愛華網(wǎng)張晶 庫布其沙漠腹地。一輛接一輛的越野車呼嘯而過，飛出的沙煙彌漫在整個天空。超過200公里的車速讓人只能辨析出車的顏色，只有在起點和終點停留之際，才能讀出車身上的“身份”。 除了讓人瞠目的競技，這些“身份”顯然值得關(guān)心，因為它不僅將贊助商的名字廣而告之，還赫然寫明該車隊的名稱。這也成為贊助廠商參與賽事營銷的兩種路徑——提供資金或組隊參加，而后者顯然是更為深入的介入方式，能夠更積極地與賽事捆綁在一起。 作為最早贊助中國汽車運動的汽車廠商，三菱拉力在金融危機后大力削減全球業(yè)務(wù)甚至于2009年宣布退出達(dá)喀爾之后，依然全年贊助中國賽車運動。傳統(tǒng)汽車廠商贊助國內(nèi)的汽車賽事，這早已不是什么新鮮事，而在這個群體中，一些汽車上下游企業(yè)也開始挖掘其中可供發(fā)揮的營銷空間，出現(xiàn)在庫布其沙漠越野賽上的“力伴電池”就是其一，這也是它首次在體育賽事中亮相。 沒有人懷疑，中國是目前最有潛力的汽車消費市場，本質(zhì)上這是各路廠商進行體育賽事贊助的最大動力，所有的“賭注”都是順潮而動。但“玩轉(zhuǎn)”汽車運動的引爆點究竟何時到來，尚需要更漫長的等待。 實驗場與試金石 通常來講，贊助主題的關(guān)聯(lián)度要和企業(yè)的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)和定位匹配。力伴為自己和越野賽找到的獨特關(guān)聯(lián)點是“汽車電池”，希望借這根杠桿撬動電動車這個方興未艾、迷象叢生的市場。 沒有人知道電動車的狂想曲究竟是何時奏響的，但在日趨明朗的政府意志召喚下，無論是國企背景的電力和石油公司，還是力伴這種地處臺州、長期致力于電動自行車和摩托車電池研發(fā)的民企，都不愿在這場狂歡中缺席——由小眾變大眾，由觀望到起步，電動汽車正在迅速拓展它的商業(yè)路徑。 “這事實上面臨著整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型。電池行業(yè)中前20-30名，都開始投身汽車電池的研發(fā)。在此之前，它們有些是做高爾夫球車、觀光游覽車生意的”，力伴電池董事長喬曉華對記者說。 這是一場異常激烈的逐鹿之戰(zhàn)。除去根本研發(fā)能力的突破之外，喬曉華開始謀劃另一條虛擬賽道。他想到了自己的同學(xué)韓魏。目前韓魏在國內(nèi)汽車運動中可謂是行家里手，有多年的比賽經(jīng)驗，而力伴此前并沒有過賽事贊助的經(jīng)歷，或許聯(lián)手韓魏進入越野賽，會開拓出一個新的平臺。 于是，在躍躍欲試亟待轉(zhuǎn)型汽車電池的電池企業(yè)群中，力伴成為首個贊助越野賽的企業(yè)。令喬曉華意外的是，很多電動自行車、摩托車企業(yè)聞風(fēng)而動，問他能不能一起參與贊助力伴的車隊，“至少有六七個找上門來”。
但他最終還是謝絕了，“盡管力伴是先行者，但自己組隊參賽，利用賽事做品牌營銷，還處于試水和磨合的階段”。喬曉華并沒有把參賽當(dāng)作可有可無的“擺設(shè)”，除了迅速補課之外，他甚至過問比賽的一些細(xì)節(jié)——為了不對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)產(chǎn)生影響，連營地的垃圾桶都隨車帶去，“車隊的任何一個行為都代表企業(yè)。很多車隊因為沒有企業(yè)的人負(fù)責(zé)，管理上有欠缺。對新手來說，成績不是最重要的，過程和細(xì)節(jié)才更關(guān)鍵”。 不僅在參賽經(jīng)驗上需要打磨，對力伴而言，產(chǎn)品本身也要逐步借賽事這個載體試水。“我們可以從比賽中獲得關(guān)于電池性能的一手資料，對研發(fā)和改進起到參考作用。這樣等正式產(chǎn)品出來時，準(zhǔn)備就相當(dāng)充分了”。 