽當(dāng)作可有可無(wú)的“擺設(shè)”，除了迅速補(bǔ)課之外，他甚至過(guò)問(wèn)比賽的一些細(xì)節(jié)——為了不對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)產(chǎn)生影響，連營(yíng)地的垃圾桶都隨車帶去，“車隊(duì)的任何一個(gè)行為都代表企業(yè)。很多車隊(duì)因?yàn)闆](méi)有企業(yè)的人負(fù)責(zé)，管理上有欠缺。對(duì)新手來(lái)說(shuō)，成績(jī)不是最重要的，過(guò)程和細(xì)節(jié)才更關(guān)鍵”。 不僅在參賽經(jīng)驗(yàn)上需要打磨，對(duì)力伴而言，產(chǎn)品本身也要逐步借賽事這個(gè)載體試水。“我們可以從比賽中獲得關(guān)于電池性能的一手資料，對(duì)研發(fā)和改進(jìn)起到參考作用。這樣等正式產(chǎn)品出來(lái)時(shí)，準(zhǔn)備就相當(dāng)充分了”。 嘗試將若干技術(shù)指標(biāo)在汽車賽事上結(jié)合使用，這種做法顯然不是力伴的創(chuàng)舉。對(duì)于更有贊助經(jīng)驗(yàn)的汽車廠商而言，這是目前從比賽中能夠獲取的最重要價(jià)值之一。并入廣汽之后的長(zhǎng)豐汽車，延續(xù)了長(zhǎng)豐多年贊助“華南虎”車隊(duì)的傳統(tǒng)。作為目前國(guó)內(nèi)越野賽主力車手的“華南虎”車隊(duì)總經(jīng)理徐瑋瑜坦言，此前長(zhǎng)期和長(zhǎng)豐合作，研發(fā)中心的很多數(shù)據(jù)直接來(lái)源于賽車改動(dòng)的諸多經(jīng)驗(yàn)，為新車研發(fā)和老車改進(jìn)都發(fā)揮了充分作用。 但因?yàn)橐字?，新東家對(duì)于賽事贊助的效果目前更多處于觀望狀態(tài)，今年的越野賽上廣汽便將過(guò)去的兩支車隊(duì)縮減為一支。當(dāng)然，贊助的不僅是賽事本身，還有運(yùn)動(dòng)員個(gè)人。黃甚至非常直接地對(duì)徐瑋瑜提了要求，“拿個(gè)冠軍回來(lái)”。 像賽車手一樣行動(dòng)與思考 在任何一個(gè)營(yíng)銷評(píng)估體系中，通常有兩個(gè)重要的考察指標(biāo)——公益性和商業(yè)性。在一定時(shí)期內(nèi)，汽車運(yùn)動(dòng)的贊助往往更趨向公益性，更直接說(shuō)就是“友情贊助”。 事實(shí)上，即使創(chuàng)造了不少商業(yè)體育數(shù)字奇跡的F1贊助商，最初也只單純注重把公司的形象塞滿賽車車身，把廣告鋪向整個(gè)賽場(chǎng)。而如今，這項(xiàng)國(guó)際賽事的操盤手們更熱衷于在圍場(chǎng)俱樂(lè)部中積極參與車隊(duì)的商務(wù)活動(dòng)，把F1當(dāng)作社交舞臺(tái)。 如果說(shuō)觀摩和試駕需要消費(fèi)者的深度參與，比賽成績(jī)則是最鮮活的案例，他們往往經(jīng)歷了各種極端境遇的挑戰(zhàn)，而結(jié)果顯而易見(jiàn)。與此同時(shí)，最好的產(chǎn)品不是做廣告的產(chǎn)品，而是朋友推薦的產(chǎn)品，曾經(jīng)有研究表明，2/3的美國(guó)經(jīng)濟(jì)是全部或者部分靠口碑驅(qū)動(dòng)的，對(duì)汽車廠商來(lái)說(shuō)，和賽事聯(lián)盟則是最好的話題和談資。
體育營(yíng)銷的核心是“體育+媒體”，通過(guò)媒體的高度曝光，產(chǎn)品形象才能到達(dá)消費(fèi)者。在比賽期間，同時(shí)被這些攝影記者捕捉進(jìn)鏡頭的，還有汽車外表大大的贊助標(biāo)識(shí)。而除了報(bào)道賽事本身的媒體之外，汽車廠商的4S維修店就是二次傳播的最好載體，它同時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者直接感受到比賽本身。徐瑋瑜認(rèn)為，這種做法對(duì)于提振銷量的效果顯而易見(jiàn)，“老款的黑金剛這兩年沒(méi)有投入一分廣告，但賣得最好，因?yàn)橄M(fèi)者都發(fā)現(xiàn)越野賽上用的是這款”。 但事實(shí)上，與車展相比，贊助汽車運(yùn)動(dòng)對(duì)于國(guó)內(nèi)很多汽車廠商來(lái)說(shuō)還是“投注較少”的營(yíng)銷謀略，其傳播效果很大程度上和整個(gè)中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)的成長(zhǎng)密切相關(guān)，花多少精力，在一定意義上甚至同廠商負(fù)責(zé)人的個(gè)人興趣同起伏。 作為最早一代投身國(guó)內(nèi)越野賽事的車手，徐瑋瑜見(jiàn)證了這個(gè)行業(yè)十年來(lái)的變遷?！疤寡哉f(shuō)，我們希望汽車廠商能夠宣傳比賽的成績(jī)和車手，而不是給一筆錢就完了，這也是對(duì)我們勞動(dòng)成果的尊重”。在他看來(lái)，目前吉利汽車是將賽事操作和實(shí)際運(yùn)作良性結(jié)合的樣本。 值得樂(lè)觀的是，不同于大多數(shù)體育門類，汽車運(yùn)動(dòng)是目前最有可能進(jìn)行規(guī)模性商業(yè)運(yùn)作的領(lǐng)域，賽手可以自由贏得商業(yè)合約，享有自己的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。這在舉國(guó)體制下的任何一個(gè)體育領(lǐng)域都是不可想象的。 但始終不能忽略一點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)這個(gè)層級(jí)豐富的市場(chǎng)而言，品牌建設(shè)的工程期某種程度上被大大延長(zhǎng)，話題營(yíng)銷的影響力有多大，取決于公司能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行持續(xù)投入，這無(wú)疑增加了游戲的復(fù)雜性。負(fù)責(zé)組織庫(kù)布其沙漠越野賽的工作人員透露，“廠商對(duì)于汽車賽事的贊助行為并不穩(wěn)定，常年贊助的很少”。 對(duì)于更多的贊助商而言，借助賽事來(lái)傳遞產(chǎn)品和品牌信息的過(guò)程中，怎樣選擇載體、進(jìn)行怎樣的投入、如何使得營(yíng)銷效果正向最大化，依然需要對(duì)體育營(yíng)銷更深刻的理解，像賽車手一樣行動(dòng)與思考。?
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