嘗試將若干技術(shù)指標(biāo)在汽車賽事上結(jié)合使用，這種做法顯然不是力伴的創(chuàng)舉。對于更有贊助經(jīng)驗的汽車廠商而言，這是目前從比賽中能夠獲取的最重要價值之一。并入廣汽之后的長豐汽車，延續(xù)了長豐多年贊助“華南虎”車隊的傳統(tǒng)。作為目前國內(nèi)越野賽主力車手的“華南虎”車隊總經(jīng)理徐瑋瑜坦言，此前長期和長豐合作，研發(fā)中心的很多數(shù)據(jù)直接來源于賽車改動的諸多經(jīng)驗，為新車研發(fā)和老車改進都發(fā)揮了充分作用。 但因為易主，新東家對于賽事贊助的效果目前更多處于觀望狀態(tài)，今年的越野賽上廣汽便將過去的兩支車隊縮減為一支。當(dāng)然，贊助的不僅是賽事本身，還有運動員個人。黃甚至非常直接地對徐瑋瑜提了要求，“拿個冠軍回來”。 像賽車手一樣行動與思考 在任何一個營銷評估體系中，通常有兩個重要的考察指標(biāo)——公益性和商業(yè)性。在一定時期內(nèi)，汽車運動的贊助往往更趨向公益性，更直接說就是“友情贊助”。 事實上，即使創(chuàng)造了不少商業(yè)體育數(shù)字奇跡的F1贊助商，最初也只單純注重把公司的形象塞滿賽車車身，把廣告鋪向整個賽場。而如今，這項國際賽事的操盤手們更熱衷于在圍場俱樂部中積極參與車隊的商務(wù)活動，把F1當(dāng)作社交舞臺。 如果說觀摩和試駕需要消費者的深度參與，比賽成績則是最鮮活的案例，他們往往經(jīng)歷了各種極端境遇的挑戰(zhàn)，而結(jié)果顯而易見。與此同時，最好的產(chǎn)品不是做廣告的產(chǎn)品，而是朋友推薦的產(chǎn)品，曾經(jīng)有研究表明，2/3的美國經(jīng)濟是全部或者部分靠口碑驅(qū)動的，對汽車廠商來說，和賽事聯(lián)盟則是最好的話題和談資。 體育營銷的核心是“體育+媒體”，通過媒體的高度曝光，產(chǎn)品形象才能到達(dá)消費者。在比賽期間，同時被這些攝影記者捕捉進鏡頭的，還有汽車外表大大的贊助標(biāo)識。而除了報道賽事本身的媒體之外，汽車廠商的4S維修店就是二次傳播的最好載體，它同時會讓消費者直接感受到比賽本身。徐瑋瑜認(rèn)為，這種做法對于提振銷量的效果顯而易見，“老款的黑金剛這兩年沒有投入一分廣告，但賣得最好，因為消費者都發(fā)現(xiàn)越野賽上用的是這款”。 但事實上，與車展相比，贊助汽車運動對于國內(nèi)很多汽車廠商來說還是“投注較少”的營銷謀略，其傳播效果很大程度上和整個中國汽車運動的成長密切相關(guān)，花多少精力，在一定意義上甚至同廠商負(fù)責(zé)人的個人興趣同起伏。 作為最早一代投身國內(nèi)越野賽事的車手，徐瑋瑜見證了這個行業(yè)十年來的變遷?！疤寡哉f，我們希望汽車廠商能夠宣傳比賽的成績和車手，而不是給一筆錢就完了，這也是對我們勞動成果的尊重”。在他看來，目前吉利汽車是將賽事操作和實際運作良性結(jié)合的樣本。 值得樂觀的是，不同于大多數(shù)體育門類，汽車運動是目前最有可能進行規(guī)模性商業(yè)運作的領(lǐng)域，賽手可以自由贏得商業(yè)合約，享有自己的經(jīng)紀(jì)團隊。這在舉國體制下的任何一個體育領(lǐng)域都是不可想象的。 但始終不能忽略一點。對于中國這個層級豐富的市場而言，品牌建設(shè)的工程期某種程度上被大大延長，話題營銷的影響力有多大，取決于公司能在多長時間內(nèi)進行持續(xù)投入，這無疑增加了游戲的復(fù)雜性。負(fù)責(zé)組織庫布其沙漠越野賽的工作人員透露，“廠商對于汽車賽事的贊助行為并不穩(wěn)定，常年贊助的很少”。 對于更多的贊助商而言，借助賽事來傳遞產(chǎn)品和品牌信息的過程中，怎樣選擇載體、進行怎樣的投入、如何使得營銷效果正向最大化，依然需要對體育營銷更深刻的理解，像賽車手一樣行動與思考。?
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